野性消費退潮后，鴻星爾克“不香”了？

隨著時間的推移，鴻星爾克熱度下降明顯。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺中，鴻星爾克品牌官方旗艦、吳榮照兩個賬號近一個月粉絲數(shù)量分別下降了21.8萬、19.3萬；臨近雙十一，其銷量也被李寧、安踏等其他“國潮”拉開了差距。

時隔百天，鴻星爾克再度登頂熱搜，與此前遭網(wǎng)友們野性消費而庫存告急不同，這次是成立實業(yè)公司。

據(jù)天眼查，11月8日，鴻星爾克成立鴻星爾克（商丘）實業(yè)有限公司，注冊資本1億元。對此，公司方面回應稱，此舉系在河南商丘睢縣建設的鞋服產(chǎn)業(yè)園正式落成，有超過3000個崗位正在招聘中，“歡迎大家一起來踩縫紉機”。據(jù)了解，河南睢縣有“中原鞋都”之稱，是耐克、阿迪達斯、斯凱奇、安踏、特步等100余個國內(nèi)外知名品牌生產(chǎn)加工基地。

鴻星爾克與河南的淵源頗深。就在百余天前，因在河南暴雨造成的洪澇災情中慷慨捐款5000萬元的善舉，鴻星爾克直播間的人數(shù)一度從一兩千飆升至近千萬，總部大樓也成了網(wǎng)紅打卡地，總裁吳榮照甚至連夜趕到直播間勸網(wǎng)友們理性消費。

不過，隨著時間的推移，鴻星爾克熱度下降明顯。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺中，鴻星爾克品牌官方旗艦、吳榮照兩個賬號近一個月粉絲數(shù)量分別下降了21.8萬、19.3萬；臨近雙十一，其銷量也被李寧、安踏等其他“國潮”拉開了差距。

鴻星爾克已經(jīng)“過氣”了嗎？

01 潮起又潮落

鴻星爾克的爆紅毫無征兆。

7月20日，鄭州被淹的視頻和圖片開始在網(wǎng)絡中迅速流傳，緊接著，各大企業(yè)、上市公司紛紛慷慨行囊、捐款捐物，但此時鴻星爾克直播間的觀看人次尚不足1萬，一些場次甚至不足1千。

僅過了不到兩天，鴻星爾克直播間觀看數(shù)就已超200萬；7月23日，該直播間觀看人次高達882.6萬；7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額破億，總銷量超60萬件。

無論是線上還是線下，鴻星爾克都迎來了品牌歷史上的高光時刻。大量涌入的訂單一度導致鴻星爾克官方系統(tǒng)崩潰，40多款產(chǎn)品跟不上備貨量的需求，主生產(chǎn)線超負荷生產(chǎn)，品牌甚至主動勸消費者退掉沒有庫存的商品。

實體店方面，平日門可羅雀的店內(nèi)變得異常擁擠，有報道稱，武漢門店一位男性顧客一口氣買走了3萬多的鞋，平日千元/天的銷售額在24日增長至超13萬元。

不過有銷售人員透露，大約一個月后，來選購的顧客就已經(jīng)逐漸減少了。

慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年7月-10月監(jiān)測周期內(nèi)，鴻星爾克的總聲量在8月1日達到傳播峰值，隨后斷崖式下跌，9月之后趨于穩(wěn)定。

10月29日，鴻星爾克發(fā)微博宣布，將聯(lián)合陳小春拍攝國風大片《一人之下》。這是時隔二十年，鴻星爾克第二次簽下陳小春。然而這次聯(lián)動卻未能激起多少水花。

另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，7月時鴻星爾克官方賬號曾以1500萬的漲粉速度強勢斬獲主播漲粉第一名。如今，其賬號粉絲量已逐漸降至1452萬，近30天內(nèi)粉絲凈下降21.8萬，而鴻星爾克董事長吳榮照的賬號在近30天內(nèi)，也掉粉19.3萬。

熱度下降還體現(xiàn)在銷量上。近一個月，鴻星爾克60場直播的銷售額為1501.8萬元，而李寧則以421.3萬的粉絲數(shù)在63場直播中達成了8158.5萬元的銷售額，安踏以385.9萬的粉絲數(shù)在46場直播中達成2474萬元的銷售額。

值得一提的是，11月9日，微博話題#鴻星爾克成立實業(yè)公司#沖上熱搜，評論區(qū)還出現(xiàn)了“設計和質(zhì)量就是不行”的評論，以及“瘋狂愛國營銷”、“消費熱愛”等聲音。

02 與頭部企業(yè)仍存在差距

雷達財經(jīng)曾在《鴻星爾克庫存告急》一文中提到，鴻星爾克之所以能在一眾自身虧損仍奉獻出不少物資的企業(yè)中脫穎而出，與網(wǎng)民們對其的共情和品牌一直以來的慈善履歷有關。

一方面，鴻星爾克在網(wǎng)民們心中立起了一個“低調(diào)、良心的國貨品牌”人設；另一方面，鴻星爾克在多次大災大難面前都曾進行捐贈，且在被托上頂流后，仍不斷強調(diào)理性消費，總裁也下場化身客服，這讓網(wǎng)民們樸素的正義感在鴻星爾克身上集中爆發(fā)，并以對話、造梗的方式迅速傳播。

然而，這種熱度有其時效性。在關系品牌事務所創(chuàng)始人、知名品牌專家李倩看來，爆紅的鴻星爾克屬于一個翻紅的網(wǎng)紅品牌，一般消耗的是顧客對品牌的好奇心，在種草—拔草的過程中，消費者的好奇心消耗完，愛國的情緒得到釋放，脫粉是很自然的事。

