“129億，比足球選手的轉(zhuǎn)會費還低！”這是日本網(wǎng)友對于東芝電視業(yè)務(wù)被海信收購的吐槽。

隨著塵埃漸落，東芝發(fā)布了官方公告，宣布退出電視機業(yè)務(wù)，這樁129億日元(約合人民幣7.98億元)的收購案一錘定音。雖然有媒體引用的是“海信收購東芝”這樣的標(biāo)題，但我們還是要冷靜些，海信電器實際收購的是東芝旗下的子公司——東芝視頻解決方案株式會社（TVS）95%的股權(quán)，未來將擁有東芝電視全球40年品牌授權(quán)，出售手續(xù)計劃在2018年2月底完成。

有一點毋庸置疑，就是東芝目前遭遇整體潰敗和萎縮。其近兩年一路甩賣旗下業(yè)務(wù)，“東芝視頻”只是一道縮影。此次東芝拋售東芝視頻，是因為盡管多次采取裁員等合理化措施，但其主營業(yè)務(wù)仍持續(xù)虧損，留在“自身難?！钡臇|芝門下，也很難再改善狀況。

關(guān)于海信電信的收購行為，各方也有很多分析。其中主要的觀點的海信將會借助東芝的品牌影響力，進一步拓展國際市場。對于此次收購，海信集團總裁、海信電器董事長劉洪新在簽約儀式上是這樣表示的，“此次并購之后，海信將整合雙方研發(fā)、供應(yīng)鏈和全球渠道資源，快速提升市場規(guī)模，加快國際化進程。”

海外市場一直都是海信最為看重的業(yè)務(wù)，拿下“全球第三”也是海信一直以來追求的夢想。但是，現(xiàn)在的東芝早已跟三洋、夏普、NEC等日系傳統(tǒng)家電巨頭一樣日落西山，而被迫賣身的東芝電視業(yè)務(wù)，恐怕在海信全球化的拓展中很難起到舉足輕重的作用，甚至有可能成為拖累海信整體發(fā)展的又一累贅。

不到8億買個牌子是賺到了嗎？

此次，海信收購東芝電視業(yè)務(wù)的價格約合人民幣7.98億元，這樣的價格對于一個擁有輝煌歷史的日系電視品牌而言，的確是夠便宜。不過，海信所要付出的恐怕遠遠不止這8億人民幣。

根據(jù)東芝電視業(yè)務(wù)（TVS）所公布的2017年上半年未審計財報顯示，目前，東芝電視業(yè)務(wù)的總資產(chǎn)約合7.37億人民幣，但其總負債卻高達16.27億元人民幣，凈負債額度達到了8.90億元人民幣。這也就意味著收購東芝電視業(yè)務(wù)的海信要連帶承擔(dān)其16.27億元人民幣的負債。

盡管目前雙方?jīng)]有公布此次收購之后，東芝電視過往幾年的虧損是否由海信接盤。但按照慣例，作為收購方的海信很有可能會一并接下這筆債務(wù)。所以，實際收購總價很可能接近25億元人民幣。

那么25億元人民幣的價格到底貴不貴？對此，家電行業(yè)資深觀察家劉步塵對懂懂筆記表示：“僅以東芝電視品牌來衡量的話，其實25億也并不算高。但是這筆收購并不能簡單用價格來衡量，關(guān)鍵在于收購之后，東芝這個品牌對海信有多大意義，能夠?qū)Ｐ旁谌蚴袌龅陌l(fā)展起到多大的帶動作用？”

國際市場一直都是困擾海信的一塊心病。目前，海信電視的國內(nèi)市場占有率已經(jīng)連續(xù)13年稱霸市場，但是在國際市場，卻一直舉步維艱。盡管，近年來其一直在加碼國際市場的營銷投入，如贊助歐洲杯、奧運會以及世界杯等重要國際體育賽事，希望以此獲取更高的曝光度和影響力，但效果并不明顯。

對此，資深家電行業(yè)分析師梁振鵬與懂懂筆記交流中指出：“目前國際市場的消費者并不認(rèn)可海信品牌，導(dǎo)致目前海信在國際市場依舊是以O(shè)EM、ODM這類代工出口為主。所以，在這樣的情況下海信便試圖通過收購一個在國際市場有一定知名度的品牌，以此幫助其拓展市場?！?/p>

