文 | 趙二把刀

“一花獨放不是春,百花齊放春滿園”——近年來，網(wǎng)生內(nèi)容市場的持續(xù)火爆，以前所未有之勢，吸引了資本、平臺和從業(yè)者的聚集。而聚焦在網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域，從2015年的零星興起，到2016的興盛，在到2017年的大爆發(fā)，不過兩三年的時間井噴式發(fā)展的網(wǎng)綜已經(jīng)成為泛娛樂市場的最大的力量，用戶需求的增加極大推動了市場信心，品牌廣告主們的投入又吸引了更多優(yōu)秀制作人和制作團隊加入“網(wǎng)綜大戰(zhàn)”，整個市場也越做越大。

群雄逐鹿

網(wǎng)綜邁入大時代

2017年，網(wǎng)綜保持著高速發(fā)展的態(tài)勢：行業(yè)發(fā)展步伐不可阻擋、一流團隊進駐、節(jié)目品牌和影響力大幅提升、收獲海量關(guān)注。以暑期檔為例，各大平臺上線的節(jié)目超過40檔，而且精品化趨勢明顯，同時也彰顯出各大制作平臺進入“諸侯爭霸”式的白熱化競爭狀態(tài)。

就數(shù)量而言，網(wǎng)綜已經(jīng)從2015年的三五檔節(jié)目，猛進到2017年的數(shù)百檔之多；就質(zhì)量而言，在專業(yè)制作團隊和高額投入的雙重發(fā)力下，網(wǎng)綜的制作規(guī)模和水準都已可與電視綜藝一較高下，除了米未、銀河酷娛等網(wǎng)綜先行者，很多資深團隊也紛紛進軍網(wǎng)綜市場：選秀之母龍丹妮的哇唧唧哇娛樂制作了《明日之子》，楊樂樂擔任董事長的快樂全球制作了《小手牽小狗》，以打造《演說》系列電視綜藝的能量傳播也和騰訊聯(lián)合出品了網(wǎng)綜《演說家》..這些優(yōu)秀的制作團隊的加入，使得頭部網(wǎng)綜整體的品質(zhì)和口碑都有了很大的提升。

這也有播放量可佐證：行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截止6月30日，2017年上線節(jié)目的播放量達172億，占去年網(wǎng)綜市場總流量的67%。

然而，即便在如此大好形勢之下，整個市場仍舊面臨相當大的挑戰(zhàn)。一方面，整個大環(huán)境對于低俗內(nèi)容的容忍度在降低，網(wǎng)綜要彰顯“人文精神”和精品化的趨勢越發(fā)明顯；由此同時，網(wǎng)綜數(shù)量的快速增加，也使得相當多網(wǎng)綜的招商難以維系，如何盈利也成為懸在網(wǎng)綜從業(yè)者頭上的達摩克里斯之劍！

在冰火兩重天之間，讀娛君發(fā)現(xiàn)，擁有制作能力、在內(nèi)容導(dǎo)向上充滿人文關(guān)懷，以及能夠在垂直領(lǐng)域中深入耕耘的網(wǎng)綜節(jié)目，比如《演說家》《小手牽小狗》《圓桌派》《曉說》等往往能夠在口碑和流量上斬獲頗豐，并且贏得品牌廣告主青睞。

盈利制約

商業(yè)化的冰火兩重天

“盈利”難題使得很多網(wǎng)綜只能曇花一現(xiàn)，而不是長久的做下去。網(wǎng)絡(luò)綜藝的商業(yè)模式，最大的一塊仍然是廣告，如果不能贏得廣告主的青睞，網(wǎng)綜就難以做長久。目前網(wǎng)綜市場的態(tài)勢就是，精品內(nèi)容不多，但占據(jù)網(wǎng)綜領(lǐng)域大部分的流量，剩下的大多數(shù)節(jié)目只能去分割其余少量的市場份額。而從業(yè)者對此有清醒的認知，《十三億分貝》制片人馬力曾表示：“估計網(wǎng)綜70%都是賠的?！薄痘鹦乔閳缶帧烦銎啡死顭槃t指出，“別的行業(yè)是二八定律，在網(wǎng)綜行業(yè)很可能是98：2。三四百檔節(jié)目可能只有8檔好的?！?/p>

所以除了《奇葩說》《火星情報局》等網(wǎng)綜N代，包括今夏大火的《中國有嘻哈》《吐槽大會》等都是以裸奔之態(tài)開播，在取得好的表現(xiàn)之后才有廣告主來投放，這對于節(jié)目方而言有極大的風險——與此同時，讀娛君也關(guān)注到，也一些聚焦“垂直”領(lǐng)域的網(wǎng)綜，因為有制作團隊背書，再加上節(jié)目內(nèi)容也有品質(zhì)保證，對于用戶的吸引力也頗大，在開播之前就贏得了品牌廣告主們的信賴。

《小手牽小狗》——快樂全球制作，主冠名奶粉品牌貝因美；

《爸爸去哪兒》第五季——湖南衛(wèi)視團隊制作，主冠名奶粉品牌諾優(yōu)能；

《了不起的媽媽》——樂頌傳媒制作，主冠名奶粉品牌愛他美；

《曉說》——曉說團隊制作，主冠名汽車品牌東風天籟；

《演說家》——能量傳播制作，主冠名汽車品牌梅賽德斯—奔馳c級轎車….

