文 | 若谷
新世代，是近年的一大熱門詞匯。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，占全體移動(dòng)網(wǎng)民28.1％?？梢灶A(yù)見的是，新世代即將成為市場消費(fèi)的主流，他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等都在發(fā)生變化，為興趣買單的特點(diǎn)尤為突出，這給與之相關(guān)的行業(yè)帶來了新的啟示與機(jī)遇。
“少年無畏，從不缺少開始的勇氣?！弊鳛閲鴥?nèi)說唱類綜藝節(jié)目開山鼻祖的愛奇藝，帶著“Rapstar是可以被培養(yǎng)的嗎”這一思考，將目光瞄準(zhǔn)了新一代的說唱少年，以打造說唱廠牌的方式來尋找并培養(yǎng)最強(qiáng)說唱少年，由此推出了中文說唱?jiǎng)?chuàng)新行業(yè)觀察節(jié)目《少年說唱企劃》。
讀娛君認(rèn)為，從選拔成熟說唱歌手轉(zhuǎn)向培養(yǎng)說唱新人賽道，這一創(chuàng)作思路的轉(zhuǎn)變，不僅僅是為新生代rapper帶來了舞臺機(jī)會和專業(yè)培養(yǎng)，亦折射出愛奇藝對于新世代興趣愛好的敏銳洞察，了解到他們對于說唱這類潮流文化充滿熱愛。隨著說唱產(chǎn)業(yè)鏈條初具規(guī)模，新世代還有著將興趣轉(zhuǎn)換為消費(fèi)的趨勢。
不止在國內(nèi)掀起了新浪潮，說唱文化在海外更是早已實(shí)現(xiàn)扎根。根據(jù)尼爾森音樂的數(shù)據(jù)顯示，說唱產(chǎn)業(yè)占全美任意消費(fèi)行為的25%。在流媒體音樂銷量中，說唱類型占比約三分之一，是最主流的音樂類型。
從當(dāng)前說唱文化在全球流行趨勢也可以看出，說唱行業(yè)的消費(fèi)空間頗有潛力，其中少年說唱這一新板塊亦是值得深耕的內(nèi)容藍(lán)海?？梢灶A(yù)見的是，以打造少年廠牌為切口，平臺有望搶位下一代文娛消費(fèi)潮流。
聚攏新世代核心的目標(biāo)圈層，多元釋放不負(fù)熱愛的“少年氣”
正如節(jié)目開篇所言：“中文說唱走向大眾的第五年，說唱歌手野蠻生長，市場反復(fù)但疲態(tài)難解，少年廠牌成為破局關(guān)鍵?！痹谶@一背景下誕生的《少年說唱企劃》，選手的年齡在18-24歲之間，且大都是說唱新秀，相對過往說唱類節(jié)目而言，整體陣容更趨于年輕態(tài)。
除了年齡之外，節(jié)目組對于選手在業(yè)務(wù)上的選拔標(biāo)準(zhǔn)也不同于以往的說唱類節(jié)目。在節(jié)目中，廠牌主理人車澈曾這樣表示：“我的要求特別簡單，他們認(rèn)真開始學(xué)習(xí)做說唱歌手就可以了 ?！笨梢?，過往說唱類節(jié)目主要目的在于挖掘成熟的說唱歌手，而《少年說唱企劃》重心在于少年說唱廠牌的養(yǎng)成，在完整的培養(yǎng)體系里展現(xiàn)了新世代說唱歌手多元化的群像風(fēng)貌。
從首期節(jié)目來看，在初次面試中，選手們的一言一行是真實(shí)性格的一大表現(xiàn)。READON所說的“我會很聽話、不要淘汰我”，展現(xiàn)了新秀說唱歌手有性格乖巧、渴望得到機(jī)會的一面，這是與過往成熟說唱歌手的區(qū)別所在；周梓倩所說的“我不是沒有墨水的花瓶，我相信我會變得更好”，說出了處于少數(shù)的女性說唱歌手的真實(shí)心聲；Sipsu小口酥所說的“我不想拿前三，我要拿冠軍”是實(shí)力選手內(nèi)心所思所想的真實(shí)寫照；Chilly所說的“每個(gè)人都是一道刺眼的光，加起來之后變成了太陽”，投射出新秀選手們內(nèi)心的大格局與正能量……
