2018開年，在線音樂行業(yè)的賽道突然變換了。

先是阿里音樂與華研音樂版權(quán)合作于2月28日到期終止，緊接著網(wǎng)易云音樂拿下華研音樂版權(quán)，隨后網(wǎng)易云音樂又完成了與阿里音樂的版權(quán)互授。

版權(quán)是在線音樂平臺(tái)的基石，無版權(quán)不音樂。過去兩年，一邊是國家版權(quán)局通過約談境內(nèi)外音樂公司及國內(nèi)幾大網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商，要求對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂作品應(yīng)全面授權(quán)、避免獨(dú)家授權(quán)。另一邊，則是音樂平臺(tái)也普遍意識(shí)到版權(quán)互授對(duì)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性。網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂、阿里音樂先后達(dá)成的版權(quán)互授，可以說讓持續(xù)了兩年多的音樂版權(quán)大戰(zhàn)基本告一個(gè)段落，版權(quán)局的出面、平臺(tái)的推動(dòng)，讓行業(yè)的走向快速變換了賽道。這一次賽道的變化，以后可能就是拼體驗(yàn)、拼運(yùn)營、拼全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新。

換言之，版權(quán)固然重要，乍看上去在版權(quán)局出面之后大家好像是和了，但這個(gè)和的同時(shí)，卻也開啟了下一個(gè)階段的競爭，各家都需要調(diào)整策略，加強(qiáng)運(yùn)營，追求差異化的生態(tài)建構(gòu)。能不能跟得上賽道變換的節(jié)奏，決定未來競爭的勝負(fù)。懂懂筆記認(rèn)為，未來網(wǎng)絡(luò)音樂市場有三大看點(diǎn)。

與頭部版權(quán)音樂相比，非熱門音樂可謂差異化資源池

版權(quán)互授主要集中在頭部音樂上，這些音樂的共性就是熱門。這也才是過去幾年版權(quán)之爭的關(guān)鍵。畢竟，一首熱門歌曲能帶來用戶，如果缺少某一首熱歌甚至也能讓用戶就此“轉(zhuǎn)會(huì)”。

但是，對(duì)于萬億級(jí)蛋糕的在線音樂市場而言，僅有熱門歌曲的版權(quán)充其量只是及格生，尤其是在版權(quán)互通的大勢(shì)下，熱門歌曲已然難以形成差異化競爭力。而差異化競爭力的面向，正是區(qū)別于99%熱歌的非熱門歌曲。這些歌曲占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)音樂的巨大長尾，雖然單一一首歌的點(diǎn)播率不高，但所觸達(dá)的卻是億級(jí)的長尾市場，是任何一個(gè)音樂用戶都具有的個(gè)性化聽歌剛需。

數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司iTunes網(wǎng)上音樂店的100萬首曲目（現(xiàn)在的曲目存量已經(jīng)翻了一倍）中的每一首都至少賣過一次。Netflix估計(jì)它的25000部DVD（現(xiàn)在是90000部）中有95%能達(dá)到每個(gè)季度至少出租一次的頻率。這種現(xiàn)象其實(shí)在如今的音樂平臺(tái)市場也是通行的。

用戶需要頭部熱歌，但也同時(shí)需要非熱門歌曲，這是需求的規(guī)律使然?；ナ诮鉀Q了版權(quán)互通的問題，但是音樂版權(quán)的塵埃落定并不意味著行業(yè)競爭終止。恰恰相反，隨著頂部版權(quán)的互授，未來音樂平臺(tái)將在更大的非熱門音樂資源上分出輸贏。這是因?yàn)?，用戶非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場無比巨大。這就是范-阿迪布提出的98法則，即，收錄在點(diǎn)唱機(jī)中的一萬張專輯中有多少張能達(dá)到每一季度至少被點(diǎn)播一次的頻率，答案是98%。

