讀娛丨yiqiduyu

文丨第二阿累、趙二把刀

泥沙俱下，大浪淘。時(shí)近年底，回顧整個(gè)2017年，“短視頻”越發(fā)的炙手可熱。一方面，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛布局、跑馬圈地；另外一面，今日頭條、秒拍等也不斷加碼短視頻，以及，諸多獨(dú)立短視頻app以垂直和專(zhuān)業(yè)化扎根，整個(gè)短視頻市場(chǎng)似乎要再次上演O2O、直播、共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口的故事：城頭變幻大王旗，誰(shuí)也不能確保笑到最后…

面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，短視頻市場(chǎng)的 “玩家們”接下來(lái)要如何“運(yùn)籌帷幄”？聽(tīng)讀娛君一一揭曉。

隨著對(duì)稀缺資源的爭(zhēng)奪日益激烈，短視頻在整個(gè)2017年成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

在剛剛結(jié)束的創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴宣布日均總播放量達(dá)100億，背后就是今日頭條對(duì)于短視頻的瘋狂押注——全資收購(gòu)了美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram、旗下的獨(dú)立短視頻app“頭條視頻”升級(jí)為“西瓜視頻”、上線了海外版產(chǎn)品Tik Tok；以及，最新公布的對(duì)音樂(lè)短視頻產(chǎn)品musical.ly的收購(gòu)。

與此同時(shí)，騰訊投資的快手也在近期傳出了IPO的消息，據(jù)了解，快手目前估值30億美元，從已完成的四輪融資來(lái)看，騰訊與百度應(yīng)是最大“買(mǎi)家”，分別領(lǐng)投D輪與C輪——或許是為了分散風(fēng)險(xiǎn)，騰訊近期還激活了沉寂已久的短視頻產(chǎn)品“微視”。

除此之外，百度和360也在日前同時(shí)宣布推出自家短視頻產(chǎn)品。11月14日，360在北京舉辦超短視頻App——快視頻發(fā)布會(huì)，揚(yáng)言要“讓用戶一分鐘找到G點(diǎn)”；兩天后，百度強(qiáng)勢(shì)推出“好看視頻”。

資本和巨頭在這一年來(lái)的推波助瀾，使得短視頻繼O2O、共享經(jīng)濟(jì)、直播等熱點(diǎn)后，成為新的風(fēng)口。但是在讀娛君與很多業(yè)內(nèi)人士的溝通中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于目前燒錢(qián)燒出來(lái)的短視頻風(fēng)口的看法卻是“冰火兩重天”。而原因更是眾所周知，產(chǎn)品雷同、運(yùn)營(yíng)模式單一，盈利瓶頸等都制約著行業(yè)的健康成長(zhǎng)。

短視頻業(yè)作為一種新生事物，是無(wú)前車(chē)之鑒可供參考的——回顧此前，很多短視頻平臺(tái)只要定位新穎，有資金、資源扶持，則能在風(fēng)口中迅速找到自己的方向。

如秒拍注重明星藝人、美拍主打女性化色彩、而快手則沉淀到三四線城市，與普通用戶接觸……它們從定位出發(fā)，而后沒(méi)多久就獲得了用戶、流量、商業(yè)上的成功，只不過(guò)越大燒錢(qián)越多，做的事兒也越廣，初心似乎也慢慢遺忘掉了。

所以，短視頻發(fā)展的起步關(guān)鍵點(diǎn)還是產(chǎn)品定位，如目前最成功的后來(lái)者抖音，定位則清晰有創(chuàng)新：垂直于音樂(lè)舞蹈互動(dòng)——這也是為何短視頻大佬如此多，但這個(gè)市場(chǎng)卻有著極大的空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

也是基于此，如今才有如微視、好看視頻、美攝等后來(lái)者前仆后繼的涌入,畢竟，優(yōu)秀app的新奇打法對(duì)于行業(yè)的洗牌與變革變得尤為重要。

讀娛君了解到，微視堅(jiān)持好玩興趣，好看視頻抓住內(nèi)涵、顏值、聚合，美攝則專(zhuān)注于興趣、體驗(yàn)和效果。以美攝為例，它們最初的定位就是從用戶拍攝困難為突破口，對(duì)此深耕，最后做出了以“人人都是創(chuàng)作人，人人都能拍大片”為目標(biāo)的產(chǎn)品。

