文|孟永輝

繼馬云在云棲大會(huì)上提出新零售之后，有關(guān)用戶消費(fèi)升級(jí)的話題便不絕于耳。而就在6號(hào)的兩岸企業(yè)家峰會(huì)上，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊提出了新消費(fèi)的概念似乎又將我們對于消費(fèi)升級(jí)的理解更加深了一步。丁磊指出，“所有零售形式的演變，不論從服務(wù)、銷售、還是陳列方式，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)?！薄跋M(fèi)的1.0，解決的是讓商品豐富，種類齊全，讓用戶隨時(shí)隨地，找得到、買得到商品。而消費(fèi)的2.0，核心訴求就是讓消費(fèi)者買的更好、更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時(shí)富有生活美感，注重環(huán)保健康?！?/p>

從本質(zhì)上來看，馬云的新零售和丁磊的新消費(fèi)都是從商家和用戶出發(fā)所進(jìn)行的消費(fèi)升級(jí)下電商新邏輯的謀篇布局。不同的是，新零售更加重視人貨場的重構(gòu)，解決的是流量和商品流通效率的問題，聚焦點(diǎn)供給端；而新消費(fèi)則更加重視用戶購買商品過程中的幸福感問題，讓商品真正回歸真（正品）善（良好的體驗(yàn)）美（格調(diào)、品位），聚焦點(diǎn)在需求端。從某種意義上來講，馬云和丁磊有關(guān)用戶消費(fèi)升級(jí)的看法將會(huì)取代當(dāng)前的平臺(tái)模式和自營的兩元論。

新零售與新消費(fèi)分別從供給與需求兩個(gè)方向?qū)?huì)重塑業(yè)已形成的商業(yè)模式，通過兩個(gè)方向的共同作用將人們的生活帶入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。兩種模式對于行業(yè)的影響將會(huì)成為未來一段時(shí)間行業(yè)討論的重點(diǎn)，其引發(fā)的全新討論或許將會(huì)上演。

有關(guān)新零售的分析已經(jīng)有過很多，我們今天單單從新消費(fèi)講起，看看它到底與新零售有著怎樣的區(qū)別，在未來它又將會(huì)從哪些方面對我們的消費(fèi)升級(jí)帶來積極的促進(jìn)作用呢？網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選的火爆有何丁磊的“新消費(fèi)”是否存在某種關(guān)聯(lián)呢？

多因素共同作用，新消費(fèi)噴薄而出

正如新零售概念的出現(xiàn)是多重因素共同作用的結(jié)果一樣，新消費(fèi)概念的出現(xiàn)同樣與當(dāng)下整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境的變化以及人們生活方式的轉(zhuǎn)變有著很大的原因。正是因?yàn)槿绱?，新消費(fèi)很有可能和新零售一樣，成為未來一段時(shí)間電商新模式的兩大核心概念。那么，究竟是哪些因素導(dǎo)致了新消費(fèi)概念的出現(xiàn)呢？綜合來看，主要分為如下幾個(gè)方面。

科技進(jìn)步帶來的用戶中心化時(shí)代的到來。傳統(tǒng)時(shí)代下，由于商品供應(yīng)不夠充足，市場環(huán)境不夠成熟，整個(gè)市場的運(yùn)作基本上是以商品為中心來運(yùn)作的，讓商品足夠豐富，足夠多樣化是很多平臺(tái)都在思考的重要問題。而隨著商品供應(yīng)的逐步充足，單單以商品的盲目供應(yīng)來滿足用戶需求的做法已經(jīng)無法促進(jìn)用戶消費(fèi)需求的到來，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，社交的實(shí)時(shí)互動(dòng)更是讓用戶逐步成為整個(gè)市場的中心。

如何實(shí)現(xiàn)商品與用戶的精準(zhǔn)匹配，如何滿足用戶的消費(fèi)升級(jí)的需求成為當(dāng)下各大平臺(tái)都在思考的重要話題。而這正是新消費(fèi)觀的萌芽，正是用戶中心化時(shí)代的到來才造就了新消費(fèi)需求的出現(xiàn)，而對于這一需求的滿足恰恰成為未來一段時(shí)間拉動(dòng)電商3.0時(shí)代發(fā)展的重要引擎。

