采寫／王紅霞

編輯／陳紀(jì)英

檢查蠶房溫濕度、給蠶寶寶撒石灰消毒、喂桑葉、清蠶砂，這是60多歲的周蠶娘一天的工作。

這樣的日常，她已經(jīng)重復(fù)了太多年，如今，作為資深蠶娘，她受邀來到蘇州太湖雪絲綢股份有限公司（以下簡稱太湖雪）養(yǎng)蠶基地，繼續(xù)養(yǎng)蠶事業(yè)。

但隨著年紀(jì)漸長，周蠶娘感到體力日漸不支，“養(yǎng)蠶又臟又累，年輕人不高興養(yǎng)”，蠶桑產(chǎn)業(yè)后繼無人，成了她的隱憂。

這并非杞人憂天，作為中國非遺項(xiàng)目的蠶桑絲織技藝源遠(yuǎn)流長，眼下卻面臨危機(jī)。

除了懂蠶、養(yǎng)蠶的人越來越少，桑葉種植的面積也在減少。中國桑園面積自2013年至2019年間萎縮了約10%（智研咨詢），直到最近兩年才緩慢復(fù)蘇。

蠶桑的境遇只是縮影，其他非遺產(chǎn)業(yè)同樣面臨困境。

200多公里外的浙江金華，有一座非遺保護(hù)基地——永康錫雕博物館，其創(chuàng)辦人、永康錫雕國家級非遺代表性傳承人盛一原很是迷茫，“錫器太過小眾，估計(jì)全國聽說過的人不足1/10”，如何讓主流大眾了解、消費(fèi)錫器成了難題。

非遺蘊(yùn)含著深厚的民族文化，保護(hù)非遺就是不忘記祖先曾經(jīng)來過的路。但周蠶娘和盛一原的單打獨(dú)斗，皆顯得力不從心，破局之道是什么？

非遺的榮耀與失落

剛剛過去的6月11日，是中國第17個文化和自然遺產(chǎn)日。

在非遺保護(hù)上，中國政府一直不遺余力。自2006年以來，中國已累計(jì)投入資金約88億元，支持非遺保護(hù)傳承，2022年更是拿出了總額8.25億的預(yù)算，比2021年增加了5300萬元。

但需承認(rèn)，僅靠政府之手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

雖然中國國家級代表性非遺項(xiàng)目已有3610項(xiàng)；入選“聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”的非遺項(xiàng)目總量位居世界第一，多達(dá)42項(xiàng)，但已有7個項(xiàng)目，被列為急需保護(hù)的瀕危名錄。

其中一些非遺技藝，因后繼無人面臨失傳，比如烙畫葫蘆、皮影戲等；還有很多非遺項(xiàng)目，因過于小眾，“偏安一隅”，難以進(jìn)入大眾視野，年輕人聞所未聞，更奢談傳承了。

非遺文化的傳承，歸根結(jié)底要靠非遺的產(chǎn)業(yè)化來解決，而不能僅僅“活”在教科書或博物館里。

對此，中國文化管理協(xié)會文化創(chuàng)意委員會會長張大為斷言，只有將傳統(tǒng)非遺工藝融入、轉(zhuǎn)化成適合現(xiàn)代人的消費(fèi)品，且定價(jià)合理、品質(zhì)優(yōu)良、規(guī)模量產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)自我造血，才能真正傳承下去。

一個積極的信號是，非遺產(chǎn)業(yè)的規(guī)模正在快速擴(kuò)大。據(jù)中國社科院發(fā)布的《2021非遺電商發(fā)展報(bào)告》，非遺產(chǎn)品消費(fèi)者已達(dá)億級，年輕一代成為非遺消費(fèi)主力。

近年來，故宮文創(chuàng)、漢服等傳統(tǒng)文化熱潮此起彼伏，很多國潮爆款的靈感均取自非遺元素，可見，以年輕消費(fèi)群體為導(dǎo)向、“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”的發(fā)展模式，是可取之道。

