廣告行業(yè)太難了。我認(rèn)識一個朋友，在大廠做廣告投放的，前幾年意氣風(fēng)發(fā)，手里拿著一年幾百萬的廣告預(yù)算，談笑風(fēng)生。今年以來，大廠預(yù)算沒了，她跳槽去了小公司，為了一個月30K的死工資，每天從早忙到晚。
前幾天某斯拉北京分公司招聘一位公關(guān)經(jīng)理，招聘要求也是離了大譜，居然要求應(yīng)聘者在沒有任何廣告預(yù)算的情況下自行為公司進(jìn)行廣告投放……
種種跡象都在表明，這個行業(yè)真的是卷成了一個球，而且是中國男足的那種球。
預(yù)算削減的原因大家心知肚明，大環(huán)境不妙，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放不再是甲方市場了，大家投廣告的時候得掂量掂量，一分錢掰成兩半兒花，即便如此也不能保證效果，消費者的消費路徑越來越分散，反過來對廣告投放提出了更高的要求，投廣告，在2022年變成了一件真正的技術(shù)活兒。
廣告人需要指路明燈。
作為全球營銷衡量與體驗管理平臺，AppsFlyer從2015年起每年推出兩期報告，今年推出的最新報告已是《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第15版。
簡而言之，你可以把這份報告理解為：
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌主們?nèi)ツ耐斗艔V告的風(fēng)向標(biāo)。
尤其是2022年，全球經(jīng)濟(jì)充滿不確定性，品牌們猶如在茫茫暗夜中緩緩前行，而AppsFlyer的這份報告成了品牌們提速前進(jìn)的路燈。
那么它究竟透露了什么樣的行業(yè)風(fēng)向？一起來看看。
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放眼全球移動廣告市場，iOS與Android各領(lǐng)風(fēng)騷
通常而言，移動廣告的投放本身就帶有極大的分散性，是典型的“長尾效應(yīng)”，消費者很可能在某個不知名的角落里能看見大廠的廣告。
但現(xiàn)在這種長尾效應(yīng)正在發(fā)生變化，廣告投放顯示出越來越強(qiáng)的平臺效應(yīng)，對從業(yè)者們來說，在這種形勢之下就需要更加精細(xì)化的運營方法，跳出固化的思維模式，一定要四處出擊，多聽多看多思考多實踐，今天給大家解讀這份報告，也算是與大家一道，為接下來的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告走勢把把脈。
從分散到聚焦，困難時期，必須去最能打的地方投廣告。所以，這些媒體渠道里，誰最能打？
10月12日，這份報告正式發(fā)布，核心內(nèi)容是對移動廣告行業(yè)各家媒體渠道進(jìn)行排名。
報告中提到的第一個核心點是：今年受到Apple隱私新政持續(xù)影響，外加經(jīng)濟(jì)下行及新冠疫情后市場降溫、整個移動廣告生態(tài)重新洗牌，在這樣的大背景下，有人歡喜有人憂。
一個總體趨勢是，Apple正在從傳統(tǒng)的硬件服務(wù)商轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)商，隨著Apple應(yīng)用追蹤透明度框架(ATT)持續(xù)對包括App營銷和廣告平臺在內(nèi)的行業(yè)參與者提出巨大挑戰(zhàn)：
傳統(tǒng)的媒體渠道王者GoogleAds 和MetaAds 在iOS側(cè)受到不小沖擊，但是在Android側(cè)卻依舊稱雄前二。
看懂了吧？谷歌廣告和臉書（Meta）是安卓渠道的廣告雙雄。
但是在蘋果iOS陣地，誰是廣告之王？答案不言而喻，是蘋果廣告。
報告中顯示的這些變化無疑在透露著這樣的信號：
隨著全球移動營銷進(jìn)入緊縮時代，傳統(tǒng)硬件平臺正在擴(kuò)大自己的勢力范圍。
尤其是以蘋果為代表的硬件廠商，憑借獨有的硬件與軟件服務(wù)生態(tài)，開始明確地對Google和Meta這種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商下手了。
AppleSearch Ads（簡稱ASA）市場份額獲得大幅度提升，這是因為該平臺獨立于SKAN運作，并且無論用戶的ATT授權(quán)狀態(tài)如何，都能對其進(jìn)行確定性歸因。
