文 | 零壹

隨著平安夜、元旦節(jié)到來的日子一天比一天近，2022年也已經(jīng)接近尾聲。

截至12月23日，2022年國內(nèi)電影票房金額約為292億元，接近于2014年的成績。在疫情和內(nèi)容短缺的壓力下，國慶之后10月11月的市場只能用冰點來形容，電影院營業(yè)率在11月29日跌至36%；好在12月以來，《阿凡達2》的定檔再加上疫情防控措施調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士基本認為電影行業(yè)的拐點已至，觸底反彈已經(jīng)開始。

據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，12月16日《阿凡達2》上映首日全國影院營業(yè)率為83.20%，營業(yè)影院10398家，是繼今年10月5日之后，時隔71天影院營業(yè)率重回80%。只不過《阿凡達2》并沒能實現(xiàn)行業(yè)賦予的“救世主”期望，數(shù)據(jù)平臺預估票房從一開始的三四十億大幅下調(diào)，最新預測停留在10億元左右，和目前的進口片票房冠軍《侏羅紀世界3》接近。

外部環(huán)境的問題自不待言，許多觀眾在當下對于邁進高密度人群的影廳仍然有太多顧慮，而從電影內(nèi)容本身來說，《阿凡達2》并未像第一部那樣將故事引向宏大的對抗場面，而是將敘事角度對準了主角一家?guī)卓诘募彝ヒ暯?，以及關(guān)于父與子、人與自然的話題之上。主角從逃避到選擇反抗，故事卻已經(jīng)戛然而止，留待后續(xù)的《阿凡達3》來繼續(xù)講述。

十余年后“卡神”的新作實在賦予了這部電影太多的光環(huán)，其主打的水下視覺奇觀也確實令人震撼，但這種效果只能在特殊廳中完全發(fā)揮，而國內(nèi)的激光IMAX、Cinity、杜比影院數(shù)量占比其實非常有限，大多數(shù)觀眾其實仍然只能進入普通3D影廳觀影。如果《阿凡達2》是緊接著前作上映，那么應該會獲得更寬容一些的評價，但時隔十余年的時間，《阿凡達2》在故事層面上的收斂和承上啟下恐怕很難令所有觀眾滿意。

在市場對《阿凡達2》的票房預測有所降低后，《想見你》在12月20日宣布空降定檔12月24日上映，23日即開啟點映，算是填補了市場可能存在的空間。但除此之外，直到春節(jié)檔之前市場應該不會再出現(xiàn)太多變數(shù)了。

雖然電影市場尚未恢復元氣，也面臨短期上的一些困難，但和其他線下消費市場情況類似，行業(yè)基本都預期行情會在2023年有所好轉(zhuǎn)。在這個檔口，我們也好好回望一下很特別的2022年電影市場，從內(nèi)容題材、創(chuàng)作以及宣發(fā)等等角度提煉出行業(yè)近一年的“故事”。

博納的風光，主旋律商業(yè)片的尋路

年度票房冠軍《長津湖之水門橋》以40億+遙遙領(lǐng)先，大大拉高了國產(chǎn)戰(zhàn)爭電影的票房上限。但這很難說是市場全面崛起，而更多是博納影業(yè)主旋律電影的勝利——《長津湖》《水門橋》《紅海行動》《中國機長》《我和我的家鄉(xiāng)》《中國醫(yī)生》《戰(zhàn)狼2》……博納影業(yè)自2014年《智取威虎山》開始，基本就一路將主旋律+商業(yè)大片這條路走通了。

徐克、林超賢、劉偉強，這些香港商業(yè)大導在博納出品的主旋律電影中執(zhí)掌導筒，成功了探索了這一題材的本土化商業(yè)電影敘事，其實也為中國電影市場挖掘出了巨大的空間——在七八年前左右，電影市場還被認為是只屬于年輕人的消費市場。從這一點來說，主旋律電影商業(yè)化潮流所帶動的增量觀影人群意義，其實是不能忽略的。