中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體的擴(kuò)大儼然已經(jīng)成為新消費(fèi)的主宰。當(dāng)前，中國市場正在發(fā)生著人類歷史上最大的階層遷移，中產(chǎn)階級(jí)群體的日益擴(kuò)大成為這個(gè)時(shí)代新的增長藍(lán)海。而這一群體龐大的消費(fèi)能力以及他們對于消費(fèi)的不同理解，恰恰造就了他們消費(fèi)方式的不同。

在這種背景下，收入已經(jīng)不再是區(qū)分階層的主要標(biāo)志，格調(diào)正在取而代之；價(jià)格不再是主導(dǎo)消費(fèi)決策的主要因素，品位正在取而代之。中產(chǎn)階級(jí)的這種不同的階層概念和消費(fèi)觀念正在成為引發(fā)新的消費(fèi)升級(jí)的主要力量，他們儼然已經(jīng)成為新消費(fèi)的主宰力量。如何滿足他們對于消費(fèi)的不同理解，正在成為當(dāng)下很多平臺(tái)都在思考的重要話題。

商品全球化時(shí)代的到來引發(fā)了生活方式的全球化。改革開放的前30年是中國商品全球化的過程，在這個(gè)過程當(dāng)中，中國成為了全新商品的供應(yīng)出口，用“世界工廠”來形容一點(diǎn)都不為過。而隨著我國持續(xù)擴(kuò)大對外開放，特別是國內(nèi)消費(fèi)者對于國外優(yōu)質(zhì)商品需求的不斷擴(kuò)大，中國正在逐步從世界商品的供應(yīng)方，演變成為世界商品的需求者。

從某種意義上來講，正是由于商品的全球化才導(dǎo)致了國與國之間更加友好的關(guān)系，跨境電商為代表的新型貿(mào)易方式的轉(zhuǎn)變，最終引發(fā)了生活方式全球化時(shí)代的到來。如何用戶世界上優(yōu)質(zhì)的商品來滿足這種生活方式的變化成為未來一段時(shí)間拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的又一重要“馬車”。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。淘汰落后產(chǎn)能、提升輕工業(yè)附加值成為當(dāng)下中國一個(gè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略，通過淘汰粗放式的發(fā)展戰(zhàn)略，加入更多集約型的元素來促進(jìn)中國制造的國際話語權(quán)，給中國品牌重新賦予新的概念和內(nèi)涵。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的逐步深入人心潛移默化地影響了人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，對于商品真善美的追求已經(jīng)成為當(dāng)下很多消費(fèi)者在購買商品時(shí)的主要決策標(biāo)準(zhǔn)。而這正是新消費(fèi)概念的來源，正是由于產(chǎn)業(yè)端的升級(jí)，才導(dǎo)致了人們對于消費(fèi)產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)變，并促使了新消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。

多種因素的共同作用最終導(dǎo)致了新消費(fèi)時(shí)代的到來，同新零售所不同的是，新消費(fèi)可能更加關(guān)注用戶本身，更加能夠直接地觸達(dá)到用戶?；蛟S正是因?yàn)槿绱耍覀儾趴吹骄W(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選能夠在極短的時(shí)間內(nèi)便獲得用戶的青睞，在電商競爭已經(jīng)進(jìn)入到紅海階段的情況下，依然能夠憑借獨(dú)樹一幟的風(fēng)格突出重圍，獲得了極大成功。根據(jù)艾媒研究報(bào)告顯示，網(wǎng)易考拉的正品信任度、用戶滿意度第一，已經(jīng)成為當(dāng)前新海淘用戶首選。

緊握新消費(fèi)風(fēng)口，網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選火在哪？

或許，正是由于丁磊對于新消費(fèi)的深刻理解才造就了他對網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選的謀篇布局。而真正從用戶出發(fā)，滿足用戶對于美的追求，不斷迎合用戶做出改變，或許才是網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選之所以會(huì)如此快速戰(zhàn)略市場的關(guān)鍵所在。那么，網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選究竟火在哪呢？除了緊握新消費(fèi)風(fēng)口之外，還有哪些因素造就了他們的火爆呢？

