坊間調(diào)侃：格力孟羽童與王自如之間，差了一個(gè)董宇輝。簡(jiǎn)單一句話，就將企業(yè)去個(gè)人IP化所呈現(xiàn)出來“人間百態(tài)”以及尷尬局面，刻畫得入木三分。
相比孟羽童希望借助格力“展翅高飛”的理想主義、王自如甘做董明珠“附庸”的現(xiàn)實(shí)主義，董宇輝在很多粉絲眼中，是將理想主義與現(xiàn)實(shí)主義結(jié)合起來的完美主義者的化身，所以董宇輝才有了無數(shù)的擁躉，甚至也有很多幻想把女兒嫁給董宇輝的“丈母娘”。
也正是因?yàn)檫@個(gè)邏輯，董宇輝的粉絲也難以接受，如此完美的董宇輝，也會(huì)存在“小作文”并非出自董宇輝之手的瑕疵。因此，該事件也給東方甄選帶來了滔天的輿情。
近日，東方甄選以免除CEO孫東旭（東方小孫）的方式，將這場(chǎng)精彩絕倫的“宮斗劇”，推向了高潮。但是，劇情發(fā)展至今，東方甄選的小作文事件，是否即將迎來“全劇終”，還尚未可知。雖然輿情發(fā)展至今，東方甄選的“內(nèi)斗氛圍”有所減緩，但是因此帶來的“后遺癥”，依然不容忽視，也非常值得關(guān)注。
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多輸局面背后，東方甄選危機(jī)四伏
對(duì)于該事件，外界也有各種版本的解讀。而從直播電商行業(yè)的發(fā)展來看，業(yè)內(nèi)人士更傾向于認(rèn)為，這或許是直播電商時(shí)代，企業(yè)去個(gè)人IP化需要經(jīng)歷的必然過程，只不過，東方甄選期間的各種“神操作”，吃相有些難看。
雖然罷免CEO，可以最大程度地平息董宇輝粉絲的情緒，但是因?yàn)樵撌录?duì)東方甄選的影響，恐怕不會(huì)因此終止。
而從最新的情況來看，該事件對(duì)東方甄選最直接的影響便是，直播間瘋狂掉粉、股價(jià)大幅下跌。
據(jù)了解，繼12月12日東方甄選CEO在直播間“摔手機(jī)”、“開會(huì)”并暴露董宇輝薪酬，以及東方甄選主播天權(quán)在直播時(shí)模仿CEO孫東旭摔手機(jī)，東方甄選都在高速掉粉。截至12月17日13時(shí)50分，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲數(shù)為2860.6萬，與12月9日的3116萬相比已掉粉超250萬。
而隨著東方甄選的粉絲取關(guān)，其市值也從事件前的約300億港元縮水到約266億港元，蒸發(fā)了約34億港元。而在輿情最為高漲的那幾天，其股價(jià)更是一度縮水超過70億港元。
如俞敏洪在這次事件中的道歉所言：粉絲是東方甄選的衣食父母。一旦粉絲不再相信東方甄選，不再購(gòu)買東方甄選“種草”的商品，對(duì)于東方甄選而言，顯然是毀滅性的災(zāi)難。
更值得一提的是，這次事件所帶來的影響，無論是對(duì)董宇輝還是東方小孫個(gè)人，又或者是東方甄選背后的新東方公司，都是多輸?shù)木置?，而最終的損失，可能大多數(shù)都由東方甄選來“買單?！?/p>
首先，從東方小孫與董宇輝之間的矛盾來看，誰也無法預(yù)料，未來是否還會(huì)再起波瀾。
很顯然，東方小孫被罷免后，只是不再擔(dān)任CEO，但是依然是公司的股東，公司內(nèi)與董宇輝低頭不見抬頭見。縱然董宇輝不會(huì)忘記東方小孫曾經(jīng)的知遇之恩，但是東方小孫因此丟掉“烏紗帽”，未必就能不計(jì)前嫌、不會(huì)“懷恨在心”。
而且，通過東方小孫多次的公開表現(xiàn)，也可以看出，二者的矛盾化解，或許都是臺(tái)面以上的。這也意味著，董宇輝在公司受到的排擠、甚至“打壓”，不會(huì)就此終止。
