讀娛 | yiqiduyu

文 | 居龍見

今年的電視劇及網(wǎng)劇市場的畫卷已露出大半，業(yè)界的盤點也次第展開。

而9月26日將在上海舉行的“微博電視影響力盛典”就打算從社交媒體影響力等指標(biāo)對上述市場進行度量衡。在此次活動前一個月，微博電視影響力盛典的投票就已提前啟動。據(jù)介紹，本次活動的線上投票分為綜藝榜、熱劇榜和演員榜三大榜單。

對于這場盛典，或許你看到的是本身的氣質(zhì)，但讀娛君看到的卻是背后臺網(wǎng)聯(lián)動的效能發(fā)酵——電視劇、網(wǎng)劇等的內(nèi)容如何被分解，并借助微博等社交媒體“消化酶”將作品營養(yǎng)準(zhǔn)確的傳輸給受眾。

可見的是，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜是從傳統(tǒng)媒體形態(tài)發(fā)展而來的網(wǎng)生內(nèi)容；而微博、微信及秒拍等短視頻網(wǎng)站生產(chǎn)的內(nèi)容則是天然的網(wǎng)生內(nèi)容。前者相對來說制作精良，用戶需要耗費較長時間觀看；后者相對碎片化、輕量化的形式更易為用戶接受。因此，上述內(nèi)容上的臺網(wǎng)聯(lián)動恰好可以共同做大影視內(nèi)容的公約數(shù)。

電視劇、網(wǎng)劇等需要網(wǎng)絡(luò)助推，首先是產(chǎn)品生產(chǎn)本身的需要。如今視頻平臺等生產(chǎn)網(wǎng)劇網(wǎng)綜等產(chǎn)品，一般在生產(chǎn)初期就介入網(wǎng)絡(luò)營銷，最節(jié)省成本的做法就是先在微博等社交媒體注冊賬號，通過社交網(wǎng)絡(luò)的話題互動探究受眾口味及需求，演員選擇、情節(jié)走向都隨時從先期設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)話題中吸取網(wǎng)友意見進行調(diào)整。如《神犬小七》在拍攝之初就給小七注冊了微博賬號。電視劇雖然傳統(tǒng)媒體形態(tài)的成分更多，但其產(chǎn)品生產(chǎn)過程也在吸取網(wǎng)劇等有益的做法，雙方差異在逐漸縮小。

其次，電視劇及網(wǎng)劇等產(chǎn)能過剩導(dǎo)致爭奪有限的網(wǎng)絡(luò)資源的競爭更加激烈，因此更需要網(wǎng)絡(luò)助推。由于不少衛(wèi)視壓縮了電視劇播出時長，2016年電視劇積壓更達七成以上。在二八法則的殘酷競爭壓力下，上述內(nèi)容產(chǎn)品勢必借助微博、秒拍等積累粉絲，制造熱點話題。

需要提及的是，由于當(dāng)下電視劇集數(shù)有越來越長的趨勢，要讓觀眾持續(xù)收看，只有通過短視頻播放劇集精華、吐槽熱點及節(jié)目花絮，將其穿插在電視劇播出的整個過程，才能使收視率維持在較為穩(wěn)定的水平。在短視頻平臺的選擇方面，由于秒拍是微博唯一指定短視頻合作方，且其較強的社交屬性與受眾觀看影視劇討論、吐槽的特點吻合，其成為節(jié)目宣發(fā)的重要選擇方；快手的用戶量雖然較大，但主要局限于APP內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)；今日頭條視頻由于其偏集中化的媒體屬性，社交屬性較弱；微信朋友圈則由于其過于封閉，且社交屬性過強，導(dǎo)致受眾意見有趨同傾向，且礙于面子可能不易形成吐槽點與爭議。

另外，上述內(nèi)容產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)受眾大部分變?yōu)?0/90后甚至95后。尤其值得注意的一點是，在選擇短視頻等社交媒體方面，70/80后多用微信，90后有83%使用微博。很多影視劇精彩片段來自秒拍也就不足為奇了。