深度介入，自營直采，真正回歸真善美。在商品的買賣關(guān)系當(dāng)中，更加尊重人的主宰地位，讓用戶不僅方便地買到商品在購買過程、商品過程當(dāng)中有良好的體驗(yàn)，同時(shí)注重格調(diào)、品位，最終滿足他們對于美好生活的向往無疑是對消費(fèi)者最大的尊重。隨著電商新時(shí)代的來臨，單純的平臺(tái)邏輯已經(jīng)難以起到真正實(shí)質(zhì)性的效果，只有親身加入到行業(yè)當(dāng)中才能給行業(yè)發(fā)展帶來益處。電商行業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變與網(wǎng)易考拉的初衷如出一轍。

從網(wǎng)易考拉成立的那一天起，丁磊就指出，考拉不是簡單粗暴地搭一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，讓第三方廠商入駐，而是一針一線、一板一眼地做，去美國、南美、歐洲、日韓選產(chǎn)品，把我們認(rèn)同的品質(zhì)或者中國消費(fèi)者會(huì)喜歡的產(chǎn)品帶到中國來。正是基于這樣一種邏輯，我們才看到了網(wǎng)易考拉海購在年內(nèi)先后在歐洲、日本、美國等地公布累計(jì)超百億美金的高質(zhì)量商品采購計(jì)劃。并且將Woolworths、REWE、ROSSMANN、Migros、英格里斯、山田電機(jī)、小林制藥、優(yōu)鮮沛等一眾歐美、日本、澳洲的頂級(jí)品牌和連鎖百貨及商超攬入其中。

網(wǎng)易考拉CEO張蕾多次飛往歐洲、澳洲的奶源地牧場、食品農(nóng)場、產(chǎn)品工廠，在APP上直播她參觀、考察的過程，讓消費(fèi)者親眼見證網(wǎng)易考拉上商品的制作流程。正是這種深度介入的方式，才從源頭上保證了真正意義上的自營直采，真正讓用戶能夠真正消費(fèi)者來自全球的高品質(zhì)的商品，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)美好生活提供了絕佳的解決方案。網(wǎng)易考拉的這種發(fā)展模式暗合了電商行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，必將給行業(yè)發(fā)展帶來新的思考。

立足用戶，體現(xiàn)尊重，打造一種全新的生活方式。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸落幕，但是以用戶為核心的概念永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。無論是當(dāng)下風(fēng)靡的新零售還是新商業(yè)等新概念都是用戶為核心概念的再延續(xù)和再深化。新消費(fèi)的最根本的核心在于一切都是以用戶為根本的出發(fā)點(diǎn)，從需求端做起來捋順商品供應(yīng)端的發(fā)展脈絡(luò)。隨著商品供應(yīng)的豐富化，用戶購買商品不再僅僅只是為了滿足基本的需求，更是體現(xiàn)了他們對于新的生活方式的追求。丁磊在網(wǎng)易考拉的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上曾這樣表示：“當(dāng)人們開始意識(shí)到網(wǎng)購不僅是一種消費(fèi)方式，更是一種生活方式的時(shí)候，我覺得這是一種進(jìn)步?！倍±趯τ谛袠I(yè)發(fā)展的洞察最終讓網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選在以用戶為核心的理念下得到落地和執(zhí)行。

因此，正是從這一需求出發(fā)，并尊重這一需求，才最終讓用戶內(nèi)心的全新方式通過商品得到了具象化的實(shí)現(xiàn)。從用戶中來，到用戶中去，通過與全球商品，全球品牌商的合作，在國內(nèi)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)之前，服務(wù)中國中產(chǎn)階級(jí)家庭及女性，滿足其在格調(diào)、品質(zhì)、功能性的迫切需求，進(jìn)而為他們打造一種全新的生活方式成為網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選之所以能夠取得如此快速發(fā)展的根本原因所在。而從當(dāng)前消費(fèi)者的需求來看，購買方式的升級(jí)、購買理念的嬗變、購買目的的革新都在為行業(yè)發(fā)展帶來新的發(fā)展契機(jī)，正是由于用戶對于行業(yè)需求的增加才最終導(dǎo)致了網(wǎng)易考拉推出了一系列結(jié)合用戶的計(jì)劃以及為用戶著想的事件。

