文︱李安嶙

著名的德國哲學(xué)家維特根斯坦曾經(jīng)對「符號」二字做出了自己的界定，在他看來，「符號是現(xiàn)實(shí)的圖像，具有語境框架的功能?！箤ζ髽I(yè)而言，logo就是企業(yè)的符號。它也有描繪現(xiàn)實(shí)，反映語境的作用。

企業(yè)換logo就像是改旗易幟，素來不是一件開玩笑的事情。品牌標(biāo)志需要視覺先行，通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識別品牌的作用。表達(dá)企業(yè)理念和品牌的核心價(jià)值是第一目標(biāo)。不僅如此，標(biāo)志的設(shè)計(jì)要兼具時(shí)代性與持久性。

2017年是藍(lán)港互動創(chuàng)立第十年，而在10月17日，藍(lán)港互動集團(tuán)正式啟動全新品牌標(biāo)識。我們從藍(lán)港互動、蘋果等科技企業(yè)換logo的理念上，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)視覺變更的很多秘密。

從蘋果的七次不同選擇說起

1976年，蘋果首款logo是牛頓坐在蘋果樹下的徽標(biāo)。一年后，喬布斯決定找到加州廣告公司麥肯納重新設(shè)計(jì)一款logo。彩虹色的「被咬一口的蘋果」出現(xiàn)了。蘋果彩虹logo使用了21年，直到1998年iMac發(fā)布后，被替換為半透明的粉藍(lán)色logo。這款粉藍(lán)色的logo沒有持續(xù)太久同一年被換為純黑的logo。

2001年，蘋果發(fā)布劃時(shí)代的iPod MP3，logo也順勢變?yōu)榱Ⅲw感更強(qiáng)的高光版本。6年后，蘋果推出iPhone，高光版logo主色改為鍍鉻效果，以此配合iPhone的金屬背殼。2013年，蘋果logo再次發(fā)生了變化，立體元素被去除，呈現(xiàn)出簡潔純粹的扁平效果。

蘋果七次換logo實(shí)際上主要還是因?yàn)檫@幾點(diǎn)原因：

強(qiáng)化視覺概念。1976年蘋果那款徽標(biāo)logo非常冗雜，也正是如此喬布斯會在一年后就把它換成更簡潔的彩虹色“被咬一口的蘋果”。因?yàn)楹笳吆唵巍⒅苯?、明了，能夠讓消費(fèi)者迅速記住。

強(qiáng)推某一塊業(yè)務(wù)。通過在logo的變動來展示企業(yè)的決心和理念。像2001年蘋果為了適應(yīng)iPod MP3把logo變?yōu)榱Ⅲw感更強(qiáng)的高光版本，2007年為配合iPhone金屬后殼把高光版logo主色改為鍍鉻效果，其目的都是為了強(qiáng)推這兩塊業(yè)務(wù)。

讓設(shè)計(jì)更具時(shí)代性和持久性。不管是1977年那次簡化還是2013年的那次簡化，都和這個(gè)因素有關(guān)。Logo本身就是試圖以最簡單的方式傳遞企業(yè)的品牌理念，因此在logo設(shè)計(jì)圈一直有一個(gè)觀念——當(dāng)你的Logo簡約到無法再簡化的時(shí)候,你的設(shè)計(jì)肯定最接近完美。就像遠(yuǎn)古人類留存在巖壁上的簡筆古文字一樣，這些簡化到不能再簡化的線條，往往是最具有時(shí)代性和持久性能夠留存最長時(shí)間的。幾乎所有l(wèi)ogo的發(fā)展史都是一部簡化史。

藍(lán)港換logo可能有這幾重考慮

2014年，藍(lán)港在線更名為藍(lán)港互動的時(shí)候，就曾經(jīng)更換過一次logo，當(dāng)時(shí)那次更換logo只是把顏色進(jìn)行了調(diào)整，讓過去黑色的文字變得更加多彩。不過這次藍(lán)港互動的logo更換非常徹底，直接有了很大的形變。

新logo的創(chuàng)意，源于宇宙空間中的星體運(yùn)行軌跡。在浩瀚宇宙里，藍(lán)港是一個(gè)龐大的娛樂星系，既有屬于自己的星際軌道，又與其他星系交相輝映。隨著星系軌跡的無限延伸，演繹了無數(shù)次時(shí)光開拓之旅，也彰顯出藍(lán)港包容與大膽探索的創(chuàng)新精神。

