擁有3.61億月活躍用戶的微博越來越會(huì)玩了。今年8月10日＃帶著微博去旅行＃這個(gè)已經(jīng)連續(xù)舉辦5年的活動(dòng)正式啟動(dòng)，截止8月29日，相關(guān)旅行話題閱讀量44億，旅行視頻播放量達(dá)4.9億，旅行視頻欄目播放量2.2億。

從早期的圖文微博到短視頻、直播，全景圖，#帶著微博去旅行#活動(dòng)每年都會(huì)結(jié)合新技術(shù)和最新潮的玩法，為用戶帶去不一樣的體驗(yàn)。隨著玩法的增多，其商業(yè)化的生態(tài)邊界也不斷被挖掘和擴(kuò)展出來，微博已經(jīng)成為旅游行業(yè)在內(nèi)容消費(fèi)和營(yíng)銷方面的首選平臺(tái)。

文/熊熊（熊出墨請(qǐng)注意）

社交媒體與旅游行業(yè)的天然緊密聯(lián)系

其實(shí)，社交媒體與旅游行業(yè)本身就有著密不可分的天然聯(lián)系。拿熊熊自己舉例，幾乎每次出去旅行，微博都是我必不可少的工具：出行前，通過微博搜索目的地制定行程和攻略，比如搜索“新加坡”，可以進(jìn)入一個(gè)“新加坡旅行”的話題，能看到“今日新加坡”、“新加坡怎么玩”、“寫旅行故事”和“旅行問答”四個(gè)欄目，緊接著還能看到酒店推薦和玩樂推薦，而大部分推薦都會(huì)以時(shí)效性為基準(zhǔn)，這個(gè)非常適合即將出游的人們，不像某些網(wǎng)站的攻略，總是將精華帖置頂，但可能是去年甚至前年的攻略；出行中，通過微博搜索目的地的氣候、路況、景區(qū)開放時(shí)間等等，這對(duì)于自駕出行的人們來說絕對(duì)是福音。

一項(xiàng)關(guān)于Facebook的調(diào)查亦是如此，作為共享生活事件和旅游相關(guān)內(nèi)容的社交網(wǎng)站之一，其14億活躍用戶中，有52%的人表示會(huì)因?yàn)榕笥阉l(fā)布的照片而萌生自己的旅行計(jì)劃，而76%的人表示會(huì)發(fā)布他們的度假照片到社交網(wǎng)絡(luò)上。

正因如此，旅游行業(yè)的企業(yè)與社交媒體之間的聯(lián)系也更加緊密起來：在社交媒體平臺(tái)上更多與消費(fèi)者互動(dòng)或者推廣自己的旅游產(chǎn)品，都能夠吸引潛在客戶的到來。根據(jù)Socialbakers的研究顯示，在Facebook上推廣的旅游行業(yè)包括7大類，其中酒店，旅游品牌以及在線旅行社占到了75%。不僅是Facebook，包括Twitter、Linkedin甚至圖片社交應(yīng)用Instagram和Pinterest也都越來越受到企業(yè)廣告主的青睞。

回到國(guó)內(nèi)來看更是如此。去年底出臺(tái)的《“十三五”全國(guó)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》顯示，我國(guó)的旅游市場(chǎng)正在進(jìn)入黃金期，城鄉(xiāng)居民出游人數(shù)年均增長(zhǎng)10%左右，旅游總收入年均增長(zhǎng)11%以上，旅游直接投資年均增長(zhǎng)14%以上。到2020年，旅游市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到67億人次，旅游投資總額2萬億元，旅游業(yè)總收入達(dá)到7萬億元。

作為國(guó)內(nèi)最大的社交媒體，微博也吸引了旅游行業(yè)的青睞。五年前，微博最初啟動(dòng)“帶著微博去旅行“之時(shí)，還只是以旅游內(nèi)容的分享為主。但如今這一活動(dòng)的外延和生態(tài)不斷在擴(kuò)大，除了用戶自己的分享之外，各地的旅游局、海外旅游目的地、航空公司、酒店等旅游行業(yè)的企業(yè)，還有旅游大V也都開始加入進(jìn)來，玩法也越來越豐富。