但當(dāng)前，非遺的產(chǎn)業(yè)化面臨幾個瓶頸。

• 其一，大多數(shù)傳統(tǒng)技藝傳承人遠(yuǎn)離市場，不懂消費(fèi)者喜好，囿于傳統(tǒng)思維很難創(chuàng)新，市場接受度自然不高。
• 以應(yīng)用非遺制茶技藝的云南鳳慶滇紅茶為例，無論是過于濃郁的口感，還是略顯老氣的包裝風(fēng)格，都難以打動年輕人。
• 其二，很多非遺項(xiàng)目以手工定制為主，缺乏批量化生產(chǎn)的能力，不具備規(guī)模化帶來的價(jià)格優(yōu)勢，高居不下的定價(jià)抬升了消費(fèi)門檻，把大眾拒之門外。
• 其三，有些非遺消費(fèi)產(chǎn)業(yè)存在魚目混珠的亂象，比如蠶絲被、紫砂壺等產(chǎn)業(yè)，山寨假冒產(chǎn)品擾亂市場，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知成本很高，很大程度上制約了非遺產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；黄?。
• 其四，缺乏線上推廣能力。很多非遺產(chǎn)業(yè)以線下渠道為主，不懂互聯(lián)網(wǎng)，只能與線上的廣闊消費(fèi)人群失之交臂。就像云南鳳慶滇紅茶，難以突破交通、地理位置等壁壘，很難大規(guī)模走出云南。

解決上述種種痛點(diǎn)，是非遺傳承與產(chǎn)業(yè)化繞不開的必選項(xiàng)。

但很顯然，囿于傳統(tǒng)思維等因素，以傳統(tǒng)品牌、工廠一己之力，很難完成非遺產(chǎn)業(yè)的突圍。

而電商平臺入場，基于對市場趨勢的精準(zhǔn)洞察、對產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的助攻升級、對于大眾市場的直連，逐漸成為助力非遺文化傳承、升級非遺產(chǎn)業(yè)的重要落點(diǎn)。

非遺守傳統(tǒng)，京造來創(chuàng)新

非遺產(chǎn)業(yè)壯大之難，2014年入選非遺名錄的云南滇紅茶“感同身受”。

2020年，在有著“世界滇紅之鄉(xiāng)”之稱的云南鳳慶縣，振華茶廠負(fù)責(zé)人張建龍正為非遺滇紅茶如何走出云南而絞盡腦汁。

一位“意外之客”的到訪，帶來了“解決方案”，來訪的是京東京造的食品部負(fù)責(zé)人倪維。

彼時(shí)，京東京造剛剛盯上了潛力巨大的紅茶品類。

在愛茶惜茶的倪維看來，鳳慶可謂孕育滇紅茶的巨大產(chǎn)地寶藏，傳承近百年的歷史沉淀和非遺制茶工藝，以及2100米的高海拔、低緯度、酸性土壤、溫差、光照等自然環(huán)境等，共同造就了鳳慶滇紅茶的獨(dú)特風(fēng)味。

但其產(chǎn)業(yè)短板也極為明顯。據(jù)悉，2021年鳳慶才剛通火車，至今沒有高速公路，交通不便成為茶葉運(yùn)輸?shù)囊淮蟪钢猓藭r(shí)，主攻線下市場的振華茶廠，銷售半徑很難輻射到云南之外。

另外，因行業(yè)從業(yè)人員文化水平不高，供應(yīng)鏈管理技術(shù)落后等因素，產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為粗放、供應(yīng)鏈效率低，制約了整體效益的提升。

接到京東京造拋出的橄欖枝時(shí)，張建龍十分驚喜。

對生長在云南邊陲的他來說，搭上京東的快車，意味著鳳慶滇紅茶有機(jī)會實(shí)現(xiàn)茶廠的轉(zhuǎn)型升級，同時(shí)也能通過京東強(qiáng)大的能力體系，走向更加廣闊的全國大市場。

雙方一拍即合，呼應(yīng)年輕人的健康理念，確定了將第一款合作產(chǎn)品定位為“有機(jī)”滇紅，并從茶葉的口味、包裝、定價(jià)等方面“精雕細(xì)刻”，產(chǎn)品一上線便受到年輕消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

隨后，京東京造乘勝追擊，指導(dǎo)振華茶廠進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，將原始的濃郁風(fēng)格，升級為更受年輕人青睞的清爽口感，并陸續(xù)上線了清香、醇香、蜜香三款滇紅茶，帶動振華茶葉廠每年的產(chǎn)值遞增20%左右。

不止口味貼近年輕人，包裝也在京東京造指引下，一改“老氣橫秋”的形象，采用年輕人偏好的高端大氣的風(fēng)格，把顏值分拉滿。

上述產(chǎn)品上線后，收獲了用戶“包裝高端、精美，很適合送禮”、“設(shè)計(jì)很好，外面盒子精致，里面有自封條防止茶葉受潮”等一系列好評。

“以前只有模糊的感覺，具體執(zhí)行只能靠猜，如今，在京東京造的指導(dǎo)下，我們更能把握市場的前沿需求，試錯成本也低了”，張建龍告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，此外，“無處不在”的京東物流，也能跨越交通障礙，將滇紅茶送到全國各地的消費(fèi)者手中。