有的人認(rèn)為，新logo圖形如孩子們的游樂場，也有的人認(rèn)為，如車迷們的賽車道，還有的人認(rèn)為，如游戲玩家的迷宮，更有人說，是星際迷航的軌道，等等。

不管怎么猜測，藍(lán)港互動這次換logo可能有這幾重考慮：

展現(xiàn)藍(lán)港多種業(yè)務(wù)交融的新戰(zhàn)略。藍(lán)港的新logo是由L和K組成的開放型圖形組合在一起的，L和K你中有我我中有你，呈現(xiàn)出了相互交融的態(tài)勢。這其實(shí)和藍(lán)港從過去單純的游戲公司逐漸轉(zhuǎn)型，成為了今天「影漫游」——電影、動漫、游戲組合在一起形成IP為核心的內(nèi)容公司，通過影視、動漫、游戲三者之間的相互反哺形成協(xié)同效應(yīng)。

起到推動國際化步伐的作用。2016年藍(lán)港就在韓國、北美等海外市場嶄露頭角，從移動游戲拓展至影業(yè)和主機(jī)，一直都是圍繞「影漫游」三位一體和打造全球化IP戰(zhàn)略布局。藍(lán)港的新logo圓潤、流動，體現(xiàn)了年輕、自由、開放、融合的時(shí)代特征，而且簡化過后的logo在國際市場上留給合作伙伴的印象會更加深刻。

核心業(yè)務(wù)才是支撐logo的根本

不過，不管企業(yè)logo怎么換，新logo還是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，而且核心業(yè)務(wù)也是支撐企業(yè)的根本。

2010年10月，美國服裝品牌Gap就更換了新商標(biāo)，代替使用了超過20年的舊版藍(lán)底白字標(biāo)識。不過這個(gè)毫無征兆的決策迅速演變成了公關(guān)災(zāi)難。作為一個(gè)深入美國人心的休閑服飾品牌，社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著對Gap新商標(biāo)的吐槽。不到10天，Gap最終決定撤回新標(biāo)，繼續(xù)沿用之前的經(jīng)典LOGO。這次的公關(guān)災(zāi)難過后，Gap也更換了品牌市場宣傳的負(fù)責(zé)人，同時(shí)任命了公司歷史上首位首席營銷官。

2011年，李寧將原本的中文口號「一切皆有可能」換成了「Make The Change」（讓改變發(fā)生）。試圖通過換logo以及強(qiáng)推90后品牌廣告的方式爭取年代一代消費(fèi)者的認(rèn)可。不過，換logo的第二年，李寧全年利潤3.86億元，比前一年下降65%。

李寧和Gap的案例不是很成功，但是我們還能看到其他因?yàn)闃I(yè)績出眾、戰(zhàn)略優(yōu)勢環(huán)境下更換logo的案例。比如說在2015年9月，滴滴打車宣布更名「滴滴出行」，并啟用新Logo。滴滴當(dāng)時(shí)把黃色出租車的logo換成了一個(gè)看起是「扭轉(zhuǎn)的桔色大寫字母D」。要知道，當(dāng)時(shí)更換企業(yè)名稱以及企業(yè)logo的原因就是滴滴并購快的后，在當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)整合已經(jīng)趨于穩(wěn)定，而且滴滴開始在國內(nèi)、國際市場挑戰(zhàn)Uber，因此，推出了這樣一個(gè)非常cool而且更簡潔、更國際化的logo。

藍(lán)港互動這次換logo和滴滴當(dāng)時(shí)的背景非常相似，都是因?yàn)槠髽I(yè)正在處于重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期，這次換logo本質(zhì)上還是和企業(yè)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)相一致的，因此它背后有業(yè)務(wù)、有思路作為支撐，整體來看時(shí)機(jī)還是非常恰當(dāng)。用藍(lán)港CEO王峰的話來說，「這是藍(lán)港從形到意的一次思考與革新。煥然一新的藍(lán)港互動，將以“創(chuàng)造有趣和精彩”為使命，努力“成為領(lǐng)先的全球化娛樂企業(yè)」。

的確如此，數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展讓所有的一切都像是搭上了一列飛速運(yùn)行的列車。在爆炸性的信息可以被輕易獲取的今天，沒有人有耐心聽取一個(gè)品牌將其背后故事娓娓道來，要吸引新時(shí)代消費(fèi)者，必須玩出新的花樣。

Logo也許成了宣示變革最迅速直接的方法。Logo的語言其實(shí)是流淌在人類血液和骨子里的東西——千萬年前，人類就把自己對大自然的崇拜以及對部落的認(rèn)同記載在了圖騰之中。