文 | 趙二把刀

4月9日，戛納國(guó)際電視節(jié)（MIPTV）開幕日，阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東透露優(yōu)酷自制網(wǎng)綜《這就是街舞》已被江廣盈科買下海外播出版權(quán)——而這，也標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)網(wǎng)綜的覆蓋面和影響力再創(chuàng)新高，逐漸步入“大片時(shí)代”。

同時(shí)，在整個(gè)綜藝廣告市場(chǎng)不盡如人意，各大廣告主們紛紛控制投放預(yù)算的當(dāng)下，作為爆款I(lǐng)P《這就是街舞》在招商上面的優(yōu)異表現(xiàn)，也展現(xiàn)出大片式網(wǎng)綜不俗的商業(yè)化潛能。

馬太效應(yīng)凸顯的網(wǎng)綜大片時(shí)代

2018年已經(jīng)過(guò)去了四分之一，綜藝市場(chǎng)的表現(xiàn)“冷暖分明”。冷的是電視綜藝側(cè)，整體表現(xiàn)極為平淡，綜N代疲軟、創(chuàng)新和爆款的缺失，使得廣告主們對(duì)電視綜藝不斷縮減的市場(chǎng)預(yù)算。反觀網(wǎng)綜市場(chǎng)，卻熱力無(wú)限。剛收官的《偶像練習(xí)生》，合力開創(chuàng)中國(guó)“街舞年”的《這就是街舞》和《熱血街舞團(tuán)》——尤其《這就是街舞》開啟的全球發(fā)行，在泛娛樂(lè)市場(chǎng)刮起了強(qiáng)勁的網(wǎng)綜之風(fēng)。

這并非偶然，在經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)養(yǎng)成后，網(wǎng)綜不僅在影響力和受眾上獨(dú)樹一幟，在整個(gè)廣告市場(chǎng)的影響力也是日益強(qiáng)勁。以《火星情報(bào)局》《奇葩說(shuō)》等為起點(diǎn)，頂級(jí)網(wǎng)綜既是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代名詞，也是躋身于廣告主最青睞的節(jié)目?jī)?nèi)容領(lǐng)域。《偶像練習(xí)生》招商3億、《明日之子2》冠名2億、《這就是街舞》招商近6億——頭部網(wǎng)綜已然比肩乃至超越頭部電視綜藝。

回顧網(wǎng)綜的歷程，從誕生到成熟，從野蠻生長(zhǎng)到大投入大制作，從廣告主的小手筆試水到動(dòng)輒破億的冠名贊助費(fèi)用——在不斷進(jìn)化升級(jí)中，尤其《這就是街舞》的“出?！保瑹o(wú)疑為宣示著優(yōu)酷大片式綜藝“這！就是”系列已成功打響海外第一炮，也預(yù)示了未來(lái)廣告主們對(duì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，必將更加激烈。

以《這就是街舞》《偶像練習(xí)生》《熱血街舞團(tuán)》為代表的大片式網(wǎng)綜，能讓廣告主們?cè)谑准炯床幌е亟鹗杖肽抑?，以占?jù)流量風(fēng)口——這就是大片式綜藝能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的實(shí)力凸顯。金主們也已經(jīng)認(rèn)可了綜藝領(lǐng)域投入與回報(bào)越來(lái)越成正比的現(xiàn)狀，這點(diǎn)也如楊偉東之前所分析，“頭部超級(jí)網(wǎng)綜將主要由平臺(tái)發(fā)起或驅(qū)動(dòng)、制作方承制，追求大投入、大制作、大產(chǎn)出，當(dāng)然也意味著大風(fēng)險(xiǎn)”。以大手筆的投入，用最好的制作團(tuán)隊(duì)，做最大手筆的宣發(fā)，這些都是大片式網(wǎng)綜能夠領(lǐng)跑市場(chǎng)的因素。

讀娛君認(rèn)為，當(dāng)下，各大平臺(tái)的“大片式網(wǎng)綜”正在用最大的誠(chéng)意實(shí)現(xiàn)爆款，從而給廣告主們提供回報(bào)率最高的商業(yè)環(huán)境。

“三高”成爆款I(lǐng)P的標(biāo)尺

如果說(shuō)視頻平臺(tái)最初做網(wǎng)綜是為了解決內(nèi)容供應(yīng)問(wèn)題，進(jìn)入2018年，網(wǎng)綜不僅要成為流量利器和平臺(tái)硬實(shí)力的展現(xiàn)，更要為廣告主們提供一籃子的營(yíng)銷解決方案——只有同時(shí)具備“三高”，即用戶價(jià)值高、商業(yè)價(jià)值高和社會(huì)價(jià)值高的綜藝節(jié)目，才能夠被稱為爆款。以此為標(biāo)尺，讓我們來(lái)看看吸引了一葉子、抖音、天貓、北京現(xiàn)代、蘇菲等品牌贊助的《這就是街舞》。

