新的一年，品牌商家面臨更大的挑戰(zhàn)，大家都在說流量見頂、拉新很難、轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，具體難在哪里？
消費(fèi)者一會兒刷短視頻，一會兒又在看直播，一會兒逛社區(qū)，而在“內(nèi)容種草”和“終端消費(fèi)”之間的路徑其實是有點(diǎn)“羚羊掛角，無跡可尋”，就像阿里媽媽總裁家洛說的：“很多時候商家都沒法全盤看清和看懂消費(fèi)者的行為路徑。”
說到本質(zhì)上，最難的其實就是：增長。包括市場空間的增長、人群的增長等等。
在這樣的背景下，浙大管院和阿里媽媽攜手開講2022經(jīng)營新增長第一課。要解決的問題就是如何找到新年新增長機(jī)會點(diǎn)。換個角度可能更容易切中這個問題的本質(zhì)，那就是：
如果站在商家的角度，2022年要與阿里媽媽有更多的合作，特別需要注重的是什么樣的增長？
家洛說了兩個核心的增長機(jī)會點(diǎn)：第一個機(jī)會點(diǎn)是“一定要把日常的節(jié)奏跟大促的節(jié)奏同時運(yùn)用起來，形成多節(jié)點(diǎn)、多元化、多目標(biāo)的形式去驅(qū)動，把日常跟大促能夠形成共振交互的一種形式去推動?！?/p>
第二個機(jī)會點(diǎn)則是“把外部的、還沒有跟品牌和店鋪建立起關(guān)系的消費(fèi)者源源不斷地運(yùn)用起來，擴(kuò)充它整個私域的數(shù)字規(guī)模，帶動精細(xì)化運(yùn)營策略的落地?！蓖ㄟ^建立品牌的“數(shù)字私域”，去將全域全流程經(jīng)營中的數(shù)字資產(chǎn)、消費(fèi)者資產(chǎn)通盤管理、應(yīng)用，讓生意變成一盤棋，讓增長看得見。
兩句話，兩個關(guān)鍵詞，用最直接的方式來洞察這一課吧。
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新增長第一課：兩個關(guān)鍵詞
沿著家洛的邏輯，本質(zhì)上2022年新增長機(jī)會可以歸納為兩個關(guān)鍵詞。
第一個關(guān)鍵詞是“多目標(biāo)與多節(jié)點(diǎn)融合，打造日常經(jīng)營與大促共振的新節(jié)奏、新增長”。
這個關(guān)鍵詞的信息量很大，簡單來說其實是一個硬幣的兩個面：第一個面是大促。大促用來推動規(guī)模化效應(yīng)，并且集中化拉動供應(yīng)鏈運(yùn)營能力和營銷能力，集中化獲得更多的消費(fèi)者。第二個面是日常經(jīng)營，如果說大促是開閘，那么日常更像是蓄水。所以日常經(jīng)營多是一種細(xì)水長流的、猶如壘高樓的方式，更加需要打基礎(chǔ)，是一個企業(yè)長期經(jīng)營的常態(tài)。
大促當(dāng)然很重要，但一個良性的商業(yè)經(jīng)營，一定是大促的經(jīng)營方式跟日常的運(yùn)營方向雙輪驅(qū)動。
兩個面的區(qū)別決定了打法的不同，大促講的是一個“急”，是峰值，而日常講的是一個“穩(wěn)”，是節(jié)奏。
以森馬品牌為例，日常經(jīng)營打造品牌專屬會員日，通過公域種草，拉動新人入會，再實現(xiàn)站內(nèi)承接，提升會員復(fù)購率，站內(nèi)承接的過程中每個節(jié)點(diǎn)都有專業(yè)工具去助推經(jīng)營目標(biāo)，比如直通車實現(xiàn)精準(zhǔn)搜索，超級推薦實現(xiàn)精細(xì)化人群運(yùn)營，萬相臺實現(xiàn)智能投放等等。
可見，在日常經(jīng)營中，品牌要把握更多的新品上市的節(jié)奏，貨品運(yùn)營的節(jié)奏，甚至更多創(chuàng)造自己的節(jié)點(diǎn)性的節(jié)奏。從而把日常過得更加豐富化，而不僅僅依賴于平臺級的大促。
第二個關(guān)鍵詞是運(yùn)用達(dá)摩盤打造品牌數(shù)字私域，讓全域全流程經(jīng)營的增長看得見。
關(guān)于數(shù)字私域這個概念，家洛是這樣解釋的：
