傳聞已久的網(wǎng)易云分拆回港上市路，終于迎來了新進(jìn)展。

5月26日,網(wǎng)易云音樂正式向香港聯(lián)交所遞交了招股書，最高發(fā)行價(jià)定為330港元，計(jì)劃募資70.36億港元。中金公司、美國(guó)銀行及瑞士信貸擔(dān)任其上市的聯(lián)合保薦人。

作為一款由網(wǎng)易開發(fā)的音樂產(chǎn)品，網(wǎng)易云于2013年4月23日正式發(fā)布。截至目前已經(jīng)完成了3輪融資，最新一輪公開融資投資方為阿里巴巴、云鋒基金。

在網(wǎng)易內(nèi)部，丁磊對(duì)網(wǎng)易云相當(dāng)重視——今年3月，根據(jù)“晚點(diǎn)LatePost報(bào)道”，網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞已于去年底被 “內(nèi)部降級(jí)”， 原網(wǎng)易云音樂市場(chǎng)副總裁李茵也于 2 月離職，加入一家互聯(lián)網(wǎng)小巨頭。丁磊擔(dān)起網(wǎng)易云CEO工作，掌管實(shí)際業(yè)務(wù)。從最新消息來看，丁磊實(shí)際掌握著云音樂上市進(jìn)程，且多個(gè)部門均在為網(wǎng)易云音樂上市做著準(zhǔn)備。

對(duì)于上述消息，網(wǎng)易云音樂方面表示不予置評(píng)。

公開信息顯示，無論是從商業(yè)定位、用戶體量，還是用戶活躍度數(shù)據(jù)的維度來看，網(wǎng)易云音樂的本質(zhì)仍然是一個(gè)單體APP，在數(shù)據(jù)上與市場(chǎng)中的領(lǐng)先APP也仍有一定差距，與TME這樣的完整音樂生態(tài)體系，是沒任何可比性的。

事實(shí)上，面對(duì)核心業(yè)務(wù)孱弱、成長(zhǎng)遇天花板、創(chuàng)新乏力等諸多難解問題，三年虧損70億元的網(wǎng)易云音樂的日子可能并不好過。那么，謀求分拆獨(dú)立赴港上市的網(wǎng)易云，能得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可嗎？

核心業(yè)務(wù)孱弱，版權(quán)硬傷難解

面對(duì)資本市場(chǎng)，網(wǎng)易云必須回答的第一個(gè)核心關(guān)鍵問題是：社區(qū)、UGC內(nèi)容作為自己的核心業(yè)務(wù)，甚至是護(hù)城河時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值到底幾何？

這是決定網(wǎng)易云得到資本市場(chǎng)多大認(rèn)可的關(guān)鍵。

眾所周知，在線音樂激烈競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)易云早在2013年上線時(shí)，就用“歌單”代替“曲庫”，把評(píng)論放在最顯眼的入口。通過歸屬感、參與感，奠定了網(wǎng)易云社區(qū)和UGC內(nèi)容平臺(tái)的基礎(chǔ)。

網(wǎng)易云以“黑馬”姿態(tài)進(jìn)入在線音樂市場(chǎng)后，很快在2015年7月就宣布突破1億用戶數(shù)，引起了投資者關(guān)注。2017年到2019年三年間，其進(jìn)行了A輪、B輪、B+輪三輪融資，融資金額也從7.5億人民幣增長(zhǎng)到6億美元、7億美元。

7億美元，是網(wǎng)易云音樂至今拿到的最大規(guī)模融資。不過，讓外界疑惑的是，拿到大筆融資后，網(wǎng)易云沒有用來采買版權(quán)，而是繼續(xù)講述社交故事。

2019年8月，網(wǎng)易云音樂開始重點(diǎn)打造云村社區(qū)板塊，并稱其為“最重要戰(zhàn)略”，以期打造UGC內(nèi)容生態(tài)。

時(shí)任網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞稱，“云村社區(qū)承載的是網(wǎng)易云音樂未來的差異化，或者說我們以前有很大的差異化，現(xiàn)在想把差異化放大?！?/p>

客觀來看，朱一聞?wù)f的沒錯(cuò)，在成熟社區(qū)生態(tài)下，用戶黏性更強(qiáng)，對(duì)平臺(tái)歸屬感和忠誠(chéng)度更高，也就意味著更多用戶時(shí)長(zhǎng)、更豐富的UGC內(nèi)容和更高付費(fèi)意愿。

但問題是，音樂社區(qū)與問答社區(qū)、二次元社區(qū)有著本質(zhì)區(qū)別。網(wǎng)易云本質(zhì)上仍然是一款音樂產(chǎn)品，評(píng)論和社區(qū)門檻相對(duì)較低，對(duì)音樂產(chǎn)品來說更多是錦上添花，而不是留住用戶的根基。

社區(qū)平臺(tái)高活躍、高黏性巨大潛力，在B站、知乎身上得到了類似證明。今年3月,知乎在美國(guó)上市,市值47億美元。隨后二次元社區(qū)B站回港二次上市,市值近3000億港元。

