“馬上要到520了，該送男朋友什么禮物？”

五月剛剛開始沒幾天，楊柳就在社交平臺上打出了一個大大的問號。比直男選禮物更難的是給直男送禮物。每逢情人佳節(jié)，各大社交平臺就會羅列出種種禮物清單，這幾天，小紅書上僅僅是“520男友禮物”筆記就超過二萬篇。

剃須刀、耳機、鍵盤……基本每項禮物清單都會有這三者的身影?！叭绻麑嵲诓恢浪褪裁?，那就只能再送剃須刀了！”楊柳盯著淘寶，一臉無奈地表示，盡管家里的洗漱臺上橫七豎八地躺著五六只剃須刀。

沒事就送剃須刀，對于這屆望著節(jié)點一籌莫展的女朋友而言，是如同救星般的存在。剃須刀與口紅堪稱情侶送禮兩大“神器”。不過，就算是剃須刀年年蟬聯(lián)送禮榜單，也不見得能撐起某些企業(yè)的野心。

飛科就是典型的例子。2021年飛科實現(xiàn)凈利潤5.84億元，同比下降1.70%，延續(xù)三個年度的下滑態(tài)勢，剃須刀的庫存也由2017年的409.06萬只、217.27萬只漲至2021年的801.69萬只、272.20萬只。

直男的錢不好賺，而如今再想從年輕人口袋里掏錢似乎也遠遠不如從前那么容易了。

飛科的“男友經濟”困于低端？

剃須刀一貫是楊柳給男朋友選禮物的首選，理由是實用又體面。

男士在剃須上所投入的時間與金錢遠超出常人的想象，基于阿里數(shù)據(jù)顯示，剃須刀、剃須刀配件、剃須啫喱、剃須刀架、須后水以及剃須清潔刷……形形色色的剃須產品組成一個規(guī)模不小的消費市場。

調查顯示，早在2018年，剃須用品的年銷售額增長率就高達35%，同期消費人數(shù)增長率為26%，較上一年同期均實現(xiàn)了三成左右的增長。楊柳家里至少能翻出十多把剃須刀，手動電動雙雙俱全，大部分都是她過節(jié)時給男友買的禮物。

“別看剃須刀好像不值錢，但我買過的最便宜也要四五百，最貴的是德國博朗，一把就要四位數(shù)。”楊柳如是回憶道。事實上，男士的剃須消費不過太高，甚至有人偶爾一把十幾塊錢的手動刀，搭配香皂就能用大半年。

可一旦上升到禮物層面，剃須刀的身價恐怕就水漲船高。這些年，高端剃須刀的市場份額急劇擴大，飛科的處境多少有些凄涼。中怡康有份數(shù)據(jù)報告顯示，在國內剃須刀市場銷售額一季度下滑3.1%的時候，高端三頭剃須刀不降反增，增長26.2%。

2021年1到10月份，國內電動剃須刀0-150價格區(qū)間段占比較2020年1-10月下降11%，與此同時，400及以上的價格區(qū)間段占比較2020年1-10月上升5.7%。2020年7月，中國電動剃須刀月度產品均價為151元，2021年6月產品均價上升到214元。男友經濟在這兩年漸漸嶄露頭角，可飛科擠不進高端市場，誠然，飛科不是沒嘗試過轉變，可一款定價599，線上旗艦店銷量不過百的剃須刀終究還是將其打入現(xiàn)實的低谷。

飛科難以高端化的癥結由來已久，此前，飛科研發(fā)費用為5300萬元，只占其收入比重為1.33%。而同年，飛利浦的研發(fā)費用達17.59億歐元，占收入比重為8.71%。男友經濟似乎與飛科關系不大，畢竟高端市場有飛利浦與博朗平分秋色。

手動剃須刀領域，吉列在國內的市場占有率就達到了85%以上，更沒有給飛科多少機會。時至今日，飛科周圍強敵環(huán)伺，2018年，小米發(fā)布會首款便攜式電動剃須刀，剛上市預定量就突破了3萬臺，全年銷售額更是突破了70萬臺，接著掀起了剃須刀領域的不少概念，便攜、潮玩、戶外不斷催生新的企業(yè)誕生。

國內剃須刀品牌幾乎每隔一段時間就會增加，根據(jù)AVC統(tǒng)計的月度數(shù)據(jù)，2020年1月，市場中電動剃須刀的品牌數(shù)量為135個，2020年12月上升至至169個。2021年上半年，市場中電動剃須刀品牌為183個。

其中不乏定位高端的網紅品牌，種種跡象顯示，飛科撬不動男友經濟。

今年520，還有人送“剃須刀”嗎？

剃須刀當選男友禮物清單常駐“嘉賓”是飛科們莫大的榮幸。

可飛科今年開局不利，在二月份的情人節(jié)里，飛科的浪漫營銷就不慎翻車，天貓一款剃須刀在節(jié)日期間的售價比正常價格要高出20元，黑貓投訴上百條，節(jié)點消費一浪高過一浪，浪漫所賦予給商家的溢價權利也越來越高。品牌在這個特殊氛圍里總是能精準地拿捏住年輕人的消費心理。

以520為例，每逢這個時節(jié)，包括蒂凡尼、潘多拉等珠寶品牌都會推出520限定款，蒂凡尼的鑰匙型項鏈一度獲得了不少追捧；阿瑪尼、歐瓏、紀梵希、倩碧等大牌也不甘示弱，520限定款口紅、香水都是重頭戲，2021年，京東還推出時尚居家520表白節(jié)。