要知道，在這次輿情事件中，在評(píng)論區(qū)點(diǎn)燃導(dǎo)火索的小編、以及小編的上級(jí)都沒有公開表態(tài)、承認(rèn)錯(cuò)誤，反而是以東方小孫、主播天權(quán)為代表的其他員工，一而再、再而三的挑戰(zhàn)粉絲的情緒底線。
由此可見，東方小孫與董宇輝之間的矛盾看似得到了化解，但是東方甄選內(nèi)部的兩股力量之爭(zhēng)，卻未必會(huì)就此停息。
其次，該事件持續(xù)發(fā)酵，而且持續(xù)近一周時(shí)間，頻上熱搜，足以說明東方甄選的內(nèi)部管理非?；靵y，而且公司品牌公關(guān)能力堪憂。
當(dāng)輿情激化后，不是當(dāng)事人直接對(duì)外澄清，而是直接由公司一把手、二把手出面批評(píng)公司員工，以示澄清。
這也意味著，東方小孫代表的，或許是公司內(nèi)部，與董宇輝對(duì)立面的那股力量，而不是新東方董事長(zhǎng)俞敏洪。
這通過其勉為其難的道歉，以及團(tuán)隊(duì)成員口徑不一、態(tài)度不明的對(duì)外發(fā)聲就可以窺見一斑。
所以，即使沒有東方小孫，也難保沒有類似天權(quán)這樣的主播，再次把董宇輝及其粉絲放在“火爐”上烤，置東方甄選與輿論漩渦中。
而通過輿論不斷發(fā)酵不難看出，東方甄選不僅公司公關(guān)發(fā)言口徑不一，而且從CEO到底下員工，都可以在直播間、評(píng)論區(qū)隨心所欲、口無遮攔地發(fā)言。由此也足以證明，東方甄選內(nèi)部矛盾重重、管理存在漏洞，而且缺少公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，以及靈活應(yīng)變、應(yīng)對(duì)輿情的流程與經(jīng)驗(yàn)。
按理說，當(dāng)公司出現(xiàn)“翻車事件”，首先站出來的，應(yīng)該是市場(chǎng)部門的專業(yè)負(fù)責(zé)人，擔(dān)任公司的“新聞發(fā)言人”，而不是隨便一個(gè)員工，更不是CEO僅僅通過個(gè)人意見，就可以在直播間發(fā)牢騷，甚至綁架“粉絲”、出言不遜。
例如，天權(quán)在直播中表示，“網(wǎng)友們非常有文化呀，網(wǎng)友們的想象力創(chuàng)造力比我們想象中高得太多了，我們?cè)O(shè)了那么多的屏蔽詞，還可以換著法的來。佩服，真的非常佩服。來都來了，趁著被拉黑之前你先把三張券用著。我們很多東西都是貼錢賣的，搞垮我們就買呀。你想搞垮東方甄選特別簡(jiǎn)單，就是瘋狂買那些優(yōu)惠券10元的雞蛋，芭樂和果凍橙之類的，雙贏。你在取關(guān)、被我們拉黑之前你先買一單，就等于對(duì)我們?cè)斐闪穗p倍的傷害?！?/p>
天權(quán)在直播間如此的激烈措辭，也難怪網(wǎng)友直呼：毀三觀。也正是因?yàn)檫@樣一系列的事件，讓公司業(yè)績(jī)與股價(jià)雙雙受損，不僅高管接連道歉、CEO免職，而且東方甄選的品牌信任度以及以董宇輝為代表的直播主播形象都大打折扣。
而輸?shù)米顟K的，就是東方甄選。由此暴露出來的，也是東方甄選內(nèi)部管理混亂、公關(guān)危機(jī)毫無經(jīng)驗(yàn)等致命短板。
更為致命的是，東方甄選雖然后院起火，卻并沒有“亡羊補(bǔ)牢”，因此，當(dāng)公司矛盾重重、內(nèi)斗成風(fēng)之時(shí)，人們也對(duì)十分擔(dān)憂，即使俞敏洪兼任CEO，親自為東方甄選掌舵，能否力挽狂瀾。
②
