不買奔馳，是因?yàn)椴幌矚g楊笠？

勞斯萊斯前腳剛剛下架了網(wǎng)紅為其拍攝的宣傳視頻，奔馳后腳又“碰瓷”網(wǎng)友。

10月14日，奔馳官方微博帳號(hào)轉(zhuǎn)載了一條宣傳視頻。這個(gè)時(shí)長僅有18秒，沒有任何臺(tái)詞，內(nèi)容僅僅是楊笠從紅毯走進(jìn)車?yán)?，然后窗外打出宣傳主題“舒適新篇章”的視頻，一經(jīng)發(fā)出，卻在網(wǎng)上引起不小的輿論。

不少網(wǎng)友在奔馳官方賬號(hào)下留言稱，“因?yàn)闂铙?，以后不?huì)再考慮買奔馳了?！彪S著事件的持續(xù)發(fā)酵，奔馳的糾結(jié)也躍然網(wǎng)上，先后兩次更改視頻觀看權(quán)限。最后雖然沒有下架視頻，但還是將內(nèi)容設(shè)置為“僅粉絲可見”，并開啟評(píng)論精選功能。

作為當(dāng)紅脫口秀演員，憑借“為什么那么普通，卻可以那么自信”這句吐槽男性的金句爆火出圈后，語言風(fēng)格犀利的楊笠，也因此收獲了不少的熱度和流量。

而作為品牌方，奔馳顯然看重的是楊笠本人的話題度和流量。雖然奔馳避免引起性別議題的爭議，但從文案內(nèi)容來看，“是因?yàn)椴幌矚g嗎？”還是圍繞著楊笠此前爆火的脫口秀梗。

面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，10月18日，楊笠工作室正式發(fā)出聲明，稱楊笠與奔馳目前并無任何商業(yè)合作，亦無任何車品類的代言。

01流量決定聲量和銷量？

在汽車市場(chǎng)存量競爭的背景下，如何搶占市場(chǎng)份額，最大化提高聲量吸引消費(fèi)者關(guān)注，也給各家車企的營銷和宣傳提出了新的要求。

一名自主品牌車企人士告訴未來汽車日?qǐng)?bào)，企業(yè)每年都會(huì)保持一定比例的廣告預(yù)算。除了緊跟熱點(diǎn)，車企的傳播方式也在隨著用戶的關(guān)注度而做出調(diào)整。以短視頻為例，視頻傳播已經(jīng)成為當(dāng)前的趨勢(shì)，未來短視頻的制作和分發(fā)也將是新的增長點(diǎn)。

然而頻繁的追熱點(diǎn)以及制造營銷熱點(diǎn)，也意味著，一旦“翻車”，互聯(lián)網(wǎng)“四兩撥千斤”的傳播作用下，也會(huì)出現(xiàn)大面積的負(fù)面效應(yīng)。

以此次奔馳為例，當(dāng)這次傳播引起“口水仗”和各種爭議聲，雖然收獲了流量，但究竟能否達(dá)到奔馳原本想要的宣傳效果，仍是個(gè)疑問。此外，當(dāng)品牌被兩方的輿論裹挾，如何再做出回應(yīng)和選擇也是新的考驗(yàn)。

不久前，勞斯萊斯在其官微上發(fā)布了旗下車型庫利南的宣傳視頻。視頻中，勞斯萊斯邀請(qǐng)木木美術(shù)館創(chuàng)始人林瀚、雷宛螢(晚晚)夫妻出鏡參與試駕，但之后卻引來不少網(wǎng)友吐槽，王思聰評(píng)論稱“RR很Low，以后不會(huì)買了?！眲谒谷R斯也因此陷入輿論的漩渦。

隨著該事件的發(fā)酵，勞斯萊斯不得不向網(wǎng)友致歉，并下架該視頻。

“車企和明星或公共人物合作，最初的目的就是吸引代言人所輻射的人群?！币晃毁Y深汽車營銷人士表示，如今車企內(nèi)部營銷部門的運(yùn)營模式越來越像，最終都是要為產(chǎn)品賦能，“也就是說，傳播和營銷體系并沒有直接的KPI，其間接KPI就是車賣得好不好?！?/p>

這也導(dǎo)致不少車企內(nèi)部，產(chǎn)品和營銷部門對(duì)于終端市場(chǎng)反饋各執(zhí)一詞。一名自主車企內(nèi)部人士告訴未來汽車日?qǐng)?bào)，其公司旗下的熱門車型已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但該款車型的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)常battle，稱該車型的成功在于自己部門的努力。

而實(shí)際情況是，所有的營銷行為，最終都要回歸到產(chǎn)品和企業(yè)本身。

在上述人士看來，對(duì)于一些存在感較低的車企或者品牌來說，即便是選擇和具有爭議的公眾人物合作，只要能夠提升關(guān)注度，畢竟“有爭議總比沒人關(guān)注強(qiáng)”。