可以預(yù)見的是，隨著互授的完成，音樂平臺(tái)新一輪的較量開始，而關(guān)鍵就是看誰能搶先構(gòu)筑針對(duì)非熱門長尾音樂的資源池?！案杌?嚴(yán)重歌荒!求歌!!!”、“最近歌荒求推薦”、“從歌荒看現(xiàn)在中國人的心理需求及滿足”，這是在一些網(wǎng)上社區(qū)常見的歌荒求歌主題，在百度貼吧甚至有專門以“歌荒”為名的貼吧。而歌荒正是反映了大眾對(duì)熱門歌曲的聽覺疲倦，需要一些小眾的、長尾的歌曲來滿足個(gè)性化的和長期的聽歌需求。這就是構(gòu)建非熱門音樂，即長尾音樂資源池的價(jià)值所在。

進(jìn)一步看，熱門歌曲與非熱門歌曲實(shí)際上在提高用戶粘性、增加用戶使用時(shí)長上是各有千秋的，熱門歌曲可以長時(shí)間霸占用戶的耳機(jī)，但是非熱門歌曲卻“不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，而是由若干的非熱門歌曲充填用戶的播放列表。用戶無法割舍熱門歌曲，但也同時(shí)無法與非熱門歌曲絕緣。甚至說，非熱門歌曲資源池方才是留住用戶的關(guān)鍵，因?yàn)闊岣枞巳擞?，但非熱門歌曲卻是實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化聽歌的關(guān)鍵資源。因此，版權(quán)后時(shí)代，一個(gè)趨勢(shì)便是非熱門歌曲資源池將以長尾效應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)連接用戶、服務(wù)用戶的新基礎(chǔ)和大前提。

原創(chuàng)音樂和音樂人孵化將成競爭高地

隨著網(wǎng)易、騰訊、阿里三大音樂平臺(tái)實(shí)現(xiàn)版權(quán)互授，除了會(huì)在長尾音樂資源池上展開競爭外，對(duì)原創(chuàng)音樂和原創(chuàng)音樂人的扶持和孵化，將成為未來競爭力的所在。

無論是騰訊的音樂人計(jì)劃還是網(wǎng)易的石頭計(jì)劃，都是命中了這道音樂平臺(tái)在內(nèi)容時(shí)代的命題。無內(nèi)容不音樂、無人不音樂。在頭部版權(quán)內(nèi)容之外，原創(chuàng)內(nèi)容和原創(chuàng)音樂人正是競爭力核心，也是上文提到的構(gòu)筑長尾資源池的重要推力。

與頭部明星相比，“素人”擁有更大的挖掘潛力，具體而言便是對(duì)原創(chuàng)音樂人及其作品的孵化與扶持。如網(wǎng)易云音樂的石頭計(jì)劃、騰訊音娛的“騰訊音樂人”、蝦米音樂的“尋光計(jì)劃”等，都是屬于音樂人扶持項(xiàng)目。以網(wǎng)易云音樂的“石頭計(jì)劃”為例，其從資源推廣、投資專輯、增加演出、開通贊賞、音樂培訓(xùn)、音樂人周邊、音樂人指數(shù)體系等7個(gè)方面對(duì)獨(dú)立音樂人進(jìn)行扶持，讓獨(dú)立音樂人擁有更多的機(jī)會(huì)。

而與一些推出扶持計(jì)劃不久的平臺(tái)相比，早在2016年就上線的網(wǎng)易云音樂石頭計(jì)劃，已經(jīng)有一批參與其中的獨(dú)立音樂人藉此走上臺(tái)前，如前不久在音樂綜藝《天籟之戰(zhàn)2》中奪得總冠軍的耿斯?jié)h，就是其中代表。而網(wǎng)易云音樂之前的一組數(shù)據(jù)顯示，截止2017年底，平臺(tái)上有超過5萬獨(dú)立音樂人入駐網(wǎng)易云音樂平臺(tái)，上傳原創(chuàng)作品超過100萬首。而在今年1月17日晚，由網(wǎng)易云音樂主辦的硬地圍爐夜·2017網(wǎng)易云音樂原創(chuàng)盛典在北京工人體育館盛大舉行，這是國內(nèi)首個(gè)獨(dú)立音樂人盛典，也是第一個(gè)進(jìn)入工體館的大型獨(dú)立音樂盛典活動(dòng)。正是這個(gè)活動(dòng)中，一個(gè)名不見經(jīng)傳的名為Fine樂團(tuán)獲最具潛力音樂人。數(shù)據(jù)顯示，目前，F(xiàn)ine樂團(tuán)在網(wǎng)易云音樂擁有了超過12萬的粉絲數(shù)量。

