其實(shí)，對(duì)天貓國(guó)際來(lái)說(shuō)，SPO的入駐同樣重要。

此次SPO入駐，為天貓國(guó)際一次性新增了1500多個(gè)品牌的增量，10萬(wàn)多個(gè)SKU，其中不乏COACH、STUART WEITZMAN等中國(guó)用戶耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

這還只是入駐的第一批，后續(xù)，SPO還將繼續(xù)引入約兩千多個(gè)新品牌。

1500家品牌是什么概念？

不妨對(duì)比一下，截至2021年4月11日，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、品牌最多的日上上海免稅店，上線SKU數(shù)量近5萬(wàn)個(gè)，品牌只有548個(gè)，而SPO首批入駐天貓國(guó)際的品牌數(shù)，幾乎是其三倍左右。

此外，SPO入駐也是一個(gè)標(biāo)桿，可以帶動(dòng)更多海外品牌、海外零售商入駐天貓國(guó)際。

這場(chǎng)雙向奔赴的意義，不止眼前，還在長(zhǎng)遠(yuǎn)。

SPO“輕”入華，平臺(tái)搭橋梁

其實(shí)，早在幾年前，天貓國(guó)際就開始與SPO接觸，但一直沒找到適合的模式。

彼時(shí)，SPO對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的玩法不太熟悉，也欠缺國(guó)內(nèi)履約能力，雙方一直在尋找更為合適的合作方式。

“雖然SPO可以投入大筆資金，在國(guó)內(nèi)建立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，或者雇傭第三方服務(wù)商，但在銷售完全不確定的情況下，風(fēng)險(xiǎn)不小”，李淵解釋。

而如今的“臨門一腳”，是源于天貓國(guó)際旗下的全球探物，為SPO提供了一個(gè)輕量級(jí)的合作方式。

對(duì)于海外品牌，天貓國(guó)際搭建了直購(gòu)、平臺(tái)、自營(yíng)三大進(jìn)口模式。如今，三種模式正在深度協(xié)同。

對(duì)于想以輕模式試水中國(guó)市場(chǎng)的商家和品牌來(lái)說(shuō)，“海外直購(gòu)”模式最為高效，它通過(guò)靈活的海外倉(cāng)供應(yīng)鏈模式，實(shí)現(xiàn)海量商品的高效引入。

SPO就選擇了這一模式。

一方面，在產(chǎn)品端，雙方探討出了可落地的對(duì)接方案——產(chǎn)品信息線上化實(shí)時(shí)對(duì)接，10萬(wàn)+商品的價(jià)格、庫(kù)存、詳情介紹等信息，全都通過(guò)技術(shù)手段，同步更新至天貓國(guó)際。

SPO超1500個(gè)品牌、10萬(wàn)多商品，同步更新在天貓國(guó)際

好處顯而易見，SPO以最低門檻、最少成本，鏈接中國(guó)市場(chǎng)；且奧萊新品也能第一時(shí)間同步上線天貓國(guó)際，搶得發(fā)布先機(jī)，強(qiáng)化消費(fèi)者心智。

不過(guò)，這一過(guò)程挑戰(zhàn)很大。

首先，海量的庫(kù)存商品，包括各種專業(yè)術(shù)語(yǔ)，如何精準(zhǔn)翻譯成中文？

比如有一款切西柚的勺子，直譯是“西柚勺子”，需要轉(zhuǎn)成”切西柚的勺子”；比如美國(guó)語(yǔ)言里有珍珠白、象牙白等細(xì)分白色，也需要精準(zhǔn)翻譯。

此外，海量SKU的實(shí)時(shí)更新也充滿挑戰(zhàn)。

“假如一款COACH包當(dāng)前有100個(gè)庫(kù)存，同時(shí)，奧萊多個(gè)門店在搞實(shí)時(shí)大促銷，也許5分鐘后就賣空了。一旦庫(kù)存同步更新不及時(shí)，可能會(huì)造成超賣——國(guó)內(nèi)消費(fèi)者付款后沒貨，肯定大失所望”，李淵說(shuō)。

這些問(wèn)題，均需要雙方在技術(shù)上聯(lián)動(dòng)改造，而且時(shí)間緊任務(wù)重，兩個(gè)多月就要上線，雙方對(duì)接人員還面臨時(shí)差、市場(chǎng)環(huán)境差異等問(wèn)題。

“作為協(xié)調(diào)人，有時(shí)同一件事，要跟不同的人一天講三次，以至于我一個(gè)技術(shù)小白，現(xiàn)在對(duì)各種術(shù)語(yǔ)也能張口就來(lái)了。”李淵笑稱。

除了“線上對(duì)接”外，在線下交付上，天貓國(guó)際的全球基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也能有力地支持到海外商家。