所謂的SKAN得分，是指通過計算各App基于轉(zhuǎn)化值（反映激活后各App的應(yīng)用內(nèi)事件）的數(shù)據(jù)回傳占比，取加權(quán)中位數(shù)，計算每渠道的SKAN得分（此公式基于AppsFlyer轉(zhuǎn)化值操作臺的計算模型）。
顯然，ASA的路線與蘋果獨立生態(tài)一致，依舊是“自成一體”。自2020年上半年以來，ASA的市場份額增加了兩倍，它還奪走了Meta在iOS榜單上的冠軍寶座。一言蔽之，蘋果搜索廣告的市場份額增長最快，自2020年上半年以來實現(xiàn)三倍增長，成為iOS側(cè)排名第一的媒體渠道。
據(jù)彭博社(Bloomberg)報道：“Apple目前的廣告業(yè)務(wù)年收入約為40億美元，并希望將其提高到百億級別?！?/p>
與這一形勢相匹配，報告顯示，各大硬件廠商自有媒體采用率持續(xù)走高，非游戲App及iOS側(cè)尤其如此。比如中國內(nèi)地兩大硬件廠商小米和VIVO，其自有媒體渠道排在第18與第23位。
原因也是顯而易見的，在媒體成本增長、經(jīng)濟(jì)整體放緩的大背景下，自有媒體的使用量上升是必然結(jié)果。
什么是自有媒體？我的理解就是硬件廠商自己的媒體渠道，比如小米和VIVO這樣的廠商，自己的APP商店。
報告顯示，與2021年下半年相比，自有媒體今年上半年為Android端帶來了18%的激活量增幅（付費媒體的增幅則為2%）。在iOS側(cè)，受隱私新政和媒體成本大幅上漲影響，轉(zhuǎn)向自有媒體的情況更多。
更多細(xì)節(jié)隱藏在報告中，需要品牌主們自己去看、去思考。一個可預(yù)見的趨勢是：
以后的移動營銷業(yè)務(wù)，大概率會像硬件競爭一樣，iOS和Android兩大陣營繼續(xù)分庭抗禮，同時自有媒體投放量繼續(xù)增長。
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雙雄爭霸，亦有意外之得
兩大陣營的競爭，對品牌主們而言卻并非壞事。報告還透露了一個值得注意的趨勢，一些規(guī)模較小的市場玩家反而把握住了機(jī)遇，市場份額獲得提升。
典型如TikTokfor Business（簡稱TTFB），在2022年高歌猛進(jìn)。TTFB在實力榜單中排名第二，在規(guī)模榜單中甚至上升了一位，榮登第五。
背后的原因何在？
其實說到底還是一個“投放效率”問題，在上述不利宏觀大背景下，營銷人員幾乎沒有多少試錯空間，不像過去可以“持幣觀望”，而是必須果斷專注于營收能力最強(qiáng)的媒體渠道。
正如AppsFlyer營銷洞察總監(jiān)ShaniRosenfelder表示的那樣：“移動生態(tài)參與者需快速適應(yīng)避險情緒更強(qiáng)的環(huán)境，跳出固有思維模式，大規(guī)模維持高效率。因此，培養(yǎng)對環(huán)境的適應(yīng)能力會很有幫助，適應(yīng)能力的強(qiáng)弱就能幫助我們區(qū)分出未來市場上的贏家和輸家?！?/strong>
在從業(yè)者心目中，如今最有競爭優(yōu)勢的媒體渠道：必須具備靈活性，可通過開展嚴(yán)格全面的素材測試、優(yōu)化營銷活動，以及提供產(chǎn)品支持來服務(wù)陷入困境的廣告主。
TTFB的崛起或與此有關(guān)。這其實給國內(nèi)廣告從業(yè)者也提供了新的解決思路，廣告營銷的錢，必須花在刀刃上。
看到這里，我們國內(nèi)的品牌主們必然感受到更多的啟示，比如接下來品牌們該去哪里投放廣告呢？該如何在全球移動營銷大背景下思考自身的營銷策略呢？
這些問題，我們都能通過這份報告略知一二，也許還能舉一反三。總之在預(yù)算縮減、廣告難做的大背景下，能在不確定的環(huán)境中找到一個確定的榜單，不說救命稻草，至少也是善莫大焉。
未來中國內(nèi)地的廣告主如果要進(jìn)軍海外市場，那么這份報告可以說“必讀”且必須持續(xù)關(guān)注，它直接解答了諸多關(guān)鍵問題：全球移動廣告渠道哪家強(qiáng)？哪家正在崛起？誰對廣告主更友好？
諸如此類的問題，都是建立在詳細(xì)真實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。中國廣告主們正在積極尋求生意新增量，跨境電商蓬勃發(fā)展的勢頭正在重新回歸，昨天看到一則新聞?wù)f中國箱包的海外訂單已經(jīng)排到了明年四月，種種跡象都表明，消費正在朝好的方向發(fā)展，那么此時更有必要提前把握出海的路徑。