今天的電商賽道，三分天下的格局基本固定。但這不代表沒(méi)有其他電商玩家的生存余地，一些另辟蹊徑，在模式上推陳出新的玩家，多少還是掙扎出了那么一方屬于自己的市場(chǎng)。

前幾天有一家叫洋蔥的公司在美成功IPO了，不過(guò)從破發(fā)的股價(jià)走勢(shì)看，投資者還是不太看好。根據(jù)招股書(shū)披露內(nèi)容，洋蔥本質(zhì)上就是一家跨境電商平臺(tái)，且目前以線(xiàn)上渠道為主。但其模式有兩個(gè)主要特征：第一，社交零售，類(lèi)似云集；第二，生活方式定位，類(lèi)似淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選。

值得注意的是，洋蔥和拼多多同在2015年開(kāi)始上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，但現(xiàn)在兩者發(fā)展的巨大差異或許也說(shuō)明了模式和戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的決定性影響。在巨頭幾乎一手遮天的電商賽道，洋蔥這幾年是如何起來(lái)的？現(xiàn)在賺到錢(qián)了嗎？有沒(méi)有可能成為下一個(gè)拼多多？

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

表面光鮮的KOC模式

洋蔥雖然在招股書(shū)中將自己定位為一個(gè)“新生代生活方式品牌平臺(tái)”，但是其商業(yè)模式本質(zhì)就是社交電商。不過(guò)和拼多多不一樣，洋蔥平臺(tái)上消費(fèi)訂單的默認(rèn)核心來(lái)源是KOC，也就是關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者。

KOC如果促成了消費(fèi)，那么自己也可以提取一定比例的傭金，所以洋蔥和云集是一類(lèi)平臺(tái)。KOC作為近年興起的新概念，其實(shí)和KOL概念相仿，只不過(guò)更加大眾化，每個(gè)消費(fèi)者都可以是KOC。

從規(guī)模上看，洋蔥的KOC規(guī)模呈逐漸上漲趨勢(shì)，2020年數(shù)量達(dá)到69.14萬(wàn)，比2018年翻了一倍多。而在消費(fèi)用戶(hù)規(guī)模上，2020年活躍消費(fèi)者是223.95萬(wàn)，同比2018年增長(zhǎng)203.7%。

但在KOC和活躍買(mǎi)家規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的背后，整體用戶(hù)生態(tài)的活力卻有所下降，主要體現(xiàn)在三方面。

第一，整體活躍度下滑。根據(jù)招股書(shū)，2020年活躍KOC規(guī)模是51.63萬(wàn)，占總KOC規(guī)模的比例是74.7%，而2019年是78.2%，2018年是81.9%；活躍買(mǎi)家2020年占注冊(cè)用戶(hù)的比例是14.8%，2019年是12.2%，2018年是17.5%。

KOC活躍度下滑，很可能和激勵(lì)下滑有關(guān)聯(lián)。根據(jù)招股書(shū)，2020年KOC平均激勵(lì)是862元，而2018年是1185.9元，下滑了27.3%。

第二，消費(fèi)客單價(jià)下滑。根據(jù)招股書(shū)，雖然平臺(tái)訂單規(guī)模在快速增長(zhǎng)，但是每單的平均價(jià)格卻有所下降。2020年是254元，而2019年是342元，2018年是378元。主要原因可能有兩個(gè)：一是低消費(fèi)訂單規(guī)模增加的稀釋效應(yīng)，二是平臺(tái)熱門(mén)商品均價(jià)下降。

第三，KOC模式是賠錢(qián)的。需要注意的是，要成為KOC是需要向洋蔥交會(huì)員費(fèi)的，但是洋蔥也需要向KOC支付固定傭金。招股書(shū)顯示，2020年和KOC有關(guān)的激勵(lì)支出是5.96億元，訂閱收入是2.38億，差額是3.58億。

所以KOC是需要洋蔥來(lái)養(yǎng)的，也可以理解為，洋蔥是在燒錢(qián)獲客，和最常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)獲客本質(zhì)一樣，只不過(guò)和用戶(hù)多了一層收入契約關(guān)系。

變現(xiàn)能力成長(zhǎng)待考驗(yàn)

根據(jù)招股書(shū)，洋蔥從2019年就擺脫虧損，開(kāi)始盈利了，這點(diǎn)比拼多多強(qiáng)。但在電商賽道，能盈利很正常，且拼多多的虧損也更多源于戰(zhàn)略要求，關(guān)鍵還是在于變現(xiàn)能力，比如GMV和營(yíng)收規(guī)模這些數(shù)據(jù)，以及變現(xiàn)能力的成長(zhǎng)性。

從招股書(shū)披露的GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年集團(tuán)GMV規(guī)模是44.29億元，比2019年的38.42億，增長(zhǎng)了15.3%，而來(lái)自洋蔥omall的GMV在2020年達(dá)到40.1億元，比2019年的35.29億元，增長(zhǎng)了13.6%。

雖然GMV規(guī)模在增長(zhǎng)，但是這個(gè)增速太普通了，只能說(shuō)比較穩(wěn)定，和高成長(zhǎng)性也很難掛鉤。如果更進(jìn)一步去剖析其他數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)洋蔥在變現(xiàn)上的成長(zhǎng)性仍然需要接受考驗(yàn)。

第一，GMV增速在下滑。2020年的集團(tuán)GMV同比增速是15.3%，而2019年的集團(tuán)GMV同比增速是57%；2020年洋蔥omall的GMV同比增速是13.6%，而2019年這個(gè)數(shù)據(jù)是70.9%。

