文 | 零壹

2022年是短劇市場(chǎng)不折不扣的“爆發(fā)年”。

據(jù)《2020-2022年微短劇發(fā)展觀察報(bào)告》，2020年1月—2022年9月長視頻平臺(tái)共上線了965部微短劇，備案總量高達(dá)3297部，其中2022年1-9月間短劇備案量達(dá)2792部。不僅在數(shù)量上提升明顯，2022年以來市場(chǎng)也出現(xiàn)了數(shù)部分賬破千萬、豆瓣評(píng)分在6分以上的品質(zhì)微短劇，整體市場(chǎng)大有量變引發(fā)質(zhì)變的趨勢(shì)。

優(yōu)酷在這場(chǎng)熱潮中站在“C位”。從2020年至今優(yōu)酷共上線了492部短劇，占了市場(chǎng)總量的“半壁江山”，僅2022年，優(yōu)酷上就出現(xiàn)了《致命主婦》《千金丫環(huán)》兩部分賬破千萬的短劇。另有數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷短劇用戶規(guī)模月同比最高增速達(dá)到284%，平均增速也在80%以上，人均觀看時(shí)長同比增長36%，優(yōu)酷短劇內(nèi)容對(duì)用戶注意力的磁吸效果提升十分明顯。

究其原因，在短劇蓬勃生長的這兩年里，優(yōu)酷于行業(yè)的身份并不只是一個(gè)“內(nèi)容銷售平臺(tái)”，而是短劇中堅(jiān)生產(chǎn)力的扶持者、培育者。

從產(chǎn)業(yè)模式到創(chuàng)作分享，優(yōu)酷多維助力短劇行業(yè)進(jìn)階

“當(dāng)一個(gè)賽道里面被同質(zhì)化內(nèi)容塞滿，短劇質(zhì)量會(huì)難以提升以至于賽道擁堵。這樣一來，消耗的是觀眾對(duì)短劇的期待和整個(gè)短劇市場(chǎng)的壽命?！?/p>

這是《千金丫環(huán)》導(dǎo)演林青在優(yōu)酷短劇私享會(huì)中提到的行業(yè)隱憂。12月2日，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)總經(jīng)理錢晶發(fā)布了“開創(chuàng)計(jì)劃”，在兩場(chǎng)私享會(huì)活動(dòng)中邀請(qǐng)了多位爆款項(xiàng)目主創(chuàng)分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于自己提出的短劇差異化迭代問題，林青導(dǎo)演也從一線創(chuàng)作出發(fā)介紹了不少心得：反轉(zhuǎn)和爽感如何呈現(xiàn)、差異化人設(shè)的打造、不能為了下沉而放棄風(fēng)格等。

在兩場(chǎng)私享會(huì)活動(dòng)中，像林青這樣提出直擊痛點(diǎn)的行業(yè)問題、真誠給出方法論的分享者還有很多。短劇和長劇創(chuàng)作和宣發(fā)思維的差異化？有限的預(yù)算如何分配？網(wǎng)文和短劇的關(guān)系？短劇選擇IP時(shí)需要重點(diǎn)考慮什么……通過優(yōu)酷開放平臺(tái)所搭建的交流空間，《別跟姐姐撒野》的制片人杜浩、中文在線高級(jí)副總裁李凱、《致命主婦》監(jiān)制湯明明和導(dǎo)演羅一鳴、《獨(dú)女君未見》的制片人暢樂和導(dǎo)演劉愛東等在自己的論題中進(jìn)行了深入分享。

用優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)總經(jīng)理錢晶的話來說，“（開創(chuàng)計(jì)劃）一方面通過總結(jié)爆款項(xiàng)目的方法論，并邀請(qǐng)主創(chuàng)人員進(jìn)行實(shí)地分享，傳遞行業(yè)一手資訊，另一方面通過路演等形式為后續(xù)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)短劇項(xiàng)目保駕護(hù)航?！?/p>

