十三年前，在亞馬遜的一次高管會議上，亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯提出開發(fā)一個電子書閱讀器的計劃。當時的亞馬遜，主要業(yè)務還是電商，毫無任何硬件研發(fā)制造經(jīng)驗。也因為此，大部分高管都強烈反對貝佐斯的這一計劃。但貝佐斯回應道：“我知道這很難。但是我們必須學習如何去做！”

四年后的2007年11月19日，貝佐斯正式發(fā)布了第一代Kindle電子書閱讀器。盡管其背后究竟費了多大的勁去說服高管我們不得而知，但這一計劃顯然是貝佐斯做過的最正確的決策之一。一如亞馬遜云計算業(yè)務一路向好，Kindle也從2007年起，為閱讀賦能，深度改變了人們的閱讀方式，也對出版這一古老傳統(tǒng)的行業(yè)進行了重構(gòu)。

今年，恰好是Kindle十周年。在12月15日亞馬遜中國舉辦的“摯愛閱讀”2017亞馬遜年度閱讀盛典上，發(fā)布基于亞馬遜閱讀大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的一系列年度閱讀榜單，其中就有Kindle的一些關鍵數(shù)據(jù)。如，Kindle電子書為古典名著、套裝書、新書等拓展更多閱讀群體。得益于Kindle電子閱讀器超大圖書容量、長達數(shù)周的電池續(xù)航能力以及舒適護眼等諸多優(yōu)勢，Kindle電子書助力不同類型書籍進一步拓展了更多閱讀群體。在Kindle免費電子書下載榜上，如《紅樓夢》、《三國演義》、《山海經(jīng)》等中國古典名著均占進入榜單前十；在Kindle付費電子書榜中，包括《三體全集》、《福爾摩斯探案全集》、《巨人的隕落》和《明朝那些事兒》等套裝書，如《白鹿原》、《月亮與六便士》、《邊城》等一些中外經(jīng)典，以及如《美國眾神》、《沙丘》等新書，在Kindle電子書榜中的排名明顯高于紙書暢銷榜。

那么，Kindle到底是如何改變?nèi)藗冮喿x方式，重構(gòu)閱讀生態(tài)的呢？10年之際，Kindle的想象空間還有多大？

從Kindle到KU，全民閱讀的新火候

“我也是一個Kindle的早期用戶，進入亞馬遜之前就是Kindle的一個粉絲。Kindle的問世讓用戶第一次有了專門用于閱讀的設備。以前人們沒有辦法帶著很多書出差、旅游，因為有了Kindle，閱讀變得更加方便，也提供了一種全新的生活方式。”亞馬遜中國副總裁艾博儒在此次活動中如是說。

在艾博儒看來，10年來Kindle對閱讀的推動，更集中在電子書的內(nèi)容變化上，他指出，除了小說，人們可以在Kindle上看漫畫、讀網(wǎng)文、甚至是各種語言的文字。“所以我們一直堅持為用戶提供更好的閱讀體驗，幫助用戶把想讀的書引進到Kindle上來。這不僅僅是中文的‘全民閱讀’的概念，也是‘全球閱讀’的概念。這是我認為最大的進步?！?/p>

實際上，如果僅僅是發(fā)布一個看電子書的閱讀硬件，很難產(chǎn)生足以推動全球閱讀生態(tài)重構(gòu)的力量。一如在Kindle之前，索尼也推出過電子書閱讀器，但最終卻自生自滅。懂懂認為，Kindle最大的優(yōu)勢在于亞馬遜為其構(gòu)建了一個生態(tài)，通過硬件+內(nèi)容的復合驅(qū)動，方才讓Kindle改變?nèi)蜷喿x方式成為可能。

其中，Kindle Unlimited電子書包月服務（簡稱KU）就是關鍵一環(huán)。亞馬遜Kindle的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在訂閱KU服務之后，已有用戶的平均閱讀量增長了一倍；其中，淺度閱讀用戶在注冊KU服務后，其電子書的閱讀數(shù)量增幅更明顯。過去幾年，大量的新用戶通過KU服務加入到Kindle電子書閱讀行列。而亞馬遜針對KU服務進行的問卷調(diào)研則顯示，KU服務所覆蓋的讀者人群非常廣泛，在不同性別、各年齡段和職業(yè)中均有分布，已經(jīng)成為深受喜愛的“移動的電子圖書館”。

另一組數(shù)據(jù)則顯示，經(jīng)過幾年的推動，KU目前用戶數(shù)翻倍，用戶閱讀總量明顯提升，Kindle付費電子書榜前100中KU的書籍占比高達60%以上，KU的用戶數(shù)則在2017年比2016年增長了近一倍。

可以說，從全球閱讀到全民閱讀，Kindle通過包月服務，在一定程度上化解了付費習慣養(yǎng)成過程中對用戶的激勵，也通過包月服務提升了用戶的閱讀量，讓KU與Kindle硬件一齊推動閱讀生態(tài)的構(gòu)建。而按照貝索斯的定位，Kindle團隊的任務就是把閱讀這一件事做好，讓讀者沉浸在作者描繪的世界里，從內(nèi)容到閱讀到整個的體驗上讓讀者不要關注硬件是什么，是什么材質(zhì)做的，就關注在書上。在這一理念下審視Kindle，回看其過去10年的發(fā)展歷程，從第一代的“大塊頭”Kindle DX到如今的具備IPX8防水設計的Kindle Oasis，實際上是用戶習慣的深化，也是Kindle去硬件化、重服務和內(nèi)容的外在體現(xiàn)。

