百度傳課短短一個月內(nèi)經(jīng)歷了兩次大變動，一月月初的更新對APP進行了大改，推出音頻付費產(chǎn)品“膠囊小課”，然而更新不到一個月，百度傳課便于前幾日發(fā)公告宣布停止包括視頻、直播在內(nèi)的大部分功能，進入調(diào)整期，準備轉(zhuǎn)型。百度傳課變動如此之大，或許是出于以下考慮。

百度一直想涉足教育領域，并因此收購了傳課網(wǎng)，但發(fā)展至今，該產(chǎn)品與百度如今的發(fā)展定位已不相符。盡管百度CEO李彥宏在2018極客公園IF大會上否認了“百度ALL in AI”的說法，卻不能否認百度發(fā)展重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移，并幾乎將所有資源都集中到了AI項目上。

膠囊小課并未以新產(chǎn)品的方式出現(xiàn)，而是通過百度傳課升級改版，或許是想借百度傳課平臺測試知識付費的效果。上線不足一個月的膠囊小試牛刀后成績還可以，盡管缺少大IP，但數(shù)據(jù)顯示參與人數(shù)最多的音頻欄目也有1.6萬人。以此為契機，未來百度傳課可能將全面停止，轉(zhuǎn)型知識付費，上線以膠囊小課為基準開發(fā)的新產(chǎn)品。

百度又是“逢火必出”，哪個行業(yè)熱門就把手伸向哪個行業(yè)，百度收購傳課網(wǎng)正是因為當年在線教育火燒正旺。百度傳課轉(zhuǎn)型也是哪邊風頭正盛往哪趕——知識付費之風依然強勁，而音頻付費產(chǎn)品是所有知識付費平臺都在追逐的內(nèi)容變現(xiàn)形式。

大眾的知識焦慮癥以及碎片化閱讀需求促使知識付費形式在不斷發(fā)生變化。音頻屬于輕媒體，制作成本低，適合碎片化時間使用，并且解放了大眾的雙手和雙眼，備受追捧。音頻類知識付費平臺在近兩年出盡風頭，喜馬拉雅、蜻蜓FM、得到等平臺的《好好說話》、《矮大緊指北》等音頻付費欄目，一經(jīng)推出便遭用戶瘋狂搶購；另一個喜歡“追逐時髦”的平臺今日頭條在布線短視頻之后，也準備推出音頻付費產(chǎn)品“新知”。百度也必然不想錯過這波紅利。

據(jù)悉，百度目前的主要業(yè)務分為信息流和人工智能兩大塊，音頻業(yè)務與人工智能和信息流的發(fā)展需求相符。比如信息流需要精細化的內(nèi)容留住頭部用戶，推出知識付費產(chǎn)品無可厚非。

人工智能方面，音頻付費產(chǎn)品與普通的在線教育產(chǎn)品相比能更好的與人工智能結(jié)合在一起，也有一些先例證明此模式有一定的可行性。比如喜馬拉雅引入大數(shù)據(jù)，開發(fā)“千人千面”系統(tǒng)，向用戶精準推薦個性化音頻內(nèi)容。

同時，“無人汽車”也是百度目前的發(fā)展重點，而語音服務正是無人駕駛技術(shù)的核心部分，發(fā)展音頻業(yè)務，也能繼續(xù)提升百度的語音識別技術(shù)壁壘，為“無人汽車”項目服務。

百度傳課大而全，用戶卻求少而精

百度或許是出于上述的考慮，決定停止百度傳課的大部分功能并進入調(diào)整期，但巨頭們在在線教育行業(yè)的日子確實不好過，投入與產(chǎn)出比較為一般，阿里的在線教育平臺淘寶教育至今未推出獨立APP，百度傳課選擇轉(zhuǎn)型，騰訊課堂毀譽參半，網(wǎng)易云課堂同樣有“成長的煩惱”。百度傳課作為一個B2B2C在線教育平臺，相比其他三位有不少缺陷。

百度傳課的準入門檻低，注冊為老師幾乎沒有任何門檻，申請創(chuàng)建學校授課的門檻也不高，由此導致平臺上機構(gòu)雖多，但良莠不齊，用戶的試錯成本過大。再加上教育產(chǎn)品的服務時間長，平臺無法掌控全程，教育產(chǎn)品的質(zhì)量可能得不到把控，無法為學生負責。應用商店的評論中，有用戶表示喜歡百度傳課的理由是上面的課程多而全，但是，內(nèi)容多并不代表內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。

一個分類下有多個教育產(chǎn)品會導致流量分配不均，出現(xiàn)馬太效應。家長和學生傾向于根據(jù)老師或機構(gòu)選擇課程，但優(yōu)質(zhì)機構(gòu)隨后可能會略過平臺，直接對接學生，最終脫離平臺，百度傳課等教育平臺就成了為他人做嫁衣；非優(yōu)質(zhì)機構(gòu)、個人教育者雖然依賴平臺，但是課程質(zhì)量良莠不齊，一旦用戶出現(xiàn)選課偏差，就會導致完課率下降，從而影響平臺的口碑，信用體系難以建立。內(nèi)容多而不精正是百度傳課的最大缺點，滿足了用戶“找學習資源”的需求，卻可能無法滿足用戶的真正訴求。

