春節(jié)后，手機(jī)圈的節(jié)日才剛剛到來(lái)。全球聚焦巴塞羅那，一年一度的MWC在此舉辦。毫無(wú)意外的是，包括三星（蓋樂(lè)世S9和S9+）、中興（Blade V9和Blade V9 Vita）等品牌都發(fā)布了相關(guān)新品。而讓人略感興奮的，則是“情懷帝”諾基亞一氣發(fā)布5款新品（Nokia 7 plus、Nokia 8 Sirocco、Nokia 1 、全新 Nokia 6 和 Nokia 8110 4G），稱(chēng)得上是今年MWC的最大彩蛋。

其實(shí)這么說(shuō)并不過(guò)分，因?yàn)槟壳暗慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，諾基亞在MWC期間的聲量高企。與以往相比，經(jīng)過(guò)HMD Global一年多打磨之后的諾基亞，正在走出一條從復(fù)刻情懷到復(fù)刻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)感大線條，通過(guò)5款新品的齊發(fā)和產(chǎn)品線從智能旗艦到功能機(jī)的全覆蓋，在MWC的舞臺(tái)上向世界大秀品質(zhì)+創(chuàng)新+設(shè)計(jì)感肌肉。

聲量釋放背后 座次重排啟幕？

對(duì)于MWC這樣的世界移動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)技場(chǎng)，聲量是考察一家公司或一個(gè)品牌活力的直接指標(biāo)。目前的數(shù)據(jù)顯示，諾基亞手機(jī)的聲量在MWC期間位列第一，高達(dá)45.86%，超過(guò)總量三分之一。華為第二25%，三星12%。在國(guó)內(nèi)，關(guān)鍵詞#諾基亞#進(jìn)入微博熱搜排行榜17名，最高實(shí)時(shí)搜索量達(dá)到111,267。諾基亞頭條指數(shù)在2月25日為290k，2月26日當(dāng)天為3246.2K，增長(zhǎng)1157%，超過(guò)同期的三星（2382.2K)、華為（2871.3k）和索尼（213.9K）。微信指數(shù)在2月24日為 147,141，2月25日216,249，增長(zhǎng)146%。

截止發(fā)稿前，懂懂獲得的關(guān)于MWC2018實(shí)時(shí)品牌聲量跟蹤數(shù)據(jù)則顯示，華為、三星、諾基亞三個(gè)品牌聲量呈膠著態(tài)勢(shì)，諾基亞不僅持續(xù)與三星的排序“纏繞”，而且也在一些關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)一度超越華為。這種走勢(shì)的出現(xiàn)，懂懂筆記認(rèn)為有幾重原因：

其一，三星尚未完全走出電池門(mén)陰影，在用戶輿論視野中呈現(xiàn)羸弱狀態(tài)。其二，華為在此次MWC上并未發(fā)布手機(jī)新品，而是要在一個(gè)月后發(fā)新，這讓其盡管仍然保持聲量高位，但一氣發(fā)布5款新品的諾基亞能奪得聲量高位也是在情理之中，畢竟新品是打開(kāi)和吸引聲量的正確姿勢(shì)。其三，也是相對(duì)重要的一點(diǎn)是，諾基亞正走在滿血復(fù)活的大路上，通過(guò)新品的發(fā)布和在設(shè)計(jì)、工藝、品質(zhì)、技術(shù)等維度的創(chuàng)新，與其自帶流量的情懷產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，贏得廣泛關(guān)注乃水到渠成。

