不得不說(shuō)，勞斯萊斯這次的風(fēng)評(píng)跟頭栽倒令人哭笑不得。

近日，勞斯萊斯因?yàn)檎?qǐng)了一對(duì)網(wǎng)紅夫妻做宣傳而被網(wǎng)友沖上熱搜，在這條宣傳視頻的評(píng)論區(qū)，隨處可見(jiàn)看熱鬧的網(wǎng)友與不滿(mǎn)的車(chē)主，不少車(chē)主直言勞斯萊斯被網(wǎng)紅拉低了檔次，就連王思聰都聞風(fēng)而來(lái)。

不過(guò)，這條宣傳視頻的確給勞斯萊斯的官微帶來(lái)了前所未有的流量。

數(shù)據(jù)顯示，這條令勞斯萊斯備受“委屈”超過(guò)了230萬(wàn)次，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)30萬(wàn)次。值得注意的是，在此之前，勞斯萊斯官微所有視頻累計(jì)478.6萬(wàn)播放量，點(diǎn)贊基本不過(guò)三位數(shù)，按照這組數(shù)據(jù)，這條視頻的播放量占了勞斯萊斯官微所有播放量的48%，點(diǎn)贊達(dá)到其日常微博的3000倍。

從辛巴結(jié)婚宴請(qǐng)各路明星開(kāi)始，網(wǎng)紅就頻繁地在流量世界里反客為主，甚至很多時(shí)候壓過(guò)了明星一頭。不可否認(rèn)，網(wǎng)紅也在逐漸擴(kuò)大自己的野心，撕掉那層不怎么受主流待見(jiàn)的標(biāo)簽，各大社交平臺(tái)的“媛宇宙”火了，佛媛、病媛、支教媛、公益媛……

或許常人不理解，但在那些做個(gè)網(wǎng)紅夢(mèng)的年輕人眼里，這就是態(tài)度與趨勢(shì)。就像勞斯萊斯，在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯的車(chē)主平均年齡是40歲，其客戶(hù)中有20%的人甚至年齡不到20歲，勞斯萊斯放下身段牽手一對(duì)網(wǎng)紅夫妻，這背后或許是豪車(chē)市場(chǎng)乃至整個(gè)高端品牌的變異與迎合。

豪車(chē)“賽跑”中國(guó)市場(chǎng)

車(chē)永遠(yuǎn)是高端消費(fèi)中長(zhǎng)盛不衰的話(huà)題，對(duì)于很多愛(ài)車(chē)的人來(lái)講，就算是沒(méi)有駕照，提到奔馳寶馬都兩眼放光，勞斯萊斯、蘭博基尼更是男生心目中魂?duì)繅?mèng)縈的存在，各種豪車(chē)品牌史說(shuō)起來(lái)也是如數(shù)家珍。

例如路虎、阿斯頓馬丁背后是英國(guó)紳士在上個(gè)世紀(jì)融在骨子里的優(yōu)雅；德系的奔馳寶馬奧迪代表了德國(guó)工業(yè)最輝煌的歲月；林肯與一代總統(tǒng)相掛鉤，至今的解釋還是美國(guó)歷史與汽車(chē)制造中的一顆“啟明星”；日本中興時(shí)代誕生的雷克薩斯則意味著日本豐田的野心。

誠(chéng)然，豪車(chē)的每一個(gè)零部件都牽動(dòng)著年輕人的亢奮神經(jīng)，無(wú)論在世界的哪個(gè)角落。公開(kāi)資料顯示，歐洲的豪車(chē)品牌滲透率在20%以上；德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家的豪車(chē)滲透率超過(guò)了30%；美國(guó)則在15%左右；中國(guó)的豪車(chē)滲透率也有10%。

在全世界范圍內(nèi)，豪車(chē)的消費(fèi)吸引力只增不減?！?020年豪車(chē)全球研究報(bào)告》顯示，全球的豪車(chē)市場(chǎng)皆處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2027年全球的豪車(chē)市場(chǎng)規(guī)模將突破6500億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.3%。

這其中，滲透率10%的中國(guó)成了各大豪車(chē)品牌爭(zhēng)相搶奪的一塊“肥肉”，在國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的幾個(gè)省市豪車(chē)的滲透率甚至高于20%。特別是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，豪車(chē)作為奢侈消費(fèi)鏈上最不可忽視的一環(huán)，已經(jīng)從需求增購(gòu)轉(zhuǎn)向?yàn)槎ㄎ辉鲑?gòu)。

從2019年到現(xiàn)在，中國(guó)豪車(chē)銷(xiāo)量就在一路狂奔。數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)的豪車(chē)銷(xiāo)量占全球31%，前十一個(gè)月里，奔馳累計(jì)銷(xiāo)量為64.09萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.3%；奧迪累計(jì)銷(xiāo)量為61.86萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.9%；寶馬累計(jì)銷(xiāo)量65.58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.6%。