正如倪維所言，“悠長的歷史和非遺標(biāo)簽，雖是鳳慶滇紅無與倫比的先天優(yōu)勢，但也曾讓其被市場‘束之高閣’。長久以來，在消費(fèi)者和茶廠之間始終有一條鴻溝，消費(fèi)者不能準(zhǔn)確感知好茶，工廠也不知道消費(fèi)者真實(shí)所需。而京東京造所做的，就是助其打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)壁壘，為鳳慶滇紅與大眾市場牽線搭橋。”

不止滇紅茶，近年來，京東京造攜手非遺產(chǎn)業(yè)帶，賦能行業(yè)升級轉(zhuǎn)型的樣本，在國內(nèi)多地相繼落子。

相隔2500多公里外的浙江永康，浙江省錫雕非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示單位——浙江榮盛達(dá)錫制品有限公司（簡稱榮盛達(dá)）總經(jīng)理盛世民，也進(jìn)入了京東京造的視野。

在京東京造的高效助力下，不到三個月，經(jīng)典款手錘紋錫茶葉罐就已上線，此后雙方又陸續(xù)推出了國風(fēng)梅蘭竹菊、竹韻節(jié)節(jié)高等新品，帶動永康錫雕每年的銷量，從幾十萬元逐漸提升到了100多萬。

合作成果完全超出預(yù)期，榮盛達(dá)總經(jīng)理盛世民復(fù)盤了背后原因：

其一，京東京造的背書減少了消費(fèi)者對錫器的認(rèn)知成本。很多消費(fèi)者在茶葉罐下表達(dá)“對錫器不是很了解，但相信京東京造的品質(zhì)”的類似評價(jià)。

其二，京東京造幫助其制定出批量化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)流程，提升質(zhì)量穩(wěn)定性，降低綜合成本，拉動定價(jià)從傳統(tǒng)的幾千元，降低到四五百元，以此適配更大的消費(fèi)群體，這是他從其他平臺所得不到的。

除了走到非遺產(chǎn)業(yè)帶一線外，京東京造還與不同IP跨界聯(lián)合，講好非遺故事，提高討論聲量，助陣非遺產(chǎn)業(yè)破圈。

比如，今年5月份，京東京造聯(lián)合全球著名旅行指南品牌Lonely Planet，在知乎發(fā)起了一項(xiàng)以“時(shí)光「技藝」館”為主題的非遺拾珠話題討論，話題上線幾天內(nèi)，瀏覽量便超過了60萬，累計(jì)吸引了超550多名優(yōu)秀答主參與討論。

同時(shí)，京造也在通過更現(xiàn)代更時(shí)尚的設(shè)計(jì)，吸引年輕人對非遺產(chǎn)品的青睞。

比如，京東京造即將聯(lián)合歡娛影視推出一件眾多明星同款的夏日國風(fēng)T恤，T 恤以中國傳統(tǒng)緙絲為主題，化用緙絲經(jīng)典作品“緙絲山水小景”，將緙絲文化與古今服飾制式進(jìn)行巧妙的融合——吸引更多年輕人身穿非遺產(chǎn)品，成為非遺產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)品代言人”。

伴隨著非遺產(chǎn)品的暢銷和非遺話題的熱議，非遺文化也將有機(jī)會走進(jìn)更多年輕人的世界。

就像倪維所言，用戶每一次購買都是認(rèn)知的重復(fù)，每一次討論都是認(rèn)知的強(qiáng)化，這才是非遺文化可持續(xù)、大眾化的傳承之道。

“刷新”非遺產(chǎn)業(yè)鏈

盡管懷著滿腔熱忱投身其中，但不少非遺企業(yè)，對京東京造的第一印象，是“太挑剔，要求太高”。

本著為消費(fèi)者提供“高質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品的原則，京東京造對非遺產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，有著極為嚴(yán)苛的要求。

倪維告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，每涉足一個細(xì)分品類，京東京造都會與供應(yīng)商反復(fù)碰撞，打磨出一套專屬品類標(biāo)準(zhǔn)，這意味著更高的溝通成本，“在京東京造，為追求高標(biāo)準(zhǔn)是我們的核心競爭力?！?/strong>