近期，一條“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)即將被海航收購(gòu)”的消息在網(wǎng)上不脛而走，引起網(wǎng)絡(luò)熱議。不過此事一出，當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶出來辟了謠，稱該消息不屬實(shí)。

然而，比起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)即將被收購(gòu)的烏龍事件，更應(yīng)引發(fā)深思的，是以當(dāng)當(dāng)為首的一些線上自營(yíng)圖書零售商，在京東、天貓等電商巨頭的實(shí)力碾壓下，日子似乎沒那么好過。

積硅步以至千里：圖書電商跑贏，眾多平臺(tái)助力

近些年來，無(wú)論是線下實(shí)體書店，還是線上圖書零售市場(chǎng)，圖書銷售格局都在悄悄發(fā)生著變化。2016年，我國(guó)網(wǎng)上圖書銷售碼洋總量為365億元，首次超過了線下實(shí)體書店的336億元。而出現(xiàn)這一現(xiàn)象并不偶然，從2012年至2016年，國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)碼洋就在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)碼洋一直逐年上升，實(shí)體書店市場(chǎng)碼洋增長(zhǎng)卻趨于平緩甚至有下降趨勢(shì)。

這一切，要?dú)w功于網(wǎng)上書店的日益崛起。而作為網(wǎng)上圖書零售代表的當(dāng)當(dāng)，以及一些后來崛起的中型自營(yíng)網(wǎng)上書店如互動(dòng)出版網(wǎng)、99讀書人等，外加以綜合電商入局的京東、天貓等，共同撐起了國(guó)內(nèi)線上圖書零售市場(chǎng)。

以當(dāng)當(dāng)為例，從1999年正式開通的當(dāng)當(dāng)，在當(dāng)時(shí)可謂搶盡了圖書線上零售商的風(fēng)頭。缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不說，還走對(duì)了垂直圖書電商這步棋。細(xì)數(shù)下來，當(dāng)當(dāng)有過許多光輝的時(shí)刻。2010年底，其以圖書電商領(lǐng)頭羊的身份成功上市，并且長(zhǎng)期霸占著國(guó)內(nèi)最大的圖書自營(yíng)電商這一頭銜。

而入局圖書電商市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)?shù)某晒﹄x不開三大優(yōu)勢(shì)。首先是抓住了國(guó)內(nèi)圖書電商的荒蕪期。在當(dāng)時(shí)圖書電商市場(chǎng)尚屬空白期的國(guó)內(nèi)，當(dāng)當(dāng)恰好抓住了機(jī)遇，趁勢(shì)收割了許多剛接觸網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。并且在一路成長(zhǎng)中，當(dāng)當(dāng)成為許多用戶群體網(wǎng)上購(gòu)書平臺(tái)的首選；其次是圖書價(jià)格低廉，迅速吸引了許多用戶的關(guān)注；最后是自營(yíng)模式。當(dāng)當(dāng)?shù)淖誀I(yíng)圖書獲得許多用戶的青睞，在用戶眼里，“自營(yíng)”意味著該商品具有正品保證，并且服務(wù)更加周到。在這三大優(yōu)勢(shì)的扶持下，當(dāng)當(dāng)迅速發(fā)展成為國(guó)內(nèi)圖書電商巨頭。

再以互動(dòng)出版網(wǎng)為例。這一中型自營(yíng)的網(wǎng)上書店，成立于2000年7月，入局時(shí)間也較早。作為一家更為垂直的網(wǎng)上圖書零售商，互動(dòng)出版網(wǎng)面向的用戶多為專業(yè)讀者群，由專業(yè)出版公司創(chuàng)辦。

入局十多年，互動(dòng)出版網(wǎng)憑借天然的傳統(tǒng)出版基因優(yōu)勢(shì)，同樣在尚屬空白期的圖書電商市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)外專業(yè)教育圖書領(lǐng)域打下了自己的一片江山。一來，互動(dòng)出版網(wǎng)具有豐富的資源優(yōu)勢(shì)，致力于與多家傳統(tǒng)出版公司合作，開辟網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)出版業(yè)通力合作的新模式，增強(qiáng)自己在圖書資源上的綜合實(shí)力。資料顯示，互動(dòng)出版網(wǎng)已經(jīng)與國(guó)內(nèi)外500余家出版社建立合作關(guān)系，中英文圖書市場(chǎng)覆蓋率超過90%；