到了2020年特殊時(shí)期，國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量在4月份還是突破了20萬(wàn)輛。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年4月份，中國(guó)豪車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)21%，而同一時(shí)段，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的增幅只有4.4%。2021年上半年豪車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量為165.8 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.5%。

更關(guān)鍵的是，中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)炙手可熱，從各大品牌的行動(dòng)中也能窺探一二。比如被這次輿論風(fēng)波逼到關(guān)閉官微評(píng)論的勞斯萊斯。今年第一季度，勞斯萊斯交付1380輛車(chē)，比2020年同期增長(zhǎng)62%，創(chuàng)下勞斯萊斯116年來(lái)的歷史記錄。

其中勞斯萊斯中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量占全球比重的30%，從2021年第一季度開(kāi)始，中國(guó)躍居勞斯萊斯全球第一大市場(chǎng)。路虎也不例外，2020年10-12月，捷豹路虎全球銷(xiāo)量達(dá)到12.84萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)19.1%，12月的在華銷(xiāo)量表現(xiàn)達(dá)近13,000臺(tái)，刷新近3年以來(lái)單月新高。

為了守住中國(guó)市場(chǎng)，路虎還曾下調(diào)過(guò)在國(guó)內(nèi)的廠(chǎng)商建議售價(jià)，此前路虎品牌車(chē)型最高降幅高達(dá)8萬(wàn)多。有意思的是，中國(guó)不僅是豪車(chē)銷(xiāo)量的高熱市場(chǎng)，自2020 年以后，中國(guó)成了特殊時(shí)期防控效果最可觀(guān)的地區(qū)之一，不少豪車(chē)在本土被迫停產(chǎn)的同時(shí)，開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)投資。

調(diào)查顯示，去年三月份，歐美大批工廠(chǎng)不得不停產(chǎn)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口車(chē)供貨大幅度下降。三月份，總部位于英國(guó)古德伍德的勞斯萊斯宣布其工廠(chǎng)停產(chǎn)兩周；同時(shí)期，賓利汽車(chē)位于英國(guó)克魯?shù)目偛抗S(chǎng)暫停生產(chǎn)四周；五月份，奔馳關(guān)閉了位于美國(guó)阿拉巴馬州的SUV生產(chǎn)工廠(chǎng)。

無(wú)奈之下，有些車(chē)企選擇“曲線(xiàn)救國(guó)”，例如2020年7月，大眾汽車(chē)及上汽集團(tuán)投資41.3億改造其在上海的汽車(chē)工廠(chǎng)，生產(chǎn)新的奧迪車(chē)；2020年路虎在中國(guó)的本土采購(gòu)金額已經(jīng)突破60億元，為紀(jì)念攬勝家族發(fā)售的車(chē)全球范圍限量1970臺(tái)，在中國(guó)市場(chǎng)就發(fā)售了400臺(tái)。

豪車(chē)之間在中國(guó)市場(chǎng)的拉鋸賽跑一觸即發(fā)，勞斯萊斯剛剛在國(guó)內(nèi)吃到了甜頭，最初的兩種車(chē)型還擴(kuò)充到5個(gè)系列10個(gè)車(chē)型，網(wǎng)紅宣傳或許是為了更好地放下姿態(tài)來(lái)討好這個(gè)偌大的市場(chǎng)，卻沒(méi)想到會(huì)弄巧成拙。

扛起車(chē)市，明星不如網(wǎng)紅？

誰(shuí)也沒(méi)有想到，一向消費(fèi)能力彪悍的粉絲經(jīng)濟(jì)會(huì)輸在車(chē)上，甚至在這個(gè)領(lǐng)域明星還不如網(wǎng)紅在朋友圈里的一兩句話(huà)。在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)攀上粉絲列車(chē)之際，車(chē)企當(dāng)然不能落后，繼奧迪簽約李易峰又牽手王一博之后，幾乎每輛豪車(chē)上都“坐著”一位移動(dòng)的流量池。

寶馬代言人選擇了易烊千璽、陳偉霆坐上了瑪莎拉蒂、王俊凱被雷克薩斯看中、楊洋成為奔馳的品牌摯友、某凡在進(jìn)去之前也是保時(shí)捷的座上賓……根據(jù)CBNData消費(fèi)站不完全統(tǒng)計(jì)，2020年半年之內(nèi)，明星汽車(chē)代言已經(jīng)有25起，比2019年全年至少多出5起。

