『創(chuàng)業(yè)蜂巢8月7日訊』跨界營(yíng)銷已成為企業(yè)營(yíng)銷的常態(tài)，跨界品牌，進(jìn)行資源整合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 以全新消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn),引起消費(fèi)群體關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化。而消費(fèi)升級(jí)到來(lái)后，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容及方式呈現(xiàn)出更個(gè)性化的訴求，追求品質(zhì)的同時(shí)，更看重品牌主張與消費(fèi)者的消費(fèi)觀匹配。對(duì)企業(yè)而言，“跨界”更是一種創(chuàng)新消費(fèi)生活方式的體現(xiàn)。

究竟什么樣的跨界形式既能讓品牌方受益最大化，又能讓消費(fèi)群體深感認(rèn)同？8月5日，由Keep和摩登天空聯(lián)合舉辦的Flow Sports & Music Day在上海Modern Sky LAB舉行，現(xiàn)場(chǎng)集合國(guó)內(nèi)頂尖健身教練與優(yōu)秀電子、嘻哈、搖滾等不同類型音樂(lè)人，以熱舞、搏擊、特訓(xùn)三大定制訓(xùn)練內(nèi)容+DJ定制場(chǎng)景音樂(lè)派對(duì)的組合形式，打造時(shí)下全新的潮流消費(fèi)生活方式，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾在活動(dòng)中得到沉浸式體驗(yàn)與釋放。

事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)+音樂(lè)的結(jié)合屢見(jiàn)不鮮，但把運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練場(chǎng)搬到音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的玩法在國(guó)內(nèi)尚屬少數(shù)。 運(yùn)動(dòng)健身保持身體健康，而親臨音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)感受音樂(lè)傳遞出的樂(lè)觀積極的生活態(tài)度。可以看出，Keep和摩登天空在跨界創(chuàng)新上有著大膽嘗試，不局限于時(shí)間、空間及場(chǎng)景的限制，只要能夠給用戶帶來(lái)新鮮刺激體驗(yàn)的形式都會(huì)嘗試。而最終效果如何，從現(xiàn)場(chǎng)上千名的觀眾參與度足以驗(yàn)證人氣。

一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)音節(jié)就能引爆跨界新常態(tài)？不可過(guò)于絕對(duì)。但在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)背景下，如何快速準(zhǔn)確洞察年輕消費(fèi)群體訴求，并通過(guò)跨界營(yíng)銷上的創(chuàng)新，打破邊界，讓用戶需求得到滿足，品牌方獲益，這或許更值得思考。

Keep+摩登天空， 跨界賦能品牌年輕態(tài)

圍繞Keep牽手摩登天空跨界的訴求，要?jiǎng)?chuàng)造運(yùn)動(dòng)與音樂(lè)完美結(jié)合的潮流集會(huì)，讓觀眾在活動(dòng)中得到沉浸式體驗(yàn)與釋放。從雙方的品牌和用戶特性來(lái)看，實(shí)現(xiàn)這樣的訴求本身并無(wú)難度， 更有著先天的優(yōu)勢(shì)。

一方面， Keep是時(shí)下潮流的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)品牌，打破了時(shí)空對(duì)運(yùn)動(dòng)的限制，聚集了9000多萬(wàn)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的用戶 ,自律精神讓用戶勇敢追求自由生活方式。而摩登天空是讓音樂(lè)與青年文化烈性碰撞的中國(guó)第一品牌，摩登天空代表的不止是音樂(lè)，更是一種以音樂(lè)為核心的生活方式。

另一方面，活動(dòng)主題中的Flow意為“流動(dòng)、傳遞”之意，從精神的角度來(lái)講，它是指一種在對(duì)事物全情投入中把自我能力發(fā)揮到極致而帶來(lái)愉悅的精神狀態(tài)。將視角投向都市高壓生活下的暗流涌動(dòng)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)與音樂(lè)，為人們提供釋放自己，重獲新生的機(jī)會(huì)，也致力于將這種全新的生活方式傳遞給更多人。

可以看出，兩大品牌本身覆蓋的用戶范圍以及用戶需求都有著必然交集，兩者用戶均為“天生不安分”的活力一代，這群年輕人拒絕無(wú)聊、緊追潮流、渴望新世界。他們重視健康、科學(xué)的生活理念，追求自由、身心愉悅的生活方式，而健身和音樂(lè)審美是他們獲得高品質(zhì)生活最重要的途徑。

因而， 開(kāi)創(chuàng)“運(yùn)動(dòng)健身+音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”的Flow式體驗(yàn)，既讓用戶在沉浸和專注中感受來(lái)自運(yùn)動(dòng)與音樂(lè)的跨界碰撞，獲得更酣暢淋漓的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。也讓用戶在參與體驗(yàn)品牌活動(dòng)中，感受到雙方品牌對(duì)年輕群體的關(guān)注與關(guān)心，傳遞年輕態(tài)的品牌認(rèn)知感。

消費(fèi)升級(jí)背景下， 跨界讓品牌“縱橫立體”

如上文所述，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)最直觀的影響是的是消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)內(nèi)容方式和品牌的個(gè)性化價(jià)值追求。對(duì)跨界企業(yè)而言，行業(yè)不同，用戶不同，如何精準(zhǔn)抓到品牌之間的共通性，縱向滲透垂直用戶，橫向可以迅速觸及潛在用戶的認(rèn)同，激發(fā)用戶在特有場(chǎng)景下需求完整連接，爆發(fā)出品牌跨界應(yīng)有的連接價(jià)值。這也是跨界營(yíng)銷的最高占位點(diǎn)。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)+的推促下，不只是產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的重塑，企業(yè)品牌的邊界及角色同樣在發(fā)生改變?；ヂ?lián)網(wǎng)打破邊界，降低壁壘，讓用戶自由選擇與個(gè)性主張一致匹配的品牌,進(jìn)行觀點(diǎn)、價(jià)值、態(tài)度分享。這充分說(shuō)明品牌的媒介屬性越發(fā)凸顯。成為一種載體，讓用戶以此為紐帶，信息的創(chuàng)造和傳遞。