綜合上述幾個(gè)因素看，諾基亞聲量攀高背后，實(shí)際上是從情懷到真功夫的復(fù)蘇過(guò)程，加上整個(gè)市場(chǎng)處在比較利于諾基亞的大環(huán)境下（華為未發(fā)新機(jī)、三星電池門(mén)陰影等），因此，在本輪聲量上占優(yōu)的諾基亞，實(shí)際上是打開(kāi)了其在手機(jī)下半場(chǎng)的想象空間。讓其不只是走情懷路線，而是通過(guò)持續(xù)發(fā)力，拉出一個(gè)智能機(jī)+功能機(jī)的產(chǎn)品方陣，是騾子是馬拉出來(lái)遛遛，諾基亞顯然是做好了這方面的準(zhǔn)備，而從聲量攀高來(lái)看，大眾也是很買(mǎi)賬的。

諾基亞的聲量持續(xù)走高，并在2月26日聲量達(dá)到第一，超過(guò)了華為、中興等品牌，雖然乍看起來(lái)比較意外，但仔細(xì)想想也在情理之中。這不僅是因?yàn)橹Z基亞一次性帶來(lái)五款產(chǎn)品，如無(wú)意外應(yīng)該是此次MWC發(fā)布產(chǎn)品最多的品牌。而且，諾基亞的聲量爆發(fā)是基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和值得信賴(lài)的品牌隨之產(chǎn)生的。

聲量的飆升相當(dāng)于為諾基亞在2018乘勝追擊，甚至說(shuō)扳回一局提供了好的氛圍。憑借諾基亞的氣場(chǎng)和與華為、三星們的差異化打法，繼聲量之后，在出貨量上有所提升也是可以預(yù)見(jiàn)的。這里的一個(gè)數(shù)據(jù)是，HMD透露，2017年公司智能手機(jī)和功能機(jī)總銷(xiāo)量達(dá)到7000萬(wàn)部，盡管只賣(mài)了兩個(gè)季度。HMD CEO Florian Seiche表示：“目前仍然很大一部分手機(jī)銷(xiāo)售來(lái)自于功能機(jī)，但智能手機(jī)的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)開(kāi)始起來(lái)?！倍鶕?jù)研究機(jī)構(gòu)CCS Insight的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，今年全球?qū)①u(mài)出約4億部功能機(jī)，諾基亞希望把這一部分手機(jī)用戶群體留住，并在未來(lái)逐步轉(zhuǎn)向諾基亞的智能手機(jī)。

可以說(shuō)，諾基亞這個(gè)路徑是明智的。因?yàn)槿绻茿LL IN 智能機(jī)，勢(shì)必會(huì)和華為、三星們針尖對(duì)麥芒，硬碰硬之下，“后來(lái)者”諾基亞勝算還是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。而通過(guò)功能機(jī)蓄能，培養(yǎng)新興市場(chǎng)用戶對(duì)諾基亞品牌的認(rèn)知和再認(rèn)知，在這個(gè)基礎(chǔ)上去謹(jǐn)慎而行智能機(jī)市場(chǎng)，這樣的策略不失為良策。甚至說(shuō)，憑借品牌底蘊(yùn)、情懷沉淀，加上策略的得當(dāng)，此次MWC搶鏡背后，是否意味著手機(jī)市場(chǎng)座次重排的大幕已經(jīng)揭開(kāi)？我們不妨先打個(gè)問(wèn)號(hào)，回過(guò)頭來(lái)看下諾基亞和其他手機(jī)廠商相比的優(yōu)勢(shì)和進(jìn)擊所在。

設(shè)計(jì)感+砸核桃 這次諾基亞不只是祭出了“香蕉機(jī)”

能砸核桃的手機(jī)，這可以說(shuō)是諾基亞情懷和品質(zhì)印象的外在集中表現(xiàn)。這種對(duì)諾基亞的形容，是對(duì)諾基亞手機(jī)品質(zhì)的肯定。而無(wú)論是功能機(jī)還是智能機(jī)，品質(zhì)都是基礎(chǔ)，無(wú)品質(zhì)就沒(méi)有一切。這也是為什么一個(gè)電池門(mén)事件就幾乎讓三星巨星隕落。