1）用戶價(jià)值高是基石

優(yōu)酷《這就是街舞》自2月底上線以來(lái)，從明星隊(duì)長(zhǎng)的超高號(hào)召力，到街舞大神通過(guò)炫酷表演實(shí)力圈粉、收獲網(wǎng)友好評(píng)無(wú)數(shù)，從相關(guān)熱詞頻繁霸榜微博熱搜，到收視、口碑的高開高走、豆瓣評(píng)分7.6，都展現(xiàn)了開年后首部大片式網(wǎng)綜應(yīng)有的“實(shí)力”。

開播兩小時(shí)實(shí)現(xiàn)了11個(gè)熱搜同框的盛況，明星隊(duì)長(zhǎng)攜選手雙雙上熱搜

從播放量來(lái)看，節(jié)目上線至今，總播放量近8億，其中正片播放量占比高達(dá)60%，在一眾網(wǎng)綜中可謂遙遙領(lǐng)先。

從影響力來(lái)看，《這就是街舞》開播以來(lái)，7期節(jié)目上熱搜近100個(gè)，#這就是街舞#話題閱讀數(shù)超過(guò)120億，討論量近9000萬(wàn)，微指數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，4月3日達(dá)到峰值198萬(wàn)。而在數(shù)據(jù)之外，很多網(wǎng)友也從追著四位明星隊(duì)長(zhǎng)而來(lái)，發(fā)展成喜歡上何展成、楊文昊、袋鼠等街舞高手，被選手們實(shí)力圈粉。節(jié)目播出后，“街舞”成為了朋友圈的日常話題，《這就是街舞》讓街舞開始變得大眾化——對(duì)于街舞這種藝術(shù)形式而言，這才是最大的利好。

正是大投入和大制作所帶來(lái)的品質(zhì)保障，使得《這就是街舞》實(shí)現(xiàn)了流量、口碑雙豐收，而這也是爆款I(lǐng)P的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)之上，它才能夠?qū)崿F(xiàn)更給用戶傳遞積極向上的價(jià)值觀及為廣告主帶來(lái)更好的回報(bào)。

2）展現(xiàn)年輕人的價(jià)值觀

《這就是街舞》之所以成為爆款，除了節(jié)目形式之外，更重要的對(duì)于“街舞”文化的深度挖掘，以及節(jié)目所表達(dá)出的積極向上、樂(lè)觀進(jìn)取的成長(zhǎng)態(tài)度，這極易與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的年輕受眾產(chǎn)生情感共鳴。

在之前接受讀娛采訪時(shí)，導(dǎo)演陸偉就表示：“希望通過(guò)這個(gè)節(jié)目看到屬于中國(guó)舞者本身的創(chuàng)作力，通過(guò)他們的自由表達(dá)，通過(guò)他們的態(tài)度，創(chuàng)造屬于他們個(gè)人的街舞文化，并且影響到更多受到感召的人”。明星隊(duì)長(zhǎng)羅志祥也提出，“跳舞要有舞品，街舞也不例外。只是比比劃劃，點(diǎn)到為止，不能有身體上的直接接觸?！盌ancer和對(duì)手在舞場(chǎng)上進(jìn)行Battle，舞場(chǎng)外還是朋友。所以，這種明確的規(guī)則，讓中國(guó)舞臺(tái)上的街舞涇渭分明地與暴力、辱罵等劃清了界線。而這也正是街舞這檔節(jié)目最大的魅力，雖然現(xiàn)場(chǎng)Battle火花四濺，但每個(gè)舞者對(duì)對(duì)手的欣賞和尊重也感染了所有觀眾。

在節(jié)目中那些讓人印象深刻的選手，如Jawn Ha（何展成）、Viho（楊文昊）、石頭（史健凱）……都不僅街舞技術(shù)高超，更是有一股不服輸?shù)木珰馍?。比如，屢敗屢?zhàn)的袋鼠和開掛的石頭，他們的勇氣、堅(jiān)持、拼搏和努力，感染了無(wú)數(shù)網(wǎng)友。