以Keep舉列，由移動(dòng)健身教練發(fā)展為現(xiàn)在的自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，年輕化、積極、健康是品牌符號(hào)，更引導(dǎo)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的健康群體，通過(guò)自律形式追求自由的生活方式。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，Keep品牌的媒介屬性，在9000萬(wàn)用戶中形成了強(qiáng)有力的連接紐帶。人們用Keep來(lái)健身，更在Keep平臺(tái)進(jìn)行健身本身及之外的價(jià)值、觀點(diǎn)的分享。這就是品牌縱向延伸通透，用戶基礎(chǔ)打的足夠好。

回到本次品牌跨界活動(dòng)中來(lái)看，兩個(gè)品牌在縱向延伸上的基礎(chǔ)足夠好，想要橫向觸及彼此用戶的關(guān)鍵則是要?jiǎng)?chuàng)造特有的運(yùn)動(dòng)音樂(lè)場(chǎng)景，及定制化消費(fèi)內(nèi)容， 讓用戶的需求一觸迸發(fā)。

值得注意的是，本次Flow Sports & Music Day首站門票在開(kāi)票后不久就快速售罄。是什么吸引了消費(fèi)群購(gòu)買的熱情？Flow除了專業(yè)健身教練現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)設(shè)熱舞、搏擊、特訓(xùn)課程外，還邀請(qǐng)了如Dahlia Rosea 玫瑰博士樂(lè)隊(duì)、紅花會(huì)說(shuō)唱團(tuán)隊(duì)等嘉賓進(jìn)行演出，而現(xiàn)場(chǎng)最I(lǐng)N的玩法是把運(yùn)動(dòng)課程+音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)合發(fā)揮到極致，所有的運(yùn)動(dòng)課程與現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)都為個(gè)性化定制。由DJ與健身教練共同把握課程節(jié)奏與運(yùn)動(dòng)氛圍, 在不同訓(xùn)練單元定制歌單營(yíng)造專屬Flow獨(dú)一無(wú)二的音樂(lè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。這樣的消費(fèi)產(chǎn)品刺激誰(shuí)能不為之付費(fèi)？圍繞Flow活動(dòng)本身及跨界話題更引爆社交媒體場(chǎng)的探討。

毫無(wú)疑問(wèn)，這樣全新的消費(fèi)生活方式以及顛覆式體驗(yàn)只有在Flow的現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)有。其中，正在參與《中國(guó)有嘻哈》比賽的紅花會(huì)團(tuán)體成員BrAnT.B小白在Star Talk環(huán)節(jié)中了分享他的健身經(jīng)歷、趣聞和tips。 不少粉絲用戶，在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到喜歡的明星分享運(yùn)動(dòng)心得后，備受鼓舞，在音樂(lè)之外，也要把運(yùn)動(dòng)健身融入生活的另一部分。 據(jù)了解，在首場(chǎng)圓滿大獲成功后，下一場(chǎng)Flow運(yùn)動(dòng)音樂(lè)派對(duì)將于9月正式開(kāi)啟。

可以看出，Keep與摩登天空的本次跨界攜手，讓用戶在特定場(chǎng)景下潛在的需求得到激發(fā)并關(guān)聯(lián)，樂(lè)享其中。而企業(yè)跨界帶來(lái)的收獲，是品牌縱橫觸達(dá)用戶后，獲得用戶對(duì)品牌文化價(jià)值等立體化的感知與認(rèn)同，并在社交平臺(tái)下持續(xù)發(fā)酵。而品牌媒介載體價(jià)值的作用會(huì)更加突出。

總結(jié)：Flow背后，折射出Keep對(duì)品牌的深耕細(xì)作

不可否認(rèn)，跨界營(yíng)銷已成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的常態(tài)。品牌雙方對(duì)各自產(chǎn)品之間營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行捆綁，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果轉(zhuǎn)化。而隨著消費(fèi)升級(jí)的影響逐漸顯現(xiàn)，年輕消費(fèi)群體更注重對(duì)品牌個(gè)性化價(jià)值的認(rèn)可。

常規(guī)粗暴求快的跨界方式，不一定還能見(jiàn)效。而對(duì)品牌長(zhǎng)期的運(yùn)籌帷幄，以及用戶需求深耕細(xì)作的挖掘，才會(huì)形成用戶對(duì)差異化品牌記憶點(diǎn)，也是企業(yè)之間拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)距離的關(guān)鍵。

回顧Keep以往品牌合作案例可以發(fā)現(xiàn)，不乏adidas、Under Armour、碧歐泉、露得清等知名一線品牌，以上品牌主之所以選擇Keep就是看重了Keep對(duì)品牌的長(zhǎng)線運(yùn)作能力，重在把每個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)做精做透，持續(xù)性與用戶保持溝通，并對(duì)需求價(jià)值挖掘，實(shí)現(xiàn)品牌雙方的利益共贏?？缃鐮I(yíng)銷不是唯一，而是在建立良好品牌基礎(chǔ)后，在多場(chǎng)景下可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同層級(jí)用戶需求的觸達(dá)與滿足。

從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，在快速激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境中，Keep跨界打造Flow的初衷以及對(duì)品牌的整體運(yùn)籌思路，更值得業(yè)內(nèi)思考。