這倆年，談到國(guó)內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)，B站始終是繞不過(guò)去的一個(gè)“坎兒”。單論品牌知名度，B站算是上道了。

從Q1財(cái)報(bào)來(lái)看，B站在電商、廣告業(yè)務(wù)等領(lǐng)域的增長(zhǎng)勢(shì)頭挺猛，但是游戲營(yíng)收的增速卻在第一季度放緩到了2%的地步，要知道Q1正處于寒假春節(jié)時(shí)期，是國(guó)內(nèi)游戲玩家最有時(shí)間和零花錢的一個(gè)階段，個(gè)位數(shù)的增速體現(xiàn)B站游戲業(yè)務(wù)的“原地踏步”。

前段時(shí)間，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿還對(duì)游戲行業(yè)有過(guò)這樣的評(píng)價(jià)：“游戲這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展和增長(zhǎng)有很大空間，未來(lái)幾年這個(gè)行業(yè)的空間可能是倍增的，所以也是我們很重視的領(lǐng)域?！?/p>

從B站這幾年在二次元手游領(lǐng)域“廣撒網(wǎng)”的投資策略來(lái)看，重視倒是不假?！对瘛返目涨俺晒σ彩亲屬Y本市場(chǎng)垂涎欲滴，對(duì)任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有不重視的道理。

不過(guò)，無(wú)論是《公主連結(jié)Re:Dive》（簡(jiǎn)稱“pcr”），還是二次元像素風(fēng)手游《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險(xiǎn)》，都沒(méi)有復(fù)制過(guò)去FGO（《Fate/Grand Order》）的成功。

鋪天蓋地的宣發(fā)資源投入都看在眼里，為什么沒(méi)能火出圈呢？

一手好牌打得稀爛

可能會(huì)有讀者吐槽，你這不是屁話嗎？pcr也好，坎特伯雷也好，跟fate完全不是一個(gè)量級(jí)的ip，而且pcr幾乎都是美少女角色，男性角色比例低，女性玩家的錢是很難賺到了。

而FGO是男性和女性玩家一手抓，所以玩家市場(chǎng)的體量相差太大了。

現(xiàn)在的B站手握FGO和PCR的獨(dú)家代理，錢是肯定不會(huì)少賺。但是，增速為什么這么慢了呢。于是，B站“手游墳場(chǎng)”這個(gè)被嚼爛了的爛梗還是被人提起來(lái)了。

pcr國(guó)服在taptap上 7.7的評(píng)分確實(shí)比較低，相比之下，臺(tái)服還是日服在taptap上都有9.5、9.7的高分。公主連結(jié)評(píng)分跌到這個(gè)地步，B站并不是什么“不粘鍋”。

一方面，日服、臺(tái)服等外服的開(kāi)服時(shí)間都要比國(guó)服早，游戲的玩法基本早就被“劇透”個(gè)一干二凈，甚至當(dāng)初國(guó)服還沒(méi)上線之前，就已經(jīng)有不少攻略視頻流出了。

另一方面，B站在宣發(fā)時(shí)采取的是簡(jiǎn)單粗暴、鋪天蓋地的廣告，一是吸引了過(guò)多的路人玩家，強(qiáng)行拔高了玩家的期待值，而pcr的吸引點(diǎn)主要在于角色立繪和番劇，核心玩法沒(méi)有創(chuàng)新，給低分評(píng)價(jià)也是情理之中了。

另外，宣發(fā)過(guò)度也容易讓很多玩家產(chǎn)生排斥情緒，這也算是B站的老毛病了，今年1月番里的無(wú)職轉(zhuǎn)生也是這么回事。

最近，B站又獨(dú)家代理了一個(gè)名字超長(zhǎng)的二次元像素風(fēng)手游《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險(xiǎn)》，同樣是氣勢(shì)滔天的各種宣傳廣告。

不過(guò)，靠過(guò)度宣發(fā)帶來(lái)的熱度來(lái)得快，去得也快。據(jù)部分玩家反映，開(kāi)服500人的水群退坑快一半，跑國(guó)際服的，直接退坑的，有不少玩家覺(jué)得養(yǎng)成周期過(guò)長(zhǎng)的游戲已經(jīng)不適合這個(gè)時(shí)代了，沒(méi)這么多的時(shí)間和精力。

