微博熱搜榜是一個常年制造話題和輿論的地方，最近，新浪微博卻被自己制造的輿論絆了跟頭。2018年，女明星和嘻哈歌手的緋聞余溫尚存，就又傳出某明星粉絲惡意購買“紫光閣地溝油”微博熱搜的話題。最后，遭全民嘲笑不說，還牽引出了微博熱搜可買賣的產業(yè)鏈條。被爆的是女明星和嘻哈歌手緋聞，網友捶的卻是微博熱搜榜，想必新浪微博也是始料未及。

成名之后，新浪微博的喜與憂

當年，四大微博平臺征戰(zhàn)過后，網易退出，騰訊放手，搜狐沉寂，成就了今天的新浪微博。2009年新浪微博正式上線，歷經曲折后，在一眾社交平臺中脫穎而出，成為全球用戶規(guī)模最大的獨立社交媒體公司。新浪及新浪微博發(fā)布2017年第一季度未經審計的財報顯示：微博月活躍用戶達到3.4億，超過推特第一季度的3.28億。

其實，在網易、騰訊等巨頭偃旗息鼓之后，新浪微博就開始計劃從垂直化領域加速探索粉絲經濟對其商業(yè)化的價值。先是內容上的布局，其嘗試了汽車、音樂、金融等垂直領域商業(yè)化的探索，而后微博又扶持垂直領域MCN視頻業(yè)務，鼓勵用戶原創(chuàng)內容和專業(yè)生產內容用戶在新浪微博發(fā)布光影秀，測試“微博故事”功能。

目前為止，新浪微博內容業(yè)務增長迅速。以視頻內容為例，新浪微博2017年第一季度財報顯示，其頭部用戶短視頻發(fā)布量同比增長176%，3月份，新浪微博日均視頻播放量同比增長超過5倍。證實了微博依舊能穩(wěn)坐國內第一社交平臺寶座的實力。

當然，新浪微博今天的成就離不開千億用戶的助力。新浪微博官方數據顯示，2017年二季度，微博月活躍用戶數量1.56億，每月生產微博數28億條左右，有近5000個大V用戶以及眾多小V用戶。對新浪微博而言，這些數據背后蘊藏的粉絲經濟就是自己的衣食父母。

一邊積極開展內容業(yè)務，另一邊吸引更多的大V入駐。這樣一來，內容與用戶的循環(huán)增長有效拉動了微博廣告投放增長。數據顯示，2017年一季度，新浪微博品牌廣告收入同比增長89%，客戶營銷投入同比增幅超過200%，中小企業(yè)和自助廣告營收同比增長97%。由此可見，更多的內容、更好的用戶體驗有效增加了用戶黏性和平臺流量，為新浪微博帶來了可觀的市場空間。

然而，除了廣告經營外，新浪微博在其他領域的多重商業(yè)化運作，似乎沒有真正探索出成功的發(fā)展方式。目前，由于新浪微博商業(yè)化以及政策加強管制，使得微博用戶黏度在下降。并且新浪微博生硬的商業(yè)化、廣告營銷導致用戶體驗下降?？偠灾吕宋⒉┙o用戶帶來的價值在縮水。

曾幾何時，新浪微博還是一個真正的大眾輿論場所，但隨著新浪微博商業(yè)化進程的加快，其用戶粘度逐漸減弱。而且，由于微博一直獨占鰲頭，很久沒有遇到有威脅的競爭對手，導致競爭能力減弱的同時對用戶卻越發(fā)強勢。微博陷入低迷的危機越來越近了……

用戶體驗不升反降，微博已不是當年的微博

微博熱搜榜可以花錢買，這并不是秘密。

此前，“三種顏色虐童事件”、“某星的緋聞”等很多該上熱搜而被撤下的話題，讓網友直罵新浪微博“渣浪”，可罵歸罵，事件一過網友還繼續(xù)使用微博平臺。而這樣的埋怨發(fā)酵久了，總有一天會爆發(fā)。前幾日，“紫光閣地溝油”這個烏龍話題，成了網友爆發(fā)的導火索，更多網友們感慨：花錢就能買熱搜，微博真的回不去了。

隨著大眾輿論的擴大，新浪微博方面回應：微博的廣告系統是一個公開的廣告系統，其針對一些垂直搜索以及中小客戶采用的是競價模式。所以，熱搜榜確實接受安插推廣和廣告等行為，但在這之前要通過微博官方的審核，并且在該熱搜詞條的后面會出現“薦”的字樣。

事實上，作為一個社交平臺，微博主要的收入來源來自于廣告和營銷業(yè)務，因此廣告競價不可避免。而且正如新浪微博回應的一樣，有些熱搜詞條后面會有“薦”的字樣，供用戶查詢。新浪微博數據也顯示，2017年，微博第三季度的凈利潤突破了一億美元，其中有將近9成的收入來自于廣告和營銷業(yè)務。