但近一年市場上的類似項目卻不如博納出品的電影那樣風光。2022年同為抗美援朝題材的《狙擊手》由張藝謀父女導演，豆瓣評分也是春節(jié)檔電影第一，最終僅收獲6.07億票房；張晉主演、與《戰(zhàn)狼2》題材有相似之處的《狼群》票房僅2800萬，2022年其余國產(chǎn)戰(zhàn)爭片票房均在千萬以下。2021年的《鐵道英雄》其實更為典型，華誼兄弟在這部主旋律戰(zhàn)爭片中集結(jié)了張涵予、范偉、魏晨、俞灝明等影星，宣發(fā)力度不小，甚至上映后口碑也不差，網(wǎng)傳該電影制作成本超過了3億，但最終《鐵道英雄》只拿下1.42億票房，在一個競爭并不激烈的檔期內(nèi)被黑馬《揚名立萬》和《門鎖》牢牢壓制。

創(chuàng)作和票房的規(guī)律始終是復雜的，《鐵道英雄》說明明星+大場面+主旋律≠觀眾買賬，而近年來的同類型電影已經(jīng)讓觀眾逐漸疲勞。所以在兩部《長津湖》拿下近百億票房后，電影公司們恐怕需要更慎重于內(nèi)容創(chuàng)新，而非試圖簡單就能收割“題材紅利”。

2022國慶檔《萬里歸途》應該是新主流電影的一次成功創(chuàng)新嘗試。以中國外交真實撤僑事件為背景，但《萬里歸途》并沒有把主角放到特種兵身上，而是以外交官為主視角加上平民反映，在張譯高超的個人演技表現(xiàn)下，以“還原為人”的基調(diào)進行了一番成功探索，可以說在懸崖邊緣拉了一把今年的國慶檔市場。

要素疊加，類型電影的創(chuàng)新與失利

年度票房亞軍《獨行月球》在當時的市場效果與現(xiàn)在的《阿凡達2》有相近之處。電影上映之前正處于影院營業(yè)率低谷，片荒已久的影院像期盼救世主一樣期待沈騰、馬麗重聚所爆發(fā)出的喜劇片魔力，最終30億+的成績也基本與預期相符了。

但《獨行月球》所驗證的，更多還是沈騰的強大票房號召力，而非科幻+喜劇這一疊加類型的成功。光想到人類唯一的幸存者是沈騰就感覺很好笑，《獨行月球》喜劇元素方面絕對達標；太空場景和月球飆車戲的特效達到很高水平，基本是國產(chǎn)電影最優(yōu)秀的級別，但問題在于《獨行月球》在開心麻花喜劇與硬核科幻的“中間道路”上走得并不完美，因此口碑并不突出。

另一部國產(chǎn)科幻電影來自古天樂、劉青云主演的《明日戰(zhàn)記》，于題材上來說稱得上破天荒，特效和設(shè)計上的進步也有目共睹，但故事粗糙、人設(shè)單薄、設(shè)定融合拖累了這部國產(chǎn)新類型的票房表現(xiàn)。

所以在常規(guī)類型題材上，《人生大事》堪稱全年電影市場的“最大驚喜”。這部電影從清明檔撤出選擇了暑期前的6月24日上映，最初預測票房在8億左右，最終成績則是這個數(shù)字的兩倍?！度松笫隆烦蔀楝F(xiàn)象級黑馬，背后至少有三重因素：

其一，這部電影有著諸多“新鮮”的要素。少見的殯葬行業(yè)背景、生死大事的議題、朱一龍的角色挑戰(zhàn)、小演員楊恩又的動人表現(xiàn)，都是觀眾所少見的；其二，這部電影有一種刻在內(nèi)容底蘊中的低姿態(tài)，導演并不想從這樣一個關(guān)乎生死的故事中去過多揮灑情緒或價值觀，而是以一種較為溫柔的方式去表達了一切，這讓電影的受眾范圍大大提升了，改檔也起到了正面效果。其三，這是一部成功喚起大眾共情的電影，邁入了類似《你好，李煥英》那樣的情緒型傳播領(lǐng)域，迅速撬動了社交網(wǎng)絡(luò)上的話題傳播，且大量以自來水形式擴散。