可以看出，車(chē)企在中國(guó)狂奔將大部分希望寄托在年輕偶像身上，這既是大勢(shì)所趨，也是車(chē)市消費(fèi)年輕化的必然歸宿。但“指哪兒打哪兒”的粉絲真的能承擔(dān)起這份重任嗎？具體來(lái)看，恐怕沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

明星與汽車(chē)“水土不服”的魔咒似乎在流量時(shí)代初期就有了跡象。2016年，鹿晗代言甲殼蟲(chóng)，可惜2016年全年甲殼蟲(chóng)的銷(xiāo)量只有兩萬(wàn)，相比前一年不增反降；王俊凱代言雷克薩斯UX300e，但2020年上半年，雷克薩斯UX系列都沒(méi)能擠進(jìn)電車(chē)銷(xiāo)量前五。

雖然易烊千璽的粉絲在社交平臺(tái)上高喊著買(mǎi)寶馬，《2020上半年豪華車(chē)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，寶馬銷(xiāo)量并沒(méi)有因此出現(xiàn)多少波動(dòng)，第二季度還出現(xiàn)了寶馬十年來(lái)首次季度負(fù)凈利潤(rùn)。有趣的是，網(wǎng)紅與汽車(chē)的契合度卻出奇地高。

在勞斯萊斯合作晚晚夫妻之前，寶馬與頭部時(shí)尚博主“黎貝卡”合作。全球限量300臺(tái)中國(guó)限量100臺(tái)售價(jià)28萬(wàn)的MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版僅僅4分鐘就全部被預(yù)定，50分鐘之內(nèi)完成付款交易。

路虎親民地將廣告投放在微信朋友圈，微信指數(shù)顯示，在投放期間，路虎品牌分別收獲了日環(huán)比 551.54%和 31.05%的增長(zhǎng)。汽車(chē)品牌愛(ài)找網(wǎng)紅不是什么新鮮事，除了勞斯萊斯這些土豪專(zhuān)屬，中等價(jià)位的榮威一連在快手上投放了19位主播，投放曝光量超過(guò)1億，豐田也在快手上試水，不過(guò)合作的基本都是垂直領(lǐng)域的汽車(chē)博主。

如果說(shuō)榮威豐田進(jìn)軍快手是意料之中，勞斯萊斯自降身價(jià)的操作則令包括王思聰在內(nèi)的很多人目瞪口呆。至于為什么，除了縮短與消費(fèi)者之間的距離，還有一個(gè)不得不提的理由，從2020年起，整個(gè)超豪車(chē)賽道都進(jìn)入了“節(jié)流”狀態(tài)。

豪車(chē)車(chē)企要省錢(qián)聽(tīng)上去有些不可置信，但事實(shí)錚然如此。數(shù)據(jù)顯示，勞斯萊斯汽車(chē)背后的母公司寶馬集團(tuán)在2020年光研發(fā)開(kāi)支就高達(dá)56.89億歐元，占集團(tuán)總收入的6.3%。這還不是最慘的，2018年瑪莎拉蒂虧損1.51億歐元，2019年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至1.85億歐元；邁凱倫2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，稅前虧損達(dá)1.66億美元。

據(jù)悉，去年5月份，邁凱倫向英國(guó)政府申請(qǐng)1.5億英鎊的貸款，可惜遭到拒絕。同月，邁凱倫宣布將裁員1200人，相當(dāng)于其員工總數(shù)的四分之一。有報(bào)道顯示，邁凱倫還淪落到要出售總部大樓與幾款經(jīng)典賽車(chē)來(lái)籌集約2.75億英鎊的資金，應(yīng)付現(xiàn)金流短缺問(wèn)題。

無(wú)獨(dú)有偶，賓利2020年全年收入減少25%到30%，在2020年的4月份到5月份，賓利平均每個(gè)月虧損1.1億美元。阿斯頓·馬丁被迫裁員500人，以節(jié)省開(kāi)支，一個(gè)季度虧損了7660萬(wàn)英鎊。法拉利一個(gè)季度凈利潤(rùn)下降5.2%，據(jù)外媒報(bào)道，為了進(jìn)一步增加流動(dòng)資金，法拉利還打算發(fā)行約7.13億美元的債券。

豪車(chē)不請(qǐng)明星而請(qǐng)網(wǎng)紅，個(gè)中原因也許并不難猜。

那些年，被網(wǎng)紅文化“污染”的高端品牌

勞斯萊斯并不是第一個(gè)因?yàn)橥硗肀幌M(fèi)者抵制的高端品牌，2018年，迪奧官宣晚晚為香氛大使，網(wǎng)友的反應(yīng)與現(xiàn)在的王思聰簡(jiǎn)直如出一轍。俯瞰所有社交平臺(tái)，從朋友圈到知乎，從小紅書(shū)到抖音，每個(gè)人都賣(mài)力地向這個(gè)世界展示著自己身上的奢侈單品。