二來，互動(dòng)出版網(wǎng)為讀者提供專業(yè)的增值服務(wù)，滿足專業(yè)讀者獲取知識(shí)、提高自己的心理訴求。在此前提下，互動(dòng)出版網(wǎng)積累了數(shù)百萬(wàn)專業(yè)用戶群體，對(duì)于一家圖書產(chǎn)品重度垂直的圖書電商企業(yè)來說，這樣的用戶體量已經(jīng)足夠彰顯實(shí)力。

總體看來，無(wú)論是抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)快速成長(zhǎng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，還是一步步腳踏實(shí)地走出來的互動(dòng)出版網(wǎng)，都是網(wǎng)上圖書零售商的縮影。這些瞄準(zhǔn)線上圖書零售的電商平臺(tái)，形成圖書電商這一大集體，終于在近日得到了實(shí)力爆發(fā)，成功碾壓實(shí)體書店，坐上了“圖書零售之王”的寶座。

不過話又說回來，對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這一圖書電商巨頭和在電商市場(chǎng)中并不太起眼的互動(dòng)出版網(wǎng)來說，近年來的日子卻也并不是那么好過。在以綜合電商入局圖書領(lǐng)域的巨頭擠壓下，這些圖書電商自身的弊端逐漸暴露在人們眼前。

光芒之下有陰影：遭遇巨頭碾壓，痛點(diǎn)暴露無(wú)遺

即使共同撐起了這個(gè)龐大的線上圖書零售市場(chǎng)，并且實(shí)力逐漸碾壓線下實(shí)體書店，不過從現(xiàn)實(shí)情況看，在京東、天貓等這些圖書電商后來者的陰影籠罩下，這些線上圖書自營(yíng)商店們也有著難以言說的“苦衷”。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年三季度網(wǎng)上零售圖書市場(chǎng)份額前三名分別為：京東占36.2%，當(dāng)當(dāng)占35.1%，天貓占17.5%，其中，京東首次“碾壓”當(dāng)當(dāng)，成為線上圖書零售第一名。由此看來，曾經(jīng)以圖書起家的當(dāng)當(dāng)，在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的洗牌之后卻逐漸丟掉了優(yōu)勢(shì)，被大型電商平臺(tái)步步緊逼。而已經(jīng)被邊緣化的互動(dòng)出版網(wǎng)，更是在圖書零售市場(chǎng)排不上號(hào)，更不用提占有多少市場(chǎng)份額了。

縱觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，不僅圖書業(yè)務(wù)被擠壓，就連業(yè)務(wù)擴(kuò)張到的綜合電商領(lǐng)域，也是早就被京東、天貓等分食了絕大部分市場(chǎng)份額。當(dāng)當(dāng)?shù)摹巴础保梢苑譃橐韵聨c(diǎn)。

首先，沒有主動(dòng)開拓新的市場(chǎng)，沒有樹立起行業(yè)壁壘。雖說當(dāng)當(dāng)當(dāng)初瞄準(zhǔn)了圖書市場(chǎng)，但其業(yè)務(wù)只圍繞圖書開展，并未開拓更大的市場(chǎng)，以至于現(xiàn)在連主營(yíng)的圖書業(yè)務(wù)也被甩在了后面，頗有一種“鼠目寸光”的意味。現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)，平臺(tái)影響力大不如前。雖說當(dāng)當(dāng)也一直在嘗試業(yè)務(wù)變革，開始進(jìn)軍綜合電商領(lǐng)域，但發(fā)展明顯不如電商巨頭們，顯得“黯然失色”許多，鮮少有人記得現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)也是個(gè)綜合電商。而且，在京東、天貓等紛紛入局物流、金融等領(lǐng)域時(shí)，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書業(yè)務(wù)就顯得過于單薄。而人們提到當(dāng)當(dāng)時(shí)，首先映入腦海的也就只有“網(wǎng)上書店”這一曾經(jīng)引以為傲的業(yè)務(wù)了。

其次，是令人擔(dān)憂的隱私政策制度不夠完善。前段時(shí)間，南方都市報(bào)針對(duì)國(guó)內(nèi)100家常用購(gòu)物平臺(tái)的測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，只有10家達(dá)到了合格標(biāo)準(zhǔn)。令人大跌眼鏡的是，建立多年并且有一定用戶體量的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻在此次測(cè)評(píng)中分?jǐn)?shù)墊底，隱私政策規(guī)范程度與其知名度沒有構(gòu)成正比。實(shí)際上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在運(yùn)營(yíng)的過程中，疑似泄露客戶信息的事件不在少數(shù)，并且經(jīng)由客戶投訴后，處理態(tài)度有所懈怠，并未積極處理此類事件，給客戶造成了很大的損失不說，也失去了多年在消費(fèi)者心目中構(gòu)筑起來的良好形象。

