80后90后的青春如果有味道，那一定是小洋人的味道。
繼黃桃罐頭、螺螄粉、電解質(zhì)水后的又一大抵抗“神器”小洋人，最近開始重歸大眾視線。任何一個意外墜入流量池里的事物在互聯(lián)網(wǎng)上免不了被瘋狂造梗，譬如黃桃罐頭會保佑每個東北孩子、螺螄粉讓柳州三年平安無事、而小洋人則是在一片“喝時不知瓶中意，再見已是瓶中人”的自嘲里漸漸出圈。
這類奇葩事件發(fā)酵的背后，拋開真正的愚昧無知與某些商家的惡意營銷，更多的其實是源自于大眾對于未知的不確定性，只能以此轉(zhuǎn)移焦慮而形成的荒謬景象。
曾經(jīng)，瓶身上貼著當紅頂流張娜拉的小洋人承包了多少90后甜蜜回憶。小洋人集團自1994年成立之后，一度創(chuàng)下不少品牌榮光，從最開始的小洋人低糖高鈣酸奶，到鼎盛時期的果乳經(jīng)典妙戀，都是國產(chǎn)飲料史上濃厚的一筆。
公開資料顯示，到2005年，“小洋人”商標被評為中國馳名商標；2006年，小洋人被美國《福布斯》評選為年度“中國最具有潛力100榜企業(yè)”；同年，小洋人的品牌價值被評估出13.6億的高價。彼時，不論是商場還是小賣鋪的貨架上，最終的位置都有著小洋人的一席之地，用“滿城盡是小洋人”來形容毫不為過。
跨過十幾年的時間線，超市貨架上的瓶瓶罐罐換了一輪又一輪，可惜小洋人的身影已經(jīng)漸漸沉淪在模糊的時光里。
敗于平平無奇的“外觀”
從滿城盡是小洋人到神隱于超市貨架的角落，其中原因一定少不了后來橫空出世的營養(yǎng)快線。
這是國產(chǎn)飲品賽道的一場上古對決。在那時營銷手段相對匱乏的時代，其中最為重要的決定因素就是外觀。
2005年，娃哈哈營養(yǎng)快線面世，背靠巨頭的影響力一度將小洋人擠出消費市場一線。營養(yǎng)快線當年的風頭有多強？娃哈哈公布的數(shù)據(jù)顯示，自2004年上市到2014年5月，營養(yǎng)快線十年來累計銷量394億瓶。
有意思的是，營養(yǎng)快線與小洋人針鋒對決，最終后來者居上，除了品牌本身的知名度與不遺余力的市場重推，能在消費端中奪下一局離不開營養(yǎng)快線利用大瓶口來沖擊視覺，勾注性價比。據(jù)悉，在營養(yǎng)快線之前，大瓶口基本是運動飲料的專屬，而娃哈哈則開創(chuàng)了乳飲料大包裝的潮流。
在小洋人等大部分品牌都停留在250毫升居多的時候，營養(yǎng)快線已經(jīng)開始用500ml早餐奶定位，加上1.5L的全家奶佐助，成功在密集的乳飲中突圍。不可否認，大包裝產(chǎn)品在飲料市場天然有暢銷優(yōu)勢，細數(shù)幾大快消品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉、康師傅、今麥郎的750ml或1L裝茶飲料皆增速驚人。
有時候，一瓶飲料的外包裝格外關(guān)鍵。
原因其實也很簡單，要知道，在消費過程當中產(chǎn)品給予消費者視覺沖擊，并成功激起消費欲望大多數(shù)都是依賴外觀吸引。尤其是快消線下，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國飲料消費者的飲料購買方式目前主要通過線下購買，占比67.3%，也就是說，消費者對于飲料產(chǎn)品的即時性需求較強，更容易受外觀因素影響。
與此同時，消費市場對于飲料品牌的知曉渠道大多時候也是通過線下實體店陳列，這部分的占比在整個品牌傳播方式中占比高達52.7%，遠遠要高于電視廣告的51.9%、短視頻平臺的48.0%。因此，品牌想要拉開競爭距離，短時間內(nèi)于貨架上聚攏起消費者的瞬間注意，最明顯的較力依舊在外觀上。
不知是否正是意識到這一點，小洋人也正在變身成瓶身狂熱創(chuàng)新者。據(jù)企查查顯示，小洋人擁有多款瓶蓋、瓶子的專利設(shè)計，小洋人智多美乳酸菌兒童飲料就是采用專利設(shè)計，此前，還推出了新款包裝，與《機靈寵物車》IP聯(lián)手。
可惜似乎一切為時已晚，留給小洋人重回一線的時間不多了。而除了終于醒悟的小洋人，飲料行業(yè)對于外觀的執(zhí)著從來沒有消逝，無論是傳統(tǒng)飲料品牌，還是走流量路線的網(wǎng)紅品牌。