跟投入大量宣發(fā)的游戲項(xiàng)目相比，其他沒(méi)什么宣發(fā)資源的手游更是沒(méi)多少人知道。B站代理的游戲種類和數(shù)量都不在少數(shù)，但是大多數(shù)手游沒(méi)宣發(fā)、沒(méi)活動(dòng)。玩家自然連這些游戲的名字都不知道，頂多是開(kāi)服打個(gè)廣告就石沉大海了。

不過(guò)，手游市場(chǎng)倒都是這樣，死的多，能記得名字的少之又少，活下來(lái)更少。

B站的二次元氛圍已經(jīng)成為“過(guò)去式”了

就算是B站代理，也沒(méi)法救活這些二次元手游，除了前面提到的宣發(fā)和手游市場(chǎng)本身的問(wèn)題以外，跟B站逐漸喪失二次元文化氛圍也是脫不開(kāi)干系的。

從2009年mikufans（B站的前身）創(chuàng)立至今也有十多年個(gè)年頭了，對(duì)一家商業(yè)公司來(lái)說(shuō)算不上長(zhǎng)，但留下的黑歷史卻是給不少圈內(nèi)群眾留下深刻印象：B站創(chuàng)始人的那句“真當(dāng)自己是大小姐”也好、“B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”的名句，大會(huì)員福利“砍砍砍”、校招污點(diǎn)事件……

不過(guò)，今天這篇文章的主題主要還是B站這幾年代理的二次元手游翻車，所以還是講講游戲方面的事情。

B站能有今天，貢獻(xiàn)了大把營(yíng)收的FGO可謂是功不可沒(méi)。

2018年6月，B站九周年時(shí)，B站的多數(shù)游戲都在游戲內(nèi)發(fā)放了相關(guān)的福利，而作為B站主要盈利渠道的FGO國(guó)服卻沒(méi)有獲得任何福利。

2018年6月26日，同時(shí)也是B站周年慶的日子，官微在上午11:00發(fā)布了一個(gè)維護(hù)公告。

在下午17:00，官方卻在上午的這則維護(hù)公告下回復(fù)“不參加bilibili 9周年福利活動(dòng)”，在這之前就有“官方代充黑卡”“出事后官博裝死”等事件引燃了導(dǎo)火索，這個(gè)回復(fù)更是直接炸了FGO玩家群體的情緒。

后來(lái)，B站董事長(zhǎng)陳睿雖然發(fā)布了一份私人性質(zhì)的“自掏腰包”公告，但是抽獎(jiǎng)性質(zhì)的活動(dòng)對(duì)大多數(shù)FGO玩家來(lái)說(shuō)還是什么都得不到。

7月4日晚上22:00發(fā)布了的那條官方運(yùn)營(yíng)的道歉信也來(lái)得太“晚”了。

也許有很多不是二次元手游玩家的讀者還是不太了解究竟是怎么回事。打個(gè)比方就是，你在一個(gè)公司拼命干活，結(jié)果到了發(fā)年終獎(jiǎng)的時(shí)候，你卻什么都沒(méi)有。就算嘴上不說(shuō)，心里也已經(jīng)mmp了。

對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，未來(lái)有可能拿下賽馬娘手游的代理權(quán)。但是，在缺少賽馬文化基礎(chǔ)的情況下，《賽馬娘》還是很難在國(guó)內(nèi)引發(fā)“出圈”級(jí)別的熱度。

圈內(nèi)風(fēng)評(píng)極高的《賽馬娘》第二季動(dòng)畫也是叫好不叫熱，就算不跟鬼滅、咒術(shù)這樣的比，跟不少季番相比，1200w不到的播放量也實(shí)在是挺慘淡的。

除了賽馬文化以外，賽馬娘的另一大元素——偶像文化在國(guó)內(nèi)二次元圈子其實(shí)是個(gè)debuff，根據(jù)不少棄番觀眾的反映，例如過(guò)于華麗的公式服、個(gè)別場(chǎng)live等偶像元素還是勸退了不少慕名而來(lái)的觀眾，第一季廣受好評(píng)的《佐倉(cāng)偶像是傳奇》在第二季增加偶像元素也被不少觀眾吐槽。

對(duì)于一家上市公司來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，增加資本市場(chǎng)信心自然是無(wú)可厚非。

但是，丟了基本盤就是得不償失了。受先審后播的影響，越來(lái)越多的觀眾開(kāi)始回歸“大航海時(shí)代”，B站大會(huì)員性價(jià)比極速下降，再過(guò)幾個(gè)月，大會(huì)員每個(gè)月送的B幣也不能兌換漫讀券了。

