?萌妹紙?jiān)?017 chinajoy 騰訊展臺(tái)的in智能終端上玩得入迷
王者榮耀是目前國內(nèi)當(dāng)然不讓的全民第一手游，用戶群體非常廣泛。手游的火爆帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品的暢銷，甚至是一些虛擬產(chǎn)品。近日，王者榮耀甚至向in授權(quán)了若干英雄貼紙，允許用戶通過其旗下智能終端拍攝和打印帶有王者榮耀形象的照片。在最近的2017 chinajoy上，騰訊互動(dòng)娛樂還把這個(gè)充滿樂趣的互動(dòng)玩法帶到了展會(huì)上，成為現(xiàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)。
眾所周知，in是國內(nèi)的一家知名女性社交應(yīng)用，據(jù)官方資料稱其女性用戶占據(jù)8成以上。而王者榮耀作為一款全民手游，選擇與女性社交應(yīng)用進(jìn)行合作，看起來好像很有些意外。畢竟在我們的印象中，游戲多與男性形象聯(lián)系在一起。
貼近年輕人和女性，in與諸多品牌完美兼容
不過如果透過表面現(xiàn)象看內(nèi)在的話，事實(shí)上王者榮耀與in的合作并不顯得違和。據(jù)資料顯示，王者榮耀用戶有這么幾個(gè)特征：1、用戶年輕化趨勢(shì)明顯，24歲以下的用戶超過52%；2、女性玩家超過了男性，54%的玩家是萌妹子；雖然北京、廣州、上海的用戶最多，但二三線及以下城市用戶占比達(dá)90.5%，顯示出廣泛的用戶基礎(chǔ)。
我們將王者榮耀的這些特征與in用戶進(jìn)行對(duì)照，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者有著一些奇妙的相似。今年6月in三周年之際，官方透露平臺(tái)注冊(cè)用戶已經(jīng)破億，其中 75.3% 為 95 后，83% 是女性用戶。in用戶可以看成是一個(gè)有著鮮明特征的群體：貼近年輕人、貼近女性；只是比例比王者榮耀的更高，年輕化和女性化的標(biāo)簽特性更強(qiáng)。而在地域分布上，in和王者榮耀的用戶顯現(xiàn)高度重合的特點(diǎn)，即：一線大城市用戶最集中，但二三線及以下城市滲透率較高，類似金字塔型的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。
這表明王者榮耀相當(dāng)部分的用戶群體，特別是女性用戶群體與in的用戶群體可能存在著重合。兩個(gè)不同行業(yè)的項(xiàng)目如果面對(duì)著相似的一個(gè)用戶群體，那么雙方合作自然是雙贏局面。王者榮耀選擇與in合作，表明它對(duì)in用戶規(guī)模和群體價(jià)值的肯定，希望借此機(jī)會(huì)接觸到更多的潛在用戶。雖然王者榮耀現(xiàn)有過億的女性用戶，但放在中國大市場(chǎng)的背景下仍有非常大的增長(zhǎng)空間。
當(dāng)然另一方面，王者榮耀選擇in的redbox移動(dòng)智能終端作為授權(quán)拍照和打印設(shè)備，也可以理解為它與粉絲深入互動(dòng)的一種嘗試。據(jù)悉，in的redbox智能終端覆蓋了國內(nèi)40多個(gè)一二線城市的中高端商場(chǎng)，數(shù)量超過6000多臺(tái)。王者榮耀英雄IP形象的深入人心，而in正好能提供備受年輕人歡迎的有創(chuàng)意、沉浸感十足的線下互動(dòng)體驗(yàn)。通過in遍布全國的智能終端，王者榮耀可有效地拉近與粉絲的距離，增進(jìn)用戶群體黏性。
正是因?yàn)橘N近年輕人和女性，正是因?yàn)閕n創(chuàng)意性的營銷玩法和互動(dòng)形式，很多傳統(tǒng)品牌才頻頻跨界和in展開合作，王者榮耀只是最近的一個(gè)實(shí)例。在此之前，環(huán)球小姐也和in達(dá)成了戰(zhàn)略合作，將其國內(nèi)區(qū)賽事部分重要工作放在in來展開。請(qǐng)注意，它不只是把in簡(jiǎn)單地作為一個(gè)營銷推廣平臺(tái)，而是作為正式的賽事合作方，表明其認(rèn)可in用戶群體在國內(nèi)年輕女性的廣泛代表性。
用內(nèi)容打造產(chǎn)品差異化，構(gòu)筑護(hù)城河
in如何在短短幾年內(nèi)迅速崛起，成為國內(nèi)第五個(gè)用戶數(shù)量過億的社交應(yīng)用呢？可能每個(gè)人有不同的解釋，要我說則是內(nèi)容為王。簡(jiǎn)單地說，in致力于用內(nèi)容打造自己的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)筑起了護(hù)城河。
近年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司中，能生存下來的很多都不是單純地因?yàn)樯虡I(yè)模式的創(chuàng)新，而是內(nèi)容特色。以直播為例，曾經(jīng)大眾和秀場(chǎng)為主的映客、花椒疲態(tài)盡顯，流量和用戶開始下滑；而以游戲內(nèi)容為特色的斗魚卻依舊活力十足。而網(wǎng)易云音樂在版權(quán)資源并不豐富的情況下，也通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走出了另類的路子。