而在潮水褪去之后，品牌獨立、潮流的設計、過硬的品質(zhì)以及立體化的形象，才是能留住消費者的關鍵。

不過在這些方面，鴻星爾克與國內(nèi)頭部品牌仍然存在不小的差距。

同為晉江鞋企，鴻星爾克創(chuàng)立的時間本就晚于安踏、361°、特步、匹克等品牌，雖然公司曾憑借在新加坡主板的上市成為國內(nèi)首家海外上市的運動服飾品牌，但在晉江鞋企整體跌入谷底的那段時間，鴻星爾克不僅未能幸免，還遭遇了財務造假、廠房火災等一連串打擊。

東興證券紡織服裝行業(yè)分析師譚可曾指出，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同是導致競爭格局固化，難以產(chǎn)生真正突圍者的關鍵。

然而等鴻星爾克回過神來時，才發(fā)現(xiàn)其他品牌都已在差異化的道路上邁出了堅實的步伐。

如李寧利用品牌獨有的歷史資本，推出國潮風格作品亮相2018年紐約時裝周，一舉成為國貨潮牌代表；安踏則通過強大的渠道整合和資本運作能力，收購了一眾國際大牌實現(xiàn)多元化布局，目前，集團除安踏外，還擁有斐樂FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韓國）等多個品牌，其中斐樂2021年上半年營收占集團整體收益的47.5%。

此外，匹克的態(tài)極拖鞋、籃球鞋、特步的跑鞋，在消費者心中都已樹立了良好的形象。

相比之下，鴻星爾克雖然曾在2007年時，憑借對網(wǎng)球領域多項頂級賽事的贊助躍升為“中國網(wǎng)球服飾第一品牌”，但之后便在此領域銷聲匿跡。如今，盡管其在官網(wǎng)中用了足足一頁來描述品牌在服裝和鞋方面注入的科技，但似乎還是缺乏一款足以代表品牌的爆品。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年中國運動品牌市占率方面，耐克以25.6%高居榜首，阿迪達斯緊隨其后為17.4%，安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%，未見鴻星爾克身影。

另據(jù)中國工商時報報道，2020年安踏營收355.1億元，李寧營收144.57億元，特步營收81.72億元，361°營收51.27億元，而鴻星爾克僅為28.43億元，為安踏的1/12。

03 未來在哪？

值得慶幸的是，鴻星爾克趕上了一個好時代。

此前很長一段時間內(nèi)，受耐克、阿迪等舶來品的擠壓，國貨運動品牌生存空間十分有限。

一個現(xiàn)象是，2015年，號稱國內(nèi)第一大直男社區(qū)的虎撲內(nèi)部孵化了潮鞋文化社區(qū)毒App，而該App中很大一部分流量的產(chǎn)生要歸功于耐克和阿迪背后AJ和Yeezy系列鞋款的頻繁發(fā)售。在此基礎上，還衍生出了不少“炒鞋客”，以至于中國人民銀行上海分行都曾在2019年發(fā)布《警惕“炒鞋”熱潮，切實防范金融風險》的金融簡報。

但隨著2019年“新國貨”重新成為資本市場風口，國貨的消費熱情已經(jīng)變得空前高漲。

2021年京東618期間，國貨品牌表現(xiàn)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，6月1日0時-6月18日24時，共有236個品牌銷售額過億，其中國貨品牌數(shù)量占比73%。

而在雙十一購物季賽程過半的當下，據(jù)天貓平臺不完全統(tǒng)計，在今年的第一波銷售中，五菱汽車、回力、太平鳥等品牌在1小時內(nèi)的銷售額便已超越去年全天。京東首輪雙11戰(zhàn)報顯示，最受消費者關注的五個品牌，國產(chǎn)品牌占據(jù)四席。

此外，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音雙11好物節(jié)開啟之后，彩妝類預估銷售額前十的品牌，國貨占據(jù)半壁江山；運動品類銷售額前十名中，李寧獨占榜首，鴻星爾克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。

在北京大學光華管理學院副院長張影看來，消費者對國產(chǎn)品牌的認可度在上升，其實是因為中國制造業(yè)水平和品牌運營水平在不斷提升。如在今年東京奧運會上打破三項奧運紀錄的舉重運動員呂小軍，其腳上的金色安踏運動鞋足以承受 14 個成年人的重量，比賽服也經(jīng)過了特別設計，防止肌肉損傷。

從目前鴻星爾克方面透露出的消息來看，品牌正在下沉市場進一步挖掘潛力，并加大研發(fā)力度，力推原創(chuàng)新品牌。

如2020年4月，鴻星爾克在一場品牌戰(zhàn)略云發(fā)布會上著重強調(diào)“做強縣級，做優(yōu)地級”的渠道下沉策略，并拿出5億元補貼支持經(jīng)銷商；2021年3月，公司在“爾克303運動科技日”上發(fā)布了奇彈lite系列新產(chǎn)品，謀求開啟新一輪品牌進化之路。

而對災區(qū)的捐款，更是奇跡般地引發(fā)了一次“國民級關注”。有行業(yè)人士表示，相比流量，這次事件為鴻星爾克帶來的最大機會或在吸引人才方面，這給了品牌進一步完善設計和故事的機會。

只不過，能否把握住機會，還是要看鴻星爾克自己。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號“ 雷達財經(jīng)”，作者：張凱旌