從沉沒了幾十年的泰坦尼克號(hào)重見天日的那一刻起，LV正式在品牌傳說的篇幅中畫下一個(gè)完美的句號(hào)。據(jù)悉，巨輪被打撈起，一船破敗中唯有LV皮箱內(nèi)的物品完好無損，滴水未滲，這則聽上去貴得不行的故事瞬間讓LV的品牌形象浪漫起來。

奢侈品最會(huì)講故事了。比如香奈兒小姐周旋在兩個(gè)男人之間的傳奇人生從未落幕；雅詩蘭黛夫人的雞湯成功學(xué)永遠(yuǎn)都在女性群體內(nèi)流傳；紀(jì)梵希老爺子跟奧黛麗赫本至今仍是無數(shù)CP粉的意難平……如此對比，LV的講故事之道大概是其中“逼格”最高的一家。

2007年，繼泰坦尼克號(hào)的強(qiáng)勢“帶貨”之后，LV拉來了戈?duì)柊蛦谭騺砼膹V告。汽車駛過柏林大道，老戈落寞地看著窗外落敗的柏林城，旁邊一只LV的行李包格外搶鏡。不僅如此，有傳言說，LV還給海明威定制了一款藏書箱，海明威過世后，最好一份手稿就是在這個(gè)箱子里找到的。

誠然，無論這些故事是真是假，LV等一眾奢侈品在消費(fèi)圈層已經(jīng)定性，它們是浪漫、品位以及高傲的代名詞，手拿一個(gè)LV的印花包，就連擠地鐵搶座位的底氣都足了幾分。然而，奢侈品的故事講了這么多年，如今卻突然冷不丁地發(fā)現(xiàn)自己似乎有些講不下去了。

年輕人“聽不懂”LV的故事

1854年，LV作為時(shí)尚品牌，正式落戶于法國巴黎的香榭麗舍大道，不得不說，從創(chuàng)始人路易威登開始，LV的王室緣就一直不錯(cuò)。據(jù)悉，路易威登曾經(jīng)設(shè)計(jì)過一款皮箱，深受拿破侖三世的妻子歐仁妮皇后青睞。

在皇后的親身安利下， LV很快風(fēng)靡整個(gè)歐洲的上流社會(huì)，不到十年，半個(gè)地球的王室貴族都被LV征服。譬如在1869年，埃及總督伊瑟梅爾訂購了一整套LV皮箱；1877年，俄國皇儲(chǔ)尼古拉也成功“下單”；西班牙國王阿爾封斯十二世更是LV的死忠粉。從某種角度來講，LV與皇室貴族的頻繁互動(dòng)徹底將品牌調(diào)性無限拔高。

可以說，LV自此能在奢侈品王國中稱王稱霸離不開各位上流大佬的帶貨，這也曾經(jīng)是LV最值得驕傲的一點(diǎn)。但是這種凡爾賽故事放到現(xiàn)在便多少有些講不通，尤其對于年輕人而言，他們不像那些沒事喝喝下午茶的貴族夫人，整日將雅詩蘭黛夫人的勵(lì)志與香奈兒小姐的多情掛在嘴邊。

有資料顯示，年輕一代對奢侈品品牌素來重視的文化傳承缺乏了解，只有30%的年輕買家表示熟悉奢侈品的由來。消費(fèi)動(dòng)機(jī)說明了一切，年輕人的消費(fèi)觀無非是建立在同層圈子的個(gè)性共鳴之上，上一輩對奢侈品象征等級的定義到了這一代似乎在不斷土崩瓦解。

根據(jù)某時(shí)尚媒體的1400多份問卷顯示，年輕人對在太太圈常年備受追捧的奢侈品經(jīng)典款興趣不高，他們更喜歡網(wǎng)紅風(fēng)、聯(lián)名款以及偏休閑的設(shè)計(jì)，這種對流行的執(zhí)著注定了奢侈品的年輕消費(fèi)是與品牌原有風(fēng)貌有所偏差的。