咋看這個(gè)目標(biāo)有些空？但實(shí)際上是切實(shí)抓住了用戶的痛點(diǎn)：“用戶最困難的是拍攝，用戶最需要的是美好的內(nèi)容，要的是不一樣的極致效果。”俗語(yǔ)就是用傻瓜式的技術(shù)幫助用戶做出真正想要的好內(nèi)容，并能通過(guò)平臺(tái)分享出去。

而為了讓拍攝、內(nèi)容、效果完美融合體現(xiàn)，美攝破局目前短視頻的時(shí)間限制，再加上高清發(fā)布這個(gè)殺手锏，一上線就俘獲了大批用戶。據(jù)讀娛君了解，其APP用戶已接近千萬(wàn)，除廣大普通用戶，還活躍著陳翔六點(diǎn)半、二更、壹千館等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的PGC。同時(shí)，美攝APP還自己培養(yǎng)美攝達(dá)人，如中美、紅老外伊恩、孫中山扮演者、K姐等。在這些人群的貢獻(xiàn)下，每天有超過(guò)萬(wàn)部的創(chuàng)作視頻上傳至美攝APP，日活躍量達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。這些數(shù)據(jù)雖不能與動(dòng)輒過(guò)億用戶的平臺(tái)相比，但讀娛君發(fā)現(xiàn)，美攝的千萬(wàn)用戶圈層明顯，除前述提及的那些PGC和網(wǎng)絡(luò)紅人外，在廣大的普通用戶里則包含著數(shù)以十萬(wàn)計(jì)、百萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)作達(dá)人和死忠粉，且來(lái)自全球各地。這從美攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中可窺探一二——第三方數(shù)據(jù)顯示，單一用戶單次打開(kāi)美攝停留的時(shí)長(zhǎng)是同類(lèi)app的三倍。

當(dāng)然，這個(gè)后來(lái)者產(chǎn)品也得益于母公司新奧特集團(tuán)27年的視頻技術(shù)沉淀，將視頻技術(shù)下沉至每一個(gè)用戶。用厚積簿發(fā)來(lái)形容也不為過(guò)。讀娛君發(fā)現(xiàn)，最近三個(gè)月以來(lái)，美攝顯然加大了市場(chǎng)步伐，據(jù)說(shuō)這段時(shí)間的新增用戶接近過(guò)去一年的新增數(shù)，且還在不斷加速。

從美攝這個(gè)案例來(lái)看，一個(gè)后來(lái)者短視頻平臺(tái)起步定位是關(guān)鍵，主要表現(xiàn)讀娛君認(rèn)為最主要是抓住用戶的痛點(diǎn)，找到自己的且市場(chǎng)缺乏的新奇產(chǎn)品，如此才能走下去。

不過(guò)，起步有了，要活得更長(zhǎng)久，踏實(shí)運(yùn)營(yíng)則是當(dāng)下階段的重點(diǎn)了。

縱觀美拍、秒拍等大型短視頻平臺(tái)，無(wú)一不把運(yùn)營(yíng)深耕，不管是各種晚會(huì)、影視劇拍攝、明星見(jiàn)面會(huì)商演、熱劇上映等它們都會(huì)在其中找到落腳點(diǎn)，甚至儼然成為了各個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品必不可少的宣發(fā)渠道。

而后來(lái)者顯然深諳此道，除了好看視頻是主打聚合之外，此前的微視以及如今美攝都在這方面有自己的戰(zhàn)略。讀娛君就了解到，微視三年前上線前則把焦點(diǎn)聚在明星藝人上，尤其2014年的跨年春晚，微視可是用“范冰冰”“黃曉明”等50多位明星俘獲了大批用戶，只不過(guò)后期在ugc上有所慢步，最終停更。而如今再上線，還尚不知運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。所以，此處還以已上線的美攝為例，來(lái)探討運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

讀娛君在細(xì)細(xì)體驗(yàn)美攝之后，發(fā)現(xiàn)其運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略主要是“讓用戶、機(jī)構(gòu)、品牌商都成為自己的主體，把短視頻當(dāng)做官宣口。”“相比圖文的更快，短視頻內(nèi)容再快上又夠直接，所以這樣的表現(xiàn)形式是所有用戶、品牌商需要以及青睞的。”美攝負(fù)責(zé)人對(duì)此說(shuō)道。讀娛君認(rèn)為，作為品牌商官宣口的條件有很多，但最重要的條件卻是具備創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻、發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻的雙重條件，在這方面，美攝顯然有著天然的基因和優(yōu)勢(shì)。