還記得此前海信收購夏普品牌在南北美地區(qū)5年的品牌使用權(quán)嗎？此次收購東芝，也被視為海信國際化探索上的類似舉措。

而從目前來看，收購東芝能為海信帶來最直接的收益就是銷量上的提升。對此劉步塵做了如下分析：“目前來看，東芝能為海信每年貢獻300萬臺左右的銷量，因為過往幾年東芝電視的銷量均保持在這個量級。而對于這三百萬臺的銷量，海信還是非常在乎的，因為其一直宣稱自己要成為全球彩電第三名，所以提升銷量對于海信來說是最急迫的事。在目前國內(nèi)市場銷量放緩的情況下，東芝的加入或許能在短時間內(nèi)提升其整體銷量。”

不過，劉步塵同時強調(diào)：“即便增加了這300萬臺的銷量也依舊無法讓海信躋身全球前三。因為海信一年的電視銷量大約在1600萬臺左右，即便加上東芝帶來的這300萬臺總量，也僅為1900萬。而目中國彩電第一大品牌TCL的年銷量約為2300萬臺，所以即便東芝銷量不受影響，二者之間依舊有不小的差距。”

三連跌的海信與日暮途窮的東芝

在收購資不抵債的東芝電視同時，海信自身的日子也并不好過。

根據(jù)海信電器10 月 24 日公布的第三季度財報顯示，Q3凈利潤為2.04億元，同比減少48.96%；同時，海信前兩個季度凈利潤也分別出現(xiàn)不同程度的下跌，其中Q2同比下跌39.2%、Q1同比下跌49.4%，這說明海信電器已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)三個季度的下跌。

如今，三連跌的海信遇上了垂垂老矣的東芝，二者結(jié)合能否實現(xiàn)1+1＞2的效果？我們不妨從三個角度去分析。

首先，此次冒險收購東芝電視業(yè)務(wù)除了提升銷量之外，其渠道建設(shè)能對海信在國際市場的銷售起到帶動作用嗎？

對此，劉步塵指出：“目前海信在國際市場受冷的一個主要原因，是海信在國際市場的銷售渠道沒有很好的建立，而東芝是擁有全球彩電銷售渠道的，所以此次收購之后就相當(dāng)于東芝為海信在全球市場提前架構(gòu)好了銷售渠道。而海信能否很好地利用這些銷售渠道，就成為至關(guān)重要的一點。不過，即便平穩(wěn)過度這部分的提升仍是有限的，因為東芝近幾年對家電業(yè)務(wù)的不重視，已經(jīng)導(dǎo)致其海外渠道大量萎縮，剩下的銷售渠道也并不健全。”

其次，東芝的現(xiàn)有的技術(shù)儲備能為海信自身帶來多大的提升？

去年，美的收購東芝白電業(yè)務(wù)的同時也將其所擁有的4000多項專利一并收入旗下，這部分專利也為美的帶來了很大的經(jīng)濟效益。而此次，我們并沒有看到海信收購東芝業(yè)務(wù)的同時也將其所擁有的專利一并收下，所以東芝彩電未來對海信自身產(chǎn)品有多大的提升尚不得而知。

最后，東芝電視這一品牌未來能否在海信旗下重現(xiàn)輝煌？

從目前市場形勢來看這一點并不樂觀。首先海信品牌的國際影響力并不如東芝，試圖通過一個中低端品牌去拉動高端品牌顯然極為困難。此外，目前的東芝本身已經(jīng)是一個“問題品牌”，要想將一個問題品牌改造成健康品牌是需要很大的成本和時間的，這些對海信來說無疑是一個更大的挑戰(zhàn)。

對此，劉步塵坦言：“海信此次收購東芝，某種程度上有些類似于孫宏斌收下樂視，盡管目前樂視改名為新樂視，但其根本上還是一個問題品牌，而品牌本身的問題就是限制企業(yè)發(fā)展的重要原因?！?/p>

便宜入手的東芝或為海信又一累贅

此次收購的大背景，是全球電視機市場已經(jīng)開始逐步進入寒冬。

根據(jù)WitsView的研究數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年全球液晶電視出貨量約為9142萬臺，同比2016年上半年的9700萬臺同比下降約5.7%；同時，國內(nèi)彩電市場也開始出現(xiàn)低迷，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國彩電銷量約為2181萬臺，同比降低了7.3%。