再者，正品優(yōu)勢(shì)漸失。需要注意的是，當(dāng)當(dāng)入局以來一直依賴的“正品”優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在看來已經(jīng)不算什么優(yōu)點(diǎn)了。畢竟現(xiàn)在幾乎每家電商的自營(yíng)貨品都是正品，對(duì)當(dāng)當(dāng)來說，正品這一優(yōu)勢(shì)也在其他電商巨頭的碾壓下逐漸失去了話語(yǔ)權(quán)。

再觀互動(dòng)出版網(wǎng)。入局市場(chǎng)十多年卻鮮少被人所知，這對(duì)于嚴(yán)重依賴口碑的網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)來說，已經(jīng)是“致命”的打擊?；?dòng)出版網(wǎng)的不足之處，還在于以下兩個(gè)方面。

首先，“成”也垂直，“敗”也垂直。不可否認(rèn)，互動(dòng)出版網(wǎng)贏就贏在產(chǎn)品的垂直性上，例如在理工類、科技類圖書等專業(yè)領(lǐng)域，互動(dòng)出版網(wǎng)就顯得權(quán)威一些。不過，其也“輸”在產(chǎn)品過于垂直上，畢竟身為專門出售專業(yè)書籍的電商平臺(tái)，互動(dòng)出版網(wǎng)更加沒有實(shí)力與其他圖書電商巨頭相抗衡，因而它的存在也鮮少被人熟知。要知道在每天充斥著海量信息的互聯(lián)網(wǎng)，能吸引人駐足并非一件易事。因而，在巨頭們的籠罩下，互動(dòng)出版網(wǎng)甚至還未獲得過嶄露頭角的機(jī)會(huì)，便要“夭折”在本身并不知名的圖書電商名號(hào)上。

其次，生態(tài)體系較為單薄。不得不說，許多電商都存在生態(tài)體系過于單薄這一問題，互動(dòng)出版網(wǎng)作為圖書電商資深玩家，生態(tài)體系卻依舊單薄，缺乏物流、倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，就連網(wǎng)站開發(fā)都比別家“業(yè)余”三分。就這樣，互動(dòng)出版網(wǎng)成功把自己“藏”了起來。需要注意的是，有時(shí)候綜合實(shí)力也是吸引用戶的關(guān)鍵要素。

因此，在綜合電商巨頭們的實(shí)力碾壓下，當(dāng)當(dāng)和互動(dòng)出版網(wǎng)，規(guī)模玩不過綜合電商，生命力似乎也比綜合電商要弱。這些揮之不去的痛點(diǎn)，成為阻礙兩者前進(jìn)的絆腳石。

風(fēng)雨過后仍是黑暗：重振旗鼓難，前行腳步放緩

綜合來看，圖書電商市場(chǎng)潛力無(wú)限，但在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的電商市場(chǎng)，綜合實(shí)力的缺失造就了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和互動(dòng)出版網(wǎng)的“被忽視”，兩者都有著不同之處，卻也面臨同樣被“藏”起來的命運(yùn)?，F(xiàn)在的圖書電商市場(chǎng)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)已經(jīng)很難成為留住用戶的吸引要素，保持一如既往的新鮮感才是吸引用戶駐足的關(guān)鍵。也就是說，圖書電商不僅要靠實(shí)力說話，還要塑造強(qiáng)大的市場(chǎng)公信力，這樣才能在圖書市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

不過，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，當(dāng)發(fā)展綜合實(shí)力為時(shí)已晚，當(dāng)當(dāng)和互動(dòng)出版網(wǎng)，除了唉聲嘆息，別的路子似乎也并不那么好走了。

從上線至今，當(dāng)當(dāng)成功將自己走了個(gè)輪回，從垂直電商到綜合電商再到往垂直電商傾斜，當(dāng)當(dāng)仿佛又回到了原點(diǎn)，并且這一原點(diǎn)也不像曾經(jīng)那么輝煌，而是在巨頭的籠罩下失去了光澤，毫無(wú)還手之力。而從未“顯山露水”的互動(dòng)出版網(wǎng)，還未嘗到甜頭就已“退隱幕后”，這背后的原因，有業(yè)務(wù)開發(fā)的腳步過于緩慢，也有對(duì)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)洗牌能力的疏忽。

未來，或許結(jié)合內(nèi)容出版，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)成為企業(yè)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的又一砝碼。但可以預(yù)見的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、互動(dòng)出版網(wǎng)等圖書電商之路，也只會(huì)在巨頭的侵占下，放緩腳步，艱難前行。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110