在快消（手機、飲料、日化、互金等）占據(jù)網(wǎng)綜市場主流之下，以上網(wǎng)綜能夠在招商上能夠勝出，基本上占據(jù)了：好團隊+垂直性內(nèi)容+資源整合能力…為用戶提供好內(nèi)容，并以團隊加持獲得廣告主的信任。尤其是《演說家》和《曉說》，能夠被汽車品牌認可，在整個網(wǎng)綜市場也算是翹楚了。

各顯神通

人文內(nèi)容成網(wǎng)綜新戰(zhàn)場

進入2017年以來，帶有人文元素的綜藝節(jié)目頗受相關(guān)部門的青睞，《人民日報》等官媒也曾發(fā)文表示應(yīng)鼓勵此類型節(jié)目的發(fā)展。進入2017下半年，不僅各大衛(wèi)視緊鑼密鼓地上線了文化類節(jié)目，各網(wǎng)絡(luò)平臺也紛紛在人文內(nèi)容上發(fā)力——這其中，用戶側(cè)的人文需求也充分被激發(fā)。

當浮躁已經(jīng)充滿生活，人文的剛需一定成為必然。包括綜藝在內(nèi)的影視內(nèi)容，前些年常被指責因過度迎合觀眾，而沒有太多的追求，更提不上有“人文”內(nèi)涵。這和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“過度娛樂化”有直接關(guān)聯(lián)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)適應(yīng)大眾娛樂而生，又能主動潛移默化地改變觀眾審美水平，而且在時間上既展現(xiàn)出持久性，又時常稍縱即逝——雖說大俗大雅也有仁者見仁之趣，但整體看來，以收視率和流量為導(dǎo)向的“頭部內(nèi)容”相對缺乏人文內(nèi)核確實也是不爭的事實。

同時，隨著用戶個性化需求被激發(fā)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，把脈網(wǎng)民對于人文內(nèi)容的需求，近年來人文類節(jié)目開始成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新熱點，從而脫穎而出。

文化類——以《詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》等文化類節(jié)目為代表，不僅播放量可觀，更是獲得了高度的口碑認可。

脫口秀類——以《觀復(fù)嘟嘟》《曉說》等為代表的脫口秀節(jié)目，也越來越多的聚焦于中國傳統(tǒng)文化；

演說類——以《演說家》為代表，通過聚焦普通人的故事，傳遞充滿人文關(guān)懷的正能量內(nèi)容。

以“人文”成就頭部內(nèi)容，可見當下的觀眾和網(wǎng)民，絕非如少數(shù)業(yè)內(nèi)人士所言——追著槽點走。而是需要內(nèi)容創(chuàng)作者堅持“人文”內(nèi)核的同時突破文化屬性的桎梏，通過互聯(lián)網(wǎng)打破受眾的局限和屏幕的限制，形成口碑并以社交媒體帶動，完成受眾歡迎和商業(yè)價值統(tǒng)一的節(jié)目。

以《演說家》為例，沒有復(fù)雜的節(jié)目議程，沒有搶眼的花式包裝，充滿人文關(guān)懷和對普通中國人的故事的挖掘，在目前頗有些浮躁的內(nèi)容市場中舉重若輕地受到了用戶的認可。據(jù)了解，《演說家》上線以來，不僅屢屢占據(jù)骨朵網(wǎng)絡(luò)影視播放排行、藝恩網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量排行的前列，截止收官，在騰訊視頻的總播放量突破8億——不僅如此，更是貢獻了《戰(zhàn)狼2》原型撤僑故事、留美博士進監(jiān)獄等全面的熱門話題。

讀娛君認為，《演說家》的節(jié)目導(dǎo)向符合主流價值觀，用演說的力量為當下泛娛樂的網(wǎng)絡(luò)時代注入新能量。而攜手騰訊娛樂的能量傳播，也將這檔充滿人文關(guān)懷的網(wǎng)綜做成了精品。

綜藝常青IP的互聯(lián)網(wǎng)進階

不拘泥“網(wǎng)感”，以“可看性”勝出

這一輪充滿“人文精神”的內(nèi)容脫穎而出，并非無本之木，而是經(jīng)過充滿醞釀，能量傳播在《我是演說家》和《超級演說家》系列的耕耘積累，以及騰訊視頻作為平臺方的助推，網(wǎng)綜《演說家》才能夠綻放如此絢爛的色彩。

能量傳播在《演說》系列的整體運維使得這一IP不僅在電視綜藝保持了強大的生命力，《演說家》的成績也使得這一綜藝常青IP得以進階。《我是演說家》共播出了三季，《超級演說家》也已播出三季，全國34城市平均收視率1.18%，排名全國同時段第三位，位居微博熱門話題榜第一名，每季播出時，總能掀起全民演講熱潮…而轉(zhuǎn)網(wǎng)的《演說家》延續(xù)了演說系列IP的特色，通過對每一個參與選手的思辨、感性的陳述一個個勇敢面對、熱血勵志的人生故事所傳遞出的正能量，而互聯(lián)網(wǎng)的包容性也能夠?qū)⒏钊胪诰蜻x手的觀點，讓不同的聲音在舞臺上綻放，碰撞出語言的火花。