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者下單后，SPO只需從門店或倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，寄送到天貓國(guó)際的波特蘭免稅倉(cāng)即可，后續(xù)全程由天貓國(guó)際的全球物流和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)接手，SPO無(wú)需操心復(fù)雜的國(guó)際物流。

天貓國(guó)際供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人李曉鶴告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，每周會(huì)有5個(gè)航班從波特蘭起飛，將SPO訂單產(chǎn)品運(yùn)往國(guó)內(nèi)，再經(jīng)天貓國(guó)際的國(guó)際物流服務(wù)送到消費(fèi)者手中，在沒有意外的情況下，時(shí)效平均在7~10天，疫情前則更快，5~7天。

這個(gè)速度讓King驚訝不已，“在美國(guó)寄快遞，目的地在國(guó)內(nèi)，可能也要一周呢。”

當(dāng)然，這一環(huán)節(jié)，也離不開雙方的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)齊、提升。

過(guò)去，SPO的部分履約標(biāo)準(zhǔn)僅適用于美國(guó)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的要求，他們也在不停了解，學(xué)習(xí)和適應(yīng)，逐步提高履約標(biāo)準(zhǔn)，匹配中國(guó)用戶需求。

比如，為了讓消費(fèi)者更安心，天貓國(guó)際會(huì)在SPO的商品包裝上增加“安全扣”標(biāo)識(shí)，并在核心物流節(jié)點(diǎn)建立正品鑒定、質(zhì)檢、溯源等能力。

在包裝環(huán)節(jié)，部分奧萊貨品采用塑料袋包裝，很難經(jīng)受住國(guó)際長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)摹翱简?yàn)”。為此，天貓國(guó)際推動(dòng)SPO進(jìn)行包裝改善，例如升級(jí)為更結(jié)實(shí)耐用的紙箱；

而有些奧萊貨品又會(huì)出現(xiàn)空載率高的現(xiàn)象——用一個(gè)大箱子裝載項(xiàng)鏈、耳飾等小件，導(dǎo)致物流成本提升，也要優(yōu)化拆分。

李淵認(rèn)為，這是奧萊貨品從美國(guó)境內(nèi)物流轉(zhuǎn)向國(guó)際物流，必須持續(xù)提升和優(yōu)化的部分。

上述種種磨合，也給了SPO很多借鑒，最終會(huì)反哺于其美國(guó)本地業(yè)務(wù)。

借道全球探物，基于低門檻和輕量級(jí)模式，來(lái)華淘金的不止SPO。

歐洲的洋酒品牌Redbreast知更鳥、法國(guó)的小眾香水Maison Francis Kurkdjian、美國(guó)第一大保健電商平臺(tái)iHerb等均通過(guò)該模式開啟中國(guó)市場(chǎng)。

“MFK”入駐天貓國(guó)際

全球探物的前身是三年前成立的海外直購(gòu)。在該模式下，貨品無(wú)需提前備貨至國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，只需將訂單產(chǎn)品就近入海外倉(cāng)發(fā)出，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，成本更輕、供應(yīng)更有彈性，很適合新品快速試水，也拓寬了選品范圍。

而天貓國(guó)際的另外兩種供應(yīng)鏈模式——自營(yíng)和平臺(tái)，則為品牌后續(xù)深耕鋪好了路。

自營(yíng)模式是高效的銷售陣地，能更快孵化爆品；平臺(tái)是指品牌在天貓國(guó)際上開旗艦店，是商家建設(shè)品牌心智、沉淀品牌會(huì)員的主陣地，這兩種模式與海外直購(gòu)模式互為協(xié)同。

比如海外直購(gòu)孵化出的品牌或爆品，可轉(zhuǎn)入到平臺(tái)或自營(yíng)，在天貓國(guó)際建立品牌主場(chǎng)，深耕中國(guó)市場(chǎng)；與此同時(shí)，平臺(tái)和自營(yíng)模式則能沉淀出個(gè)性化趨勢(shì)洞察，反哺到全球探物對(duì)新奇特品牌的挖掘上。

過(guò)去一年，海外直購(gòu)輸送了300多個(gè)品牌至平臺(tái)開旗艦店，孵化了超過(guò)1萬(wàn)個(gè)淺爆品到自營(yíng)模式。

多個(gè)成功先例珠玉在前，或許是SPO打望多年，終于放下顧慮，入華淘金的催化劑。

少了痛點(diǎn)，“撓”了癢點(diǎn)

其實(shí)，無(wú)論是SPO、其他海外品牌還是天貓國(guó)際，其通力合作的根本指南，還是以消費(fèi)者需求為標(biāo)尺，“需求指哪兒，平臺(tái)打哪兒”。