在這些代表性選手所呈現(xiàn)的真性情間，《少年說唱企劃》不僅鼓勵(lì)新世代在音樂輸出追求個(gè)性化特色，還重視、關(guān)照他們內(nèi)心的價(jià)值主張，并在個(gè)性當(dāng)中提煉新世代群體由興趣衍生的共性元素，從而勾勒出了當(dāng)下新世代在說唱中表達(dá)自我價(jià)值觀的集體群像，集中展現(xiàn)出他們表達(dá)個(gè)性兼有正能量、中二亦有格局的態(tài)度，讓大眾對新世代群體有了更為清晰的認(rèn)知。
眾所周知的是，年輕人愿意在自己感興趣和熱愛的領(lǐng)域投入更多時(shí)間、精力和金錢，說唱新秀亦是如此，從興趣到消費(fèi)的路徑間，他們有著各式各樣的心路歷程，一定程度上成就了當(dāng)下多元化的說唱風(fēng)格與個(gè)性主張。
讀娛君發(fā)現(xiàn)，盡管新秀們在自我表達(dá)上各有姿態(tài)，但在個(gè)性中亦有共性。譬如，對于說唱這一共同興趣愛好，他們愿意為之付出努力，身上都有著一股不負(fù)熱愛的少年氣，或是一腔熱血要為所在城市的說唱文化進(jìn)行正名，或是年復(fù)一年地尋找認(rèn)可自己的說唱舞臺，或是在說唱中卸下酷的偽裝，回歸做真實(shí)的自己，保持最真實(shí)的少年氣息……這股為熱愛而生的少年氣不僅是節(jié)目在行業(yè)中的核心競爭力，也是激活節(jié)目觀眾緣的重要元素。
從首期節(jié)目來看，既滿足了新世代說唱新秀的表現(xiàn)欲望與成長需求，也符合平臺用戶對于新世代的群像審美，這是《少年說唱企劃》在受眾取向上的核心特色。
讀娛君認(rèn)為，這一特色背后，少不了平臺的有力支撐。
的確，一面是在說唱文化領(lǐng)域深耕多年所沉淀的方法論，一面是對新世代的需求有著精準(zhǔn)且深入的洞察，集二者優(yōu)勢于一身的《少年說唱企劃》，是愛奇藝在拓展說唱類內(nèi)容IP與運(yùn)營新世代用戶層面相結(jié)合的內(nèi)容產(chǎn)物，最終也將反哺于平臺本身。
具體來看，以打造少年廠牌的方式集中孵化說唱人才，聚攏新世代這一目標(biāo)圈層，不僅推動(dòng)說唱文化在新世代群體間的深度滲透與有序發(fā)展，還讓平臺成為新世代潮流文化的聚集地，而這不僅是平臺與新世代進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)的一大標(biāo)志，還為平臺的潮流文化增添了新的內(nèi)容注腳。
以興趣圈層化的共性表達(dá)，深度聯(lián)結(jié)平臺與新世代
總說“年輕人為興趣買單”，而興趣的背后是認(rèn)同、是共鳴。
正如音樂總監(jiān)李榮浩所說：“只要是能戳到大家心里，都是很好的東西”。在首期節(jié)目中，極致熱愛說唱的新人們，帶來了真誠表達(dá)自我且表現(xiàn)形式多元的首秀，釋放少年心氣的同時(shí)，也帶來了引人共鳴的情感，這是在興趣圈層化間實(shí)現(xiàn)共性表達(dá)的一大標(biāo)志，亦是平臺與新世代進(jìn)行深度聯(lián)結(jié)的載體。
有的新秀通過將說唱與追夢故事相結(jié)合，讓嘉賓產(chǎn)生情感投射從而實(shí)現(xiàn)共鳴。遲亦驍所帶來的《20021230》這一作品背后是個(gè)人的成長故事，讓同齡的節(jié)目企劃專員周震南很感動(dòng)，給出了通關(guān)鏈作為其在追夢路上的一種鼓勵(lì)，這是新秀與嘉賓之間實(shí)現(xiàn)情感共鳴的具體表現(xiàn)，這樣惺惺相惜的場景亦是節(jié)目的一大名場面。