《人生大事》的成功，最關(guān)鍵的還是在于成功與大眾情緒貼合的勝利。

而《外太空的莫扎特》的票房不及預期，很大程度上就在于情緒貼合失敗。一句話來說，《外太空的莫扎特》的設(shè)定基本把自己定義成了兒童電影，但最終無論是對孩子還是家長來說，電影的劇情都沒有達成任何情緒上的共鳴。生搬硬套的把家庭、父子、科幻各種要素揉在一起，但卻缺乏了真正讓人有所感動的東西。

陳思誠在《唐人街探案》系列中取得了驚人的成功，2021年春節(jié)檔《唐人街探案3》取得了45億票房。所以《外太空的莫扎特》其實是一部相當有野心的作品，明顯是希望往IP衍生方面去做，但IP衍生市場的前提是內(nèi)容本身足夠優(yōu)秀和出圈，顯然陳思誠這部新作沒能做到這一點。

極限定檔、脫口秀和午休

2022年國內(nèi)電影市場的另一個特點是，提前定檔、預熱、上映的整個流程被大幅壓縮，“極限定檔”成為常態(tài)。

《少年的你》定檔日期離上映僅僅不到3天，在電影上映的2019年還是個例。而到了2022年，《獨行月球》這樣級別的大項目僅提前10天定檔，《新神榜：楊戩》《哥，你好》等電影均只提前4天定檔。

“極限定檔”的操作給電影營銷帶來了非常多的新問題。其一，極短的前期宣傳時間意味著宣傳方很難在映前調(diào)整宣發(fā)策略，物料很難按部就班釋出；其二，更多營銷動作只能放在電影上映后再去做，意味著電影本身的長尾效應變得更為重要，前期營銷因為宣發(fā)周期短而不到位，如果電影本身質(zhì)量不夠優(yōu)秀就更容易導致“見光死”。

每日經(jīng)濟新聞和萬達影視數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2022強影之路》就認為，和2021年過億影片宣發(fā)天數(shù)相比，5億～10億以上高票房量級影片的宣發(fā)周期都有不同程度的壓縮，而1億～5億低量級影片宣發(fā)周期反而有一周時間的增加。數(shù)據(jù)顯示，“極限定檔”對“5億+”中等體量影片影響較大，造成“想看峰值”提前、定檔退后的“倒掛”現(xiàn)象，直接表現(xiàn)為影片首周末產(chǎn)出不及預期。

“極限定檔”下的另一個新現(xiàn)象是，檔期頭部電影的上映戰(zhàn)線被拉得更長。因為全年頭部電影數(shù)量銳減，各個檔期往往僅有一兩部數(shù)億級別的電影支撐起市場，《人生大事》《獨行月球》《新神榜：楊戩》等多部電影在院線上映周期達到3個月，觀眾口碑營銷、短視頻導流都變得更加重要了。

影院在2022年的寒潮里首當其沖，一些影院開啟脫口秀甚至“午休”業(yè)務的新聞登上熱搜。還有更多影院倒在了這一年，UA與英皇推出的7間合資影城在11月21日晚間發(fā)布終止經(jīng)營公告，倒在了重新開放和《阿凡達2》上映之前。

所以《阿凡達2》沒能達到幾十億級別來救市，會讓不少關(guān)注電影行業(yè)的人感到失望。但其實從一開始，市場就不是靠某一部電影能完全盤活的，在《阿凡達2》大幅降低預測票房的這幾天里，萬達電影、IMAX中國等上市公司股價并未出現(xiàn)特別大幅度的回落，因為從更長遠的預期來看，多數(shù)人應該都相信市場已經(jīng)越過了最低谷。

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