所以，在各自所需之下，眾多品牌商與美攝攜手，找到了屬于自己的優(yōu)質(zhì)短視頻官宣口。其中就包括北京時(shí)裝周、北京汽車(chē)摩托車(chē)協(xié)會(huì)、中國(guó)國(guó)際微電影節(jié)等——今年九月，美攝舉辦了“美攝-2017北京時(shí)裝周原創(chuàng)視頻大賽”線上線下活動(dòng)，讓PGC和UGC通過(guò)視頻的語(yǔ)言講述北京時(shí)裝周的故事，旨在打造兼具北京文化特色與國(guó)際影響力的原創(chuàng)視頻品牌。

• 邀請(qǐng)了國(guó)際化KOL中美、“孫中山”特性演員等大咖19位，
• 最終有超過(guò)1000條視頻上傳至美攝活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，
• 有128740次的點(diǎn)贊互動(dòng)，超過(guò)數(shù)千萬(wàn)的瀏覽量。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，美攝作為北京時(shí)裝周官宣平臺(tái)打造了一次很多品牌花費(fèi)上千萬(wàn)也達(dá)不到的品牌影響力活動(dòng)。為此，在上個(gè)周五舉行的2017北京時(shí)裝周總結(jié)大會(huì)上，組委會(huì)特意授予了美攝光華新聞獎(jiǎng)

同時(shí)，在和萬(wàn)達(dá)牽手合作的“美攝帶你發(fā)現(xiàn)丹寨”活動(dòng)中，美攝APP從報(bào)名參加的上百位KOL中競(jìng)選出了10位美攝達(dá)人，包括中美鎮(zhèn)長(zhǎng)一起在丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)共度3天4夜。有國(guó)際化KOL中美、外國(guó)紅人伊恩、有原創(chuàng)音樂(lè)作者走四方、有國(guó)家級(jí)攝影師張忠文、龔泉等十位各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。他們從自己的專(zhuān)業(yè)角度和拍攝視角，制作了數(shù)百條的優(yōu)質(zhì)短視頻，還有一曲專(zhuān)門(mén)為美攝本次活動(dòng)創(chuàng)作的歌曲。引發(fā)了全網(wǎng)上千萬(wàn)的瀏覽量，更讓中美火遍了全網(wǎng)。這樣的KOL陣容早已突破國(guó)界，把全球創(chuàng)作達(dá)人聚在一起，如此號(hào)召力不言而喻。據(jù)說(shuō)玩遍全球的K姐為了此次活動(dòng)更是從法國(guó)直飛現(xiàn)場(chǎng)。

縱觀上述兩個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，看似很簡(jiǎn)單，但也看出美攝是在主打“用戶+品牌”“pgc+ugc”的雙線戰(zhàn)略，做不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容覆蓋不同的人群，以期力求做到1+1大于2的疊加效果。

從另一面也佐證了一點(diǎn)，越來(lái)越多的品牌商把短視頻當(dāng)做與用戶溝通，傳播品牌理念和帶動(dòng)影響力的平臺(tái)——畢竟短視頻的形式高效快速直觀，且美攝這樣的平臺(tái)功能高清優(yōu)勢(shì)又為內(nèi)容提升了檔次。

回到運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略話題上，短視頻的運(yùn)營(yíng)其實(shí)沒(méi)有那么多花哨可言，最主要是簡(jiǎn)單，且符合當(dāng)下階段的戰(zhàn)略，這不，為搶占先機(jī)，美攝APP提前布局下階段，將發(fā)展紅人分享機(jī)制、商業(yè)回享機(jī)制和會(huì)員機(jī)制等策略。而這樣的做法是：能讓平臺(tái)、用戶、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)商等多方獲益。

尾聲：2017年短視頻資本大戰(zhàn)如火如荼，2018年的巨頭和獨(dú)立玩家也必將“寸土必爭(zhēng)”。但只有新奇的產(chǎn)品，踏實(shí)的運(yùn)營(yíng)還不夠，必須要保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)期生產(chǎn)，有內(nèi)容變現(xiàn)的可能性，才能叫做專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)。

所以，短視頻平臺(tái)未來(lái)要做的是不是追趕風(fēng)口，而是創(chuàng)造風(fēng)口，至于未來(lái)是微視、好看視頻還是美攝，就只能交給時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)了。