近兩年旅游市場(chǎng)再掀熱潮，旅游行業(yè)的快速發(fā)展催生了新興的旅游服務(wù)平臺(tái)崛起，也讓很多老景區(qū)“煥發(fā)新春”；游客也不再滿足于“上車(chē)睡覺(jué)下車(chē)拍照”，將音樂(lè)、美食、文化等等興趣融入到出行計(jì)劃中。面對(duì)越來(lái)越個(gè)性化以及多樣化的需求的消費(fèi)者，旅游營(yíng)銷(xiāo)該如何打動(dòng)TA們？

旅游行業(yè)持續(xù)高熱，行業(yè)呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢(shì)但痛點(diǎn)仍存

據(jù)360推廣近期發(fā)布的《360MASTER2017年度榜單-旅游行業(yè)洞察》顯示，從1996到2016年，旅游人次和消費(fèi)雙雙提高且增速逐年上漲。人均收入的提升,帶動(dòng)了整個(gè)旅游市場(chǎng)的回暖，旅游進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)新階段。

隨著境內(nèi)外旅游目的地服務(wù)的進(jìn)一步完善，各種面向游客的優(yōu)惠政策不斷出臺(tái)，也進(jìn)一步刺激了旅游行業(yè)的熱度不斷攀升。現(xiàn)如今出國(guó)游已經(jīng)是家常便飯，每逢假日全球都做好了迎接中國(guó)游客的準(zhǔn)備；出行可以“說(shuō)走就走”，去玩什么可不能將就，景點(diǎn)早已滿足不了游客的胃口，當(dāng)?shù)孛朗?、極限體驗(yàn)、購(gòu)物、民俗文化等等周邊興趣成為出行訴求，這同樣也在促進(jìn)旅游行業(yè)以游客興趣為中心向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展。

然而在旅游行業(yè)高速發(fā)展的背后，也存在著為了追求利益最大化進(jìn)行“粗暴開(kāi)發(fā)”和“照搬推廣”的發(fā)展“后遺癥”。首當(dāng)其沖的就是旅游信息的不對(duì)稱(chēng)。因?yàn)榘l(fā)展速度太快，景區(qū)、OTA平臺(tái)等中間層級(jí)較多，容易發(fā)生彼此間信息斷檔的問(wèn)題。特別是游客在檢索信息的過(guò)程中，各種渠道信息彼此覆蓋，會(huì)出現(xiàn)很難找到有效信息的情況。

與此同時(shí)，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化也飽受詬病，部分景區(qū)甚至存在經(jīng)營(yíng)模式粗放、服務(wù)落后的情況。而對(duì)這些問(wèn)題的擔(dān)憂讓游客對(duì)旅游信息的需求更為強(qiáng)烈，并促使了一批自帶“買(mǎi)家證言”屬性的旅游社區(qū)的火爆。日前360推廣發(fā)布的《360MASTER2017年度榜單》中，我們可以看到螞蜂窩與攜程、去哪兒、驢媽媽等知名OTA平臺(tái)同時(shí)上榜“最受關(guān)注十大旅行服務(wù)平臺(tái)”，也正是側(cè)面印證了這一痛點(diǎn)。

旅游營(yíng)銷(xiāo)推陳出新，背靠大數(shù)據(jù)、深耕場(chǎng)景化

總結(jié)上述機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前制約旅游行業(yè)發(fā)展的核心在于信息的傳遞，而這正是旅游營(yíng)銷(xiāo)需要解決的問(wèn)題。旅游行業(yè)應(yīng)該如何用營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)局面，再創(chuàng)新高？

