臨近雙十一，少不了電商平臺(tái)的“動(dòng)員大會(huì)”。雙十一的重要性不言而喻，相當(dāng)于電商平臺(tái)的年底“期末考”，而“動(dòng)員大會(huì)”就是了解平臺(tái)舉措和戰(zhàn)略的最好場(chǎng)合。

以往雙十一，我們熟知的是在線上血拼、秒殺，然后等待快遞上門。去年，電商平臺(tái)開始強(qiáng)調(diào)線上線下一體，消費(fèi)者可以線上下單線下提貨。今年，在品質(zhì)和服務(wù)之外又會(huì)有什么新花樣和新玩法？

購(gòu)物場(chǎng)景多元化帶來(lái)的思考

電商經(jīng)過(guò)近20年發(fā)展后終于發(fā)現(xiàn)，線上永遠(yuǎn)也取代不了線下。

這并非危言聳聽，事實(shí)上從去年開始，電商行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)渠道統(tǒng)一，線上與線下結(jié)合實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。過(guò)去一年，我們看到電商平臺(tái)都在積極拓展線下渠道，或投資或并購(gòu)，拿下了不少傳統(tǒng)商超、商場(chǎng)的控制權(quán)，再或者自建線下門店。

當(dāng)線上消費(fèi)成為一種習(xí)慣之后，回過(guò)頭來(lái)看線下，其實(shí)還有很多人都保留著原始的購(gòu)物習(xí)慣，這也就給了電商平臺(tái)第二個(gè)春天。

如何利用技術(shù)和能力改造線下市場(chǎng)，以獲得更多與消費(fèi)者零距離接觸的機(jī)會(huì)，是當(dāng)下電商平臺(tái)的絕對(duì)重心。換句話說(shuō)，也是滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景多渠道購(gòu)物的剛需。

這種改變其實(shí)在今年過(guò)去的幾個(gè)購(gòu)物節(jié)中已有體現(xiàn)，比如在618期間蘇寧易購(gòu)就在線下門店打出了線上榜單，利用線上數(shù)據(jù)推動(dòng)線下實(shí)體消費(fèi)。

據(jù)我觀察，實(shí)際上線上數(shù)據(jù)和線下場(chǎng)景結(jié)合是提升了人與商品的匹配效率，而這種快速匹配在未來(lái)的零售行業(yè)中將會(huì)是一種趨勢(shì)。

雙十一練兵 蘇寧首推“新物種”

10月16日，蘇寧易購(gòu)面向外界，開啟了今年雙十一的第一個(gè)“動(dòng)員大會(huì)”。“動(dòng)員大會(huì)”上蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍打出了五個(gè)“新”：新模式、新物種、新玩法、新渠道和新服務(wù)。蘇寧要借助六大產(chǎn)業(yè)+全渠道聯(lián)動(dòng)打造一個(gè)O2O購(gòu)物節(jié)。

如果沒(méi)記錯(cuò)，這是繼818之后，蘇寧易購(gòu)發(fā)起的最大規(guī)模的一次購(gòu)物節(jié)。不僅傾集團(tuán)之力參與，還打出了很多新玩法，比如首次出現(xiàn)的“新物種”。

在“唯線上論”時(shí)代，蘇寧是一個(gè)不被看好的零售平臺(tái)。它有龐大的線下門店，無(wú)法靈活地壓縮成本參與線上促銷。而在O2O時(shí)代，蘇寧轉(zhuǎn)型云商，蘇寧電器更名蘇寧易購(gòu)，開始實(shí)施線上線下同價(jià)，雖有陣痛但事實(shí)證明，蘇寧當(dāng)年沒(méi)有拋棄線下陣地的舉措很明智。

在智慧零售時(shí)代，蘇寧逐漸將門店的價(jià)值釋放，以門店為依托蘇寧拓展出一個(gè)行業(yè)絕無(wú)僅有的O2O模式。比如在今年雙十一中，蘇寧“新物種”就完全打通線上線下，實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)格局O2O融合，蘇寧酒店、廣場(chǎng)、PPTV、易購(gòu)等全部產(chǎn)業(yè)都參與到雙十一。

這是一個(gè)什么概念呢？相當(dāng)于傾集團(tuán)之力打造雙十一，從地產(chǎn)、文化、體育到零售，全線產(chǎn)業(yè)出擊。用侯恩龍的話說(shuō)，“新物種”的目的就是打造“全渠道、全產(chǎn)業(yè)、全客群”的“三全購(gòu)物節(jié)”，滿足消費(fèi)者在任何時(shí)間、地點(diǎn)都能購(gòu)物的欲望。