站內(nèi)二次元文化氛圍也不如以往，這次游戲業(yè)務(wù)的增速放緩對(duì)B戰(zhàn)會(huì)是個(gè)不小的警鐘。

B站太急了，靠野蠻的資本手段解不了困

作為一個(gè)二次元社區(qū)，B站按理來(lái)說(shuō)，深挖二次元衍生價(jià)值本可以獲取更高效率的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換和粉絲積累，包括二次元手游這一塊。而且長(zhǎng)久以來(lái)，游戲業(yè)務(wù)一直是B站的核心支柱之一。

但現(xiàn)在看來(lái)，B站在進(jìn)行“破圈擴(kuò)張”的同時(shí)，卻冷落了二次元手游這個(gè)曾經(jīng)“奶媽”。就像前面部分提到的那樣，獨(dú)家代理的那些二次元手游本需要定位更清晰、更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，但反而通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的宣發(fā)來(lái)制造鋪天蓋地的廣告，引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。不過(guò)，在二次元用戶群體中，B站這種娶了媳婦忘了娘的難看吃相風(fēng)評(píng)越來(lái)越差，B站也差不多察覺(jué)到了……

在第一季度財(cái)報(bào)中，游戲業(yè)務(wù)的比重降低至31%的比例，增速放緩至2%，游戲標(biāo)簽逐漸淡化的B站提及游戲業(yè)務(wù)的狀況，董事長(zhǎng)陳睿對(duì)游戲業(yè)務(wù)罕見(jiàn)發(fā)聲：“游戲仍然是B站的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，并且好幾個(gè)部門都在做與之有關(guān)的事情，它是貫穿我們公司的一項(xiàng)工作。”

通過(guò)對(duì)B站的核心競(jìng)爭(zhēng)分析來(lái)看，動(dòng)畫番劇、漫畫業(yè)務(wù)、up主內(nèi)容產(chǎn)出為代表的UGC多元文化等優(yōu)勢(shì)建立了B站的護(hù)城河，這也使得其增值業(yè)務(wù)及、告業(yè)務(wù)，至以二次元周邊為主的電商業(yè)務(wù)都迎來(lái)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

但是，從今年4月“先審后播”制度正式實(shí)施后，對(duì)B站來(lái)說(shuō)如同釜底抽薪，將直接影響增值業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)及電商等版塊的增長(zhǎng)，本來(lái)嗶哩嗶哩漫畫、會(huì)員購(gòu)等版塊的口碑就不是一般的差。更慘的是，游戲作為B站曾經(jīng)的兜底業(yè)務(wù)，如今增長(zhǎng)幾乎陷入停滯狀態(tài)。

在喊話之外，B站在游戲?qū)用婵瓷先ニ坪跤行┯行臒o(wú)力，具體原因本文一二部分也已展開(kāi)分析。所以我們看到B站試圖通過(guò)買買買的方式來(lái)快速補(bǔ)課，5月28日，據(jù)天眼查消息，B站又投資了游戲廠商皿力網(wǎng)絡(luò)，占股25%。這樣的資本動(dòng)作似乎已經(jīng)成為B站重振游戲業(yè)務(wù)的常態(tài)。

據(jù)小柴此前撰文，近年來(lái)B站在游戲領(lǐng)域的投資高達(dá)20起，尤其是二次元手游項(xiàng)目。尤其今年以來(lái)動(dòng)作異常密集，如4月1日，嗶哩嗶哩宣布以約9.6億港元戰(zhàn)略投資心動(dòng)公司，4月29日，中手游發(fā)布公告，與嗶哩嗶哩等三名認(rèn)購(gòu)人分別訂立認(rèn)購(gòu)協(xié)議，將募集資金約8.51億港元；交易完成后，嗶哩嗶哩將持有中手游7.15%的股權(quán)。

然而，“游戲文化”的底蘊(yùn)積累也是很重要的，從目前的游戲市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是優(yōu)質(zhì)游戲ip所帶來(lái)的“忠實(shí)粉絲”這一好的層面，還是爆款ip所帶來(lái)的“一粉頂十黑”“精神股東”等不好的層面，不少游戲公司都具備很強(qiáng)的品牌屬性，而資本廣撒網(wǎng)的策略，很難形成統(tǒng)一的品牌歸屬感。

廣撒網(wǎng)的投資策略換來(lái)的結(jié)果或許只是短暫的泡沫，如2013年前后的手游公司大并購(gòu)浪潮，除了在資本市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，至今有好結(jié)果的又有哪幾個(gè)呢？

主筆 | 俊二

編輯 | 四少