當(dāng)然，微博及秒拍等短視頻平臺也需要影視劇制作方提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。畢竟平臺除了要豐富內(nèi)容外，也需要延伸出其他的視頻（尤其短視頻平臺）形態(tài)來養(yǎng)成有競爭力的IP。

電視劇及網(wǎng)劇網(wǎng)綜等內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，如果沒有微博微信及秒拍短視頻等社交網(wǎng)絡(luò)進行二次甚至多次轉(zhuǎn)化與發(fā)酵，其密集的情節(jié)要素、曲折的故事看點等可能無法擴散到廣大受眾群體中，從而與本來可能成為粉絲的人群擦肩而過，失去成為爆款的機會。

其實，電視劇及網(wǎng)劇等無論是在拍攝中還是拍攝完成后，這部作品就像有機體一樣是隨時在生長變化的。其在網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的動力機制至少有兩個環(huán)節(jié)：在秒拍等短視頻平臺內(nèi)生成分發(fā)環(huán)節(jié)；轉(zhuǎn)到微博等全網(wǎng)分發(fā)環(huán)節(jié)后大V與粉絲輪番互動再傳播環(huán)節(jié)。

不同于文字、圖片等媒體介質(zhì)，短視頻制作還是要一定的門檻。文字圖片等介質(zhì)本身是平面形態(tài)，不需要轉(zhuǎn)換，可以直接上傳到微博微信等社交媒體引發(fā)討論，但短視頻制作流程卻需要一定功底。專業(yè)、精制的需要找場地、配音、道具、剪輯等各個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)人員合作把控。當(dāng)然，也有一些用戶會制作UGC作品，從現(xiàn)成的影視作品尋找素材進行編輯，雖看似很輕松，但要從冗長的作品中找出穿幫、槽點、搞笑等吸引人的情節(jié)，并配以奪人眼球的字幕，這本身就是一個依靠創(chuàng)意重新創(chuàng)作的過程。

短視頻一經(jīng)完成，則需平臺承載，就如“微博電視影響力盛典”選擇秒拍作為唯一合作載體，一來該平臺本身就具有大量用戶、粉絲群體和明星，可以快捷方便他們完成短視頻內(nèi)容分發(fā)；二來平臺的用戶粘性強，天然具備平臺和社交基因，可以使內(nèi)容在轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)前在平臺上先爆一發(fā)——而無論是UGC還是PGC，要獲得高點擊量的前提是平臺實力強且愿意給與資源、資金扶持。

到此， App內(nèi)生成的短視頻就已經(jīng)過了第一道勾兌的酒，要進一步提純就得到微博等輻射力更廣的平臺進行再次發(fā)酵。事實上，目前已有200多檔影視劇與秒拍達成合作，而包括騰訊視頻、優(yōu)酷視頻在內(nèi)的視頻平臺制作發(fā)行的網(wǎng)劇等也都會選擇與微博合作，在微博內(nèi)注冊賬號、制作熱點話題，競爭熱搜榜，還有各種粉絲給愛豆打榜投票等活動。靠著這些熱點話題的炒作，一些有創(chuàng)意的短視頻在微博這個平臺上獲得更高的關(guān)注度，更多的粉絲追捧。如秒拍上很多《歡樂頌》五美相關(guān)的短視頻上傳微博，而很多粉絲自發(fā)注冊了樊勝美一家的微博號，借助劇情進行搞笑互動。

當(dāng)短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化微博上爆發(fā)后，其實變相的又進行了不同性質(zhì)的發(fā)酵與獲益：

此前電視劇《三生三世十里桃花》上演素素跳誅仙臺的時候，其就經(jīng)歷了上述所說的疊加發(fā)酵，先在秒拍大火，然后微博迅速上熱榜，幾次發(fā)酵之后把《三生三世十里桃花》推到了高潮處。最終，微博、秒拍、節(jié)目三方皆收獲滿滿，其中除了節(jié)目方之外，秒拍可以說收獲最大——面上帶來的不僅是數(shù)據(jù)增長，內(nèi)里更用節(jié)目的力量為秒拍增加更多粉絲群體，同時也為更多明星展現(xiàn)了短視頻平臺的力量，起到俘獲作用。如此，平臺在包含大量粉絲、明星、內(nèi)容、數(shù)據(jù)下，效能循環(huán)，平臺則力大無窮。