像“開創(chuàng)計(jì)劃”這樣為培育行業(yè)生產(chǎn)力而開展的分享活動(dòng)和扶持計(jì)劃，優(yōu)酷這些年其實(shí)已經(jīng)不間斷地推行了很長時(shí)間。例如為了搭建IP與創(chuàng)作者的橋梁、扶持實(shí)力創(chuàng)作公司，優(yōu)酷在2021年就發(fā)布了“扶搖計(jì)劃”，與全網(wǎng)多家優(yōu)質(zhì)IP平臺(tái)聯(lián)動(dòng)精選度優(yōu)質(zhì)IP開放合作，優(yōu)酷將通過“投資+分賬”的合作形式，深度參與到項(xiàng)目開發(fā)中，降低制作方的風(fēng)險(xiǎn)。

而在最直接影響片方收入的分賬計(jì)劃上，優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺(tái)多次升級(jí)分賬規(guī)則，2022年12月9日再次升級(jí)調(diào)整“會(huì)員+廣告CPM分賬”“流量分賬”“廣告CPM分賬”三種模式的級(jí)別和單價(jià)，為合作方提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

優(yōu)酷還選擇從創(chuàng)作一線出發(fā)，腳踏實(shí)地為創(chuàng)作者提供市場(chǎng)最前沿的經(jīng)驗(yàn)積累——在2021年開辦的優(yōu)酷“開放學(xué)堂”里，平臺(tái)邀請(qǐng)到了制片人黃瀾、叫獸易小星、制片人宮美惠、知名編劇崔走召、知名導(dǎo)演黃羿等知名從業(yè)者做客開放學(xué)堂“開放麥”，大量影視制片方參與了開放學(xué)堂的在線學(xué)習(xí)。

“開放學(xué)堂”的主題幾乎全是從業(yè)者們正在思考的切實(shí)問題。對(duì)于短劇這一“新物種”而言，行業(yè)總體的創(chuàng)作思維其實(shí)都還在“探路”階段，方法論的探討和經(jīng)驗(yàn)積累尤其重要。易小星就在“開放麥”中結(jié)合當(dāng)年《萬萬沒想到》的拍攝經(jīng)歷，探討了在當(dāng)下短劇需要做到的差異化要素：“很多人會(huì)覺得短劇只要是把時(shí)間縮短就行了，其實(shí)不是。它就像一個(gè)壓縮餅干，它得耐得住咀嚼。在這么短的時(shí)間內(nèi)，你的起承轉(zhuǎn)合要仍然是富有電影美感的，情節(jié)密度依然是高質(zhì)量、不縮水的。 ”

培育短劇生產(chǎn)力，優(yōu)酷要做引潮者

為什么優(yōu)酷不是簡(jiǎn)單地做短劇內(nèi)容的采買、自制，還要花費(fèi)資源和精力去用“扶搖計(jì)劃”、“開放學(xué)堂”謀求短劇行業(yè)生產(chǎn)力的自我生長？

行業(yè)從星星之火邁向燎原之勢(shì)，但總會(huì)在發(fā)展過程中欠缺一些東西，而平臺(tái)的責(zé)任往往是去補(bǔ)齊這些缺失的維度。平臺(tái)能帶來什么？除了資金之外，資源、宣發(fā)服務(wù)、計(jì)劃和IP源，甚至是把行業(yè)人才匯聚一起討論而產(chǎn)生的新思路，對(duì)短劇這種“新物種”而言，生產(chǎn)扶持和創(chuàng)作思路的啟發(fā)或許同樣重要。

像分賬45天破1000萬的《千金丫環(huán)》，優(yōu)酷從從今年3月份拿到三集劇本時(shí)就迅速以投資+分賬的聯(lián)合出品模式推動(dòng)作品在9月快速上線，接連登上熱搜榜。

民國背景、千金小姐淪為丫環(huán)、霸總督軍，平臺(tái)與主創(chuàng)一起積極討論奠定了“欲”和“撩”等核心賣點(diǎn)，而在創(chuàng)作之中也并未因?yàn)槎虅〉捏w量而忽略細(xì)節(jié)，反倒是以細(xì)節(jié)取勝造就在“局部達(dá)到精品大劇水平”的效果，雖然時(shí)長更短，但也能在適當(dāng)?shù)牡胤桨选凹臃ā弊龅綐O致。比如劇中的“天花板吻戲”其實(shí)就是演員導(dǎo)演爭(zhēng)論許久后的細(xì)節(jié)處理，兩人的對(duì)視、回吻、停頓，其實(shí)都有關(guān)乎人物情感細(xì)膩?zhàn)兓脑O(shè)計(jì)在其中。