除了品質(zhì)以外，諾基亞其實(shí)也是一個(gè)很注重設(shè)計(jì)感和工藝突破的品牌。本次MWC上發(fā)布的其中一款Nokia 8110 復(fù)刻版，就被業(yè)界和網(wǎng)友形象地稱(chēng)之為“香蕉機(jī)”，正是外界對(duì)諾基亞工藝設(shè)計(jì)的一種肯定。進(jìn)一步看，是對(duì)HMD時(shí)代的諾基亞品質(zhì)和工藝設(shè)計(jì)能力的認(rèn)可。

以此次發(fā)布的Nokia 7 Plus為例，其初次上手的手感舒適且順滑，整體握持感要優(yōu)于目前部分市面上售賣(mài)的部分智能手機(jī)。據(jù)懂懂了解，該機(jī)首次在機(jī)身制作工藝中融入了材料學(xué)的技法，在原本的金屬機(jī)身上，輔以六層涂層，配合鉆石切割與雙色陽(yáng)極氧化等26道工藝，最終打造出目前的Nokia 7 Plus。這并不是一種炫技，只是諾基亞人長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量堅(jiān)持的體現(xiàn)。

再以蔡司鏡頭的回歸為例，在早期的智能手機(jī)時(shí)代，以塞班系統(tǒng)領(lǐng)跑的諾基亞手機(jī)，一大亮點(diǎn)就是拍照很棒。至今，很多粉絲還對(duì)蔡司鏡頭無(wú)比懷念。也正是對(duì)粉絲這一期待的重視，促成了HMD與蔡司達(dá)成深度合作，讓蔡司鏡頭這樣的經(jīng)典配置回歸。這實(shí)際上與華為與徠卡合作異曲同工。

實(shí)際上，HMD時(shí)代的諾基亞，在去年就顯示出了重振諾基亞雄風(fēng)的能力。數(shù)據(jù)顯示，2017年諾基亞的產(chǎn)品策略是在智能機(jī)和功能機(jī)上同時(shí)發(fā)力，根據(jù)精準(zhǔn)的市場(chǎng)需求調(diào)研，一年推出12款產(chǎn)品，如果從2016年12月開(kāi)始算，則是短短15個(gè)月已經(jīng)發(fā)布16款產(chǎn)品。而HMD交出的成績(jī)單也顯示，其總銷(xiāo)量超過(guò)7000萬(wàn)部，在15個(gè)國(guó)家排名前5，智能機(jī)第一年回歸銷(xiāo)售量就超過(guò)1000萬(wàn)部，功能機(jī)銷(xiāo)售全球第一。在市場(chǎng)份額上，2017年四季度，智能機(jī)出貨量占全球市場(chǎng)超過(guò)1%。這無(wú)不意味著諾基亞已經(jīng)走在了重回主流手機(jī)廠商行列的路上。

情懷可以溢價(jià) 聲量更是輿論風(fēng)向

回到前文的聲量指標(biāo)，諾基亞在今年MWC上能與華為、三星躋身聲量三強(qiáng)，而且一度超越后兩者，釋放出的是諾基亞回暖的信號(hào)，說(shuō)明業(yè)界和用戶對(duì)HMD時(shí)代的諾基亞的認(rèn)可和重視。

盡管聲量不等于出貨量，但無(wú)聲量勢(shì)必是無(wú)銷(xiāo)量的。而有聲量，尤其是憑借5款新品齊發(fā)打造出了產(chǎn)品方陣，諾基亞實(shí)際上處在了輿論的風(fēng)口浪尖。這種聲量的上位，詮釋的不僅是情懷，或者說(shuō)，情懷可以溢價(jià)，聲量更是輿論風(fēng)向標(biāo)。

有聲量，就意味著有在2018年打一場(chǎng)翻身仗的更大可能。如HMD CEO Seiche所言，“今年是關(guān)鍵的一年，將決定HMD是否能深入不同的地區(qū)打造品牌影響力，成為重要的智能手機(jī)廠商?！?/p>