朋友圈里到處都是微商喜提瑪莎拉蒂的格式化圖片，小紅書(shū)上十八歲買(mǎi)了人生中第一輛法拉利的一抓一大把，知乎網(wǎng)友創(chuàng)下一人分飾244角的互聯(lián)網(wǎng)奇幻記錄，抖音上的“佛媛”火了，佛媛們踩著古馳拎著迪奧逛寺廟，拎愛(ài)馬仕去茶屋，就算喝茶練字，旁邊都逃不了LV的影子。

“一邊喝著意大利托斯卡納1564年美第奇家族的普娜莊園的泉水，一邊吹著庚子年戊子月冬至日黃浦江的江風(fēng)，我的心情宛如勃拉姆斯的Scherzo in E Flat minor for Piano”去年年底，凡爾賽文學(xué)爆紅網(wǎng)絡(luò)，隨便幾個(gè)高奢名詞組成一套文案就能輕易在互聯(lián)網(wǎng)上掀起漣漪。

無(wú)論是圖文時(shí)代，還是短視頻時(shí)代，網(wǎng)紅文化的內(nèi)核撕開(kāi)來(lái)看都避免不了炫富，真假不重要，重要的是人設(shè)要立得住。逐漸的，高端品牌的路人口碑一落千丈，例如從前開(kāi)瑪莎拉蒂是身份與財(cái)力的象征，現(xiàn)在的瑪莎拉蒂則不自覺(jué)地與“微商”標(biāo)簽難舍難分。

如果說(shuō)哪個(gè)高端品牌被網(wǎng)紅文化侵染得最嚴(yán)重，瑪莎拉蒂首當(dāng)其沖。從風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)到現(xiàn)在“無(wú)人問(wèn)津”瑪莎拉蒂也就用了幾年時(shí)間。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年總銷(xiāo)量只有3.5萬(wàn)臺(tái)，和2017年相比下滑了28%，中國(guó)市場(chǎng)上下降最多，直接腰斬52%。

2019年第一季度只賣(mài)出去了5500臺(tái)，和去年同期相比下降了41.5%；2020年瑪莎拉蒂全球銷(xiāo)量?jī)H有1.7萬(wàn)輛，同比下滑11.9%，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為4,220輛，和保時(shí)捷相比達(dá)不到它零頭的一半。

微商偏愛(ài)瑪莎拉蒂，原因很直白。根據(jù)調(diào)查顯示，同級(jí)別豪華車(chē)的日租價(jià)多在5000元以上，而瑪莎拉蒂的日租起步價(jià)只是1500元起，“喜提”瑪莎拉蒂顯然比“喜提”賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯更容易。

小紅書(shū)上占了豪車(chē)半邊天，但動(dòng)不動(dòng)就會(huì)上演尷尬的穿幫，法拉利賣(mài)了3000多輛車(chē)，筆記卻有2萬(wàn)多篇，銷(xiāo)量與筆記遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符。更令人費(fèi)解的是，為了迎合這種畸形風(fēng)向，曾有瑪莎拉蒂4S店打出“歡迎微商拍照，一次200元”的標(biāo)語(yǔ)。

比起瑪莎拉蒂的操作，勞斯萊斯請(qǐng)個(gè)網(wǎng)紅似乎不算什么。

有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，高奢品牌愛(ài)扎進(jìn)網(wǎng)紅堆里混個(gè)親民，而平價(jià)品牌卻偏偏喜歡跟一線(xiàn)明星掙個(gè)面子。勞斯萊斯合作網(wǎng)紅夫婦，寶馬投放黎貝卡，但五菱汽車(chē)在上個(gè)月剛剛簽了周迅做全球代言人。

晚晚成為迪奧香氛大使，Papi醬出鏡積家的視頻廣告，完美日記的全球品牌代言人則是戳爺，劉濤、鄧倫代言微商品牌姬存?！瓝?jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)90%的奢侈品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都已啟用過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，高達(dá)98%的一線(xiàn)時(shí)尚及美妝品牌都曾向網(wǎng)紅送過(guò)產(chǎn)品，以換取產(chǎn)品在社交媒體上的曝光。

但不是所有品牌都像勞斯萊斯“背運(yùn)”。Bomoda發(fā)布的一份研究表明，Dior、Gucci和Chanel在中國(guó)的網(wǎng)紅領(lǐng)袖投資上獲得了極佳的回報(bào)，路易威登、紀(jì)梵希和雅詩(shī)蘭黛緊追其后。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，不知道是網(wǎng)紅從鄙視鏈上翻了身，還是高端品牌另有所圖，消費(fèi)市場(chǎng)上永遠(yuǎn)是“得不到的在騷動(dòng)”。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。