艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2017-2018中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年跨境電商整體交易規(guī)模(含零售及B2B)達(dá)7.6萬(wàn)億元人民幣，2018年跨境電商交易規(guī)模有望增至9.0萬(wàn)億元。洋碼頭、深圳星商、美翻等跨境電商平臺(tái)先后完成融資，跨境電商發(fā)展勢(shì)態(tài)甚好，然而前不久步步高旗下跨境進(jìn)口電商平臺(tái)云猴全球購(gòu)卻已關(guān)停，看來(lái)一派欣欣向榮之景的跨境電商市場(chǎng)卻暗含著激烈的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云。

競(jìng)爭(zhēng)格局已臻頭部化，中小平臺(tái)突圍難

在歷經(jīng)無(wú)數(shù)廝殺后，當(dāng)今跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已形成頭部效應(yīng)。易觀數(shù)據(jù)顯示，就跨境電商進(jìn)口零售電商市場(chǎng)（B2C）競(jìng)爭(zhēng)格局而言，2017年第4季度，天貓國(guó)際以27.6%的市場(chǎng)份額仍居首位，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)以20.5%、13.8%分列二三位，其余的唯品國(guó)際、小紅書(shū)、蘇寧海外購(gòu)、豐趣海淘等跨境電商平臺(tái)所占的市場(chǎng)份額均低于10%，且分食現(xiàn)象更為激烈。

而在該季度，獨(dú)立跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上，網(wǎng)易考拉以67.1%的份額穩(wěn)居第一位，小紅書(shū)僅14.9%位列第二，豐趣海淘更甚，僅3.3%排在第三位。此外，就2017年全年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，網(wǎng)易考拉以25.8%位居首位，天貓國(guó)際為21.9%略次之，京東全球購(gòu)則以13.3%位列第三，小紅書(shū)、洋碼頭等皆不足5%。

一方面，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)背靠自有的巨大流量，在物流與營(yíng)銷(xiāo)上也已有成熟的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式，讓其在跨境商品上的發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯；另一方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)以自營(yíng)模式差異化開(kāi)篇，嚴(yán)格把關(guān)商品質(zhì)量贏得消費(fèi)者信賴(lài)，物流上也不輸于阿里、京東等電商老巨頭，更是積極拓展線下體驗(yàn)店，擴(kuò)展品牌影響力，足見(jiàn)跨境電商市場(chǎng)已形成以天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等為首的穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)格局，中小平臺(tái)難以虎口奪食。

在跨境電商不斷發(fā)展下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸形成，中小型跨境電商平臺(tái)與天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等巨頭比已是相形見(jiàn)絀，想要在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下謀求更大的市場(chǎng)份額已是十分困難，而跨境電商平臺(tái)一直也存在不少難以解決的市場(chǎng)問(wèn)題，這讓中小型平臺(tái)更是舉步維艱。

諸多問(wèn)題困擾，中小平臺(tái)生存難

馬云曾說(shuō)：“中國(guó)幾乎每天平均產(chǎn)生一億個(gè)包裹，未來(lái)八年到十年中國(guó)一天可能就產(chǎn)生10億個(gè)包裹，而15%以上肯定來(lái)自于跨境。”從“人肉代購(gòu)”的萌芽期到品類(lèi)垂直跨境電商出現(xiàn)的探索期，而后步入平臺(tái)化的發(fā)展期，最終漸入高速發(fā)展的成熟期，足以見(jiàn)得跨境電商已逐漸成為電商界的另一消費(fèi)主流。雖已進(jìn)入成熟期，但跨境電商存在著的諸多問(wèn)題依然顯著，尤其是中小型平臺(tái)。

其一，品控問(wèn)題。無(wú)論是跨境還是非跨境，商品質(zhì)量都是消費(fèi)者最在意的問(wèn)題，商家要長(zhǎng)久生存也只有保障了質(zhì)量才能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)與信任。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)海外商品時(shí)以奢侈品、輕奢品為主，所以最看中的就是所購(gòu)商品是否為正品。

自“三聚氰胺奶粉”事件曝光后，層出不窮的假冒偽劣產(chǎn)品不斷被公之于眾，注水豬肉、瘦肉精、地溝油、黑心作坊、山寨月嫂證等等，不斷沖擊著國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的信譽(yù)度，致使許多消費(fèi)者也愈發(fā)青睞于“洋貨”，消費(fèi)需求劇增促進(jìn)著跨境行業(yè)的蓬勃發(fā)展，但那些備受消費(fèi)者青睞的“洋貨”也在利益驅(qū)使下出現(xiàn)了不少品質(zhì)問(wèn)題。如耐克“氣墊門(mén)”、三星Note7“質(zhì)量門(mén)”、美素佳兒“蟲(chóng)子門(mén)”、致癌化妝品、日本核污染區(qū)食品遭熱銷(xiāo)等。