有的新秀劍走偏鋒，在文藝范中玩轉(zhuǎn)抒情實(shí)現(xiàn)集體共鳴。等一下就回家所帶來的說唱是少有的詩意派，以說唱的方式勾勒出一幅“打著光腳在風(fēng)車下跑，手上的狗尾巴草搖啊搖”的恬靜畫面，讓Boss團(tuán)力贊他的表演不僅讓人有畫面感，還感受到了獨(dú)有的治愈感。這樣小眾化的說唱畫風(fēng)所引發(fā)的共鳴，是說唱藝術(shù)審美迭代的一大標(biāo)志，讓我們看到了新秀們在創(chuàng)新上更多潛力。
還有的新秀在觀點(diǎn)輸出上兼具自我特色與大眾觸點(diǎn)，從而在用戶群體間引發(fā)了情感共鳴。Kiddog的舞臺表現(xiàn)與自我表達(dá)存在極大反差，尤其在與Boss溝通時(shí)十分靦腆，但他在采訪中金句輸出不斷，其中“哪有少年不想做最強(qiáng)”還成為節(jié)目當(dāng)期的主題，以身體力行的方式鼓勵(lì)大家勇敢去追求自己喜歡的東西，特別是“我都可以到這個(gè)節(jié)目來了，大家更應(yīng)該可以去做自己想做的事情”這句話出現(xiàn)時(shí)，不少用戶在彈幕中表示破防了，而這正是節(jié)目在用戶群體間引發(fā)情感共鳴的一大體現(xiàn)。
讀娛君認(rèn)為，這樣共鳴向的情緒反饋，是源于《少年說唱企劃》既表現(xiàn)了個(gè)人在說唱方面的音樂才華，又以音樂為載體傳達(dá)了個(gè)人的價(jià)值觀，為新世代提供了釋放個(gè)人情緒與自我價(jià)值的通路，讓節(jié)目受眾在心理上產(chǎn)生了自我投射，某種程度而言，這種投射產(chǎn)生的共鳴成為了節(jié)目、用戶、平臺等多方面的情感紐帶。
而對于新秀們在說唱中差異化的價(jià)值表達(dá)，Boss團(tuán)始終以包容的心態(tài)進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)評，并適時(shí)給予正向引導(dǎo)。以曾經(jīng)因叛逆而休學(xué)的遲亦驍為例，雖然他的追夢故事讓周震南感動(dòng)，但回歸到說唱本身，廠牌主理人車澈表示有時(shí)候說真話才是最大的真誠，直言唱的很爛，并勸他要好好念書。某種程度而言，在周震南的感動(dòng)贊許與車澈的直言不諱中，既有正向的鼓勵(lì)與支持，也有客觀地批評與建議，讓節(jié)目在價(jià)值傳輸上實(shí)現(xiàn)了“端水大師”式的平衡，讓說唱新秀們能夠正視自身的處境，從而對自己的人生進(jìn)行正向選擇。
讀娛君認(rèn)為，《少年說唱企劃》以構(gòu)建少年廠牌之名，為說唱新秀提供樹洞式的情緒出口與養(yǎng)成式的追夢舞臺，其間所帶來的情感共鳴以及所堅(jiān)守的多元、包容、正能量價(jià)值主張，構(gòu)建良好的潮流文化交流氛圍。
而這正是愛奇藝尊重、理解新世代所思所想的具象呈現(xiàn)，立足現(xiàn)實(shí)情境，以《少年說唱企劃》為載體，既尊重年輕個(gè)體的差異性，也關(guān)照他們的成長路徑，并注重節(jié)目正向價(jià)值在目標(biāo)受眾群體中的現(xiàn)實(shí)落地，讓平臺與新世代之間形成了良好的互動(dòng)生態(tài)。
精準(zhǔn)洞察新世代興趣與消費(fèi)痛點(diǎn)，在創(chuàng)新中助力平臺搶位潮流
“以前我每一季（《中國新說唱》）都有看?！眲倽M18歲的READON在節(jié)目中如是說道。的確，在《少年說唱企劃》中，選手以18-24歲年輕人為主，他們正是在愛奇藝此前推出的說唱系列節(jié)目陪伴下成長起來的一代。不難看出，愛奇藝以節(jié)目為樞紐，讓新世代從說唱文化的吸收者一鍵升級為深度的參與者，從而實(shí)現(xiàn)了從興趣的培養(yǎng)到熱愛的釋放之間的連接。