以往，品牌在阿里平臺上有自己的店鋪?zhàn)鳛樗接蜿嚨?。建好店鋪只是第一步，而?shù)字私域則是更進(jìn)一步，品牌可以通過阿里媽媽的數(shù)字管理平臺達(dá)摩盤（DMP，“Data-ManagementPlatform”）去管理自己的全域數(shù)字資產(chǎn)、消費(fèi)者資產(chǎn)。
“達(dá)摩盤把我們客戶在淘系經(jīng)營的數(shù)字資產(chǎn)能夠很好地沉淀在這里，同時通過阿里媽媽技術(shù)能力，把品牌在整個中國互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋的那些端上的營銷的活動、營銷的項目、廣告活動的數(shù)字，能夠帶回達(dá)摩盤，甚至包括一些線下的數(shù)字，進(jìn)一步更好地做他私域的數(shù)字的加工。它要做到的是一種可看見、可分析、可應(yīng)用的整體策略能力，以此幫助他更好地推動數(shù)字資產(chǎn)的應(yīng)用。讓數(shù)字資產(chǎn)幫他日常經(jīng)營關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的經(jīng)營投放能很好地應(yīng)用起來?！?/p>
家洛同時強(qiáng)調(diào)了“數(shù)字私域”的價值：“它要做到的是一種可看見、可分析、可應(yīng)用的整體策略，以此幫助商家更好地推動數(shù)字資產(chǎn)的應(yīng)用?！?/p>
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打造88個數(shù)字私域樣板間，達(dá)摩盤在其中的作用
沿著“數(shù)字私域”這個概念，今年阿里媽媽將通過達(dá)摩盤，聯(lián)合品牌打造88個數(shù)字私域樣板間，幫助品牌構(gòu)建更強(qiáng)的數(shù)字資產(chǎn)分析能力，從而助推品牌實現(xiàn)從營銷到經(jīng)營的精確升級。
在與阿里媽媽大媒體及商業(yè)化產(chǎn)品總經(jīng)理淵穆的深入訪談中，他向倪叔表達(dá)了這樣一個觀點(diǎn)：“阿里媽媽不僅只售賣廣告，更以產(chǎn)品與技術(shù)驅(qū)動經(jīng)營?！?/strong>
阿里媽媽大媒體及商業(yè)化產(chǎn)品總經(jīng)理淵穆
那么，阿里媽媽在幫助商家實現(xiàn)新增長過程中，在產(chǎn)品側(cè)有哪些進(jìn)階升級的產(chǎn)品矩陣？
在品牌經(jīng)營過程中，阿里媽媽有一系列的數(shù)智化工具產(chǎn)品進(jìn)行支撐，比如萬相臺、Uni desk、達(dá)摩盤，還有超級直播、超級互動，這樣全方位的一些工具產(chǎn)品，客戶可以在這里面有非常多元的選擇，去開展廣告和營銷，以及更重要的——經(jīng)營目標(biāo)。
淵穆說：“今天，阿里仍然是最適合商家進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化的場。”真正能打的產(chǎn)品矩陣是支撐這個論點(diǎn)的重要原因，阿里媽媽的產(chǎn)品在幫助商家經(jīng)營的深度上獨(dú)樹一幟，所謂的深度，就是從“新人商家可以選擇極簡的投放方式”到“深度商家可以選擇精細(xì)化的、個性化的產(chǎn)品組合”深度覆蓋與打穿。
而在這些產(chǎn)品矩陣中，最核心的產(chǎn)品是達(dá)摩盤。
淵穆表示：“從單一的人群管理定向升級為全域消費(fèi)者資產(chǎn)管理、全域經(jīng)營力洞察、全域營銷智能投放、全域營銷結(jié)案。與商家的結(jié)合更緊密，這就是達(dá)摩盤的全面升級。”
達(dá)摩盤會幫助商家數(shù)字私域經(jīng)營力提升，是數(shù)字私域的核心支撐工具。
并且阿里媽媽也非常希望達(dá)摩盤進(jìn)一步開放，幫助商家不僅進(jìn)行淘系內(nèi)的投放與經(jīng)營，也更好地幫助商家提升淘系外的經(jīng)營，目標(biāo)只有一個，增長。