年輕人聽不懂奢侈品的貴族故事，高冷的LV古馳們或許不如潮牌的誘惑力更大，品牌也不得不承認(rèn)這一點(diǎn)。比如在《2018年胡潤全球富豪榜》上，就時(shí)尚板塊富豪而言，進(jìn)入前100名的除了LV、愛馬仕等大佬，還有排在87名的快時(shí)尚集團(tuán)H&M創(chuàng)始人、排在第98名的優(yōu)衣庫母公司創(chuàng)始人。

不僅如此，2017年全球時(shí)尚搜索平臺(tái)發(fā)布的最熱時(shí)尚品牌榜單中，街頭潮牌占了三分之一。據(jù)悉，有49%的北美年輕人更加青睞價(jià)格友好且有時(shí)尚氣息的潮牌，相比于奢侈品，潮牌更容易產(chǎn)生多頻消費(fèi)?！?015年美國街頭品牌報(bào)告》顯示，2015年僅美國就賣出超過14億件潮牌巨頭SupremeT恤衫，總價(jià)值1800億美元。

年輕人潮文化不僅席卷街頭，也席卷整個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域，這迫使不少神圣化了上百年的奢侈品品牌逐漸低下高貴的頭顱。LV在推出品牌小游戲之前，就曾跟《英雄聯(lián)盟》合作，單品在歐洲市場一秒售罄。

卡地亞、Dior 等品牌一年內(nèi)舉行了數(shù)次文化展；2019年1月，MAC聯(lián)名《王者榮耀》原價(jià)170元的口紅在不少二手電商平臺(tái)被炒到400多元；LV的死對頭Gucci是所有奢侈品里最懂年輕人心思的，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過，Gucci官方Ins賬號(hào)共有2500萬名粉絲，數(shù)次被商業(yè)資訊機(jī)構(gòu)列為網(wǎng)絡(luò)化指數(shù)最高的奢侈品牌。

毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)化的背后是奢侈品在深層次試探年輕人，就目前而言，奢侈品明顯意識(shí)到自己正“色衰愛馳”，各大品牌紛紛加速洗牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以求縮短與年輕人的距離。

以LV為例，2018年以來，LV的母公司LVMH就開始大幅度更換設(shè)計(jì)師，短短一個(gè)月內(nèi)，潮流系設(shè)計(jì)師幾乎占領(lǐng)LVMH的半壁江山。與Supreme合作被譽(yù)為“奢侈時(shí)尚界21世紀(jì)最高級別的聯(lián)名”，一度成為巴黎男裝周最矚目的新聞事件。

《2015年美國街頭品牌報(bào)告》顯示，潮牌消費(fèi)者愿意為一件棉質(zhì)T恤衫付出20%到30%的溢價(jià)?；蛟S曾經(jīng)奢侈品對此不屑一顧，但隨著年輕人的消費(fèi)話語權(quán)日漸壯大，這是奢侈品羨慕都羨慕不來的文化紅利，2021年7月，LVMH集團(tuán)收購潮牌Off-White的60%股權(quán)。時(shí)至今日，奢侈品儼然改變故事策略，品牌正在瘋狂尋找年輕市場的催化劑。

飯圈隕落，奢侈品遭殃

這些年，國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)一直居高不下，從瑪麗蓮夢露鏡頭面前表白香奈兒，奧黛麗赫本在電影《Breakfast at Tiffany's》一身紀(jì)梵希小黑裙高調(diào)亮相，奢侈品牌就深深地烙印在無數(shù)年輕人的消費(fèi)神經(jīng)上。

《2019年中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為洞察》報(bào)告顯示，中國占據(jù)全球奢侈品市場的三分之一，30歲以下的人群承攬了高端奢侈品42%的消費(fèi)，預(yù)計(jì)在2025年有望貢獻(xiàn)50%的消費(fèi)份額。

據(jù)悉，在LVMH的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，中國區(qū)被提及了18次。

看到這些數(shù)據(jù)，我們?nèi)滩蛔槟贻p人的消費(fèi)能力感到驚嘆，但從數(shù)據(jù)走到現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)中的奢侈品消費(fèi)卻并沒有想象中那么容易。曾經(jīng)有關(guān)國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)趨勢沖上微博熱搜，Z時(shí)代的奢侈消費(fèi)指數(shù)引得不少打工人懷疑人生：為什么同樣身為年輕人，我們之間的差距這么大？