東方甄選去“員工個(gè)人IP”，有多難？
用“養(yǎng)虎為患、投鼠忌器”來形容一家企業(yè)打造員工個(gè)人IP以及去員工個(gè)人IP，可謂恰如其分。
眾所周知，董宇輝作為頭部網(wǎng)紅主播，與李佳琦、羅永浩等背靠MCN機(jī)構(gòu)（俗稱網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）有著本質(zhì)的不同，那就是前者與東方甄選簽訂的是勞動(dòng)合同，而后二者與MCN機(jī)構(gòu)簽訂的是個(gè)人IP孵化等合作協(xié)議。
而這兩種法律文書最大的區(qū)別，在于利益的分配，必然有著天壤之別。極端一點(diǎn)來看，只要董宇輝同意，東方甄選甚至只給董宇輝發(fā)基本的員工工資，也不會(huì)違法違規(guī)。
而李佳琦、羅永浩卻不一樣，在二者尚是素人之時(shí)，李佳琦與美ONE公司、羅永浩與交個(gè)朋友公司之間的利益分配，顯然是MCN機(jī)構(gòu)分得的利益居多、而主播分得的利益相對(duì)較少。
只是，隨著二者的知名度、影響力越來越大，MCN機(jī)構(gòu)開始進(jìn)行“讓利”也幾乎成為必然。此時(shí)，網(wǎng)紅主播與MCN之間就是明顯的利益博弈關(guān)系，而二者在談判條件方面，能談攏就繼續(xù)合作，不能談攏就一拍兩散。
以李佳琦為例，據(jù)了解，從合伙模式上看，李佳琦與美腕及創(chuàng)始人戚振波，存在多種深度合伙關(guān)系，雙方共同持股的公司至少有3家：上海妝佳電子商務(wù)有限公司（美腕持股51%，李佳琦持股49%）、上海妝佳電子商務(wù)有限公司（美腕51%，李佳琦49%）、北京美奈咨詢管理有限公司（戚振波41.64%，李佳琦38%）。
顯然，戚振波在多個(gè)業(yè)務(wù)上都與李佳琦合伙，雙方利益得到公平保證。這或許也是二者能夠合作至今相安無事的重要原因。
與之形成鮮明對(duì)比的，是曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的李子柒、羅輯思維背后的羅振宇。無獨(dú)有偶，在李子柒與羅輯思維尚未出圈前，都是背靠機(jī)構(gòu)，才大紅大紫名噪一時(shí)。
2016年，李子柒與劉同明的開始合作。2017年雙方?jīng)Q定成立四川子柒文化傳播有限公司。劉同明控制的杭州微念品牌管理有限公司持股51%，李子柒持股49%。不過，在劉同明的操盤下，李子柒只是劉同明的“引流工具人”。
因?yàn)樗拇ㄗ悠夤矩?fù)責(zé)做內(nèi)容和IP，杭州微念負(fù)責(zé)將李子柒IP變現(xiàn)。關(guān)鍵點(diǎn)在于，四川子柒公司不讓李子柒直接帶貨，從而將商業(yè)收益權(quán)都掌控在杭州微念手中，包括天貓李子柒旗艦店的運(yùn)營(yíng)主體都是杭州微念。由此也導(dǎo)致了二者合作關(guān)系的破裂，最終以李子柒斷更、銷聲匿跡而告終。
相比李子柒如同被機(jī)構(gòu)的名槍暗箭“背后捅刀子”，羅輯思維的羅振宇就更加高明，他在個(gè)人IP崛起后，果斷選擇了與機(jī)構(gòu)“脫鉤”，可謂“揭竿而起”。
2008年，羅振宇從央視離職。隨后的2012年4月，羅振宇與申音、朱珊珊、孫佳佳3位股東出資成立公司，其中申音持股55%，羅振宇等3人各持股15%。隨后的2013年開始，羅輯思維逐漸開始火爆，2位股東剔除，只剩下申與羅兩人，股權(quán)結(jié)構(gòu)為：申音出資164.7萬，持股82.35%；羅振宇出資35.3萬，持股17.65%。
