文 | 小咕咚

從5.1分上升至7.4分，《青春環(huán)游記》從第一季到第二季，豆瓣評分節(jié)目口碑呈現(xiàn)出跨越式增長，這為第三季的“重磅歸來”埋下了伏筆。

乘著上一季節(jié)目的口碑東風(fēng)，在行業(yè)普遍招商難的當(dāng)下，浙江衛(wèi)視推出的文化旅游探索類綜藝《青春環(huán)游記》第三季與海天金標(biāo)生抽醬油、七貓APP、上好佳鮮蝦條、貝因美愛加奶粉、熊貓不走蛋糕、喜臨門、金絲猴麥麗素等高國民度的品牌同時合作，節(jié)目影響力可見一斑。

背靠如此多“金主爸爸”的支持，《青春環(huán)游記3》的口碑卻不增反減，在微博、豆瓣等平臺有大量吐槽廣告多的評論：“這一季青春環(huán)游記也太難看了吧??！全是廣告 無聊透頂?。?！2才是yyds”、“花絮加廣告=正片是嗎？第二季剪輯師辭職了？”、“一個多小時就看個廣告唄”……

不止于對于節(jié)目廣告的吐槽，觀眾對于綜藝內(nèi)容也大表失望，“本來以為是下飯綜藝，看了以后飯都吃不下去”、“原本的組合拆散后變得四不像”、“節(jié)目變味了，一直追的一個節(jié)目”……

根據(jù)讀娛君觀察，這些評論大都是由往季節(jié)目忠實觀眾所發(fā)，字里行間都流露出對節(jié)目的失望之心。行至第三季，原本有一手好牌的《青春環(huán)游記》緣何遭遇口碑滑鐵盧呢？“金主爸爸”過多反倒成為了負(fù)累了嗎？

定制游戲照搬熱點，營銷不成反招黑

從前期節(jié)目來看，文化旅行與游戲體驗是《青春環(huán)游記3》的重要組成部分，但這兩大部分內(nèi)容大多時候都是割裂的，原因在于有部分游戲是導(dǎo)演組拋開節(jié)目本身的立意，為合作品牌所定制的，默契食材升級版、在長頸鹿莊園的默契游戲這兩個游戲是典型代表。

前者是在做飯的場景中玩一二三木頭人，核心目的在為海天金標(biāo)生抽醬油提供植入空間。為此，后期剪輯用十來個鏡頭著重放大了范丞丞打開醬油的過程，為產(chǎn)品露出提供了足夠的時長。

時長的確有了，但范丞丞口手并用艱難開醬油、取拉環(huán)的過程中，多次被懲罰喝苦茶，外加“這邊還在開醬油”等花字渲染，傳遞出在游戲的情境下醬油不易打開的信號，給大眾留下了產(chǎn)品難開的印象。而此時，節(jié)目花字卻寫著“海天金標(biāo)生抽，開蓋超快捷”的內(nèi)容，簡直是赤裸裸的諷刺。

復(fù)盤這一整段游戲內(nèi)容，其意義在于，要體現(xiàn)海鮮金標(biāo)生抽醬油做飯好吃，而且容易打開的產(chǎn)品賣點，前者需要嘉賓的廚藝配合，后者按正常的思維邏輯來看，要凸顯產(chǎn)拍開蓋快捷的特性，應(yīng)該是就算在緊張的氛圍中也迅速打開蓋子，而不是像范丞丞那樣為了開蓋表情猙獰、手忙腳亂，還為此被罰了好幾杯苦茶。

讀娛君認(rèn)為，要傳遞醬油易開這一賣點也不難，就像花字上寫著產(chǎn)品有易撕口，范丞丞只需要提前用心了解一下產(chǎn)品，便可以做到在游戲過程中快速打開，而不是手口并用、狼狽不已地博眼球了。而這也側(cè)面體現(xiàn)出，因嘉賓之于品牌的產(chǎn)品極度不熟悉，使得他們的表現(xiàn)之于大眾而言也缺乏說服力，難以讓品牌最初的訴求落地。

同樣的，在第二期節(jié)目中，嘉賓們參觀完長頸鹿之后，一起坐下來玩游戲的過程中，范丞丞提出了吃水果蘸生抽的吃法，突出海天金標(biāo)生抽醬油在做飯以外的吃法，普及產(chǎn)品的新賣點。在他的提議下，周圍的人紛紛附和嘗試，但大都是一幅“該配合你演出的我盡力在表演”的狀態(tài)，也沒能激活屏幕前觀眾對于這一吃法的興趣，一定程度上與節(jié)目嘉賓完全是照搬網(wǎng)紅吃法有關(guān)。

讀娛君認(rèn)為，作為一檔上星的文化旅游綜藝，《青春環(huán)游記》不應(yīng)該完全復(fù)制網(wǎng)絡(luò)熱點進行廣告植入，而是應(yīng)該基于熱點與節(jié)目自身的屬性相結(jié)合進行衍生。水果蘸醬油的吃法，在潮汕、閩南地區(qū)盛行，并經(jīng)由短視頻、社交網(wǎng)站等渠道傳播開來，但絕大多數(shù)人只知吃法卻不知緣由，而以文化旅游定位的《青春環(huán)游記》正好可以在此基礎(chǔ)上進行深化輸出。