in和快手走過的發(fā)展之路其實(shí)非常類似：起先都只是工具性質(zhì)的運(yùn)用，但推動(dòng)了內(nèi)容的沉淀；而內(nèi)容的豐富又增加了用戶的粘性和留存；繼而擁有龐大的價(jià)值用戶基礎(chǔ)，得以穩(wěn)步走向有粘度的社區(qū)（或社交）。最終兩者都在競(jìng)爭(zhēng)激烈的相關(guān)垂直市場(chǎng)生存了下來，快手成為國內(nèi)短視頻的霸主，而in則成長(zhǎng)為中國版的Instagram。
為了滿足用戶創(chuàng)造更多有趣內(nèi)容的需求，in在運(yùn)營上下足了功夫。除了充分發(fā)掘用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還積極與外部進(jìn)行深度合作。以in和環(huán)球小姐的合作為例：先是環(huán)球小姐作為PGC頭部明星資源入駐in平臺(tái)，引發(fā)用戶圍觀互動(dòng)并激勵(lì)她們曬出自己的美照；然后趁勢(shì)組織ingirls挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引了 in平臺(tái)上的各類達(dá)人積極參與，有效促進(jìn)了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的繁榮。
國內(nèi)的一些社交軟件為了博用戶關(guān)注，往往不自覺地與低俗、黃色等內(nèi)容沾邊。相比之下，in堪稱是業(yè)界的一股清流，其內(nèi)容具有高質(zhì)量、高調(diào)性、健康性的特點(diǎn)。內(nèi)容生態(tài)健康使得in具有較好的品牌形象，也是主流品牌廠商看中其平臺(tái)的重要原因。加上擁有了億級(jí)用戶基礎(chǔ)，相比之下 in的商業(yè)化更加順利一些，2016年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也清楚地證明了這一點(diǎn)。
升級(jí)求變，in意在泛娛樂化MCN
內(nèi)容優(yōu)勢(shì)只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略和手段，并不是終極目的，因?yàn)閮?nèi)容可以吸引和留存用戶，但并不能直接實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。企業(yè)必須建立起商業(yè)模式和盈利模式，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。而種種跡象表明，in有意借商務(wù)合作的機(jī)會(huì)，依托自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)向泛娛樂化MCN的轉(zhuǎn)型。
通常而言，國內(nèi)MCN通常多為優(yōu)質(zhì)PGC做大規(guī)模而來，像得到、ZEALER、Papitube，幾乎走的是相類似的發(fā)家之路。作為頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)商，它們?cè)趦?nèi)容制作上有著天生優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也在其他方面存在著一些短板，不易壯大。
MCN常常很難解決內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)、C端、廣告主之間存在的信息不對(duì)稱問題。這就可能導(dǎo)致生產(chǎn)出的內(nèi)容，其調(diào)性或偏好很難同時(shí)合乎受眾、廣告主的要求，甚至可能偏離平臺(tái)的定位。此外，培養(yǎng)新網(wǎng)紅最頭痛的是流量問題，當(dāng)前MCN們慣用手段是通過先前的超級(jí)網(wǎng)紅來導(dǎo)流，Papitube旗下的新網(wǎng)紅，就是借助Papi醬的頻繁轉(zhuǎn)發(fā)來獲取流量和關(guān)注。這種做法看似流量成本低，但其實(shí)有著不小的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@等于是對(duì)Papi醬的流量?jī)r(jià)值的提前預(yù)支，將加速其IP老化過程，未必合算。
相比之下，作為平臺(tái)，in在泛娛樂化MCN模式上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