“哪怕車企最后被逼道歉，也不見得沒有收益。”該人士表示，對(duì)于企業(yè)來說，一方面需要制造話題，話題本身就是為產(chǎn)品賦能，流量目的達(dá)到之后，也算得上是一種收益?！岸一ヂ?lián)網(wǎng)的記憶很差，過不了幾天還是會(huì)‘真香’?！?/p>

這一點(diǎn)在負(fù)面輿論纏身的特斯拉身上體現(xiàn)的淋漓盡致。過去很長一段時(shí)間，因?yàn)閯x車失靈、頻繁調(diào)價(jià)以及做工差等原因，關(guān)于特斯拉的負(fù)面新聞幾乎沒有斷過。然而在剛剛過去的9月份，特斯拉單月銷量超過5萬輛，SUV車型Model Y的銷量超過3.3萬輛，相比之下，常年霸榜的SUV哈弗H6，9月銷量僅為2.3萬輛。

網(wǎng)絡(luò)口碑和現(xiàn)實(shí)銷量出現(xiàn)了明顯的割裂，意味著對(duì)于一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)來說，即便短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)負(fù)面輿論，對(duì)于長期的銷量仍然沒有太大影響。

02正確代言合作應(yīng)該雙贏

從服務(wù)產(chǎn)品到影響品牌，營銷事件無論是否影響到終端銷量，其本質(zhì)還是在于提高品牌知名度。這也能解釋為什么總有車企會(huì)鋌而走險(xiǎn)，甚至打擦邊球，不過徹底翻車的案例也不在少數(shù)。

在此之前，哪吒汽車的高管也曾打算邀請(qǐng)“劣跡藝人”吳亦凡做代言，而引發(fā)全網(wǎng)抨擊。彼時(shí)，流傳出的公司內(nèi)部的工作群內(nèi)容顯示，在其提出這個(gè)想法后，有人甚至附和稱，“就是要不斷制造熱點(diǎn)，做錯(cuò)了也可以成為熱點(diǎn)，道歉還是熱點(diǎn)?！?/p>

事實(shí)證明，該事件的確成為了熱點(diǎn)。雖然哪吒汽車迅速做出反應(yīng)，宣布將主導(dǎo)該事件的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人和參與討論的半個(gè)團(tuán)隊(duì)開除，但這也難以平息網(wǎng)友的質(zhì)疑。而作為造車新勢(shì)力，有不少用戶表示對(duì)該品牌的好感度急劇下降。

對(duì)于車企來說，把低俗的“抖機(jī)靈”當(dāng)創(chuàng)意，吸睛的同時(shí)也注定會(huì)翻車。長安福特曾發(fā)布一則視頻，并附上“日本動(dòng)漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？”如此文案。此外，還帶上了帶你一飽眼福等話題標(biāo)簽。

視頻一經(jīng)發(fā)出，就引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友稱該文案“惡臭、低俗”，這也讓長安福特遭遇央視的點(diǎn)名批評(píng)。

事實(shí)上，自娛樂圈出現(xiàn)各種“塌房”事件，保險(xiǎn)起見，企業(yè)在邀請(qǐng)代言人或者選擇公眾人物合作時(shí)，已經(jīng)變得非常謹(jǐn)慎。不少企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向體育健兒、學(xué)術(shù)型大V以及知名的學(xué)者。

前不久，紅旗汽車宣布將向本次奧運(yùn)會(huì)的冠軍選手，贈(zèng)送C+級(jí)別旗艦級(jí)轎車或使用權(quán)。而廣汽傳祺影豹?jiǎng)t直接將短跑健將蘇炳添作為產(chǎn)品代言人。通用汽車則邀請(qǐng)了薛兆豐、郎平、畢導(dǎo)為旗下電動(dòng)平臺(tái)奧特能站臺(tái)。

對(duì)于企業(yè)來說，只要選對(duì)合作對(duì)象，哪怕是“硬廣”，也能拯救企業(yè)于水火。

10月17日晚，視頻博主“老師好我叫何同學(xué)”更新了一期視頻《 我做了蘋果放棄的產(chǎn)品...》，這條視頻中，何同學(xué)自己動(dòng)手制作了一個(gè)被蘋果放棄的產(chǎn)品——無線充電板AirPower。

這條視頻延續(xù)了何同學(xué)的制作風(fēng)格，一經(jīng)發(fā)布就在網(wǎng)上收獲了極大的關(guān)注。截至發(fā)稿，該視頻在B站的播放量超過660萬，評(píng)論超過4.3萬，微博平臺(tái)的播放量也超過2297萬。視頻中的升降桌產(chǎn)品來自A股上市公司樂歌股份，在視頻最后，何同學(xué)也植入樂歌股份的升降辦公臺(tái)廣告。

這則廣告直接帶動(dòng)了樂歌股份股價(jià)暴漲。10月18日收盤，其股價(jià)漲幅達(dá)13%，市值超過45億元，一天之內(nèi)拉升5.45億元。而在此前之前，樂歌股份一直處于整體下行的低迷狀態(tài)。不少網(wǎng)友評(píng)論稱，這才是邀請(qǐng)代言人的正確姿勢(shì)。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào)“ 未來汽車Daily ”，作者：秦章勇