目前，諾基亞的功能機(jī)的用戶主要集中在印度等發(fā)展中地區(qū)，而在中國(guó)這一全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞的功能機(jī)和智能機(jī)也都有著不錯(cuò)的進(jìn)展。尤其是諾基亞還通過(guò)實(shí)際行動(dòng)傳遞了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)用戶的重視。如全新Nokia 6在全球發(fā)布前優(yōu)先在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布；再如，Nokia 7 Plus全球會(huì)在4月上市，而中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)優(yōu)先開(kāi)啟預(yù)約。

情懷可以溢價(jià)，創(chuàng)新則是一駕馬車(chē)。對(duì)于諾基亞這個(gè)有著沉甸甸的情懷成分的品牌，HMD并沒(méi)有想坐享情懷紅利，而是從硬到軟，從終端到系統(tǒng)，正在進(jìn)行著越來(lái)越深入的探索和研發(fā)。如針對(duì)低配手機(jī)品類(lèi)，諾基亞參加了Google的Android One計(jì)劃，不僅解決了用戶日后的升級(jí)問(wèn)題，而且整機(jī)的流暢性也由此得以保障。而且，純凈系統(tǒng)對(duì)諸多手機(jī)廠商哪怕是頭部品牌而言仍然是一大劣勢(shì)，而像Nokia 1這樣的新品已經(jīng)先行搭載了Android Oreo(Go Edition)系統(tǒng)，這可以看做諾基亞對(duì)用戶體驗(yàn)從系統(tǒng)底層著手的誠(chéng)意。硬件方面，則如上文所言，通過(guò)與蔡司深度合作，拍照能力也正在成為諾基亞的主要賣(mài)點(diǎn)只注意。

諾基亞希望在三到五年內(nèi)躋身全球五大智能手機(jī)制造商之列。對(duì)于這個(gè)小目標(biāo)，懂懂認(rèn)為，還是有可能的。一方面，當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，無(wú)論是功能機(jī)還是智能機(jī)，如何打破同質(zhì)化藩籬，去從系統(tǒng)和硬件層面進(jìn)行全面突破，成為決定下半場(chǎng)孰強(qiáng)孰弱的關(guān)鍵。如華為也是走的軟硬融合創(chuàng)新路線，軟件上注重對(duì)安卓底層的打磨，硬件上則發(fā)布AI芯片、與徠卡合作。諾基亞其實(shí)也是在走類(lèi)似的路子。

如HMD Global大中華區(qū)副總裁許立新所言，諾基亞品牌從未停止創(chuàng)新的步伐，只是，諾基亞對(duì)于每一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)在產(chǎn)品上的應(yīng)用，都要反復(fù)的進(jìn)行多次的實(shí)驗(yàn)與研究，只有當(dāng)該項(xiàng)技術(shù)100%滿足諾基亞人對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求，且該項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)真真切切的可以解決智能手機(jī)用戶的痛點(diǎn)時(shí)，諾基亞才會(huì)決定將其真正投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)中。

由此我們看到的，恰是情懷之外，一個(gè)謹(jǐn)慎又“倔強(qiáng)”的諾基亞。面對(duì)行業(yè)內(nèi)那些匆匆發(fā)布新品的廠商，諾基亞不走機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，而是款款新品都要做出其所面向的細(xì)分市場(chǎng)的精品。無(wú)論是“香蕉機(jī)”還是搭載蔡司鏡頭的智能機(jī)，此次MWC，讓我們看到了一個(gè)進(jìn)擊的諾基亞，除了情懷之外，還有滿滿的野心和誠(chéng)意。而從海外到國(guó)內(nèi)，聲量的爆棚背后，正是業(yè)界和用戶以關(guān)注和輿論潮對(duì)諾基亞的點(diǎn)贊。而諾基亞能否從聲量飆升實(shí)現(xiàn)出貨量暴漲，我們且拭目以待。

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