舉個例子，導(dǎo)演組可以選擇在潮汕、閩南等地區(qū)錄制時，或是邀請了籍貫是潮汕閩南地區(qū)的明星嘉賓時，引出水果蘸生抽醬油的吃法，在邀請嘉賓們嘗試的過程中，講解當(dāng)?shù)厝藧圻@樣吃的原理，從而讓觀眾知其然知其所以然，起到了輸出地方美食文化、淡化了廣告植入痕跡的雙重效果，并強化了品牌產(chǎn)品的文化底蘊，在潛移默化間也起到了不錯的營銷效果，這也說明節(jié)目內(nèi)容與廣告植入是可以完美融為一體的。

客觀來說，從吳彤所說最近很火的游戲“123木頭人”到“水果蘸醬油”的吃法，《青春環(huán)游記》為品牌方定制的游戲，都沒有很好地與節(jié)目進行創(chuàng)新融合，在生搬硬套間反倒是暴露出節(jié)目組與嘉賓在操盤商業(yè)植入上的“拿來主義”，最終既沒有完全凸顯產(chǎn)品的優(yōu)點，還在反向為產(chǎn)品招黑，也沒有與節(jié)目主題一脈相承，進入到“雙輸”的尷尬境地。

不止于定制游戲，定制中插廣告也是《青春環(huán)游記3》為品牌商提供的廣告權(quán)益之一，這也是嘉賓們必須完成的“作業(yè)”。

像賈玲、楊迪、宋小寶、范丞丞等常年活躍在各大綜藝節(jié)目的嘉賓，對于中插廣告可以說是駕輕就熟，例如，當(dāng)節(jié)目一開始范丞丞說到“今年是生抽”時，楊迪便立馬提醒道“海天醬油金標(biāo)生抽八個字要說清楚”，不難看出，商業(yè)植入的注意事項已經(jīng)刻在了嘉賓們的DNA了，但久而久之嘉賓們似乎也對于商業(yè)植入有了疲憊感，成為了沒有感情的商業(yè)植入機器。

在第一期最后的游戲環(huán)節(jié)中，楊迪在中途說“玩游戲玩餓了 我非常懷念集市上吃的海天美食，海天美食真的非常香，海天生抽炒菜就是香香香……”，范丞丞則緊接著說：“不愧是這銷售六十年多的國民品牌，我小時候就在吃，真是青春的味道。”

從二人的對話來看，這一段商業(yè)植入的訴求在于海天金標(biāo)生抽醬油炒菜香讓人回味無窮、以及歷史悠久的國民品牌又不失青春氣息的兩大信息。但在此過程中，范丞丞全程盯著提詞器念題詞，像沒有感情的植入機器一般，讓觀眾很難產(chǎn)生“我也是從小吃到大”的情感共鳴以及“我也要去買來做飯吃”的行動欲望。

當(dāng)前，《青春環(huán)游記》的廣告植入大都是段落式穿插在節(jié)目中，中插廣告生硬的例子還有很多。在第二期節(jié)目，楊洋與楊迪從一段關(guān)于睡眠的寒暄引出床墊廣告，植入痕跡十分嚴(yán)重，且不太符合生活邏輯，在用戶了解節(jié)目組的植入套路之后，若不是嘉賓的忠粉，大概率地會選擇跳過該段落。

相對劇集而言，綜藝的中插廣告處理方式相對靈活，而《青春環(huán)游記3》依然選擇了以簡單粗暴的方式進行拼接，外加嘉賓也如沒有感情的廣告機器一般，影響了用戶觀看體驗，也一定程度削弱了廣告植入的效果，這是之于節(jié)目品牌、商業(yè)品牌雙向減分的做法。讀娛君認(rèn)為，從定制的游戲到定制的中插廣告，《青春環(huán)游記3》都還有很大的上升空間，要做到定制游戲與內(nèi)容契合，定制中插廣告與生活接軌，只有這樣，在滿足觀眾興趣點的同時，也能夠戳中觀眾的消費欲。

廣告口密集，品牌曝光頻繁

除了節(jié)目開場、結(jié)束兩大廣告口播，《青春環(huán)游記3》還有三個“下節(jié)預(yù)告、正在播出”的廣告口，整期節(jié)目至少有5次品牌相關(guān)的口播內(nèi)容，合作品牌或是整體出現(xiàn)，或是組合式出現(xiàn)?？陀^來說，在時長只有一個小時的綜藝節(jié)目里，廣告節(jié)點的次數(shù)也是相對較高的。

除了通過高頻次的常規(guī)口播進行品牌曝光之外，《青春環(huán)游記》還為品牌提供了轉(zhuǎn)場空境、花字、角標(biāo)、地貼等多種廣告權(quán)益，為品牌方的曝光提供多元化的表現(xiàn)空間。