股權(quán)分配的不平衡，與羅振宇的實(shí)際貢獻(xiàn)嚴(yán)重不符。因此精明的羅振宇，果斷選擇了自立門戶，2014年5月18日凌晨3點(diǎn)多，徹夜未明的申音在微博發(fā)聲，證實(shí)二人已經(jīng)分道揚(yáng)鑣！
所幸的是，申羅二人和平分手，彼此沒有惡言，也沒有太多糾葛，算是給雙方的合作，留下了最后的體面。
反觀東方甄選，這一輪的風(fēng)波顯然沒完。一方面，上文所述的機(jī)構(gòu)與直播主播之間的利益分配，并不會(huì)因?yàn)槎钶x是東方甄選的員工而被忽視。
如這次風(fēng)波的起因，即使董宇輝再大度、再老實(shí)，在東方甄選內(nèi)部不爭(zhēng)不搶，但是董宇輝的“丈母娘”粉絲，也不會(huì)允許董宇輝做著東方甄選“半壁江山”的貢獻(xiàn)，卻只是拿著打工人微薄的“薪酬”。
而東方甄選矢口否決的“飯圈文化”，也并不會(huì)因?yàn)槎钶x口中的“抵制”、“反對(duì)”而憑空消失。相反，只要董宇輝在東方甄選的地位達(dá)不到粉絲的期望，類似的粉絲“逼宮”現(xiàn)象就沒法徹底杜絕。
這也意味著，只要董宇輝還在東方甄選，而東方甄選對(duì)待董宇輝這種超級(jí)主播的利益分配機(jī)制，依然參照傳統(tǒng)公司的薪酬制度，那么今日的“小作文之亂”，未必不會(huì)在將來某一天悉數(shù)重演。
寫在最后
在這個(gè)個(gè)人IP崛起的時(shí)代，企業(yè)依托個(gè)人IP打造公司品牌也成為一種時(shí)代大趨勢(shì)。
無論是格力推出孟羽童，但是在打造其個(gè)人品牌的過程中卻又十分保守，還是羅振宇與申音相愛相殺、羅永浩與交個(gè)朋友好聚好散，都無不在印證著一個(gè)真理，那就是“天下熙熙皆為利來、天下攘攘皆為利往”。
而盡管一家企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初需要個(gè)人IP帶動(dòng)企業(yè)IP，做信任背書已被驗(yàn)證切實(shí)而行，但是多數(shù)情況下，這個(gè)個(gè)人IP要么是創(chuàng)始人、要么是合伙人。
如此來看，董宇輝是一個(gè)例外，是一個(gè)既沒有這種身份，甚至在公司地位低到連“新東方三十周年慶”都拿不到門票的普通員工。這也難怪當(dāng)事后在“老俞閑話”直播間，董宇輝提到“士為知己者死”時(shí)，網(wǎng)友直呼董宇輝“太傻”了。
從另外一個(gè)角度來看，如果東方甄選不能把董宇輝與其他高管的薪酬待遇一碗水端平，那么就是在拿董宇輝的前程與情懷做賭注。
退一萬步來說，即使董宇輝的真正追求不在于功名利祿，東方甄選會(huì)將其未來只是押寶在一個(gè)90后年輕人的情懷之上嗎？
很顯然，久經(jīng)沙場(chǎng)、經(jīng)歷過30年風(fēng)風(fēng)雨雨的俞敏洪，不會(huì)不明白人性的善與惡。畢竟，此前新東方合伙人的內(nèi)訌，剛剛平息的東方甄選“內(nèi)亂”仍歷歷在目。
希望俞敏洪作為創(chuàng)始人，能夠面對(duì)問題，拿出實(shí)實(shí)在在的解決方案，而不是用上個(gè)世紀(jì)就存在、被網(wǎng)友調(diào)侃為“已經(jīng)out”的“情懷管理”理論、雞湯式的企業(yè)文化，來帶領(lǐng)新時(shí)代下的新東方——東方甄選，從而讓其在資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)，都能不負(fù)眾望。
作者：尼古
編輯：尼克
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