由此，大部分網友對微博的盈利需求表示理解，但也有網友表示，新浪微博這樣的解釋略顯無力。既然有審核機制，為何還會出現“紫光閣地溝油”這樣烏龍的話題？所以，退一萬步來說，即使網友可以理解微博的廣告盈利需求，但是“買賣熱搜”的行為還是暴露了微博運營模式的不足。

一來，微博信息傳播平臺的定位偏離正軌。有媒體報道，微博實時熱搜榜一直可以操作，根據熱搜榜排名不同，收費標準不一。而且，微博并不僅只提供這一項收費服務。在微博上想要短時間內博得大眾的關注，可以通過購買粉絲、雇傭“水軍”轉發(fā)、點贊以及評論自己的微博來擴大傳播范圍和影響力，至此微博不再是傳遞思想和信息的平臺，而更像一個交易市場。

二來，微博監(jiān)管漏洞凸顯，審核機制需完善。微博作為信息發(fā)布的審核管控方，應對其信息的真實性進行依法審查，對傳播至公眾的信息進行合理篩選，及時去除虛假信息。而且，微博熱搜榜的形成與用戶關注度、點擊量、評論、轉發(fā)等因素相關聯，越多人參與的話題排名越高。所以，榜單上的熱搜話題點擊量都很高，用戶覆蓋量非常廣，但如果微博熱搜話題審核稍有疏忽，就可能會淪為“作惡”工具。

此前，百度搜索就曾因關鍵詞競價排名、莆田系醫(yī)院推廣等做法，給用戶帶來了無法磨滅的損傷，為了平息眾怒，百度只能砍掉布局已久的在線醫(yī)療業(yè)務。對搜索平臺而言，監(jiān)管疏忽的代價是慘烈的，很可能賠了夫人又折兵。反觀，同樣以價格排名的微博熱搜，其可能面臨的窘境與當年的百度如出一轍，建立健全完善的熱搜審核制度必須提上日程。

當然，微博的用戶信任危機不只是由“買熱搜”引起的。雖然，微博一直占據媒體社交平臺的老大位置，但今日頭條、知乎、微信等社交平臺的崛起，造成了用戶的分流。據悉，今日頭條擁有注冊用戶2億，日活躍8000萬。而由于微博“大V”們的流失，微博開啟了微博商業(yè)化戰(zhàn)略的關鍵一步，一邊開始培養(yǎng)“新大V”，也就是現在的美妝、財經、娛樂等領域的人氣博主，然后向網紅電商博主出售廣告位，至此，微博徹底變成了一個文娛社交場所。

綜上所述，雖然微博本身就是依靠銷售各種推薦、搜索、閱讀量、廣告、電商等實現了流量變現，從而探索出自己的商業(yè)模式。但是這個被用多年的商業(yè)模式越來越不受用，民眾反對輿論控制的呼聲越來越高，大V出走變得嚴重，意味著微博錢越賺越多的同時，用戶的信任也消磨殆盡。

成也蕭何敗也蕭何，用戶粘度是存活關鍵

自媒體時代，內容傳播方式也越來越廣，內容遍地都是，因此很多信息的真實性確實不能保證。在紛繁復雜的網絡言論里，需要用戶保持獨立思考和判斷的能力，也需要媒體平臺的介入，從更大層面對各方面的行為進行規(guī)制，以此來還用戶一個安全的社交環(huán)境。

其實，無論哪個平臺走內容經濟模式，總是要進行商業(yè)化運作的，比如知乎，比如今日頭條。沒有商業(yè)化就沒有平臺價值，而平臺想要發(fā)展必然要投入人力、物力、資金，來開發(fā)新的商業(yè)模式以及升級服務模式。因為，商業(yè)化的前提是平臺有足夠用戶粘度，能滿足用戶的服務需求。

在內容生產上，前面也有提到，微博目前的主要盈利來自于廣告和營銷業(yè)務。而這兩個業(yè)務得以盈利原因在于微博千億的用戶流量，用戶流量就是金錢。微博應該積極地邀請流量明星、企業(yè)高管、各領域KOL入駐平臺，產生更多創(chuàng)作內容，以此來吸引越來越多的粉絲。

在產品運營上，微博應該通過數據分析，建立完善的內容管理機制，借助高價值的內容生產者，豐富泛娛樂之外的其他領域內容，提升微博的關注度。并且微博應吸取百度的教訓，完善熱搜榜規(guī)則和管理制度，保障社交環(huán)境的透明和純粹，保住第一媒體平臺的寶座。

整體而言，“水能載舟，亦能覆舟”對于微博來說，用戶就是水，而用戶的積累和流失并非一日之功。大眾言論自由時代，很多虛假信息充斥這我們的生活，而作為用戶提供信息的主體，微博必須要承當相應的監(jiān)管責任，這樣即為用戶還原一個信息透明的輿論壞境，也是為微博平臺自身建造一個信任壁壘。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110