與原創(chuàng)劇本《千金丫環(huán)》不同，優(yōu)酷短劇下半年另一部古裝重生爽劇《獨(dú)女君未見》改編自接近400章的小說《浴火毒女》。主創(chuàng)選擇提煉出一體雙魂、重生復(fù)仇的前期核心設(shè)定，以高強(qiáng)度的主線情節(jié)遞進(jìn)和差異化人設(shè)提供了密集的看點(diǎn)，并且收獲了分賬票房破900w的好成績(jī)。

在12月19日上線的《一雙繡花鞋》中，優(yōu)酷又大膽嘗試了頭部短劇的新方向，與萬年影業(yè)一起，以“中式民俗+懸疑探案+女性情感”為復(fù)合賣點(diǎn)，講述新式民國故事，其表現(xiàn)值得期待。

《致命主婦》《獨(dú)女君未見》《別跟姐姐撒野》《千金丫環(huán)》……既有IP影視化，也有原創(chuàng)故事，今年以來優(yōu)酷短劇在家庭婚姻、古裝大女主、都市愛情、民國等多元題材中都收獲頗豐。可見短劇品類在優(yōu)酷強(qiáng)勢(shì)生長并非來自是一朝一夕的爆款摸獎(jiǎng)，而是與優(yōu)酷在短劇領(lǐng)域長期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持和生產(chǎn)力培育是分不開的。

放大到整個(gè)短劇行業(yè)來說，優(yōu)酷起到的“帶頭作用”也是意義深遠(yuǎn)的。上文提到2022年是短劇數(shù)量規(guī)模大增的“爆發(fā)年”，短劇行業(yè)已經(jīng)走過了“蠻荒期”，廣告主對(duì)于短劇營銷的認(rèn)可程度也有了可觀提升。但同時(shí)內(nèi)容套路重復(fù)、水平泥沙俱下的問題也會(huì)更快速地浮上水面。在即將到來的新一輪市場(chǎng)“洗牌”之前，至少優(yōu)酷已經(jīng)通過扶搖計(jì)劃、“開放學(xué)堂”等方式為專注于內(nèi)容的人和公司找到了一些良性發(fā)展的方向，得以提前應(yīng)對(duì)已經(jīng)到來的短劇精品化時(shí)代。

定位內(nèi)容營銷的新價(jià)值洼地

短劇的營銷價(jià)值爆發(fā)，看似突然實(shí)則在市場(chǎng)邏輯上順理成章。在2022年12月16日的優(yōu)酷短劇私享會(huì)商業(yè)化專場(chǎng)中，來自優(yōu)酷和市場(chǎng)方的多位嘉賓對(duì)這一市場(chǎng)新機(jī)遇進(jìn)行了深入剖析。

優(yōu)酷商業(yè)化中視頻及生態(tài)營銷負(fù)責(zé)人任娜在會(huì)上分享了一組數(shù)據(jù)：市面上有88%的企業(yè)做過內(nèi)容營銷，75%的企業(yè)認(rèn)可內(nèi)容營銷的價(jià)值是打造品牌，“不管社會(huì)進(jìn)入到多么快速的時(shí)代，內(nèi)容營銷依然是品牌營銷至勝第一要素?！?/p>

在當(dāng)下，因?yàn)槎喾N新興內(nèi)容形態(tài)對(duì)于大眾內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的影響，用戶對(duì)于內(nèi)容信息量和情感濃度的要求是日漸增長的，優(yōu)質(zhì)的短劇作品能夠“短且精”，恰好能同時(shí)滿足這兩點(diǎn)需求。對(duì)品牌而言，高濃度的信息和情感能夠讓品牌更順暢地激發(fā)用戶情感共鳴，也更容易塑造一個(gè)能與受眾圈層溝通互動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)景形態(tài)。優(yōu)酷為益達(dá)品牌定制的首檔健康科普情景短劇《人體情報(bào)局》就是一個(gè)范例，這部短劇講述了現(xiàn)實(shí)中的主角“郝強(qiáng)”日常中面臨的健康困擾，以情景喜劇的方式與品牌共創(chuàng)內(nèi)容，傳遞了擺脫生活焦慮、嚼走壓力的品牌訴求。