扶持計(jì)劃誰都能做，但是真正去撲下身來去做的并不多。因?yàn)榉龀衷瓌?chuàng)音樂無法一蹴而就，需要平臺(tái)持續(xù)注入資金和資源，要有專門的團(tuán)隊(duì)去做這件事情，甚至是當(dāng)成一個(gè)事業(yè)去做。而原創(chuàng)音樂人及原創(chuàng)音樂對(duì)平臺(tái)的價(jià)值也是厚積薄發(fā)的，通過不斷地扶持新人，帶給平臺(tái)的首先就是龐大的長尾音樂曲庫，對(duì)于構(gòu)建非熱門歌曲資源池大有裨益。同時(shí)，還能對(duì)用戶的聽歌生活起到一種調(diào)劑效應(yīng)，在頭部熱門歌曲之外，為用戶帶去更多新歌，提升用戶體驗(yàn)。

換句話說，扶持原創(chuàng)音樂人和原創(chuàng)音樂，對(duì)于平臺(tái)的長期利益是顯著的，也是網(wǎng)絡(luò)音樂在頭部版權(quán)之外的競爭高地。甚至說，誰能在扶持原創(chuàng)上走的更深入，誰甚至能在接下來獲得重塑核心競爭力的分量。因?yàn)橛脩魰?huì)為某一熱歌設(shè)置單曲循環(huán)，同樣有可能對(duì)原創(chuàng)音樂進(jìn)行點(diǎn)贊。而且，與頭部版權(quán)歌曲相比，原創(chuàng)音樂更容易讓用戶產(chǎn)生與音樂人的共鳴，更容易激發(fā)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上分享，進(jìn)而形成口口相傳的勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)音樂人、用戶與平臺(tái)的多方共贏。而且，看一下李宇春現(xiàn)在的火爆程度，與芒果臺(tái)超級(jí)女聲這個(gè)平臺(tái)是不無關(guān)系的，而如今的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)恰恰就是這樣的孵化器，孵化出更多個(gè)李宇春也不是沒有可能。

創(chuàng)新運(yùn)營乃護(hù)城河關(guān)鍵

獲得版權(quán)是一回事，能否基于版權(quán)進(jìn)行好的運(yùn)營是另一回事，能否憑借版權(quán)叩開網(wǎng)絡(luò)音樂大市場的潛在空間，才是對(duì)音樂平臺(tái)運(yùn)營能力的考量。舉個(gè)簡單的例子，一個(gè)聽眾未必會(huì)對(duì)一張專輯里的所有歌曲感興趣，網(wǎng)易云音樂主動(dòng)化整為零，在行業(yè)內(nèi)首次利用個(gè)性化推薦算法提高曲庫利用率，把用戶喜歡聽但主觀尋找不找的音樂找出來推薦給用戶，再經(jīng)由評(píng)論、分享、歌單等玩法擴(kuò)散開來，大大優(yōu)化了用戶體驗(yàn)進(jìn)而俘獲用戶好感，同時(shí)也有效激活了唱片公司的長尾曲庫。

以網(wǎng)易云音樂為例，去年2月，網(wǎng)易云音樂獲得了愛貝克思（avex））旗下音樂版權(quán)，隨之展開了一系列專業(yè)的版權(quán)運(yùn)營。這其中，日本組合GENERATIONS from EXILE TRIBE的數(shù)字專輯《涙を流せないピエロは太陽も月もない空を見上げた》就取得了不俗銷量。不僅如此，網(wǎng)易云音樂還通過對(duì)GENERATIONS from EXILE TRIBE進(jìn)行獨(dú)家訪談、推出粉絲問候視頻、動(dòng)態(tài)推薦等一系列活動(dòng)，并結(jié)合組合成員片寄涼太在《哥哥太愛我了怎么辦》日劇播出時(shí)的熱度，成功在粉絲圈中引起轟動(dòng)，最終售賣超2萬張。