比如在去年的活動(dòng)中，“帶著微博去旅行“及相關(guān)話題的總閱讀數(shù)達(dá)168億人次，參與用戶人次高達(dá)4800萬，活動(dòng)共覆蓋全球393個(gè)熱門目的地、617個(gè)全球活動(dòng)主題。

顯然，過去幾年中，微博在旅游這一垂直行業(yè)的內(nèi)容積累，使得其已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的旅行目的地決策平臺(tái)和旅游內(nèi)容分享和消費(fèi)平臺(tái)。用戶不僅可以在微博上看到目的地圖文、視頻并茂的真實(shí)風(fēng)貌，得到實(shí)時(shí)全面的出游建議參考，更可以在微博完成整個(gè)旅游決策。

為什么是微博

前不久，微博市值突破200億美元大關(guān)，如今的微博已經(jīng)成為平臺(tái)化的互聯(lián)網(wǎng)公司，被外界評(píng)論為“Twitter+Instagram+Youtube”的綜合體。平臺(tái)價(jià)值呈現(xiàn)后，又會(huì)給旅游行業(yè)帶來什么呢？微博又是如何一步步做到的呢？

在我們看來，首先是微博平臺(tái)多媒體玩法的不斷升級(jí)。

對(duì)于年輕用戶來說，“視覺”和“內(nèi)容”是否吸引人直接決定了其是否留在平臺(tái)，只有“互動(dòng)”、“有趣”和“有意義“才能吸引用戶在微博停留更長(zhǎng)時(shí)間。從活動(dòng)形式來看，“帶著微博去旅行“除了圖文以外，還納入了真人秀、全景圖片、視頻游記、目的地簽到、集卡等玩法，讓用戶覺得樂在其中。

單從視頻化的角度來看，今年的#帶著微博去旅行#活動(dòng)中，游記視頻化成為新潮流。在《我想帶你看世界》旅游真人秀中，旅行玩家組合@李佳訊Sue和@Roy黃元甫就在七夕當(dāng)天兩人在風(fēng)光明媚的巴厘島即興彈唱一首《情非得已》送給網(wǎng)友。截止目前，活動(dòng)中旅行視頻的播放量達(dá)4.9億，旅行視頻欄目播放量2.2億。

此外，360度無死角的全景照片呈現(xiàn)方式也成為本次活動(dòng)中最新潮的玩法，這無疑滿足了對(duì)照片越來越挑剔的網(wǎng)友們，方便他們紀(jì)錄旅行中更趣味、視角更豐富的美景。而眾多國(guó)內(nèi)外旅游局也參與進(jìn)來，例如德國(guó)國(guó)家旅游局首次公開發(fā)布新天鵝堡全景照片，其首發(fā)的7條全景圖博文總曝光400多萬。＃帶著微博去德國(guó)＃話題上線3天閱讀量也激增1500萬，對(duì)“視覺營(yíng)銷”天然有更高需求的旅游行業(yè)來說，微博提供視頻、全景圖等多媒體內(nèi)容的支持，為其提供了很好的展示平臺(tái)。

第二個(gè)原因就是基于社交關(guān)系推薦的內(nèi)容更容易影響用戶決策。

從目前一般消費(fèi)者的旅行決策來看，基本會(huì)是這樣的流程：朋友推薦／社交媒體推薦－搜索攻略、目的地機(jī)票酒店信息－行程規(guī)劃－旅行中在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布動(dòng)態(tài)－結(jié)束后在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布攻略。