傳統(tǒng)品牌以農(nóng)夫山泉為例，2021年上半年農(nóng)夫山泉研發(fā)開支約為1.15億元，全年專利發(fā)布數(shù)為53件，其中外觀設(shè)計方面的專利接近8成，占比77.36%。后者的典型代表是元氣森林，數(shù)據(jù)顯示，元氣森林專利數(shù)量自2019年驟升，2020-2021年保持穩(wěn)步上升速度，但公司接近9成的專利是外觀設(shè)計。
可以說，時間過去這么多年， “外觀為王”這一規(guī)則在飲料行業(yè)從未被變更，反而成愈演愈烈之勢。畢竟有小洋人前車之鑒，誰也不想重蹈覆轍。
抓不住的情懷消費
在新消費時代，飲品的外觀固然重要，更為重要的則是如何給品牌賦予新的故事，從來引發(fā)大眾的消費熱情。而隨著這兩年懷舊消費興起，不少國產(chǎn)老牌打著情懷的口號在國潮橫流中重獲新生。
在飲料行業(yè)就出現(xiàn)了不止一家黑馬，比如以北冰洋為代表的老八大國產(chǎn)汽水，以及大窯汽水、冰峰汽水、華洋1982等。再擴大一下范圍，大白兔、郁美凈、雪蓮、奧特曼……一眾童年記憶在消費市場紛至沓來。
懷舊消費如火如荼，電商平臺“80后懷舊用品”“90后懷舊食品”動輒月銷不菲，誕生爆款。此前，中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)，對2005名受訪者進行的一項調(diào)查顯示，67.6%的受訪者對一些老品牌“情有獨鐘”，66.7%的受訪者生活中會為了“情懷”消費。
遺憾的是，這波復蘇浪潮里遲遲沒見到小洋人的身影。
只不過，小洋人的野心始終尚存一絲掙扎。一方面，尼爾森的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在過去8年里，中國市場上酸奶、乳酸菌飲料市場持續(xù)快速增長，年銷售增長率分別高達19%和37%，這就意味著小洋人想要卷土重來，不是沒有消費基礎(chǔ)。
另一方面，盡管小洋人這些年逐漸在飲料領(lǐng)域神隱，但在華南地區(qū)尚有一席之地。小洋人在湖南的子公司于2015年投產(chǎn)，到2018年的產(chǎn)值就同比增添17.1%，銷售額增添15%，三年累計稅收超1億元，公司銷售額漲4倍。
換句話說，小洋人想要重返主流市場的試探一直沒有停歇。2022年，小洋人集團還放話要在五年內(nèi)，重新再造一個“小洋人”。在無數(shù)老牌國貨追逐著營銷熱點，努力強追猛打，妄圖往品牌價值上升華一些概念情愫時，小洋人其實也沒閑著。從2008年起，小洋人妙戀就是整個集團放在年輕消費群體中的關(guān)鍵支點，張娜拉一句“初戀般的感覺”直接讓品牌形象以情感訴求的方式佇立了好多年。
時至今日，小洋人抓取年輕市場的出發(fā)點還是跟從前如出一轍。此前，妙戀開發(fā)小情書系列產(chǎn)品，2018年，妙戀小情書定制短視頻上線，一周點擊量達到了1855萬，也正是在這一年，小洋人舉辦“妙戀音樂節(jié)”，老狼、二手玫瑰、譚維維等歌手助陣。
此外，在其他品牌致力打開年輕人記憶閥門時，小洋人也沒閑著。此前，小洋人多地工廠開展“帶娃走進菌世界”的線下參觀活動，試圖通過親子營銷來喚起年輕父母的懷舊情緒，以及鋪開新一輪的童年市場。除了一系列營銷，小洋人還開過生活館，新品更是數(shù)不勝數(shù)。
但從近些年小洋人推出的所有系列來看，無論是妙戀乳酸菌飲料，激情妙戀系列，還是恐龍家族系列、妙戀冰品、AD鈣以及妙戀大果粒，相比較其他懷舊品牌的起死回生，小洋人的努力并沒有為它帶來更好的回報，反而顯得這家老牌企業(yè)在這場懷舊盛宴中，正越發(fā)力不從心。
以2015年上市的小洋人AD鈣為例，到目前為止，小洋人官方數(shù)據(jù)顯示AD鈣年銷量平均只有3000萬箱，遠不如娃哈哈等品牌的零頭。種種跡象顯示，小洋人這幾年的努力和巨大的投入，到頭來并不如一個諧音梗，其懷舊經(jīng)濟的失敗不言而喻。
從2008年到2018年，十載春秋倏忽而過。小洋人沒趕上懷舊快車，但也始終在努力喚起消費者的初戀情節(jié)，只可惜，它終究還是距離當年那群青澀的人越來越遠了。
國產(chǎn)飲料 “能打”的不多了
