顯然，從粉絲經(jīng)濟到社群經(jīng)濟再到跨品牌的社群融合，新消費趨勢下，傳統(tǒng)的商業(yè)已經(jīng)開始發(fā)生了變化，從最早的硬廣到內(nèi)容電商，從出售商品到出售服務(wù)再到出售一種生活方式，行業(yè)的玩法正在不斷被刷新。

文/熊熊（熊出墨請注意）

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“新消費”時代

實際上，隨著消費升級越來越深入，海量的商品、單純低價的策略以及重復(fù)的硬廣轟炸已經(jīng)不再適用于如今的消費場景，人們的購物需求已經(jīng)從如何買得到向追求如何買得好邁進，網(wǎng)易嚴選的誕生也正是因為網(wǎng)易察覺到中國消費群體的變化。一個“新消費”時代已經(jīng)悄然來臨，新人群的消費理念以及消費決策也發(fā)生了非常大的改變。

新消費時代背后，是以中產(chǎn)階級為代表的新人群人口基數(shù)的持續(xù)增長。

讓我們先來看一組數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)易嚴選聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《“新消費”趨勢下社群發(fā)展白皮書》顯示，超過半數(shù)的網(wǎng)民認為，與五年前對比，網(wǎng)購、旅游、外出就餐是消費增加金額最大的三大場景，超過20%網(wǎng)民在消費時更重視實用，消費行為趨于理性；消費時對生活格調(diào)的重視程度顯著提升，漲幅達24.5%；消費者對于“只買對的,不買貴的”這一觀念的認可度上升顯著，購物消費成為自我實現(xiàn)，彰顯個性主張和自我價值實現(xiàn)的重要載體；不僅如此，消費者購物更追求時間成本利用率的最優(yōu)化。

總結(jié)來看，注重理性消費、注重自我價值、注重簡單時效、注重生活美學(xué)、注重環(huán)保健康等五大消費理念逐漸成為主流。

這背后，用戶的購物行為已經(jīng)發(fā)生了變化，因為影響用戶的消費決策發(fā)生了變化。

首先是用戶信息獲取渠道的多樣化和碎片化。傳統(tǒng)媒體時代，用戶獲取信息的渠道主要來自電視、報紙等，但在新媒體時代，用戶更多通過微信、微博、知乎等社交媒體來獲取信息。

其次是用戶對品牌認識的方式也發(fā)生了變化。直白的硬廣很多時候已經(jīng)不管用了，消費者更傾向口碑推薦，比如親友，比如微博微信的大V和KOL，拿網(wǎng)易嚴選來說，有超過一半的用戶是通過口碑推薦后在網(wǎng)易嚴選進行購買的。

最后是購買決策往往更多體現(xiàn)用戶的價值觀。用戶購買的不僅僅是商品，而是一種生活方式的投射。比如星巴克和蘋果文化，更多都是一種生活方式的投射。

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從粉絲經(jīng)濟到社群經(jīng)濟

在這樣的方式之下，社群組織應(yīng)運而生。實際上，社群并不是一個新鮮詞，此前流行的內(nèi)容電商和豆瓣興趣小組等都蘊含著社群組織的微觀模型。過去兩年的時間，從網(wǎng)易嚴選、萬科泊寓到愛范兒等品牌，都在打造自己的社群。

網(wǎng)易嚴選在成立之初，就設(shè)置了專門的社群運營崗位，并且還有一個團隊與用戶保持著高效的溝通。截止到今年10月20日，網(wǎng)易嚴選的核心粉絲數(shù)已經(jīng)達到20651個，將近100個群的規(guī)模。在運營社群的過程中，網(wǎng)易嚴選根據(jù)“志同道合、足以成群”的原則來組建社群，通過粉絲興趣來劃分，比如寵物小組、餐廚小組、改造小組、熱愛生活小組等。

這與粉絲經(jīng)濟完全不同，在熊出墨請注意看來，粉絲經(jīng)濟中，明星或者KOL是核心，與粉絲之間是單向互動，粉絲因為喜愛偶像相信偶像而產(chǎn)生消費，但社群經(jīng)濟中，用戶才是核心，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶聚集到一起，形成相互反哺的價值關(guān)系。

在網(wǎng)易嚴選的社群里，粉絲會時常給予贊揚、建議甚至是批評，這些內(nèi)容涉及粉絲生活層面等各方面的交流。比如今年雙11期間，嚴選就在官網(wǎng)發(fā)起了一次“流浪貓”盒子的活動，這個想法就來自于嚴選粉絲群。

粉絲群里時常有人提起嚴選的快遞盒質(zhì)量特別好，丟了可惜，于是大家在群里“腦暴”怎么把這個快遞盒利用起來，同時在另一個群，剛好有人曬自己用快遞盒給小區(qū)流浪貓做的貓窩。社群運營負責(zé)人便將這兩個信息做整合，產(chǎn)生了“流浪貓”盒子的創(chuàng)意，“想法特別簡單，10萬個物流箱，如果有1萬個被改造，就可能有1萬個小生命有了熬過寒冬的家，也是一件很厲害的事情。”

阿爾文? 托夫勒曾在《第三次浪潮》一書中預(yù)言，生產(chǎn)者和消費者之間的界限會逐漸模糊，二者將融合為一體，誕生全新的“生產(chǎn)型消費者”（prosumer ），即producer （生產(chǎn)者）和consumer （消費者）的合成。