但事實(shí)上，與其說奢侈品消費(fèi)要依賴中國，倒不如說是依賴飯圈。這種說法并非是空穴來風(fēng)，至少在2015年之前國內(nèi)的奢侈品市場還沒有那么狂熱，有數(shù)據(jù)顯示，2012年國內(nèi)奢侈品市場規(guī)模增速一度從30%下降到7%，2014年更是進(jìn)入21世紀(jì)后的第一次負(fù)增長。

這不奇怪，國人的消費(fèi)觀歷來偏向傳統(tǒng)務(wù)實(shí)，奢侈品消費(fèi)很長一段時(shí)間處在市場角落里，但巧合就巧合在2015年以后，彼時(shí)內(nèi)娛正式拉開流量時(shí)代，頂流裹挾著粉絲為愛發(fā)電的超強(qiáng)消費(fèi)能力，瞬間將國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)炒熱。

誠然，消費(fèi)市場上廣為流傳一句話“飯圈出征，寸草不生”，當(dāng)奢侈品遇上流量明星所產(chǎn)生品牌效力常人無法估量。以內(nèi)娛新晉“法制咖”吳亦凡為例，在其出事之前，這位頂流“偶像”是不少奢侈品牌的座上賓，LV一條官宣微博就被轉(zhuǎn)發(fā)200多萬次。

2016年10月份，Burberry官宣吳亦凡后第一年的季度比去年增長了13%，亞太地區(qū)增速14%到16%，第三季度銷售額同比增長25%，被吳亦凡穿過的款式，基本一天之內(nèi)就會(huì)被粉絲搶光；Prada利潤連續(xù)下跌5年后，幸運(yùn)地遇上蔡徐坤，光是一個(gè)鑰匙扣就能賣到全球斷貨；羅云熙代言迪奧珠寶，最貴的一款腕表當(dāng)天就沒了。

鹿晗成為卡地亞首位亞洲區(qū)品牌摯友，兩則廣告短片在微博上的點(diǎn)擊量24小時(shí)內(nèi)破億，并持續(xù)3天位居話題熱搜榜TOP10，卡地亞官方社交平臺(tái)粉絲1個(gè)月增長7萬，銷售數(shù)據(jù)創(chuàng)歷年當(dāng)月最高。

國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)看似水漲船高，實(shí)際上年輕人只是愛追星而已。可以看出，如今的奢侈品牌越來越熱衷于調(diào)動(dòng)粉絲情感，據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計(jì)，迪奧在2020年全年的明星互動(dòng)聲量中以7024萬的總值排名第一，2020年奢侈品牌官微提及明星的微博條數(shù)均在200條以上。

所以LV在吳亦凡出事后遲遲不肯表明態(tài)度，究其原因無非是舍不得這一棵“搖錢樹”。當(dāng)然，飯圈消費(fèi)能力也有被“低估”的時(shí)候，許魏洲成為Fendi大使后就曾因粉絲曬假單被某媒體評為“明星帶貨能力倒數(shù)第一”。

一組組被粉絲用愛澆灌出的業(yè)績是奢侈品牌持續(xù)發(fā)力國內(nèi)市場的關(guān)鍵，在LV的官網(wǎng)上，國內(nèi)一片流量盛宴，而國外的代言人則是實(shí)力演員或者領(lǐng)域知名人士。有一點(diǎn)需要注意，頂流可遇不可求，尤其是如今的飯圈遍地哀鴻。

吳亦凡事件之后，有關(guān)整頓飯圈的聲勢越來越大，時(shí)代的落幕意味著頂流可能成為過去，但奢侈品似乎嘗到了流量的甜頭，“拿得起放不下”的LV就是一個(gè)很好的例子。高冷的奢侈品牌已經(jīng)不再掩飾對流量的渴望，《2020中國異常流量報(bào)告》顯示，奢侈品行業(yè)社交平臺(tái)異常流量占比達(dá)58%。