12月份，飲料制造板塊突然走強，歡樂家漲超6%，海南椰島、蘭州黃河、泉陽泉、金種子酒等跟漲。從2020年開始，飲料各細分領(lǐng)域龍頭企業(yè)的日子似乎都不錯，康師傅、元氣森林、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一一路高歌猛進。
但也有的從光鮮亮麗逐漸默默無聞，香飄飄、承德露露、天喔、小洋人，他們要么業(yè)績營收一言難盡，要么創(chuàng)新不足，與年輕人漸行漸遠。國內(nèi)飲料品牌數(shù)不勝數(shù)，風雨后夭折的例子也不少，匯源被傳退市，天喔也趨于破產(chǎn)。
天喔的命運是典型的大起大落，在風靡的時代里，光李宇春、李敏鎬等多個當紅代言人就能讓其在市場上高調(diào)亮相。但到2018年，天喔實現(xiàn)營收15.48億元，同比下滑69.2%，全年虧損人民幣約41.74億元，2019年上半年，天喔的凈利虧損為6094萬元。
快消領(lǐng)域一朝天子一朝臣，單品長青十年都有被后來者拍在沙灘上的可能，品牌必須時刻保持活力，這是傳統(tǒng)企業(yè)瀕危的根本原因。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，國產(chǎn)飲料至少涌出了包括元氣森林、漢口二廠、Bestinme、KellyOne等在內(nèi)的10多個品牌。
當然，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢始終令層出不窮的網(wǎng)紅新品羨慕不已，前者苦心孤詣經(jīng)營幾十年的渠道市場是后者短時間內(nèi)無法趕超且復制的，特別是飲料行業(yè)直營渠道比例較低，僅為5%，更多的渠道布局工作均由經(jīng)銷商來完成。
網(wǎng)紅品牌初出茅廬，或許在消費市場某些角落里無法做到立即鋪設(shè)產(chǎn)品場景，但架不住搶占用戶心智的速度讓傳統(tǒng)品牌猝不及防，且積少成多，點豆成兵。比如，與傳統(tǒng)飲料品牌相比，元氣森林在新的賽道里試圖復制多個子品牌，來快速霸占各大細分領(lǐng)域，燃茶、氣泡水、乳茶、健美輕茶、電解質(zhì)水，這些源源不斷地與傳統(tǒng)品牌的拼搶市場。
光10月份，元氣森林就有近10款新品上架，被網(wǎng)友吐槽為自己一個月都進不了十次便利店，元氣森林這是想 “應割盡割”。面對這種策略，如果傳統(tǒng)品牌還是依賴單款爆品早就沒有任何勝算，只能開始瘋狂推陳出新，否則長久下去，原本那點微末的渠道優(yōu)勢也會被消磨殆盡，只能被迫進入貼身肉搏的拼殺階段。
不可否認，傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新力正在被一點點激發(fā)出來。
以小洋人為例，公開資料顯示，小洋人幾乎每年都在設(shè)置數(shù)億元以上的銷售目標，所開展的營銷活動也在數(shù)萬場以上。2019年，小洋人瞄準健康趨勢，推出了酵素果汁飲品，主打有機酸和膳食纖維，湖南小洋人乳業(yè)還在此前推出了自產(chǎn)的奶茶產(chǎn)品；為應對消費升級和高端消費者的需要，也曾推出常溫瓶裝酸奶系列。
但在網(wǎng)紅品牌的沖擊之下，小洋人和他的老對手營養(yǎng)快線的處境的確都不是很好。加之從幾年前開始，全國乳飲料市場競爭就如火如荼，乳飲料產(chǎn)業(yè)的原材料、包裝、運輸?shù)确矫娉杀敬蠓黾?，乳粉原料的成本增?0%以上，運輸物流成本增加20%以上，包裝成本也增加45%以上。
這些問題對于如今的小洋人而言，仿佛更加致命。
而小洋人一味地自說自話，閉門造車般地推陳出新，似乎沒有太大的意義。困境是一回事，頑強存活又是另外一回事。飲料市場上，一山更比一山高，唯一值得慶幸的是，它們還活著，盡管活得默默無聞，但只要一息尚存，誰又能知道笑到最后的是元氣森林還是小洋人？而這也正是商業(yè)的魅力所在。
也許小洋人需要的不止是單純的努力，還要耐心等待一點點運氣。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