2017年4月至10月，質(zhì)檢總局對(duì)5328批次出入境商品進(jìn)行抽樣質(zhì)檢，檢出不合格1501批次，不合格檢出率28.2%，其中越南、日本、韓國(guó)、意大利、德國(guó)等進(jìn)口商品數(shù)量相對(duì)較多，不合格檢出率平均達(dá)32%，不合格商品涉及兒童牙刷、汽車(chē)用制動(dòng)器襯片、服裝、學(xué)生用品、家用電器等。

跨境商品存在質(zhì)量問(wèn)題，一者是商品本身質(zhì)量不過(guò)關(guān)，一者則是商品在流通環(huán)節(jié)中被假冒。此前洋碼頭也曾陷入“假貨”羅生門(mén)事件，一臥底買(mǎi)手在其平臺(tái)成功買(mǎi)賣(mài)假貨，質(zhì)疑洋碼頭的監(jiān)管力度，而洋碼頭稱(chēng)臥底買(mǎi)手為自買(mǎi)自賣(mài)行為不符合正常交易行為，繞過(guò)了平臺(tái)的監(jiān)管報(bào)警機(jī)制。

無(wú)論真相為何，此羅生門(mén)事件也反應(yīng)出跨境電商平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制確實(shí)有漏洞，而且不少買(mǎi)手利用流通漏洞制假販假，橫行市場(chǎng)。阿里就曾通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘出6萬(wàn)多個(gè)售假團(tuán)伙，公布了1600余個(gè)制假工廠。足見(jiàn)跨境商品質(zhì)量存在問(wèn)題的現(xiàn)象已日趨嚴(yán)重化。

對(duì)中小平臺(tái)而言，質(zhì)量品控難度相對(duì)大平臺(tái)的劣勢(shì)在于沒(méi)有資金和團(tuán)隊(duì)將觸手伸的更長(zhǎng)，導(dǎo)致無(wú)法滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，自然也難以擁有更透明和更有效的約束力。

其二，物流問(wèn)題。物流是貿(mào)易過(guò)程中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，物流是又一核心競(jìng)爭(zhēng)力，京東能在阿里稱(chēng)霸的電商天下奪得一席之地便是靠口碑極贊的物流。而對(duì)于跨境貿(mào)易而言，物流普遍存在著速度慢、效率低、此間環(huán)節(jié)不透明等現(xiàn)象，直接影響著用戶(hù)體驗(yàn)。

雖說(shuō)天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等跨境平臺(tái)大部分商品皆為保稅倉(cāng)直送，送貨時(shí)間已顯著提高，但對(duì)于需海外送貨的商品，物流速度上仍是偏慢，尤其是洋碼頭這類(lèi)海淘平臺(tái)。

而中小跨境電商要想建設(shè)強(qiáng)大的物流基礎(chǔ)，自然成本是最大問(wèn)題，在市場(chǎng)不景氣的情況下，中小平臺(tái)更是容易陷入兩難的境地。如果要搞好物流，錢(qián)從哪里來(lái)？成本回收期多長(zhǎng)？如果不搞物流，還怎么和巨頭們競(jìng)爭(zhēng)？萬(wàn)一死掉了怎么辦？

其三，售后問(wèn)題。跨境貿(mào)易于消費(fèi)者而言已是愈發(fā)便利，但這樣的便利絕大部分僅止于購(gòu)買(mǎi)層，對(duì)于售后出現(xiàn)的諸多狀況卻讓消費(fèi)者難以維權(quán)。一方面，當(dāng)商品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)因是跨境商品，在退換貨程序上會(huì)非常繁雜，且運(yùn)費(fèi)關(guān)稅等自理；另一方面，由于是跨境購(gòu)買(mǎi)所得，許多商品國(guó)內(nèi)不予維修、換貨，縱然是一些知名品牌，而對(duì)于國(guó)內(nèi)無(wú)售后網(wǎng)點(diǎn)的更是維修退換無(wú)門(mén)，尤其是電器類(lèi)商品，且部分商品也不予退貨。

其四，關(guān)稅政策問(wèn)題。2016年跨境電商新稅制出臺(tái)，給跨境電商市場(chǎng)帶來(lái)了一波不小的震蕩。有媒體此前曾報(bào)道過(guò)位于鄭州的保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)中，聚美優(yōu)品的倉(cāng)庫(kù)空了六分之一，唯品會(huì)、小紅書(shū)等幾家跨境電商的倉(cāng)庫(kù)也顯得格外冷清。

之所以出現(xiàn)這樣的局面是因?yàn)樾抡呙魑囊?guī)定網(wǎng)購(gòu)保稅商品“一線”進(jìn)區(qū)時(shí)需按貨物驗(yàn)核通關(guān)單、以及辦理或完善“正面清單”備注中針對(duì)某些品類(lèi)首次進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案，而許多跨境電商平臺(tái)的采購(gòu)渠道為海外“掃貨”，即海外商超、賣(mài)場(chǎng)、品牌渠道方直買(mǎi)，這種模式下跨境電商只能拿到商品的銷(xiāo)售發(fā)票，無(wú)法取得原產(chǎn)地證、合同等單證。