對于身處夕陽產(chǎn)業(yè)的彩電廠商來說，要想實現(xiàn)更多的盈利，產(chǎn)業(yè)鏈的控制就顯得尤為重要，占據(jù)技術(shù)研發(fā)和終端市場才能獲取最大的利潤。尤其是技術(shù)含量越高的東西利潤越豐厚，而彩電行業(yè)的核心技術(shù)是液晶面板，這一點在相關(guān)企業(yè)的財報中已經(jīng)很好體現(xiàn)。

彩電業(yè)應(yīng)該搶占的，首先是“微笑曲線”在技術(shù)研發(fā)的這一端。

根據(jù)京東方發(fā)布的前三季度報告顯示，其前三個季度的利潤高達64.8億元。此外，隸屬于TCL旗下的華星光電截至目前利潤也高達19.06億元。這也是為什么TCL能夠在移動通訊業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損的情況，仍然保持盈利的重要原因。

相比之下，海信和東芝兩家均沒有自己的面板生產(chǎn)和研發(fā)業(yè)務(wù)，二者均屬于微笑曲線底部的整機組裝企業(yè)。沒有核心技術(shù)的加持，導(dǎo)致海信盡管銷量不錯但利潤卻非常低，其前三個季度利潤總和僅為6億元。尤其在在今年全球液晶面板不斷漲價的前提下，想要獲取利潤變得愈發(fā)困難。

提到此次海信收購東芝電視，很多人都會將其與此前鴻海收購夏普作比較，不過內(nèi)行看門道，不少業(yè)內(nèi)人士指出，鴻海收購夏普顯然更有重大意義。

首先 ，鴻海集團旗下本就擁有臺灣地區(qū)最大的液晶面板生產(chǎn)企業(yè)（群創(chuàng)光電），而夏普在液晶面板領(lǐng)域也擁有非常雄厚的技術(shù)底蘊，某些方面甚至要領(lǐng)先于三星和LG，更擁有全球第一條第十代液晶面板生產(chǎn)線。此外，除了面板產(chǎn)業(yè)之外，鴻海本身還是全球最大的液晶電視代工企業(yè)，收購夏普之后量者將形成一個全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

反觀此次海信收購東芝電視，并沒有為其帶來產(chǎn)業(yè)鏈方面的提升，換個角度說，海信此次僅僅是收購了東芝的一個品牌而已（40年使用權(quán)）。對此，梁振鵬告訴懂懂筆記：“此次海信收購東芝電視業(yè)務(wù)的整體意義并不大，作為一個劣質(zhì)資產(chǎn)——東芝電視業(yè)務(wù)并不能根本性地解決海信電器創(chuàng)新技術(shù)嚴(yán)重不足的問題。海信要想獲取更多的利潤，最重要的是應(yīng)嘗試布局上游液晶面板業(yè)務(wù)，只有掌握真正的核心技術(shù)才能真正擁有話語權(quán)?！?/p>

另外，如果東芝在海信麾下沒能實現(xiàn)扭虧為盈、重獲新生的話，其現(xiàn)有的工人以及生產(chǎn)線將會成為另一個拖累海信的累贅，此前TCL在歐洲收購湯姆遜的結(jié)局，就是很好的例子。

其實，可以將海信收購東芝電視看做是某種意義上一次大膽賭博。趁著東芝大肆甩賣“家產(chǎn)”的時候。以盡可能低的價格拿下其電視業(yè)務(wù)，并寄希望于東芝殘存的品牌影響力，幫助自身拓展國際市場。但海信是是否想清楚了，如此現(xiàn)狀的東芝品牌還有多少價值，至于會為海信帶來多少幫助尚有待觀察。

收編或租用國外“問題”品牌或者業(yè)務(wù)，并不一定就能實現(xiàn)1+1>2。國內(nèi)廠家收購黑莓、阿爾卡特、Palm，以及和海信對簿公堂的夏普（欲收回品牌使用權(quán)），都是鮮活的例子。

對于海信來說，想要提高營收和利潤，單靠收購這類日薄西山的老品牌并不是很好選擇。只有加大在核心技術(shù)方面的收購或者投入，用實力說話才是上策。

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