這其中，社交媒體對(duì)于用戶的旅游意向和決策起到了至關(guān)重要的作用。而與朋友圈的隨意性和私密性相比，微博的開放性、內(nèi)容的專業(yè)性和話題展示的系統(tǒng)性，則能夠幫助用戶得到一個(gè)目的地更全面更豐富的真實(shí)風(fēng)貌，而KOL由于其專業(yè)身份，在發(fā)布攻略時(shí)會(huì)給出更為全面的出行建議，對(duì)最終的消費(fèi)者決策也有更為直接的影響。可以說，微博對(duì)于“媒體“屬性的強(qiáng)化（提供專業(yè)、系統(tǒng)和全面的旅游內(nèi)容），再加上社交關(guān)系鏈的傳播性和互動(dòng)性（用戶可以與真人互動(dòng)、咨詢，每個(gè)旅行的人或者當(dāng)?shù)厝硕紩?huì)成為你的導(dǎo)游，推薦給你最真實(shí)的特色景點(diǎn)和特色消費(fèi)），對(duì)于旅游這樣一個(gè)服務(wù)型的產(chǎn)品來說有著獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。

從營(yíng)銷的角度來說，這種基于內(nèi)容消費(fèi)的營(yíng)銷效果會(huì)比強(qiáng)行推送的廣告展示要更“友好”，更能吸引用戶的關(guān)注、二次傳播以及消費(fèi)。正因如此，微博也已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的旅行目的地決策平臺(tái)和旅游實(shí)時(shí)攻略分享和消費(fèi)平臺(tái)，旅游企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷的首選平臺(tái)。

第三個(gè)原因則是微博垂直化戰(zhàn)略不斷深化后，在旅游這一領(lǐng)域的生態(tài)鏈條也不斷擴(kuò)充和完善，微博生態(tài)的能量正在不斷顯現(xiàn)出來。

微博CEO王高飛在二季度財(cái)報(bào)答分析師會(huì)議上曾提到，過去幾年，微博通過社交的方式不斷進(jìn)入一些垂直行業(yè)，深耕相關(guān)垂直行業(yè)的影響力。

我們看到，隨著微博內(nèi)容生態(tài)的成熟與完善，月閱讀量過百億的垂直領(lǐng)域已經(jīng)增加到了23個(gè)，微博頭部用戶閱讀量的同比增幅也超過了55%。而對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)的扶持，微博也投入大量資源建設(shè)其內(nèi)容生態(tài)，如今已將內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作開放策略擴(kuò)展至45個(gè)領(lǐng)域，接入了超過500家MCN機(jī)構(gòu)。旅游便是其中的重要布局領(lǐng)域。

回到#帶著微博去旅行#活動(dòng)，由于其自身兼具話題性、整合性、創(chuàng)新性的特點(diǎn)，無疑對(duì)廣大網(wǎng)友更有吸引力和聚合力。正因如此，吸引了眾多MCN機(jī)構(gòu)和來自旅游、美食、攝影、電商等垂直領(lǐng)域的數(shù)百位紅人參與，目前已經(jīng)有《真實(shí)的火人節(jié)》、《野心視頻》、《咔咔就走》等150余檔原創(chuàng)視頻欄目加入，這些欄目通過原創(chuàng)視頻為網(wǎng)友呈現(xiàn)出更多視角、更豐富內(nèi)容的旅游體驗(yàn)，其中僅#真實(shí)的火人節(jié)#欄目話題上線1天閱讀量便超過500萬。

而隨著旅行玩法互動(dòng)上的升級(jí)，眾多明星、MCN機(jī)構(gòu)、紅人、用戶以及旅游局、航司、酒店旅行社等合作伙伴積極性和參與度被不斷挖掘，微博在旅游垂直領(lǐng)域的價(jià)值也將更充分地釋放出來。

很顯然，微博這一持續(xù)五年的品牌活動(dòng)，已經(jīng)成為旅游領(lǐng)域的全民狂歡，截至目前的44億話題閱讀量只是個(gè)開始，可以預(yù)見的是，在即將到來的十一長(zhǎng)假，微博勢(shì)必還將掀起一輪關(guān)于旅行的熱潮。

文/熊熊（熊出墨請(qǐng)注意）

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