一方面新稅政策讓跨境電商平臺(tái)在商品校驗(yàn)通關(guān)上遇上了難題，審核程序也更為復(fù)雜；另一方面，此新政策對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的跨境貿(mào)易市場(chǎng)有規(guī)范作用，加速行業(yè)洗牌。但由于跨境電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈模式導(dǎo)致商品溯源存在問(wèn)題，尚不適應(yīng)新政策，因而新政策暫緩執(zhí)行。

跨境電商市場(chǎng)的眾多問(wèn)題制約著中小型跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，中小平臺(tái)要想壯大還需優(yōu)先肅清平臺(tái)存在的種種問(wèn)題，贏得用戶(hù)信任，樹(shù)立良好口碑，才有從阿里、網(wǎng)易等巨頭口中爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的底氣。

技術(shù)、物流、售后，中小平臺(tái)要突圍必須三面齊抓

中小型跨境電商平臺(tái)可通過(guò)改進(jìn)技術(shù)清本溯源，提升平臺(tái)口碑，優(yōu)化售后服務(wù)贏得用戶(hù)厚愛(ài)，提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

其一，利用區(qū)塊鏈技術(shù)溯源跨境商品。區(qū)塊鏈的分布式節(jié)點(diǎn)加密信息存儲(chǔ)技術(shù)，具有難篡改的特性，可以用來(lái)追溯商品的原始信息，比如原產(chǎn)地、生產(chǎn)時(shí)間等，就好比商品也有屬于自己的身份證了。一來(lái)可以方便消費(fèi)者識(shí)別所購(gòu)商品是否為正品，二來(lái)當(dāng)商品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)可作為維權(quán)依據(jù)。

目前已有不少利用區(qū)塊鏈溯源的實(shí)例，如沃爾瑪豬肉溯源鏈、Everledger鉆石溯源鏈、水果溯源、農(nóng)產(chǎn)品溯源等，其中食品類(lèi)溯源鏈應(yīng)用尤為突出。

其二，物流速度與透明度齊抓。物流速度也是直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)的一環(huán)，京東能從阿里虎口奪食也是源于對(duì)物流速度的重視，而物流更是新零售最重要的環(huán)節(jié)之一。在跨境電商市場(chǎng)，制販假之所以能產(chǎn)業(yè)化也在于物流環(huán)節(jié)透明度不夠，比如“一日游”產(chǎn)品冒充海外產(chǎn)品的招數(shù)曾盛極一時(shí)。

而區(qū)塊鏈技術(shù)不僅能溯源商品原始信息，也能應(yīng)用在物流上避免信息造假，以及假冒偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入。近日，菜鳥(niǎo)與天貓國(guó)際宣布已啟用區(qū)塊鏈技術(shù)跟蹤、上傳、查證跨境商品的物流全鏈路信息，而且已有超過(guò)50個(gè)國(guó)家的3萬(wàn)種進(jìn)口商品支持基于區(qū)塊鏈技術(shù)的物流鏈路查詢(xún)。

其三，改善售后服務(wù)。售后服務(wù)是用戶(hù)最直接的體驗(yàn)感受，不僅影響著用戶(hù)對(duì)商品的評(píng)價(jià)，也影響著對(duì)商戶(hù)與平臺(tái)方的好感度，用戶(hù)體驗(yàn)越差商品銷(xiāo)量越低，對(duì)平臺(tái)方的信任度也會(huì)大打折扣，也會(huì)使平臺(tái)方競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)?。售后服?wù)向來(lái)是跨境電商平臺(tái)的改善難點(diǎn)，大部分中小跨境電商平臺(tái)以中介身份為主，用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的海外商品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，要么國(guó)內(nèi)品牌售后部不予受理，要么國(guó)內(nèi)并無(wú)該品牌的售后部，因此售后服務(wù)亟待革新。

一來(lái)可與海外品牌商針對(duì)跨境貿(mào)易達(dá)成售后共識(shí)，讓用戶(hù)在所購(gòu)商品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)可在國(guó)內(nèi)品牌店進(jìn)行維修；二來(lái)出現(xiàn)假冒商品時(shí)嚴(yán)肅處理商戶(hù)，維護(hù)用戶(hù)消費(fèi)權(quán)益，同時(shí)也要加大對(duì)平臺(tái)商戶(hù)的審核力度。

綜合來(lái)看，跨境電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已頭部化，巨頭列前難以撼動(dòng)，中小型跨境電商平臺(tái)要想謀求更大的生存空間還是要優(yōu)先解決平臺(tái)方存在的諸多問(wèn)題，樹(shù)立良好的信用口碑，贏得用戶(hù)信賴(lài)才能從虎口奪食，爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額，更好地生存下去。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110