今天這篇文章，是有感而發(fā)。

感慨來自前幾天微博上的一則消息，消息稱，可口和百事均已放出狠話，要在今年干倒某某崛起的國(guó)產(chǎn)汽水品牌。

這個(gè)國(guó)產(chǎn)汽水品牌，正是元?dú)馍帧?/p>

這幾天反復(fù)思考這件事，越想越覺得這事兒的風(fēng)向有點(diǎn)問題。

首先是兩樂作為均有上百年歷史的巨頭品牌，對(duì)著創(chuàng)立不過五六年的新國(guó)貨品牌“宣戰(zhàn)”，說明這個(gè)新國(guó)貨品牌成了眼中釘肉中刺，讓他不舒服了。

其次是兩樂最大標(biāo)簽“糖”，給最大標(biāo)簽是“無糖”的元?dú)馍职l(fā)通牒，與“健康”消費(fèi)趨勢(shì)不符。

最后是老生常談的國(guó)洋之爭(zhēng)。放在最近局部戰(zhàn)亂的國(guó)際背景下，洋品牌對(duì)國(guó)貨品牌叫陣的內(nèi)味兒一下就出來了，不得不讓人警惕。

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洋品牌隨便摩擦國(guó)貨的時(shí)代過去了

這件事細(xì)說起來，背后至少有兩層意思。

第一層意思當(dāng)然是洋品牌肉眼可見的傲慢。這個(gè)不足為奇，從國(guó)貨近二三十年的發(fā)展來看，來自洋品牌的傲慢和圍剿從未停息。

遠(yuǎn)的有達(dá)娃之爭(zhēng)、有福耀和圣戈班的恩怨、有那些被巨頭收購(gòu)之后雪藏的若干國(guó)貨，近的有瑞幸和星巴克、小米華為和三星、包括這次兩樂聯(lián)手圍剿元?dú)狻?/p>

如果說過去洋品牌利用所謂的國(guó)際商業(yè)規(guī)則把弱小的國(guó)貨品牌隨便拿過來按在地上摩擦，那么今天那樣的場(chǎng)面已經(jīng)不復(fù)存在了。

過去的國(guó)洋之爭(zhēng)，中國(guó)品牌總是受制于人，忍辱負(fù)重的樣子事后看來格外心酸，沒辦法，我們要借助別人的資源去實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，這是必經(jīng)之路。

但今天全球一體化的大格局下，中國(guó)品牌立足于雙循環(huán)格局的消費(fèi)新場(chǎng)景下，具備了前所未有的發(fā)展資源，盡管很多核心資源依舊掌握在洋品牌的手里，但通過學(xué)習(xí)積累之后再進(jìn)行本土化創(chuàng)新的國(guó)貨品牌，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了破圈。

小米和華為的崛起就是典型的例子，當(dāng)年蘋果和三星將全球手機(jī)利潤(rùn)的90%分而食之，小米通過極致性價(jià)比殺出了血路，華為則是抓住三星全球擴(kuò)張背景下負(fù)面頻出的真空地帶，通過自研核心技術(shù)與超強(qiáng)用戶體驗(yàn)一舉殺入高端機(jī)行列。

洋品牌當(dāng)然不會(huì)因此而放下成見、放下傲慢，在他們眼里，新國(guó)貨品牌的崛起只是一種偶然事件，這一方面是多年以來洋品牌自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)使然，另一方面則是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣性輕視使然。

這幾天，微博上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的韓國(guó)品牌好麗友對(duì)中國(guó)市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待不也是如此嗎？中國(guó)明明是全球最有消費(fèi)活力的市場(chǎng)，韓國(guó)人卻用更便宜、對(duì)健康更不友好的原料制造的產(chǎn)品投放中國(guó)市場(chǎng)，而且還漲價(jià)，被揭露之后更是連一個(gè)像樣的解釋都懶得想，直接用手機(jī)寫了一段話，發(fā)在微博上說是翻譯軟件出了錯(cuò)，公司公文都懶得出……

這種大無語事件，把洋巨頭們習(xí)慣成自然的傲慢與輕視表現(xiàn)得淋漓盡致。而新國(guó)貨品牌們，正是在這種局勢(shì)之下奮起直追，讓巨頭們?yōu)樽约旱妮p浮連連受挫。

現(xiàn)在再來看兩樂為啥要放狠話？

這就是傲慢背后的第二層意思，說明元?dú)獯_實(shí)刺到了糖水巨頭的痛處。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來看，百事2021年總營(yíng)收794.74億美元，同比增長(zhǎng)12.9%；可口可樂公司2021年?duì)I收為386.6億美元，同比增長(zhǎng)17%。直面來看，依舊處于穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不過有明眼人一針見血地指出：這是在“吃老本”，吃“糖水”的老本。

可口可樂的最新財(cái)報(bào)中，虧損赫然在目

近年來，兩樂瘋狂并購(gòu)，背后的用意是豐富產(chǎn)品線，并且去迎合“健康消費(fèi)”的新趨勢(shì)。但結(jié)果并不樂觀。

近五年的軟飲料各大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)明顯分化的趨勢(shì)，尤其是年輕消費(fèi)者們觀念轉(zhuǎn)變，追求“無糖、低糖”，兩樂主業(yè)收入的“糖水”碳酸飲料市場(chǎng)占比從2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。