網(wǎng)易社群中的成員就是很典型的“生產(chǎn)型消費者”，首先他們是商品的消費者，但也可以直接參與到產(chǎn)品以及公司的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。一方面，粉絲可以通過社群的互動向網(wǎng)易嚴選及時反饋商品信息，比如網(wǎng)易嚴選的SKU從最初的30多個拓展到現(xiàn)在的5000多個，除了通過算法甄選、品牌合作方甄選以外，用戶甄選也是一個非常重要的渠道，這其中，樣式甄選、建議征集、樣品試用等很多都是通過社群來完成的。另外一方面，基于社交媒體傳播方式和途徑的裂變，社群粉絲的傳播和互動往往能夠產(chǎn)生更強的輻射效應(yīng)，影響到更多的人，形成口碑效應(yīng)。

曾經(jīng)以科技媒體出身的愛范兒因為發(fā)現(xiàn)了這樣的變化，而轉(zhuǎn)型成為一家泛生活方式的公司。在社群運營的探索中，愛范兒電商事業(yè)部總經(jīng)理邱雷也發(fā)現(xiàn)了一些很有意思的變化。比如愛范兒其中一個為賣大黃靴組建的粉絲群，一開始確實有不少用戶會因為彼此的分享和曬單而下單，可活動結(jié)束后，這群人從買鞋聊到了阿美咔嘰文化、重磅牛仔褲、工裝靴甚至沙漠生存，今年這個組織里的小伙伴一起去參加了一場線下活動，社群粉絲們從線上走到線下，成為了彼此的朋友，甚至這一社群組織實現(xiàn)了“相親”的功能。而這些實際上早已經(jīng)超越了愛范兒最初對于這個社群的定位。

顯然，社群的定位和社交屬性很容易讓有共同興趣和價值觀的人群聚合在一起，而這個過程中實現(xiàn)銷售、品牌傳播以及社交就成為自然而然的事情。

盡管如此，在社群組織的運營上，邱雷也有不少困惑，比如所有的社群都會有一個生命周期，如何讓社群運營的更久一些，品牌能夠投入可持續(xù)的服務(wù)是非常重要的。

實際上，《“新消費”趨勢下社群發(fā)展白皮書》報告也顯示，對于大多數(shù)的消費者而言，基于對信息過載的擔(dān)憂和優(yōu)化體驗的考慮，消費者希望將與購物相關(guān)的社群控制在三個及以下，社群信息的質(zhì)量也成為社群用戶的關(guān)注重點。硬廣太多打擾交流、信息質(zhì)量參差不齊，分享的內(nèi)容不夠精準等反饋也對社群運營組織提出了更高的要求。

究竟如何讓用戶用極小的成本去獲取更多的權(quán)益，滿足其對于美好生活的需求呢？

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社群融合的探索

正是在這樣的背景之下，網(wǎng)易嚴選有了社群融合的想法。希望能夠建立一個以用戶為中心的社群融合組織，打破品牌之間的隔閡，將調(diào)性相同的品牌社群進行融合，實現(xiàn)多個品牌一起服務(wù)多個社群的方式。

“發(fā)現(xiàn)生活小組”就是在這一想法下誕生的，也是網(wǎng)易嚴選探索“社群融合“滿足用戶多元化需求的重要一步。

在熊出墨請注意看來，社群融合至少有三點好處。

首先能夠降低用戶的選擇成本和信任成本，也降低了品牌獲取用戶信任的門檻。這是一個用戶與品牌雙贏的策略。舉個例子，我是網(wǎng)易嚴選的粉絲，我非常喜歡購買家居用品，那么我可能也會接受萬科泊寓對于公寓改造的計劃，嚴選HOME與萬科泊寓的聯(lián)合活動開啟了長租領(lǐng)域的先河，成為城市新青年們的熱議話題，接待了很多喜歡嚴選生活的粉絲前來打卡，種草了一大批年輕超人。

第二是能夠為用戶提供更高價值的服務(wù)和交叉福利，有效延長社群的生命周期。此前，杭州萬科泊寓與網(wǎng)易嚴選聯(lián)合打造的“嚴選HOME”，曾合作推出“14天改造家”的活動，泊寓的設(shè)計師和嚴選的產(chǎn)品經(jīng)理共同直播培訓(xùn)，給粉絲帶來更多改造自己熟悉空間的靈感。最終獲勝的3位粉絲，化身為“嚴選HOME”的設(shè)計師，為城市新青年打造了風(fēng)格不同卻又非常溫暖的房間。而可以想象的是，未來樂動力的健身用戶也可以享受到花點時間提供的鮮花服務(wù)福利，甚至ENJOY提供的健康餐食，在愛范兒了解各種泛生活方式的資訊信息等。

第三是真正給了品牌一個與粉絲互粉的機會。就算你在漂泊，也可以住很好的公寓，找到一個朋友去看電影吃飯買花健身，過著積極向上的生活。這種以用戶需求為核心，成為用戶粉絲的“社群融合”將產(chǎn)生更大的化學(xué)作用，更進一步激發(fā)社群經(jīng)濟的商業(yè)價值。

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最后

不知不覺中，新消費時代下，商業(yè)也在發(fā)生著變化。

前不久在網(wǎng)易發(fā)布的Q3財報中，以網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易嚴選為核心的郵箱、電商以及其他板塊保持高速增長，營收同比增長79.5%，增至37.35億。這也再次驗證了丁磊的新消費時代品質(zhì)電商對于新中產(chǎn)的巨大潛力。

從社群組織到跨品牌的社群融合，網(wǎng)易嚴選再一次向外界傳遞出其作為一個生活方式電商的理念。未來，也許網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品服務(wù)邊界會越來越模糊，不僅僅是衣食住行娛樂，更會延伸到新消費群體從物質(zhì)到精神的方方面面，為用戶帶來更美好的生活。

文/熊熊（熊出墨請注意）