最近幾年，消費(fèi)者的海淘需求和選擇確實(shí)在變化。

一方面是渠道的“轉(zhuǎn)場(chǎng)”，代購(gòu)、個(gè)人海淘熱情逐降，國(guó)內(nèi)免稅店、綜合跨境電商更被垂青。

85后Mandy就是一例。

疫情是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之前，她自己研究海淘攻略，淘遍美加法德英，有時(shí)一個(gè)月就能花掉兩三萬(wàn)。

疫情后，這條通路被“堵”住了：物流奇慢，幾個(gè)月到貨很正常，海關(guān)抽查概率也增加了。

不過(guò)，剁手需求沒有消失，只是轉(zhuǎn)移到了“新大陸”——國(guó)內(nèi)免稅店和跨境電商平臺(tái)。

在Mandy看來(lái)，這些渠道在很多方面都優(yōu)于個(gè)人海淘。

比如價(jià)格，最近Mandy在中免日上APP買了一款雅頓精華，400多元一瓶，而海淘算下來(lái)要六七百塊。

Lisa也有類似體會(huì)，上個(gè)月，Lisa在天貓國(guó)際買了一款韓國(guó)洗發(fā)水，價(jià)格比韓國(guó)本土代購(gòu)還劃算。

另外，物流時(shí)效也快很多。

最近兩年，Mandy開始養(yǎng)生，頻繁在天貓國(guó)際下單保健品，國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)發(fā)貨，三天就到了，今年開始還會(huì)送貨上門。但通過(guò)個(gè)人代購(gòu)或是通過(guò)轉(zhuǎn)運(yùn)公司，耗時(shí)一倆月都很正常。

現(xiàn)在，免稅店和天貓國(guó)際已經(jīng)能滿足Mandy的大部分需求?！艾F(xiàn)在紅酒、包包、化妝品、保健品都被天貓國(guó)際包了，一個(gè)月一般買兩次”。 拋棄代購(gòu)的Lisa表示。

Lisa和Mandy的“轉(zhuǎn)場(chǎng)”并非個(gè)例。

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人海淘伴隨的高風(fēng)險(xiǎn)、慢配送、不便捷，促使更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)平臺(tái)?？缇尺M(jìn)口零售電商尤其是綜合電商的國(guó)際站，已經(jīng)成為消費(fèi)者海淘的首要選擇。

說(shuō)到底，綜合電商平臺(tái)基于多年沉淀的供應(yīng)鏈能力，撐起了“高人一等”的跨境電商體驗(yàn)，自然深受青睞。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)貨品的需求在向個(gè)性化演變。

根據(jù)天貓國(guó)際的洞察，隨著跨境電商發(fā)展，消費(fèi)者開始熱衷于探索各種海外新奇特、有調(diào)性的小眾商品。

King對(duì)此頗為認(rèn)同，他覺得，國(guó)貨對(duì)于“常規(guī)”標(biāo)品需求，已經(jīng)可以充分滿足了，而限量、新奇特產(chǎn)品，以及奢侈大牌對(duì)進(jìn)口的依賴性更高。

雙11前夕，天貓國(guó)際海外直購(gòu)業(yè)務(wù)正式升級(jí)，發(fā)布全新品牌“全球探物”。位于日本、韓國(guó)、歐洲等六大采購(gòu)中心的官方采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，全球直采威士忌、小眾香水、潮玩、數(shù)碼科技等進(jìn)口尖貨，專機(jī)直郵到消費(fèi)者手中。

天貓國(guó)際“全球探物”新品牌

在雙11期間，天貓國(guó)際上這些新趨勢(shì)品類銷售額都增長(zhǎng)迅猛，顯然正中了消費(fèi)者“下懷”。

而此次全球探物引入的SPO，其旗下不僅有奢侈品大牌，也有Nanushka、Low Classic等眾多設(shè)計(jì)師品牌，這意味著天貓國(guó)際的產(chǎn)品護(hù)城河會(huì)愈加堅(jiān)固。

少了痛點(diǎn)，“撓”了癢點(diǎn)，消費(fèi)者自然用手投票。

根據(jù)Kantar數(shù)據(jù)，天貓國(guó)際在用戶認(rèn)知心智中占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)，2021年天貓國(guó)際用戶首選率達(dá)38%，遠(yuǎn)超跨境進(jìn)口零售行業(yè)主要平臺(tái)的平均水平14%，推薦度和喜愛度分別達(dá)24%與27%，遠(yuǎn)超跨境進(jìn)口零售行業(yè)主要平臺(tái)的平均水平10%和11%。

這個(gè)成果，是天貓國(guó)際和海外品牌、海外零售商們的合力之作。

而SPO借道入華，既不是起點(diǎn)，也不會(huì)是終點(diǎn)。（文中Lisa、Mandy、King均為化名）