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數(shù)字私域的應(yīng)用：從消費(fèi)者路徑和貨品路徑推動經(jīng)營增長
在管理這些數(shù)智化資產(chǎn)的過程中，按照家洛的設(shè)計，阿里媽媽將從兩個方面去推動商家經(jīng)營增長。
第一條路徑稱之為消費(fèi)者路徑，第二條路徑稱之為貨品路徑，就是商品路徑。
消費(fèi)者路徑是什么？就是從一個陌生的關(guān)系到一個非常熟悉的關(guān)系的演進(jìn)和遞進(jìn)的過程。這個過程中每一個環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)都影響了最終的效率，每一個環(huán)節(jié)都需要商家去經(jīng)營，需要專業(yè)的方法和工具去推動它，所以阿里媽媽推出DEEPLINK深鏈方法論，就是為了在每一個節(jié)點(diǎn)中提供一種具體的方法、明確的方案和細(xì)節(jié)的應(yīng)用，能夠提升效率。
第二條路徑貨品路徑，就是貨品演進(jìn)和遞進(jìn)。
家洛表示：一個貨品最終變成市面上稱之為爆款的貨品，其實有很強(qiáng)的演進(jìn)過程。其實是覆蓋了一整個貨品生命周期的東西，這個東西也非常需要一條專業(yè)的策略方法在中間做指引，而每一個環(huán)節(jié)又關(guān)乎到貨品能不能成為這個市場上真正最受消費(fèi)者歡迎的貨品，所以在這個方面也有一套全面的方法應(yīng)用幫助它提升。
無論是人還是貨，品牌都能借助于阿里媽媽的數(shù)智化能力與產(chǎn)品方法論去實現(xiàn)確定的新增長。
就像淵穆在訪談中指出的：阿里媽媽有海量的商家經(jīng)營數(shù)字資產(chǎn)，但這并不是阿里媽媽在2022年最大的優(yōu)勢，而是對于商家經(jīng)營分析的洞察。
比如某段時間內(nèi)阿里媽媽洞察到搖粒絨保暖衣關(guān)注量在提升，同時什么樣的年齡層人群更關(guān)注這種產(chǎn)品，類似的趨勢洞察都會讓商家對于增長的目標(biāo)更明確，其實就是“人+貨+場”的一個洞察與應(yīng)用過程。
具體的過程，正是依托于阿里媽媽的數(shù)智化能力與產(chǎn)品方法論去實現(xiàn)的。比如2021年發(fā)布的一站式智能營銷平臺萬相臺，里面囊括了典型的經(jīng)營場景，如拉新、入會、測款、上新、打爆等等，幫助商家在經(jīng)營過程中獲得核心人貨場能力。并且在未來還有可能進(jìn)一步精簡濃縮，讓商家在阿里媽媽的經(jīng)營變得更簡單、更高效。
這也是阿里媽媽數(shù)智化能力、產(chǎn)品化驅(qū)動最好用、最直接之處：
它會讓商家在越來越復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境下，反而獲得更簡單高效的經(jīng)營結(jié)果。
正如家洛說的：“不管是阿里媽媽各種產(chǎn)品的能力，還是達(dá)摩盤數(shù)字私域的構(gòu)建，阿里媽媽核心希望幫助商家做的是讓增長看得見，讓每一份經(jīng)營都算數(shù)，讓商家的增長可預(yù)見、可監(jiān)測、可衡量，阿里媽媽敢于承諾，保障商家的生意增長。”
通過全面完整的深鏈經(jīng)營方法論和全面系統(tǒng)的工具箱，也就是家洛所說的“更好的商業(yè)操作系統(tǒng)”，幫助商家實現(xiàn)經(jīng)營升級，徹底落實“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”。
新的一年，生意必然有挑戰(zhàn)。但放在長期主義的視角下，真正擁有雄心壯志的品牌商家仍有巨大的增長空間有待挖掘，因為數(shù)字化時代的廣度與深度給生意增長提供了足夠的空間與信心，阿里媽媽也為商家?guī)砹笋R力強(qiáng)勁的新引擎，先進(jìn)的生產(chǎn)力工具匹配上繁榮的供需，未來的消費(fèi)增長就變成了一個可見的確定結(jié)果。