所謂Battle，就是愛我所愛，一往無(wú)前，既敢于迎難而上、亦做到全力以赴——這也是節(jié)目中展現(xiàn)出來(lái)的街舞精神。

3）被激發(fā)的商業(yè)化潛能

對(duì)廣告主們而言，《這就是街舞》的“致命誘惑”，除了節(jié)目?jī)?nèi)容燃爆、用戶覆蓋廣泛、充滿正能量之外，更看中的是優(yōu)酷依托阿里大文娛展現(xiàn)出的強(qiáng)大的商業(yè)消化能力——這也是楊偉東在之前表示的，大片式綜藝的不僅是投入和制作方面升級(jí)、更是商業(yè)消化能力的升級(jí)。所以“大片時(shí)代”一定不只是意味著投入和制作的大片化，更是宣發(fā)、商業(yè)等一系列層面的全方位升級(jí)與創(chuàng)新，而這些對(duì)于廣告主而言，才是最有價(jià)值的。

大宣發(fā)——《這就是街舞》的火爆，也表明優(yōu)酷的大宣發(fā)策略漸入佳境。2017年以來(lái)，《三生三世十里桃花》《火星情報(bào)局》《春風(fēng)十里不如你》《白夜追兇》等一系列爆款內(nèi)容充滿想象力的宣發(fā)玩法，充分說(shuō)明優(yōu)酷大宣發(fā)在阿里大文娛生態(tài)下的整合協(xié)同能力。這一能力不僅體現(xiàn)在阿里和阿里大文娛兩大平臺(tái)生態(tài)資源的打通，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、品牌、粉絲、媒體、阿里文娛多方聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)讓宣發(fā)為內(nèi)容助攻。

比如，結(jié)合《這就是街舞》的大熱，優(yōu)酷就在盒馬搭了一個(gè)主題門店，在店內(nèi)布置了非常豐富的IP陳設(shè)，還原賽事現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)安排節(jié)目選手在主題店里進(jìn)行街舞表演，甚至還有經(jīng)典的7人混舞battle，中間還穿插了盒馬的服務(wù)展示——用爆款內(nèi)容吸引用戶的同時(shí)，也帶動(dòng)了周邊商圈的客流，實(shí)現(xiàn)了非常好的線上線下聯(lián)動(dòng)的效果。

此外，《這就是街舞》還登上了上海地標(biāo)環(huán)球港雙子塔。

確實(shí)，在內(nèi)容獲得了成功之后，《這就是街舞》就不僅僅是一個(gè)綜藝節(jié)目，開始展現(xiàn)出爆款I(lǐng)P的圈粉和吸金能力。

聯(lián)動(dòng)天貓——一直以來(lái)，一葉子就敢于嘗鮮、熱衷于打造創(chuàng)新性的營(yíng)銷方案，此前已經(jīng)連續(xù)冠名優(yōu)酷爆款網(wǎng)綜《火星情報(bào)局》第二季和第三季。今年一葉子斥重金成為《這就是街舞》的獨(dú)家冠名商，除了其對(duì)年輕文化的看好之外，一葉子品牌總監(jiān)馮晨在之前接受媒體時(shí)也表示天貓參與出品給予全面的資源支持，是吸引他們的亮點(diǎn)之一。而和天貓的聯(lián)動(dòng)，是能夠解決品牌的核心訴求的，也就是將節(jié)目和品牌以及銷售緊密結(jié)合。

據(jù)了解，為了最大程度實(shí)現(xiàn)《這就是街舞》的商業(yè)潛能，一葉子聯(lián)合優(yōu)酷、天貓強(qiáng)勢(shì)引流。在手機(jī)淘寶上搜索穹頂密令“一葉子圖個(gè)新鮮”就能搜到一葉子代言人劉昊然及胡一天發(fā)來(lái)的視頻邀請(qǐng)，并進(jìn)入一葉子打造的“最燃街舞福利專區(qū)”領(lǐng)取代言人的紅包禮券。在節(jié)目期間，一葉子穹頂密令單日最高搜索量超過(guò)30萬(wàn)次。

同時(shí)，在節(jié)目暫停頁(yè)面以及天貓上均有福利放送，引發(fā)了粉絲的熱烈反響，一葉子的天貓旗艦店更是獲得了近30萬(wàn)粉絲的增長(zhǎng)。此外，一葉子聯(lián)合街舞IP推出定制款全新小彩泥，在天貓小黑盒首發(fā)，這是一葉子代表國(guó)貨美妝第一次登上小黑盒頻道。