網(wǎng)易考拉推出的“中國女性美麗成長計(jì)劃”、丁磊為了弄清跨境電商的門道，多次深入韓國首爾與供應(yīng)商深度交流等表現(xiàn)正是真正立足用戶，體現(xiàn)尊重的具體體現(xiàn)。此外，還從選品上做起，選擇別的平臺(tái)不一定有的商品，真正滿足每一個(gè)用戶的細(xì)小的需求，實(shí)現(xiàn)真正意義上的消費(fèi)升級(jí)，用戶通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選購買的不是一件件商品，而是一種全新的生活方式。

多品類商品，堅(jiān)持品質(zhì)，恪守最基本的商業(yè)道德。消費(fèi)者的需求千差萬別，真正做到對每一個(gè)用戶尊重必然需要海量的商品與之匹配。當(dāng)前，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展開始呈現(xiàn)出從量變到“質(zhì)變”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，即消費(fèi)逐步成為一種生活方式的當(dāng)下，我們可能關(guān)注的是商品的大而全，強(qiáng)調(diào)的是滿足用戶的需求，對于用戶質(zhì)量要求并不會(huì)太過苛刻。隨著電商3.0時(shí)代的到來，特別是用戶消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來，用戶的關(guān)注點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)移到了商品質(zhì)量上。正是因?yàn)槿绱?，網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選不斷通過豐富產(chǎn)品品類，堅(jiān)守品質(zhì)來顧及每一個(gè)用戶哪怕是最微小的需求，真正給用戶帶來幸福感。

網(wǎng)易考拉CEO張蕾接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)曾表示，電商市場的成長經(jīng)過了兩個(gè)階段，第一個(gè)階段解決到達(dá)用戶的問題，因此互聯(lián)網(wǎng)化是核心；隨著消費(fèi)者的成長，電商市場已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)階段，回到了注重商品品質(zhì)的傳統(tǒng)問題上，因此越重視品質(zhì)的電商越容易得到消費(fèi)者的喜愛。網(wǎng)易考拉海購有幸適逢電商第二個(gè)階段的發(fā)展，也與網(wǎng)易本身注重品質(zhì)的基因相合。

而網(wǎng)易當(dāng)家人丁磊更是對假貨深惡痛絕。他表示，“如果今天我賣出去的商品，評(píng)論下面所有人都在罵，罵黑心棉、騙子、賣假貨，我睡也睡不好，我為什么要干這件事情，讓別人每天在我背后指指戳戳的?我今天又不是有生存問題，要么就不做，做了就要做好，不停地打磨，做到極致，這是我們做企業(yè)的一個(gè)想法。”

或許真正從商品品質(zhì)上抓起，通過自營直采的方式來保證商品品質(zhì)，所以，才讓網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選能夠取得勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢。而正是由于堅(jiān)持品質(zhì)電商或許更加契合了用戶對于商品品質(zhì)的美好渴望，并最終與用戶走在了一起，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與用戶之間的雙向尊重。

馬云和丁磊對于新零售和新消費(fèi)的不同理解，最終導(dǎo)致了阿里和網(wǎng)易會(huì)從供給端和需求端的角度來滿足用戶消費(fèi)升級(jí)的需要。而網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選的之所以會(huì)如此火爆，除了丁磊基于深度市場洞察的謀篇布局之外，真正回歸用戶，提供尊重，打造全新生活方式，滿足人們對于美好生活的向往或許才是網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選之所以會(huì)成為網(wǎng)易旗下的兩大電商當(dāng)紅小生的關(guān)鍵所在。

作者：孟永輝，資深撰稿人，媒體人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關(guān)注行業(yè)研究。全網(wǎng)覆蓋粉絲數(shù)50萬+。專欄覆蓋今日頭條、一點(diǎn)資訊、企鵝自媒體、百度百家、新浪看點(diǎn)、簡書、知乎、UC、艾瑞網(wǎng)、界面、億邦動(dòng)力網(wǎng)等多家平臺(tái)。微信公眾號(hào)：menglaoshi007。個(gè)人微信號(hào)：ka_ou110。