而根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國數(shù)字音樂消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，在2017年全網(wǎng)上線的這20張數(shù)字專輯中，網(wǎng)易云音樂共取得13張專輯銷量第一的成績，領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)明顯。這其中，尤其在歐美音樂數(shù)字專輯方面網(wǎng)易云音樂的銷售表現(xiàn)尤為突出，在2017年的8張歐美音樂數(shù)字專輯中，網(wǎng)易云音樂實(shí)現(xiàn)了6張專輯銷量第一。

由此來看，從版權(quán)運(yùn)營其實(shí)是能看出平臺(tái)能力高低的，善于運(yùn)營版權(quán)甚至成為網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)的新競技場。有版權(quán)與有版權(quán)運(yùn)營能力不可同日而語。此外，運(yùn)營能力還體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)的提升和效率提升等方面。以網(wǎng)易云音樂為例，其通過樂評(píng)、歌單、個(gè)性化推薦算法、社交功能等，去不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)。像歌單這樣的創(chuàng)新，對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂而言可謂是此前從未有過的。

而從歌單到分享到個(gè)性化推薦算法，實(shí)際上是環(huán)環(huán)相扣的。通過歌單可以讓機(jī)器分析出用戶的興趣面向，而個(gè)性化推薦算法得以夯實(shí)的同時(shí)，又能進(jìn)一步為用戶推薦符合其興趣的歌曲。加上社交分享機(jī)制等，可謂是真正將音樂盤活。此外，通過簡單易上手的交互、更好地發(fā)現(xiàn)和分享音樂、精致的UI設(shè)計(jì)，帶給用戶的也是優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。這種體驗(yàn)更多的是體現(xiàn)在細(xì)枝末節(jié)之中。無論是出于效率的提升還是更懂用戶的創(chuàng)新，體驗(yàn)是沒有終點(diǎn)的，尤其是在版權(quán)互通的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)音樂從版權(quán)競爭上升到體驗(yàn)競爭是必然的趨勢(shì)。

可以說，版權(quán)專業(yè)運(yùn)營能力形成的是護(hù)城河，用戶體驗(yàn)的提升則是與之相輔的左膀右臂。未來音樂平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將集中體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新、共享和交互機(jī)制帶來的體驗(yàn)革命上。

【結(jié)束語】

頭部熱門音樂互授化、尾部非熱門音樂資源池化，是競爭力的關(guān)鍵。而原創(chuàng)音樂和音樂人的孵化則是競爭力進(jìn)階的主要方向。除此以外，技術(shù)和共享、交互機(jī)制等帶來的用戶體驗(yàn)進(jìn)化也將成為重要的競爭指標(biāo)。

無論是人工智能還是興趣引擎，技術(shù)的迭代和平臺(tái)對(duì)用戶需求的深入洞察和理解，帶來的都將是日積月累的體驗(yàn)升級(jí)，這種升級(jí)終將會(huì)從量變形成質(zhì)變，屆時(shí)，版權(quán)已經(jīng)無法束縛住平臺(tái)的發(fā)展節(jié)奏，誰能在體驗(yàn)上多出一厘一毫，在原創(chuàng)音樂扶持上厚積薄發(fā)，在長尾音樂運(yùn)營上發(fā)力，誰勢(shì)必會(huì)在未來贏得市場競爭優(yōu)勢(shì)，在音樂融入生活、人工智能加碼音樂產(chǎn)業(yè)的節(jié)奏中，處于優(yōu)勢(shì)地位。而究竟哪家音樂平臺(tái)能如此雄起，我們不妨拭目以待。

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