這可能是丁磊想把網(wǎng)易云帶回港二次上市的一大原因。

對(duì)任何一款音樂APP而言，曲庫、內(nèi)容的積累沉淀，才是用戶留存的關(guān)鍵。曲庫、內(nèi)容一直是網(wǎng)易云短板，雖然一直不斷通過購買版權(quán)擴(kuò)充實(shí)力，但仍然是致命硬傷，特別是在版權(quán)的價(jià)值運(yùn)營(yíng)上，還有很大不足。

無法滿足用戶核心訴求，內(nèi)容缺失，帶來的結(jié)果是用戶逃離網(wǎng)易云。多家媒體就報(bào)道稱，經(jīng)歷了多次大量歌曲無法播放事件后，不少網(wǎng)易云音樂用戶因此流失。甚至，如今仍有網(wǎng)友還在微博表示：“歌單灰了大半的網(wǎng)易云，拿什么去上市？”

更重要的是，B站破圈中遇到的困境，網(wǎng)易云看上去也注定難以逃脫。

網(wǎng)易云社區(qū)氛圍與當(dāng)初相比，已經(jīng)失去了初衷，逐漸變質(zhì)為無病呻吟的“毒雞湯”。2019年6月，因涉嫌違反相關(guān)法律規(guī)定，被下架1個(gè)月；2020年8月，又因?yàn)椤岸倦u湯”泛濫，網(wǎng)易云被調(diào)侃為“網(wǎng)抑云”登上微博熱搜，側(cè)面印證網(wǎng)易云失去了社區(qū)情懷初衷。

某種程度上，網(wǎng)易云高管的變動(dòng)，也說明網(wǎng)易云“社區(qū)”戰(zhàn)略未達(dá)預(yù)期。

今年2月，網(wǎng)易云音樂市場(chǎng)副總裁李茵離職，更早之前，一手打造網(wǎng)易云社區(qū)的朱一聞被“內(nèi)部降級(jí)”。調(diào)整主要原因，是在丁磊看來，網(wǎng)易云業(yè)務(wù)做得不好，“營(yíng)收一直做不上去，創(chuàng)新也沒有結(jié)果。”

因此，如今擺在網(wǎng)易云的現(xiàn)實(shí)問題很明顯：社區(qū)逐漸走歪甚至變成“毒雞湯”，版權(quán)致命傷問題難解下，核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，已變得相當(dāng)孱弱。

核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)行業(yè)老四，成長(zhǎng)遇天花板

社區(qū)走歪與版權(quán)硬傷，影響著網(wǎng)易云的長(zhǎng)期發(fā)展，造成了網(wǎng)易云月活增長(zhǎng)放緩、付費(fèi)用戶難持續(xù)、商業(yè)難變現(xiàn)等一系列成長(zhǎng)天花板難題。

此前，網(wǎng)易云音樂曾在2018年11月披露過注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)億，但月活用戶、付費(fèi)用戶數(shù)量方面，一直并未透露更多詳細(xì)數(shù)據(jù)，這也是外界對(duì)網(wǎng)易云音樂收入構(gòu)成、實(shí)際營(yíng)收水平長(zhǎng)期有所質(zhì)疑的重要原因。此次招股書正式披露月活數(shù)據(jù)，也被行業(yè)普遍認(rèn)為遠(yuǎn)低于預(yù)期值。

實(shí)際上，月活、付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)等核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，是任何一款A(yù)PP產(chǎn)品真正重要的關(guān)鍵考量因素，也是國(guó)際市場(chǎng)推測(cè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值的關(guān)鍵指標(biāo)。

根據(jù)網(wǎng)易云招股書，截止2020年年底，網(wǎng)易云音樂有1.81億月活用戶（MAU）。那么，應(yīng)如何看待這個(gè)月活數(shù)字？

2019年8月，權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile監(jiān)測(cè)曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，網(wǎng)易云音樂月活躍用戶為1.39億。這一數(shù)字，和網(wǎng)易云招股書中公布的2019年底月活1.47億數(shù)字接近。

以此計(jì)算，意味著從2019年6月到2020年底，長(zhǎng)達(dá)一年半間，網(wǎng)易云的月活躍用戶，僅僅增長(zhǎng)了4200萬！

無疑，對(duì)一向標(biāo)榜自己用戶活躍度相當(dāng)高的網(wǎng)易云音樂來說，這樣的月活增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，不僅明顯遇到了成長(zhǎng)天花板，而且算相當(dāng)慘。

這一點(diǎn)，從多方第三方行業(yè)報(bào)告來看，網(wǎng)易云在行業(yè)也不占優(yōu)勢(shì)，月活躍用戶長(zhǎng)期占行業(yè)老四得到了印證。