不過，并不是說微博+短視頻就能保證獲得影響力，除了作品本身需要過硬，微博等社交網(wǎng)絡(luò)的多次轉(zhuǎn)化有時并不能自發(fā)形成，而是需要外力引導(dǎo)，這時大V與明星的參與就很重要。

能想象到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)過多次發(fā)酵后的效能體量是多么的大。除此外，它還延伸了原有影視作品的產(chǎn)業(yè)鏈，打開了與潛在廣告客戶等合作的新空間，也給影視劇制作者、短視頻二次創(chuàng)作者等內(nèi)容提供者提供了吸引資本關(guān)注與商業(yè)變現(xiàn)的新契機。秒拍作為微博短視頻官方唯一戰(zhàn)略合作伙伴，就囤積了類似海量的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。

短視頻需要過硬的內(nèi)容沉淀來吸引新用戶，留住老粉絲，因為如今的用戶對平臺并沒有多少忠誠度，取悅他們唯一的法寶就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)下短視頻平臺競爭尚未形成完全固化的結(jié)構(gòu)，對用戶的爭奪始終在激烈進行中。而憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，秒拍在近來的用戶爭奪戰(zhàn)中取得領(lǐng)先。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》數(shù)據(jù)，秒拍月度用戶規(guī)模達到2.86億，超過快手的1.29億；而5月份易觀發(fā)布的今年一季度短視頻市場季度盤點分析顯示，秒拍一季度全網(wǎng)用戶滲透率達62.2%，連續(xù)數(shù)個季度位居榜首。而且微博與秒拍簽約很多一線明星，其對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源有加持作用，用戶忠誠度進一步提升。業(yè)內(nèi)人士分析，快手用戶之所以略有下降，與其短視頻內(nèi)容涉及自虐暴力等題材占比較多有一定關(guān)系。由此可見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對強力吸粉作用之大。

如前所述，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不必然會產(chǎn)生好的結(jié)果。首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要后期跟進運營，幫助視頻主精準(zhǔn)找到廣告客戶，實現(xiàn)內(nèi)容價值變現(xiàn)。每個短視頻平臺其實都需要考慮，如何把平臺內(nèi)大量的短視頻進行某種歸類整理，最大限度地激活存量資源。有些短視頻平臺制作各種榜單，目的之一就是把這些存量資源打包整理，讓廣告客戶更容易找到中意的視頻制作者。秒拍推出的MCN榜、影響力榜、原創(chuàng)榜、時尚榜等，每個榜單都突出了所在分類的頭部作者，分類越細暴露的頭部作者就越多，廣告客戶投放就越精準(zhǔn)。

其次，優(yōu)質(zhì)的短視頻資源需要有超前的IP運營意識，因為短視頻與長視頻相比短板也很明顯，長視頻可以靠會員付費，短視頻現(xiàn)階段只能免費。明智的做法是靠短視頻積累大量粉絲，然后把精選相關(guān)內(nèi)容進一步深加工向網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等內(nèi)容形態(tài)發(fā)展。秒拍近來大力扶持MCN機構(gòu)也有這方面的考慮。因為單個的PGC等無力推動內(nèi)容IP化，只有MCN才有相關(guān)資源通盤考慮這些內(nèi)容升級戰(zhàn)略。短視頻內(nèi)容的深加工，也帶來了獲取更多商業(yè)變現(xiàn)的機會。

無論如何，優(yōu)質(zhì)電視劇網(wǎng)劇等內(nèi)容與深度垂直的短視頻合力，網(wǎng)臺聯(lián)動的結(jié)果將是雙方影響力指數(shù)幾何級的躍升。這一操作思路對影視市場及短視頻市場多元化運營又提供了新的借鑒。