比如，自11月1日到11月11日，蘇寧宣布全國(guó)30家云店和1000家易購(gòu)直營(yíng)店，將實(shí)現(xiàn)購(gòu)物零時(shí)差。

四大“新物種”

在我理解，“新物種”其實(shí)是蘇寧依托雙線渠道推出的一種全場(chǎng)景購(gòu)物模式。所謂全場(chǎng)景購(gòu)物，可以理解為與消費(fèi)者有更多接觸機(jī)會(huì)。不僅要在線上的PC、手機(jī)有接觸，也要覆蓋線下的各個(gè)場(chǎng)景。但是要注意的是，不能按照過(guò)去的老方法來(lái)賣東西。智慧零售時(shí)代，要利用技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)者。

比如在818期間推出的無(wú)人BIU店就是“新物種”的一類，目前已經(jīng)投入正式運(yùn)營(yíng)。無(wú)人BIU店運(yùn)用了人臉識(shí)別、自動(dòng)結(jié)付等黑科技，還能夠根據(jù)用戶喜好推薦商品。據(jù)侯恩龍透露，雙十一期間蘇寧將新增四家無(wú)人BIU店，將概念落地。

還有嗨購(gòu)市集，是這次雙十一蘇寧首次推出的一個(gè)“新物種”。嗨購(gòu)市集包括兩種形式，一種是自助式酒店，酒店內(nèi)商品可以進(jìn)行掃碼購(gòu)買，消費(fèi)者可以刷臉自主退房入住，目前已在南京河西自營(yíng)酒店試點(diǎn)。

自助式酒店?duì)I造的是一種沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，類似于我們常說(shuō)的原生廣告，消費(fèi)者在體驗(yàn)的同時(shí)就可以完成購(gòu)買，真正做到了先用后買。網(wǎng)易嚴(yán)選和MUJI也在做類似的酒店項(xiàng)目。

另一種是主題形象店，蘇寧在北京、上海、深圳、成都、南京五個(gè)城市重點(diǎn)打造了五個(gè)非常好的主題形象店，集零售經(jīng)驗(yàn)、智慧、產(chǎn)品、科技于一身，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)科技的同時(shí)進(jìn)行購(gòu)物。據(jù)介紹，每個(gè)形象店將主打當(dāng)?shù)爻鞘刑厣?，比如北京主打文化、上海主打?guó)際化、成都主打美食等。

第三個(gè)是超級(jí)品牌店，蘇寧計(jì)劃打造15個(gè)超級(jí)品牌店，類似于線下的品牌旗艦店。同樣會(huì)使用蘇寧最好的技術(shù)、體驗(yàn)和玩法，為消費(fèi)者帶去新鮮購(gòu)物環(huán)境。

第四個(gè)是流動(dòng)嗨購(gòu)車，也是比較有特色的一個(gè)“新物種”。蘇寧在全國(guó)打造100輛流動(dòng)嗨購(gòu)車，消費(fèi)者可自助掃碼購(gòu)買車?yán)锷唐贰?/p>

值得注意的是，無(wú)論是無(wú)人BIU店還是主題店、超級(jí)品牌館，或者流動(dòng)嗨購(gòu)車，蘇寧稱今年雙十一不僅僅是一次展示，言外之意未來(lái)這樣的新物種或許會(huì)有更多落地。

每一年的雙十一，電商平臺(tái)都會(huì)用盡渾身解數(shù)來(lái)迎合消費(fèi)者。近幾年我們看到，當(dāng)消費(fèi)者不再執(zhí)著于低價(jià)和促銷后，品質(zhì)和服務(wù)逐漸走上舞臺(tái)。這也促使電商平臺(tái)在確保商品質(zhì)量的前提下，拓展出更多滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的玩法。而蘇寧的做法，在我看來(lái)是借助過(guò)去數(shù)十年積累下來(lái)的線下資源，從貨品、場(chǎng)景、個(gè)性化等維度，反向驅(qū)動(dòng)用戶的購(gòu)買決策，以用戶為中心，踐行智慧零售理念。

就像這次推出的幾個(gè)“新物種”，恰好是蘇寧獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，也是整個(gè)行業(yè)都在追逐的趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)在雙十一中贏得消費(fèi)者喜愛和追捧。