從前兩期節(jié)目來看，品牌露出的形式氛圍兩種：

一種是實物露出。借助貼紙、產(chǎn)品等道具融入到節(jié)目場景中。在節(jié)目的各個體驗環(huán)節(jié)中，都有海天金標(biāo)生抽醬油相關(guān)的地貼、墻貼，以及產(chǎn)品實物、帶有品牌logo的抱枕等。不僅如此，隨著后期技術(shù)的發(fā)展，還有不少品牌logo是靠后期剪輯增加到場景中的，仿佛如真道具一般。例如，首期節(jié)目中，在嘉賓們?nèi)ゼ兴拇蟀屠?，除了廣告貼紙、抱枕之外，在汪蘇瀧前面的座位和最后一排中間的座位上，后期還“貼”上了海天金標(biāo)生抽醬油的品牌logo，或是工作人員不夠細致，這些后期增加的logo時有時無，還出現(xiàn)了穿幫的現(xiàn)象。

這些品牌logo的密集存在，一定程度上影響了節(jié)目的視覺效果。從全景來看，這些物料與節(jié)目的場景不搭，比如，嘉賓學(xué)習(xí)蘇繡的工作室整體風(fēng)格是古香古色的，海鮮金標(biāo)生抽作為廚房用品融入到這一場景極不協(xié)調(diào)，破壞了原有的文化氛圍，可以說是大煞風(fēng)景。從近景來看，嘉賓特寫的背景也大都有品牌logo相關(guān)的元素，并占據(jù)畫面很大的比例。

某種意義而言，《青春環(huán)游記3》為了滿足“金主爸爸”們的廣告權(quán)益，一定程度上犧牲了節(jié)目本身的內(nèi)容品質(zhì)，是因商業(yè)性犧牲藝術(shù)性的一大表現(xiàn)。

另一種是單獨拍攝品牌相關(guān)的物料當(dāng)做空鏡來用，通過后期剪穿插到節(jié)目里。

在游戲過程中穿插廣告空境的方式有兩種：

一種是穿插純品牌空境，這類空境大多比較精美，比如在猜歌游戲中多次出現(xiàn)的七貓品牌LOGO的空境，還搭配了與之同色系的花卉、擺件等，整體觀感不錯，重復(fù)使用率高。

具體來看，在游戲開始前，導(dǎo)演引入話題的過程中，會插入一到兩個廣告空境；在游戲輪次交替過程中，如在含有國風(fēng)元素歌曲的游戲環(huán)節(jié)中，播放下一個人的歌單之前會插入七貓等品牌的空境；在游戲結(jié)束后，轉(zhuǎn)向另一環(huán)節(jié)的過程中，則會“品牌空境+戶外風(fēng)景空境”交替的形式進行一到兩輪過渡，這樣周期性出現(xiàn)的大量廣告空境，給人一種“在廣告中看節(jié)目”的感覺。

另一種是在游戲主場景內(nèi)，以品牌logo廣告牌為前景，以所有的嘉賓為背景，以前實后虛的方式突出廣告品牌，在首期節(jié)目最后的游戲環(huán)節(jié)中，海鮮生抽、七貓、貝因美愛加奶粉、上好佳鮮蝦條都以這樣的方式出現(xiàn)。

客觀來說，在游戲過程中，高頻次的穿插廣告空境非常影響用戶的觀看體驗。尤其《青春環(huán)游記3》游戲的特質(zhì)在于，觀眾能夠沉浸式參與答題，品牌廣告空境的頻繁出現(xiàn)，打斷了觀眾的思緒，讓觀眾在游戲過程中“跳進跳出”，難以專注于內(nèi)容本身，也使得品牌空有曝光，難有銷量與口碑。

從目前所播的兩期節(jié)目來看，一心只為品牌服務(wù)的《青春環(huán)游記3》，面對金主爸爸的各式需求，在節(jié)目制作上幾乎忘記了初心，而在商業(yè)植入上似乎過于追求“量”的完成，一味地追求品牌露出，卻并不注重植入方式的合理性與轉(zhuǎn)換率，最終也難以讓品牌方真正受益。

集齊了七家國民大品牌，這說明《青春環(huán)游記》這一IP的吸金能力，在此過程中，也集齊了新老觀眾針對廣告植入的吐槽，這也說明《青春環(huán)游記3》在商務(wù)植入上的種種缺陷，以眼前利益犧牲了節(jié)目IP的長遠價值，極有可能在失了民心的同時，最終也丟了商譽。

讀娛君認(rèn)為，品牌贊助是綜藝節(jié)目的經(jīng)濟支撐，綜藝節(jié)目是品牌營銷的重要載體，二者屬于相互成全的關(guān)系，《青春環(huán)游記3》之所以開播即“群嘲”，原因在于綜藝在藝術(shù)性與商業(yè)性之間未能保持平衡，也就是說，品牌合作并非原罪，“罪過”在于合作方式，那么，后續(xù)節(jié)目組是否會對此進行調(diào)整與升級，還待觀望。

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