“面對(duì)快節(jié)奏和碎片化的媒介環(huán)境，短劇能夠提供更加緊湊、完整的內(nèi)容，相對(duì)于長視頻傳統(tǒng)大劇，短劇敘事節(jié)奏則更為緊密，可以讓用戶在短時(shí)間內(nèi)找到故事、劇情以及情緒?！比文仍诜窒頃?huì)中表示。

另一方面，相較于常規(guī)劇集，短劇通常體量更小、項(xiàng)目節(jié)奏更快周期更短。對(duì)于時(shí)機(jī)稍縱即逝的品牌營銷而言，這種靈活性反而能助力營銷效率提升——常規(guī)影視綜內(nèi)容制作上線的時(shí)間一般更長，資金規(guī)模也更大，營銷空間很難靈活變動(dòng)，而短劇可以更及時(shí)調(diào)整內(nèi)容去打造更契合品牌需求的內(nèi)容場(chǎng)景，比如品牌當(dāng)季主打新品，又或是電商節(jié)等時(shí)效熱點(diǎn)。

雖然短劇營銷擁有許多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但在當(dāng)下還未成為行業(yè)標(biāo)配。一些品牌主會(huì)踟躇于眼花繚亂的短劇內(nèi)容，懷疑短劇影響力能否出圈，營銷鏈路是否通暢，制作方也會(huì)迷茫于如何尋求招商機(jī)會(huì)——從這一角度出發(fā)，背靠阿里獨(dú)家優(yōu)勢(shì)的優(yōu)酷估計(jì)是雙方最具“確定性”的選擇了。

“優(yōu)酷IP全域營銷已經(jīng)深耕了五年，我們力求通過IP全鏈路、精細(xì)化的運(yùn)營，幫助品牌引爆長效增長。以前這些能力是用在超級(jí)頭部大劇大綜上面，現(xiàn)在我們也加以優(yōu)化，適配到短劇業(yè)務(wù)當(dāng)中?！比文缺硎?。

阿里生態(tài)矩陣的優(yōu)勢(shì)不只有電商，Z時(shí)代聚集的天貓校園、出行場(chǎng)景的飛豬、針對(duì)高端高知人群的盒馬以及這些矩陣背后的萬千商家，其實(shí)都蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)化可能性。據(jù)悉，當(dāng)客戶與優(yōu)酷短劇達(dá)成合作后，平臺(tái)將從資源、鏈路、人群等方面整合生態(tài)場(chǎng)稀缺資源，迅速助力內(nèi)容熱點(diǎn)和品牌影響力出圈。阿里的AIPL數(shù)據(jù)能力將幫助品牌達(dá)成品銷聯(lián)動(dòng)，通過為短劇搭建特定IP會(huì)場(chǎng)、根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)與片方合作前置產(chǎn)出內(nèi)容等方式，以內(nèi)容引導(dǎo)圈層趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)短劇和行業(yè)客戶之間的共振。

結(jié)語：

私享會(huì)上多位嘉賓都認(rèn)為，好的故事是好的營銷基底，營銷與內(nèi)容的良性結(jié)合不是此消彼長而是互相推高。商業(yè)化爆發(fā)的基礎(chǔ)是精品內(nèi)容的爆發(fā)，優(yōu)酷致力培育行業(yè)生產(chǎn)力、催生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會(huì)助力短劇營銷健康良性成長。

從內(nèi)容產(chǎn)出、宣推到商業(yè)化，優(yōu)酷對(duì)短劇行業(yè)的培育已經(jīng)看到了許多成果。在催生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容良性循環(huán)產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，阿里生態(tài)矩陣在商業(yè)化上的優(yōu)勢(shì)也將成為優(yōu)酷短劇的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而成為視頻平臺(tái)增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

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