帶貨能力，應(yīng)該說(shuō)是大片內(nèi)容時(shí)代的看點(diǎn)之一。如果說(shuō)電視綜藝主要看收視率和品牌傳達(dá)，那么網(wǎng)綜尤其是背靠阿里的優(yōu)酷的大片式網(wǎng)綜，更要看帶貨能力。而《這就是街舞》的帶貨能力，在2018年算是獨(dú)一份了。

據(jù)了解，在節(jié)目播出后，人氣選手楊文昊的淘寶店鋪流量和銷量翻倍；第五集中“復(fù)活組”所穿的Thething粉色外套，在天貓節(jié)目同名活動(dòng)的助推下，日銷量達(dá)到了之前的10倍；冠名商一葉子主推產(chǎn)品小彩泥的淘寶搜索量，呈井噴式增長(zhǎng)。此外，明星隊(duì)長(zhǎng)們對(duì)應(yīng)的面膜產(chǎn)品銷量也是環(huán)比翻倍。

值得一提的是，各地的舞蹈機(jī)構(gòu)被詢問(wèn)街舞課程的頻率也急劇上升。《這就是街舞》在發(fā)揮作用：引領(lǐng)潮流并帶領(lǐng)街頭文化實(shí)力圈粉。

所以，有資深的營(yíng)銷人告訴讀娛君他對(duì)于《這就是街舞》的效果觀察：節(jié)目火了，街舞文化普及了，天貓笑了，一葉子贏了…

生態(tài)共振效應(yīng)之于市場(chǎng)的意義

毋庸置疑，網(wǎng)綜的蓬勃和大片式網(wǎng)綜的商業(yè)潛能，考驗(yàn)的是平臺(tái)方的整體實(shí)力。而優(yōu)酷多年基于內(nèi)容端的不斷創(chuàng)新，也是其背靠阿里系的生態(tài)共振的不斷創(chuàng)新突破。

據(jù)了解，在未來(lái)，優(yōu)酷在阿里大文娛體系下與其他業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)會(huì)越來(lái)越多。以《這就是街舞》、《這就是鐵甲》、《這就是偶像》、《決戰(zhàn)雙聲》為代表的“這！就是”系列超級(jí)網(wǎng)綜，就和天貓出品達(dá)成深度合作，該系列中的每一檔節(jié)目都會(huì)有天貓出品的身影。而在街舞之后，《這就是鐵甲》也成為最受矚目的大片式綜藝，云集了鄭爽、張一山、吳尊、撒貝寧四位明星戰(zhàn)隊(duì)經(jīng)理人，除了期待節(jié)目如何呈現(xiàn)之外，在宣發(fā)的玩法以及商業(yè)化上也同樣是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

其實(shí)，優(yōu)酷與天貓出品的合作，是完成了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，觀眾從優(yōu)酷的內(nèi)容進(jìn)入阿里生態(tài)，通過(guò)業(yè)務(wù)合作，觀眾又轉(zhuǎn)化為淘寶、天貓上的消費(fèi)者，并且通過(guò)優(yōu)酷、天貓兩個(gè)端口的鏈接，使參與項(xiàng)目的品牌也能完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，達(dá)到阿里、商家、用戶的三方共贏，這就是阿里大文娛生態(tài)所具有的能力。換句話說(shuō)，優(yōu)酷和其身后的阿里大文娛，已經(jīng)從最初的生態(tài)聯(lián)動(dòng)升級(jí)形成了生態(tài)共振，讓各業(yè)務(wù)間的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生更大的商業(yè)效應(yīng)和價(jià)值影響力。

綜上，《這就是街舞》這檔“三高”的爆款網(wǎng)綜，以全球化發(fā)行為優(yōu)酷“這！就是”系列網(wǎng)綜開了一個(gè)好頭，這既是大片式網(wǎng)綜的勝利，更是阿里對(duì)大文娛“以基礎(chǔ)設(shè)施賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)”為目標(biāo)的又一成功案例。其充分發(fā)揮了阿里在用戶觸達(dá)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化領(lǐng)域的能力，就如同楊偉東所述，2018年優(yōu)酷和阿里文娛的關(guān)鍵詞就是生態(tài)共振，目標(biāo)是參與互動(dòng)的大文娛乃至阿里系的業(yè)務(wù)能從協(xié)同效應(yīng)中都有所收獲，產(chǎn)生一加一大于二的效果。文娛產(chǎn)業(yè)的下半場(chǎng)，單體平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容品質(zhì)的提高和業(yè)態(tài)的發(fā)展都要求平臺(tái)具備生態(tài)能力。

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