飯圈大地震后，也有人開始懷疑未來國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)會(huì)不會(huì)被連坐，從長期來講答案是肯定的，但也不排除品牌們在曲線救國，LV早幾年前就官宣過二次元虛擬偶像代言人，或許只要潮水不退，品牌就永遠(yuǎn)往源頭處追隨。

奢侈品想親民？消費(fèi)者不答應(yīng)

2019年5月份，LV成為第一個(gè)入駐小紅書的奢侈品牌，差不多一年之后，迪奧最先攻占后浪大本營“B站”。從前只能在電影或者一線專柜里只可遠(yuǎn)觀不可褻玩的奢侈品們出現(xiàn)在大眾視線里的機(jī)會(huì)明顯增多，從大銀幕轉(zhuǎn)移到短視頻，甚至還玩起了直播帶貨，這是屬于奢侈品的一次“代際革命”。

有咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，42%的消費(fèi)者人認(rèn)為奢侈品正逐漸平民化，2017年，雅詩蘭黛光

在微信朋友圈就投放了18次廣告。奢侈品牌想要親民，有意思的是不少消費(fèi)者并不同意，調(diào)查顯示，有差不多40%的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品參與直播帶貨顯得“掉價(jià)”。

郭德綱父子為LV拍攝時(shí)尚大片引起網(wǎng)友大肆吐槽，Dior中國區(qū)品牌大使趙麗穎因?yàn)樵趶V告中略帶口語的英文臺(tái)詞被大批消費(fèi)者抵制抗議，LV首次電商直播邀請時(shí)尚博主帶貨，1個(gè)多小時(shí)的直播只有1.5萬人觀看。

LV備受吐槽的粗糙直播現(xiàn)場

消費(fèi)者并不理解奢侈品的難處，對于奢侈品牌而言，屢屢放低身段除了要踩準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)的爽點(diǎn)之外，還有一點(diǎn)迫不得已的無奈。隨著全球紙媒式微，奢侈品原本的營銷陣地早已大幅度潰敗，2016年，《女裝日報(bào)》《瑞麗時(shí)尚》《伊周femina》三大時(shí)尚雜志紛紛停刊，《世界時(shí)裝之苑》也從半月刊變成了月刊。

消費(fèi)者不懂品牌的痛，品牌卻無法共情消費(fèi)者的“格調(diào)之論”。在很多人心里，奢侈品最直接的價(jià)值就是提高階層優(yōu)越感，過分的親民化使他們喪失了最重要的消費(fèi)快感與絕對的品牌感知。

坦白來講，奢侈品消費(fèi)購買的不是一件商品，而是消費(fèi)者的價(jià)值期待。但這種價(jià)值期待極其脆弱，不僅依附消費(fèi)者的心理變化，還要寄生于品牌厚度、品牌稀有性以及品牌市場狀態(tài)，與鞏俐劉雯等人撞衫對比與郭德綱撞衫，這是消費(fèi)者心理落差下不要能夠接受的。

另一方面，不差錢的奢侈品愛好者會(huì)將奢侈品消費(fèi)當(dāng)成投資，曾經(jīng)的奢侈品保值效力驚人。據(jù)悉，勞力士的一款手表從1957年到2014年翻了6倍；香奈兒的一款包六十年內(nèi)漲價(jià)20倍，平均每年上調(diào)15%。

如今，隨著奢侈品有目的地下沉，保值的傳說基本已經(jīng)過去，專柜一萬多的Burberry托特包二手市場的寄售價(jià)格兩千左右，《碟中諜》帶火的Prada殺手包流傳到二手店里打兩折。環(huán)顧周圍，LV出現(xiàn)在地鐵上的頻率越來越高，小鎮(zhèn)青年月薪五千，到二手店能實(shí)現(xiàn)左手LV，右手Prada。

保值是一門玄學(xué)，2018年，Burberry為了挽回爛大街后在保值方面丟的面子，“一怒”之下焚燒2.5億的庫存，寧愿毀掉也不愿打折。奢侈品想要格調(diào)與親民兩手抓，并不是那么容易。

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