2020年GMV增速明顯下滑的主要原因可能是疫情，因?yàn)檠笫[是跨境電商，疫情對(duì)物流、消費(fèi)力的負(fù)面作用，都會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

第二，疫情后同期數(shù)據(jù)下滑。招股書(shū)顯示，2021Q1集團(tuán)GMV是7.31億，同比2020Q1的9.43億，下滑了22.5%；2021Q1預(yù)期收入在6.5億到6.7億之間，而2020Q1的收入為7.1億。

對(duì)于2021Q1為何同比下滑，洋蔥在招股書(shū)里給出的解釋包括：第一，疫情爆發(fā)引起消毒商品銷(xiāo)售暴漲；第二，疫情爆發(fā)引發(fā)日用品囤貨需求；第三，代購(gòu)消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。

綜上來(lái)看，洋蔥GMV增速的下滑拖累了其報(bào)告期內(nèi)的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性，導(dǎo)致其看起來(lái)成長(zhǎng)性不高，甚至有點(diǎn)疲乏。但好消息是這些數(shù)據(jù)都和疫情有密切關(guān)系，洋蔥的成長(zhǎng)性在未來(lái)仍然有驗(yàn)證的機(jī)會(huì)。

跨境電商的基因挑戰(zhàn)

跨境電商供應(yīng)端的競(jìng)爭(zhēng)核心在于物流和品類(lèi)，其中的物流倉(cāng)儲(chǔ)關(guān)乎效率、成本和用戶(hù)體驗(yàn)，而商品品類(lèi)則會(huì)影響消費(fèi)頻率和消費(fèi)意愿。

在物流倉(cāng)儲(chǔ)方面，洋蔥選擇的是租賃的方式，而且在這種模式下還保持了比較好的物流效率。招股書(shū)提到，洋蔥在大陸和香港租賃的倉(cāng)庫(kù)面積超過(guò)67000平米，在國(guó)外租賃的倉(cāng)庫(kù)面積超過(guò)41000平米；其平均物流時(shí)間要低于行業(yè)的平均水平，而且在香港設(shè)置了預(yù)存?zhèn)}，類(lèi)似于外賣(mài)行業(yè)的前置倉(cāng)。

而且在這種倉(cāng)儲(chǔ)模式下，洋蔥的履約成本還在不斷下降。根據(jù)招股書(shū)，2020年履約費(fèi)用是2.02億，占總成本和費(fèi)用的5.7%，而2019年履約費(fèi)用是2.12億，占總成本和費(fèi)用的7.8%。

在訂單量大幅增長(zhǎng)的情況下，履約費(fèi)用的下降主要和規(guī)模效應(yīng)，以及技術(shù)賦能有關(guān)。從這點(diǎn)來(lái)看，洋蔥租賃倉(cāng)儲(chǔ)的戰(zhàn)略是成功的。但是洋蔥作為規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的跨境電商，也面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)。

第一，隨著訂單規(guī)模擴(kuò)大，倉(cāng)儲(chǔ)租賃模式能否持續(xù)提效降本。當(dāng)訂單規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，洋蔥必然要擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)面積，但租賃倉(cāng)儲(chǔ)存在位置被動(dòng)、技術(shù)賦能不完全的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)履約成本能否繼續(xù)優(yōu)化是一個(gè)問(wèn)題。

而且從洋蔥招股書(shū)披露的募資需求來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)物流的建設(shè)并不在列，可以預(yù)測(cè)洋蔥會(huì)避開(kāi)燒錢(qián)的自建模式，繼續(xù)采用更省錢(qián)的租賃模式，這意味著前述的風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。

第二，品類(lèi)豐富度不足對(duì)客單價(jià)的壓制。招股書(shū)顯示，截止去年底，洋蔥集團(tuán)覆蓋了超過(guò)4001個(gè)品牌的6萬(wàn)多個(gè)sku。而天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等平臺(tái)的sku規(guī)模預(yù)計(jì)在千萬(wàn)級(jí)別。雖然洋蔥自有品牌表現(xiàn)不俗，但從持續(xù)下降的客單價(jià)來(lái)看，洋蔥在商品品類(lèi)上恐怕需要長(zhǎng)期的惡補(bǔ)。

明顯的賽道天花板

從過(guò)去幾年的業(yè)績(jī)來(lái)看，KOC+跨境+租賃的電商模式，讓洋蔥開(kāi)拓出一條生路，并且擺脫了虧損的烏云。

但是也必須要給洋蔥潑一盆涼水，那就是電商這個(gè)賽道，對(duì)于后來(lái)者已經(jīng)沒(méi)有多少可以操作壯大的空間了。

因?yàn)檠笫[不是拼多多，不會(huì)像拼多多那樣燒錢(qián)，洋蔥賣(mài)跨境商品的定位更是決定其很難打開(kāi)下沉市場(chǎng)，而跨境電商領(lǐng)域又是巨頭林立，被洋蔥寄予厚望的KOC模式，也存在云集那樣的“傳銷(xiāo)化”政策風(fēng)險(xiǎn)。洋蔥的未來(lái)，似乎現(xiàn)在就能一眼看到頭。

洋蔥現(xiàn)在的市值不到6億美元，面對(duì)這個(gè)剛上市的新電商平臺(tái)，資本市場(chǎng)顯然已經(jīng)給出了判斷和選擇。當(dāng)然，拋開(kāi)這些條條框框，即使外面槍林彈雨，只要保持穩(wěn)定的盈利和規(guī)模增長(zhǎng)，洋蔥就始終有機(jī)會(huì)證明自己。