首先，流量分發(fā)和把控能力強(qiáng)，可有效調(diào)用平臺(tái)內(nèi)的流量，尤其是最新版in以LBS+興趣為主的世界頁，可以幫助用戶獲得更多曝光和關(guān)注度，這是一般的MCN平臺(tái)無法比擬的大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。其次，基于后臺(tái)上億用戶的大數(shù)據(jù)，in全面了解目標(biāo)用戶需求和偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，幫助不同風(fēng)格的內(nèi)容推送到相應(yīng)的用戶群體，無論是平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出還是用戶總量、活躍度，in的整個(gè)內(nèi)容生態(tài)成長(zhǎng)比較快。再者，in是一個(gè)主打生活記錄分享UGC平臺(tái)，網(wǎng)紅資源豐富，從中挖掘出有實(shí)力的新人，可謂是近水樓臺(tái)，并且in站內(nèi)有各類興趣話題和品牌站，能助力達(dá)人用戶獲得平臺(tái)扶持快速成長(zhǎng)，當(dāng)然核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還在于in天然貼近潮牌、時(shí)尚、互動(dòng)的應(yīng)用場(chǎng)景，擁有一大批國際知名品牌商的支持，基于此可以加速M(fèi)CN模式的商業(yè)化變現(xiàn)。
在in看來，UGC是巨大的流量池和網(wǎng)紅培育基地，而PGC則是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的手段，而自己的定位則是一家超級(jí)MCN。in的做法目前在國內(nèi)還比較難找到可參照的目標(biāo)，相對(duì)而言更類似于國外的HBO頻道，最終成為一家以自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和培育網(wǎng)紅IP為特色的社交平臺(tái)，尋求商業(yè)化和高成長(zhǎng)之間的平衡。
對(duì)標(biāo)Instagram，in的商業(yè)前景可期
2016年in的營收達(dá)到了3726萬元，同比增長(zhǎng)近55倍，主要得益于品牌廣告和增值收入的增長(zhǎng)。其中：品牌廣告收入占比52.50%，用戶增值服務(wù)收入占比41.25%。這表明在過去的一年里，in贏得了品牌和用戶的雙重認(rèn)可。
in在商業(yè)化的做法可總結(jié)為：大膽嘗試但同時(shí)相對(duì)保守，保持著克制的態(tài)度。無論是廣告活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作上，還是廣告主品牌的選擇上，in都以用戶調(diào)性相符為第一原則。由于受眾明確和平臺(tái)形象健康，一些主流品牌廠商將in列為國內(nèi)廣告必投的平臺(tái)之一。目前，in的廣告用戶基本是以美妝國際大牌為主，如歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭芝、Michael Kors、阿瑪尼等。在形式也多以沉浸式為主，易于年輕女性接受，并積極參與其中。因此，在試水商業(yè)化的同時(shí)in并沒有以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)，甚至在年輕用戶心目中的形象還得到了提升，這是非常難能可貴的地方。
談到in和它的商業(yè)化，人們總是會(huì)把它與Instagram進(jìn)行對(duì)比，因?yàn)槎呤侨绱说南嗨?，連品牌客戶都有一定的重合度。在走過了五六年的商業(yè)化之后，如今Instagram的營收已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億美元，而in的商業(yè)化才剛剛起步一年。直接對(duì)比目前的營收規(guī)模并不恰當(dāng)，而要考慮到雙方的用戶規(guī)模和成長(zhǎng)性。
Instagram目前用戶超過了6億，具有廣泛的全球影響；而in主要市場(chǎng)在國內(nèi)，用戶剛剛突破了1億。in今年的預(yù)期營收超過2億元，這意味著今年將至少實(shí)現(xiàn)比去年超過4倍以上的高增長(zhǎng)率。最新財(cái)報(bào)顯示，in的2017年第一季度營收同比增長(zhǎng)超過400%，說明今年2億元營收目標(biāo)是有可能實(shí)現(xiàn)的。
當(dāng)然與Instagram相比，in也有明顯的短板。比如in用戶群體偏于女性，對(duì)于一些全民品牌來說用戶代表性稍弱，由此可能喪失一些品牌客戶。此外，Instagram有個(gè)牛逼的爸爸，要錢給錢，要資源給資源；in暫時(shí)還得靠自己的自立更生，勢(shì)必只能走得更穩(wěn)一些。整體對(duì)標(biāo)Instagram來看，in借助用戶數(shù)量的高速成長(zhǎng)，與Instagram的規(guī)模差距正在縮小，未來達(dá)成集平臺(tái)和MCN為一體的戰(zhàn)略目標(biāo)后，其商業(yè)價(jià)值還將得到有效提升。
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