這種擠出效應(yīng)仍在加劇。由此就不難理解兩樂大放狠話的真實(shí)用意了，這不僅是表面看上去的急了，更是內(nèi)心深處慌了。

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國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)

反過來再看今天的國(guó)貨品牌，也早已不再是當(dāng)年懵懂弱小任人蹂躪的樣子。

為什么元?dú)馍衷谶^去幾年實(shí)現(xiàn)了高速成長(zhǎng)？本質(zhì)上的原因只有一點(diǎn)：

今天的Z世代消費(fèi)者和今天的國(guó)貨品牌是同步成長(zhǎng)的，他們有著高度匹配的供需特點(diǎn)。

在需求端，消費(fèi)者越來越認(rèn)可那種有自信、有實(shí)力、有創(chuàng)新、對(duì)時(shí)代趨勢(shì)有獨(dú)特理解與表達(dá)的國(guó)貨品牌，因?yàn)檫@樣的品牌代表了消費(fèi)者的心智認(rèn)知與時(shí)代氣質(zhì)。

而在供給端，元?dú)馍值某鋈Ρ砻婵词前盐兆×恕盁o糖”這一新消費(fèi)趨勢(shì)，在深層次是因?yàn)槔卫握莆樟斯?yīng)鏈，這才是表現(xiàn)在市場(chǎng)終端和產(chǎn)品上擁有獨(dú)特識(shí)別度的根本來源。

這種成長(zhǎng)絕不是輕而易舉，而是在刀光劍影中付出了慘重代價(jià)才換來的覺醒。

2021年年初，元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品一家主要代工廠，因?yàn)轫敳蛔毫Χ爸苣┤€停工、終止合作?！笔裁磯毫Γ吭?dú)馍值娜椴璁a(chǎn)品最開始的代工廠是統(tǒng)一旗下的，后來又找到康師傅的一家關(guān)聯(lián)生產(chǎn)企業(yè)，而壓力正是來自統(tǒng)一和康師傅，高層要求代工廠停止為元?dú)獯?。而早在十年前，康師傅和百事可樂中?guó)就是一個(gè)鼻孔出氣，人家是所謂的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，這里面的利害關(guān)系，懂了吧？

另外，從2021年初開始，元?dú)馍值纳a(chǎn)線就總是無米下鍋，原來，關(guān)鍵原料的供應(yīng)商也迫于巨頭的壓力而選擇遠(yuǎn)離元?dú)狻?/p>

原來，這場(chǎng)國(guó)洋品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，早在正式交火之前就已經(jīng)暗地里開始了。

正是在堪稱心酸的“斷供”危機(jī)中意識(shí)到“供應(yīng)鏈”這一命脈的重要性，迎頭趕上自建供應(yīng)鏈，元?dú)馍植艙碛辛烁鼒?jiān)定自信的進(jìn)擊步伐。

此后，元?dú)馍珠_始投資和建廠兩手抓。投資方面，投資了代糖供應(yīng)商瑞芬生物。建廠方面，元?dú)馍忠呀ㄆ鹞遄S，分別位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，預(yù)計(jì)可支持過百億貨值的產(chǎn)能。近期，元?dú)馍值诹易越üS也已落地江蘇。

元?dú)獾挠X醒，以及堅(jiān)定迎戰(zhàn)的決心，才是巨頭對(duì)其宣戰(zhàn)的真正原因，因?yàn)橥ㄟ^暗處使勁兒不可能再遏制這個(gè)新國(guó)貨品牌的奮力生長(zhǎng)了。那么，宣戰(zhàn)之后，又能如何？

一種趨勢(shì)已經(jīng)形成洪流，浩浩蕩蕩，不可阻擋。

3

給國(guó)貨時(shí)間，去扭轉(zhuǎn)未來

國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，不只是一句口號(hào)，更不是那種對(duì)著競(jìng)對(duì)放狠話的行為藝術(shù)，它在本質(zhì)上要求國(guó)貨品牌既要在營(yíng)銷上有血有肉，更要在產(chǎn)品底層邏輯上有型有骨，你得有真本事。

這個(gè)過程當(dāng)然是充滿艱難險(xiǎn)阻的，如果從這個(gè)視角來看待所有的國(guó)洋之爭(zhēng)，我們就會(huì)放下對(duì)國(guó)貨品牌的偏見，多一些寬容，給他們更多的時(shí)間。

國(guó)貨品牌從弱小、凌亂到有理有據(jù)，不僅需要品牌自身的抗?fàn)幣c反思，更需要消費(fèi)者心智與格局上一個(gè)臺(tái)階，需要一起去經(jīng)歷時(shí)局變動(dòng)帶來的深層認(rèn)知。

這既是一場(chǎng)商業(yè)之爭(zhēng)，又遠(yuǎn)非商業(yè)之爭(zhēng)那么簡(jiǎn)單。人生來就帶著枷鎖，品牌又何嘗不是？商業(yè)環(huán)境摻雜著角逐、利益，很多時(shí)候并不都是通過商業(yè)交鋒表現(xiàn)出來的。

這次事件最有價(jià)值的思考也許正在于此，在新一代消費(fèi)者的注視與支持下，一個(gè)洋品牌隨意摩擦國(guó)貨品牌的時(shí)代終結(jié)，另一個(gè)國(guó)貨品牌敢于應(yīng)戰(zhàn)、敢于亮劍的時(shí)代正式開啟。