一年有多少個情人節(jié)？百度百科的答案是14個。從九十年代，王府飯店踩著消費浪潮推出300元高價的情人節(jié)晚會，商家捆綁話題的營銷就從來沒有停過。今年520，還有人送“剃須刀”嗎？或者更直白一點，年輕人還會為商家的浪漫溢價買單嗎？

飛科情人節(jié)的教訓側面描繪出這屆年輕人在節(jié)日氛圍里的掙扎與沉淪。

一方面，從古至今，禮物交換被人類學家當成了一個獨立的社會行為，且兼具經濟與文化。國內向來講究情誼往來，即便是情侶之間也不例外，再者，年輕人追求的儀式感放大了每個節(jié)點的營銷意義。

在眾多節(jié)日中，凡是與愛情沾邊的日子總能輕易牽動年輕人的消費狂潮。2017年，蘇寧易購有一項調查顯示，當年平臺線上情人節(jié)相關產品的銷售額高達5000萬余元，平均每位男士花費128.90元。如今，情侶之間的禮物都不在是單方面饋贈，83.42%的情侶都需要為對方花錢，其中花費500到1000元的最多，占比超兩成。

不止情人節(jié)，艾瑞咨詢調查顯示，2021年中國人均年送禮次數(shù)為4.9次，送禮頻率為4-6次的用戶比例為26.5%，頻率為6次以上的用戶比例為26.4%。更有46.4%的人給伴侶贈送禮物的頻率在每年4次及以上，就算是平時生活，也有12.3%的人會經常為伴侶買禮物。

可商家的搖旗吶喊很多時候與自己的生活并不沾邊，楊柳每年幾把剃須刀似乎成了常態(tài)，可那些高價買來的剃須刀甚至連包裝盒都來不及拆，就躺在角落落灰也習以為常。消費與為節(jié)日買單本身就不是一回事，溢價后所帶來的商業(yè)快感固然促使商家樂此不疲地下場，只是消費者趨向清醒也是事實。

這兩年，情人節(jié)轉賬突然成為流行的過節(jié)方式，已婚族比未婚族更喜歡直接發(fā)紅包，調查顯示，直接發(fā)紅包的前者是后者的兩倍還多，特別是超過44歲的男性。蘇寧會員大數(shù)據(jù)顯示，18-44歲年齡段的男性會員，搜索情人節(jié)相關商品的占比達97.1%，而44歲以上男性搜索占比僅為0.7%。

走過商家們的套路，年輕人為小確幸與儀式感買單后的無奈也蔓延上來。

不是不浪漫，而是沒錢了

再想掀起一波消費升級顯然有些難度，走過炒鞋、盲盒、破產三姐妹，年輕人狂熱的消費欲望慢慢偃旗息鼓。理性消費都難以打動這屆忙著開源節(jié)流的年輕人，他們巴不得消費降級，能不買單的東西就先暫且擱置。

從凡爾賽到摳門熱，社交平臺上的聲響最先倒戈。豆瓣平臺上，“今天消費 降級了嗎？”話題，參與小組成員已達36萬名。在微博平臺，消費 降級話題討論次數(shù)達到2.6萬次。小紅書平臺上，一則名為“2022年消費 降級，理性消費”的帖子，已超10萬人點贊跟帖。

從2020年以后，年輕人的消費態(tài)度被生活磨平了棱角，喜茶、茶顏悅色、元氣森林、泡泡瑪特、鐘薛高……曾經的消費盛況落下帷幕，資本與商家的合謀被年輕人識破，年輕人的消費爆發(fā)力受限于錢包，斥巨資請黃牛買奶茶，將球鞋炒成金融期貨的魔幻戲碼終是成為過去。

此前刷屏社交互聯(lián)網的“拉菲草”事件儼然變成愛情三觀，時刻鞭策著年輕女孩的擇偶標準，可年輕人真的是不愛浪漫了嗎？未必，比失去羅曼蒂克幻想更為真實的，其實是年輕人的手頭愈發(fā)地緊了。

《2021新青年時尚消費趨勢發(fā)展報告》顯示，近七成年輕人在購物時開始首要考慮性價比因素。無獨有偶，《2021年度消費趨勢盤點報告》顯示，年輕人消費態(tài)度明顯轉變，有58.6%的消費者選擇“只買需要的”，有18.6%的消費者選擇“在可承受范圍內隨心購買”。

時至今日，薯片可樂瓜子接連漲價，我們沒有實現(xiàn)年少時盛氣凌人許下的“財務自由”愿望，反而在混亂的消費市場里無處立足。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%，環(huán)比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。

情人節(jié)懶得為消費主義買單，這是年輕人對消費升級做出的一次高調反擊，這種變化從去年就已然開始，2021年520，商家意識到年輕人的消費冷淡，溢價割不了年輕人，就轉變策略用折扣來吸引。

美團大數(shù)據(jù)顯示，去年520期間5-6折套餐訂單量占比最高，達24.76%；其次，6-7折占比22.89%，4-5折占比10.90%。與2020年相比，8-9折、9-10折套餐訂單呈現(xiàn)增長態(tài)勢。72%的情侶選擇520訂單價格段在200元以內。

儀式還是要有的，但年輕人目睹過商家刻意營造的稀缺性，以及營銷造勢帶來的社交價值，消費欲望一掃而空。這其實耐人尋味，而仔細想想，年輕人開始放下精致與奢侈，飛科們的機會說不定就來了。

逐利者無孔不入，這與韭菜們的態(tài)度沒有太大關系。

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