之所以要實(shí)現(xiàn)從興趣到消費(fèi)之間的連接，這是源于愛奇藝說唱系列節(jié)目不僅培養(yǎng)起了新生代對于說唱文化的認(rèn)知，更是激發(fā)了不少人對于說唱的熱愛，并有意將這一份熱愛付諸于實(shí)際行動(dòng)，而現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)下，針對成熟的說唱音樂人的節(jié)目日益增多，卻鮮少有以說唱新秀為主體的節(jié)目，而近日上線的《少年說唱企劃》正好填補(bǔ)了這一市場空白，成功解決了當(dāng)前新世代在說唱方面的痛點(diǎn)。
從首期節(jié)目來看，有些天賦型新秀在說唱方面小有成績，但亟需專業(yè)的成長體系突破瓶頸，有些新秀則“曲線救國”，以異于常規(guī)的方式探索在說唱領(lǐng)域的各種可能，但核心業(yè)務(wù)能力還有很大的上升空間。在讀娛君看來，愛奇藝所推出的《少年說唱企劃》可以說是為新世代量身打造，既有釋放對于說唱文化熱愛的表達(dá)空間，也有告別野蠻生長的成長體系，讓平臺與新世代以無畏之心、深度信任的方式實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。
這樣的雙向奔赴，很大源自于平臺對于新世代的“懂”，懂他們對于說唱這類潮流文化的好奇與熱愛，也懂他們向說唱領(lǐng)域迫切地進(jìn)擊之心。讀娛君認(rèn)為，這份“懂”背后的底層邏輯在于，精準(zhǔn)洞察新世代從興趣到消費(fèi)的訴求變遷，平臺發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢，在不同時(shí)期以不同的節(jié)目形態(tài)來滿足新世代的需求，在內(nèi)容升級的過程中讓平臺與年輕態(tài)的用戶實(shí)現(xiàn)了情感共振。
綜上所述，深度洞察說唱領(lǐng)域的內(nèi)容需求、大膽更換節(jié)目主體的核心賽道，這讓愛奇藝在說唱類節(jié)目做到了無出其右，并在潮流文化內(nèi)容創(chuàng)新上走在行業(yè)的前列。當(dāng)然，《少年說唱計(jì)劃》的推出，所帶來的意義不止于此。
從用戶層面來看，少年視角的注入，讓用戶的注意力從說唱文化本身，轉(zhuǎn)移到了說唱人才的培養(yǎng)上，差異化的內(nèi)容給予了用戶認(rèn)知說唱行業(yè)的全新切口，緩解了原有說唱節(jié)目所帶來的審美疲勞，提升了用戶的觀看體驗(yàn)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶之于平臺內(nèi)容的粘性與好感度，并一定程度上助力平臺加速聚攏新世代用戶，進(jìn)一步推動(dòng)平臺用戶年輕態(tài)的進(jìn)階。
從平臺層面來看，以打造少年說唱廠牌的方式，孵化說唱新人，不僅改善了說唱類綜藝內(nèi)容斷層的現(xiàn)象，也擴(kuò)大了平臺在說唱節(jié)目的內(nèi)容版圖，折射出平臺對于內(nèi)容市場的敏銳度以及內(nèi)容創(chuàng)新的先鋒意識，進(jìn)一步擴(kuò)大平臺在說唱類內(nèi)容市場的聲量。
這之于文娛行業(yè)而言，亦釋放出了新的信號，平臺不僅推動(dòng)已有說唱類節(jié)目的創(chuàng)新升級，更要精準(zhǔn)洞察新世代在說唱領(lǐng)域的新風(fēng)向，進(jìn)行前瞻性地內(nèi)容布局，抓取新生代的注意力拓展新市場，才能以先行者的姿態(tài)成功提前占位下一代文娛浪潮。
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