一、旅游營(yíng)銷(xiāo)要跨屏：PC搜攻略，移動(dòng)下單忙

誠(chéng)然，對(duì)于一家旅游類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握消費(fèi)者對(duì)于旅游的真實(shí)需求，是保證企業(yè)能夠長(zhǎng)久生存的關(guān)鍵要素。一方面，對(duì)消費(fèi)者行為的深入洞察與分析，對(duì)于推動(dòng)旅游行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要；另一方面，充分了解消費(fèi)者對(duì)旅游的真實(shí)需求，無(wú)論對(duì)企業(yè)針對(duì)性開(kāi)展服務(wù)工作，還是進(jìn)行旅游的營(yíng)銷(xiāo)推廣，都能起到很大的幫助。

從《360MASTER2017年度榜單-旅游行業(yè)洞察》中我們可以很清晰地發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于移動(dòng)端與節(jié)假日高度重合的活躍度高峰，PC端的活躍時(shí)間明顯前置。人們通常習(xí)慣于出行前使用PC搜攻略、查機(jī)酒，為出行決策做參考；在出行中使用手機(jī)查交通、搜周邊，進(jìn)行景區(qū)內(nèi)的二次消費(fèi)決策。這也給旅游營(yíng)銷(xiāo)提了個(gè)醒，PC和移動(dòng)要兩手抓，兩手都要硬，在PC端注重線路信息、旅行攻略、機(jī)酒折扣等內(nèi)容吸引興趣；在移動(dòng)端注重LBS周邊推薦，用個(gè)性化推送贏得二次消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

二、旅游營(yíng)銷(xiāo)要有范：你有代言人，我綁大IP

對(duì)于有明晰旅游規(guī)劃的人群，我們可以采用使用場(chǎng)景覆蓋的手段進(jìn)行信息的觸達(dá)，對(duì)于尚未決定出行計(jì)劃，或是只是有單純興趣的受眾，我們還需要其他手段去吸引他們的注意。這其中代言人或IP營(yíng)銷(xiāo)就是不錯(cuò)的辦法。

以驢媽媽聯(lián)手360推廣打造的暑期出游營(yíng)銷(xiāo)方案為例，基于360針對(duì)出游人群“娛樂(lè)至上”標(biāo)簽的洞察，充分釋放驢媽媽品牌代言人井柏然的明星熱度，引爆粉絲人群對(duì)旅游的興趣。助力驢媽媽旅游網(wǎng)的品牌關(guān)注度迅速提升，同時(shí)刺激驢媽媽暑期出游預(yù)訂人數(shù)翻倍增長(zhǎng)。

此外OTA平臺(tái)對(duì)于綜藝的喜愛(ài)大家也是有目共睹，途牛投資《跑男》、驢媽媽投資《歡樂(lè)喜劇人》等等，依靠大流量的綜藝節(jié)目提升品牌知名度，刺激潛在消費(fèi)群體對(duì)自身品牌的關(guān)注，也獲得了不錯(cuò)的效果。

綜合來(lái)看，渠道和內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)都不可或缺，但關(guān)鍵還是要懂消費(fèi)者，讓營(yíng)銷(xiāo)真正基于深入的消費(fèi)者洞察，基于對(duì)行業(yè)的準(zhǔn)確判斷，讓營(yíng)銷(xiāo)真正做到“營(yíng)之有效”。

我國(guó)旅游消費(fèi)人次的上升，其中離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、交通工具的越發(fā)便捷、消費(fèi)者人均收入的提升等等這些因素。旅游類(lèi)企業(yè)想要達(dá)到與消費(fèi)者的高度融合，為提升自身業(yè)績(jī)和服務(wù)提供幫助，就得充分了解旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)變和發(fā)展趨勢(shì)，以及消費(fèi)者在不同階段的旅行需求。

我相信旅游行業(yè)一定可以突破現(xiàn)有痛點(diǎn)，再創(chuàng)新高，這其中一定少不了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的功勞，也少不了與消費(fèi)者形成高效互動(dòng)的創(chuàng)意旅游營(yíng)銷(xiāo)的助力。隨著旅游營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的快速變革，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的力量也變得越發(fā)重要，并成為旅游企業(yè)們轉(zhuǎn)型的最佳助手。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110