百度的優(yōu)勢是自身搜索引擎的流量和作為一個巨頭企業(yè)的高知名度，但對于重決策的教育行業(yè)來說，搜索引擎只能提供線索，并不能帶來交易。與網(wǎng)易云課堂相比，百度傳課缺少優(yōu)質(zhì)師資，與騰訊課堂相比，百度又少了用戶連接優(yōu)勢，用戶粘度不高，畢竟搜索引擎的使用頻次雖然高，但屬于“用完即走工具”。

此外，百度傳課以及其他同類型在線教育產(chǎn)品都面對著同一個問題，即教育產(chǎn)品定價沒有統(tǒng)一標準，差別不大的兩個課程價格上可能天差地別。教育作為一個非標品，內(nèi)容難以標準化，學生需求個性化，百度傳課的課程安排卻過于結(jié)構(gòu)化，較難滿足用戶需求。因此，用戶提起百度傳課時會說這個平臺課程非常多，卻不會說這個平臺的教師非常優(yōu)秀，課程質(zhì)量非常高。

百度傳課轉(zhuǎn)型知識付費，能否再次后來居上？

百度一路走來，舍棄了不少產(chǎn)品，曾投下重金的游戲、閱讀以及外賣等業(yè)務，最后或以拱手相讓他人，或是以合并告終。曾有業(yè)內(nèi)人士預言過教育行業(yè)將成為百度的下一個棄子，如今百度傳課這一個在線教育平臺也確實選擇了轉(zhuǎn)型。如今音頻付費領域已有喜馬拉雅和蜻蜓FM等多座大山在前，百度若是向音頻付費轉(zhuǎn)型，成功的勝算有多少，能否再次后來居上？或是又會變成另一枚棄子？

眾所周知，百度靠搜索引擎起家。這一基因影響了百度對于運營的思維方式，百度的產(chǎn)品習慣于用流量解決問題，依靠百度搜索的流量優(yōu)勢將一個新產(chǎn)品的市場份額和規(guī)模迅速抬升。憑借著流量優(yōu)勢，百度雖是后入場，但也總能迅速追平差距，進入行業(yè)前幾名。如今AI和信息流是百度的重心，可以預見，其推出的知識付費產(chǎn)品也會借助信息流，但很多項目并不是依靠流量就能夠解決。

大眾有知識焦慮，急于求成，但內(nèi)心迷茫。Feed能解決一部分需求問題，但大的流量分發(fā)可能走向內(nèi)容低端化，某頭條就是比較典型的例子，但最終決定頭部用戶去留與否的關鍵是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。若百度傳課在轉(zhuǎn)型后仍然被當做一個流量型產(chǎn)品來運營，一來在版權(quán)問題上失手過的百度可能無法獲取原創(chuàng)作者的信任，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上缺少優(yōu)勢，二來頭部用戶流失的風險也會加大。

慢人幾拍，遲遲才決定入場知識付費的百度，很可能又會像當年號源最多但優(yōu)質(zhì)號源少的百度醫(yī)生一樣，雖然能借著流量優(yōu)勢成為垂直領域中較有影響力的平臺之一，但最后還是在垂直領域的創(chuàng)業(yè)公司面前敗下陣來，并如百度外賣一般淪為第三第四名。為何？因為內(nèi)容型、服務型的產(chǎn)品向來不是以量取勝，而是靠精準高效下積累的頭部用戶數(shù)量。

入場音頻付費，百度須擺脫“鳥籠邏輯”

習慣用流量解決問題的百度，若要轉(zhuǎn)型知識付費，面對前面已經(jīng)收割了大批忠實用戶的知乎、喜馬拉雅、豆瓣時間等平臺，需要改變一貫運營產(chǎn)品的思維方式。

一方面，百度需要放棄以流量取勝，讓新產(chǎn)品像百度傳課一樣成為最大最全平臺的想法，這是做搜索引擎和導航的思路，卻是不利于在細分領域樹立口碑的思維方式。知識付費重決策，當選擇變多時，用戶在決策上所花的時間翻倍，選擇越少的時候購買率才越高、滿意度也越高，大而全既不利于增加用戶粘度，也不利于解決用戶的知識焦慮。

另一方面，百度做教育雖然也有百度文庫、貼吧等作為基礎，可以將這些平臺的用戶吸收為新產(chǎn)品的用戶，但這些用戶的需求實則非常分散。滿足所有用戶的需求是不現(xiàn)實的，百度做知識付費產(chǎn)品需把握住目標用戶真正的需求，推出精選音頻產(chǎn)品，而不是網(wǎng)羅各種類型的產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士分析“膠囊小課”主打速成型內(nèi)容，但是面對龐雜同質(zhì)的音頻付費內(nèi)容，用戶已漸漸建立起高篩選標準，速成類內(nèi)容的價值不高，恐怕不能吸引知識付費的頭部用戶，并且作為一個“后起之秀”，百度更應該在把握好應用場景的基礎上做好品控。

大公司都有強烈的擴大版圖的意愿，和騰訊投資、阿里收購的方式有所差別，百度想延伸向一個行業(yè)往往選擇親力親為，但包括外賣、游戲、文學等多數(shù)垂直領域的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品都以被收購告終。如今百度又從教育行業(yè)轉(zhuǎn)型當下大熱的音頻類知識付費產(chǎn)品，百度若要有所成，恐怕需要變更過去的思維方式。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110