“我希望亞馬遜電子書包月服務的用戶數(shù)能繼續(xù)增長，目前中國是KU用戶的第三大市場，未來我們希望中國KU用戶數(shù)能成為第一。可以透露的是，我們每月活躍付費用戶和閱讀用戶，包括出版社銷售的收入和回款依然都在快速地增長”，艾博儒如是說。

從“補錄”到同步發(fā)行 倒逼出版業(yè)擁抱新時代

實際上，過去的10年，Kindle也不是一天“長大”的。推出伊始，面臨的便是內(nèi)容的問題：當時的出版機構(gòu)，很多還沒有發(fā)行電子版圖書的經(jīng)驗和機制，亞馬遜在做的，不僅僅是打磨硬件，如何激勵出版機構(gòu)加入到Kindle的生態(tài)中，是貝佐斯所著重考慮的。

10年后，這一生態(tài)已然“長大”。僅根據(jù)亞馬遜中國的數(shù)據(jù)就顯示，2017年重點書籍紙電同步發(fā)行的比率與去年相比增長近60%，紙書和電子書同步發(fā)行漸成趨勢。同時，紙書和電子書的相互促進效應明顯，數(shù)據(jù)顯示，2017年上線的紙電同步圖書銷量為同期非紙電同步書的3倍多。其中，如《沙丘》、《爆裂》和《白先勇細說紅樓夢》的紙電促進效果明顯。而為了給讀者提供更多的閱讀選擇，并進一步推動紙電同步出版，亞馬遜中國連續(xù)第二年揭曉“2017亞馬遜中國年度紙電同步先鋒獎”，授予在 2017年在紙電同步出版方面具有杰出表現(xiàn)的出版社，以推動出版社的數(shù)字化發(fā)展。

一如艾博儒所言，“中國已經(jīng)成為了Kindle全球最大的設備銷售市場，很多出版機構(gòu)、合作伙伴也都擁抱電子化，看到用戶的需求之后，他們也非常愿意跟我們合作。”這里的一個背景是，起初很多的出版社都只有傳統(tǒng)模式，現(xiàn)在則紛紛成立了專門的電子書團隊。艾博儒認為，紙書和電子書不是競爭的關系，而是滿足用戶在不同場景下的需求。有些人既買紙書又買電子書，有些人是在這一類書買電子書，那一類買紙書，或者是在不同的時間段讀不同的介質(zhì)的書。

當問及Kindle會不會改變出版業(yè)時，艾博儒給出的答案是“肯定會”，他指出，在美國等國家，出版機構(gòu)跟中國的出版機構(gòu)是不一樣的，在美國有5、6家最大的出版社，只有這么多，但在中國則有上千家出版社合作，“比方說在美國，如果出版社做一個決定說每一本書紙電同步上市；可是在中國我們有680多家出版社，我們做的一部分的努力是培訓，讓更多的作家，更多的出版社都了解到電子書這個行業(yè)是怎樣的，你出一個電子書的版本會不會影響到紙書的量?！?/p>

而亞馬遜的底氣在于，有Kindle這一硬件，同時還有大數(shù)據(jù)可以分享，進而讓出版社了解紙電同步上市是發(fā)展趨勢，而且能帶給出版社直觀的收益。這種大數(shù)據(jù)并不是每家推出電子書閱讀器的公司都具備的。在Kindle之前，已經(jīng)有亞馬遜長期積累的紙書數(shù)據(jù)，加上Kindle在10年來積累的龐大的數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)成為了Kindle及亞馬遜最核心的資產(chǎn)。而這正是亞馬遜能做成功Kindle，而索尼卻兵敗閱讀器的一大關鍵。

【結(jié)束語】

盡管在閱讀生態(tài)的打造上，Kindle無法完全改變傳統(tǒng)出版機構(gòu)，但Kindle帶來的全球出版業(yè)另一個改變卻是Kindle在美國推出的自助數(shù)字出版平臺（Digital Text Platform），藉此實現(xiàn)對傳統(tǒng)出版業(yè)的重構(gòu)。

自出版平臺對作者們來說，不僅是再也沒有退稿了，更是如果作品真的吸引人，那么是金子總會發(fā)光的，比如寫出《火星救援》的安迪·威爾，他目前就是 Kindle自出版平臺的一位作家。自出版平臺的打造，減少了圖書從作者到讀者的中間環(huán)節(jié)，可謂是出版界的一次革命。一組數(shù)據(jù)是，以往通過大型出版商賣書，作者獲得的版稅僅約為 17.5%，而通過KDP銷售電子書，作者則可以獲得銷售額的 70%，僅2012 年，超過 1000 位 KDP 作者每月書籍銷量過千，部分作者的圖書銷量達到數(shù)十萬冊，兩人進入了“Kindle 百萬俱樂部”（Kindle Million Club）?？梢哉f，自出版平臺顯著提高了作者的收益，也讓Kindle構(gòu)建的閱讀生態(tài)實現(xiàn)對傳統(tǒng)圖書出版的重構(gòu)。而在中國，亞馬遜除了與中國上千家出版社合作之外，還針對中國讀者需求推出諸多定制化的創(chuàng)新。今年6月，亞馬遜和中國移動咪咕公司合作推出全球首款聯(lián)合品牌Kindle——亞馬遜Kindle X咪咕電子書閱讀器，滿足網(wǎng)文讀者的需求。

可以說，從紙書到網(wǎng)文，Kindle正在打開一個屬于未來的新想象空間。而這一視域下的Kindle，已經(jīng)不僅僅是一個硬件，更是軟硬融合下的生態(tài)，是亞馬遜在電商、云計算等之外的，另一山丘。

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