根據(jù)“Trustdata”第三方行業(yè)報(bào)告，網(wǎng)易云音樂日活躍、月活躍用戶位居行業(yè)第四，低于騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂任一一款音樂產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂作為一個(gè)單體APP，更妄談與TME不斷進(jìn)化的整個(gè)生態(tài)體系相提并論。

易觀智庫數(shù)據(jù)同樣顯示，從用戶月活來看，網(wǎng)易云約為1.63億，低于酷狗音樂的2.64億，QQ音樂的2.3億、酷我音樂的1.73億。

雖然各方數(shù)據(jù)略有差異，但可以說明在日活、月活用戶量等核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上，網(wǎng)易云很難給資本市場(chǎng)去講更多的故事，甚至很難滿足已經(jīng)把市場(chǎng)吊起來的胃口。

某種程度上，這造成了資本市場(chǎng)對(duì)其付費(fèi)用戶是否能持續(xù)的疑問。

根據(jù)其招股書，當(dāng)前網(wǎng)易云音樂在線音樂付費(fèi)用戶1600萬。值得一提的是，網(wǎng)易云2018年的付費(fèi)用戶數(shù)僅為420萬人，2019年也僅為860萬人，但到2020年底突然增長(zhǎng)至1600萬，差不多增長(zhǎng)一倍背后，與阿里的合作有很大關(guān)系。

2020年8月，網(wǎng)易云音樂與阿里巴巴達(dá)成合作，網(wǎng)易云音樂黑膠VIP年卡權(quán)益正式加入阿里88VIP年度生態(tài)權(quán)益包，這為網(wǎng)易云導(dǎo)入了非常多的一次性“不可再生”會(huì)員。

資本市場(chǎng)看重的，是其核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)高速增長(zhǎng)的持續(xù)性。業(yè)內(nèi)人士表示，不斷擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容，提高付費(fèi)意愿，才是提高用戶付費(fèi)率的基礎(chǔ)。在社區(qū)氛圍差距日益縮小、內(nèi)容缺失硬傷難解等情況下，網(wǎng)易云的付費(fèi)率想要繼續(xù)“走捷徑”式增長(zhǎng)恐怕很難。

三年巨虧70億，創(chuàng)新者還是跟隨者？

商業(yè)模式來看，網(wǎng)易云音樂收入主要分為兩大部分，一是在線音樂服務(wù)，二是社交娛樂服務(wù)。前者以付費(fèi)用戶為主，后者包含K歌、打賞、直播、廣告等等。

2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂營(yíng)收分別為11億元、23億元、49億元。其中，在2020年49億元營(yíng)收中，在線音樂服務(wù)收入占比53.6%，社交娛樂服務(wù)及其他收入占比46.4%。

不過，雖然網(wǎng)易云音樂收入近三年逐年上漲，但至今還未擺脫虧損。2018年至2020年，公司股東應(yīng)占年內(nèi)虧損分別達(dá)20.06億、20.16億、29.51億元人民幣，三年合計(jì)虧損近70億元。

網(wǎng)易云音樂把虧損主要的原因，歸為補(bǔ)充版權(quán)缺失后的內(nèi)容支出，相比在版權(quán)、內(nèi)容等上下游產(chǎn)業(yè)鏈支出更高的騰訊音樂——騰訊音樂之所以能成為生態(tài)化發(fā)展的流媒體平臺(tái)，兩者在營(yíng)收、利潤(rùn)上的差距相當(dāng)明顯。

招股書就顯示，網(wǎng)易云付費(fèi)會(huì)員每月人均花費(fèi)變化不大，2018年至2020年分別是8.9元、9.3元、8.4元，近兩年還呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。這意味著，對(duì)資本市場(chǎng)來說不算是一個(gè)好故事，背后或許正是為上市而急于沖起來的會(huì)員數(shù)。

無疑，在看到酷狗直播、全面K歌依靠社交優(yōu)勢(shì)大獲成功之后，網(wǎng)易云也希望LOOK直播、音街成為網(wǎng)易云音樂的下一個(gè)收入來源業(yè)務(wù)。丁磊就曾表示，“我相信,網(wǎng)易云音樂的變現(xiàn)方式絕不會(huì)拘泥于付費(fèi)會(huì)員、數(shù)字專輯、直播等模式。網(wǎng)易會(huì)創(chuàng)造出與眾不同的商業(yè)模式?！?/p>

的確如此，對(duì)于主打情懷牌的網(wǎng)易云音樂而言，為了赴港二次上市，在社區(qū)之外還需要新的故事。只不顧，從目前來看，無論是重點(diǎn)給予厚望的“l(fā)ook直播”，還是音街，其實(shí)都是跟隨行業(yè)公司早已有的布局，亦步亦趨，難稱創(chuàng)新。

不知，在社區(qū)核心業(yè)務(wù)日漸變味、甚至孱弱之后，如果用“跟隨型”業(yè)務(wù)策略，去給投資人將新的故事，網(wǎng)易云音樂又能否順利上市，估值又有幾何？

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào)極點(diǎn)商業(yè)，作者：楊銘