一度，網(wǎng)綜界流行說“網(wǎng)感”，大概就是圍繞用戶關(guān)心和喜好做內(nèi)容，但這往往容易流于形式，也和當前的主流價值觀相違背。而轉(zhuǎn)型的《演說家》，力爭通過對于身邊的普通人的故事做挖掘，通過有溫度、共鳴、有情感，充滿人文因素在市場上贏得了用戶的喜好——拋開偽網(wǎng)感，以“可看性”勝出。

為了增加可看性，《演說家》在整體節(jié)目流程上在模式上也進行了大膽的突破和創(chuàng)新：第一階段中，每期10分鐘左右的演講，去舞臺化的設(shè)計更貼近網(wǎng)絡(luò)用戶的視覺習(xí)慣，也更容易使觀眾產(chǎn)生共鳴；第三階段選手演講比賽，還加入了代表年輕一代態(tài)度的“言值能量團”的按燈環(huán)節(jié)，對選手的演講內(nèi)容表示不同意見。這種形式改變了傳統(tǒng)節(jié)目對演說者的單向聆聽模式，增強了節(jié)目的思辨性與可看性。

同時，更加注重年輕群體的需求。除了新晉網(wǎng)紅局座張召忠和魯豫一起作為常駐MC之外，還有汪峰、王皓、曹云金等明星參與到節(jié)目中，不僅參與評委，更是紛紛上臺發(fā)表演說，其中汪峰的寬容等演講話題就十分出彩。對此，北京能量影視傳播股份有限公司董事陳魯豫接受媒體采訪時也表示，“想要做出好內(nèi)容，就需要描繪人的故事。堅持傳遞內(nèi)心所相信的真善美，并找尋一個更柔軟、親近的方式將其傳遞給他們?！?/p>

除了形式的創(chuàng)新和明星的參與之外，《演說家》最大可看性還是來自于節(jié)目內(nèi)核，用兩個詞來形容就是：“雅俗共賞、高爾不冷”。

雅——8期節(jié)目，共計24個嘉賓，基本上每一個嘉賓的演講主題都很積極向上，無論是戰(zhàn)地求生，還是他國陷牢獄之災(zāi)，還是因為身體缺陷的種種不便，但每一個參與演講的嘉賓，都充滿著積極向上，對于生活的熱愛和對于美好的追求。

俗——如果說格調(diào)是“雅”的，那么參與的嘉賓多數(shù)都是“俗”的，也就是身邊的普通人，有大學(xué)教師、有過氣小明星、有網(wǎng)紅…以第八期的宋方金為例，就是通過對于影視圈的種種俗氣的怪現(xiàn)象的炮轟，目的反而是對于中國影視健康發(fā)展的向往。

高——立意高。《戰(zhàn)狼2》原型講述的撤僑故事，和留美博士講述的入獄故事都充滿著濃濃的愛國主義情懷。其中翟田田演講獲得人民日報點贊轉(zhuǎn)發(fā)：不管你走多遠，國家永遠是你堅強的后盾。

不冷——在立意高的另外一面，是對于更廣泛人群的人文關(guān)懷。以整容13次的人造美女講述她因外貌所遭受的一切為例，該視頻播放量達到2676.4萬次，14+微信公眾號自發(fā)傳播；而家暴的受害者呼吁家庭暴力也是一種犯罪，播出后引發(fā)廣泛討論，成為新浪微博熱門話題……

人文情懷不是空話，在大多數(shù)節(jié)目拼明星陣容綜藝效果的現(xiàn)實情況下，“雅俗共賞、高爾不冷”的《演說家》卻展現(xiàn)出強烈的平民意識和責任擔當，由此受到業(yè)內(nèi)好評和用戶青睞也是理所應(yīng)當。截止收官，《演說家》的播放量也突破8億次，秒拍等短視頻傳播近4億次，成為2017年網(wǎng)綜界的亮點之一。

“百舸爭流千帆競 乘風破浪正遠航”——《演說家》等精品網(wǎng)綜的興起是當下中國網(wǎng)絡(luò)綜藝市場的一個縮影——星素結(jié)合，注重人文內(nèi)容！對于能量傳播而言，《演說家》IP的升級觸網(wǎng)，不僅使得這一常青綜藝IP在互聯(lián)網(wǎng)時代得以進階，更以全新的方式將“演說”進行到底，更深入廣泛的反映社會各階層的狀況，讓更多的人有了發(fā)言的渠道，并以充滿人文關(guān)懷吸引了品牌廣告主的青睞，由此形成了“制作方-平臺方-用戶-廣告主”的四方共贏。依托于演說這一IP的整體運營及自身不斷聚集的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、持續(xù)提升的用戶體驗，能量傳播或真正實現(xiàn)了這一常青綜藝IP的價值最大化。