提價(jià)，是國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)的常態(tài)。

2013年，蒙牛、伊利、光明同步漲價(jià)，一年內(nèi)上調(diào)了三、四次。消費(fèi)者吐槽，入夏前特侖蘇還是58元一箱，8月漲到62一箱，才過(guò)了4個(gè)月左右，每箱又漲了3元錢。一位經(jīng)常給孩子買牛奶的網(wǎng)友算了一筆賬，孩子平均每個(gè)月要喝3箱特侖蘇純牛奶，漲價(jià)后每個(gè)月要多花21元。

2018年漲價(jià)之風(fēng)再起，國(guó)內(nèi)牛奶部分品牌8月以來(lái)漲價(jià)兩次，漲幅均在15%左右，有眼尖的網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，不僅是漲價(jià)，有的品牌通過(guò)換包裝、推新規(guī)格產(chǎn)品等方式，推出了定價(jià)更高的產(chǎn)品。

時(shí)至今日，乳企還在紛紛提價(jià)。透過(guò)豆瓣、知乎、微博等社交平臺(tái)，不少網(wǎng)友表示牛奶漲價(jià)太快，“喝不起了”。

一邊是國(guó)內(nèi)尚未實(shí)現(xiàn)的“牛奶自由”，而另一邊則在上演類似大蕭條時(shí)代傾倒牛奶的驚人一幕，這著實(shí)令人唏噓。

奶票非得印在瓶蓋內(nèi)？

五一期間，一段不過(guò)10余秒的視頻在社交平臺(tái)刷屏。幾位中年人圍坐在溝渠邊，身邊擺放著一箱箱牛奶，他們撕開(kāi)手里的牛奶包裝，奶蓋留下，瓶身扔在旁邊，牛奶則倒進(jìn)了溝里。很快，新華社發(fā)文批評(píng)，涉及的節(jié)目被停播，愛(ài)奇藝深夜道歉，次日蒙牛真果粒也發(fā)文道歉。

一切的根源再次直指畸形的粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲為了獲得奶制品瓶蓋內(nèi)的二維碼給自己喜歡的選手投票，瘋狂購(gòu)買贊助商的產(chǎn)品，買完后他們不打算喝，便直接雇人收集瓶蓋，把奶倒掉。

浪費(fèi)行徑如此明目張膽，粉絲、平臺(tái)和贊助商，沒(méi)有一方是無(wú)辜的。贊助商投錢，平臺(tái)制定規(guī)則，粉絲也自覺(jué)花自己的錢，投自己的票，怎么處理買來(lái)的產(chǎn)品是自己的事情，直到現(xiàn)在，他們關(guān)心的還是“節(jié)目停播了，訓(xùn)練生怎么辦”、“選手還能成團(tuán)嗎”。所以說(shuō)，《青春有你3》撞到槍口上，一點(diǎn)都不冤。

奶票在選秀節(jié)目中由來(lái)已久?！秳?chuàng)造營(yíng)2020》時(shí)，蒙牛旗下的“純甄美粒小蠻腰”酸奶作為節(jié)目的總冠名贊助商，推出了“買奶送奶票”的活動(dòng)，只要買奶，就可擁有投票權(quán)。蒙牛真果粒對(duì)于《青春有你2》的助力也大致如此，買奶便可投票。

但為什么《創(chuàng)造營(yíng)》系列沒(méi)什么事，輪到《青春有你3》就捅了簍子了呢？一個(gè)不容忽視的原因是，奶票換了地方。贊助商把二維碼從印在瓶身上改為印在瓶蓋內(nèi)，粉絲想要投票只能打開(kāi)蓋子，而一旦開(kāi)了蓋子，想要再轉(zhuǎn)送或賣給別人就基本不可能了。

當(dāng)然，粉絲們?cè)谝馀Ｄ套詈笤趺刺幚韱?？自然不是，不然也干不出倒進(jìn)河里這種事，他們只想要投票權(quán)，所以蒙牛故意為之，很大程度上只是為了阻斷黃牛從中掠取自己的利益。

在此之前，粉絲、黃牛及代投逐漸圍繞奶票形成了一條分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈。一般情況下，選秀節(jié)目播出后，黃?；蚰承┓劢z后援會(huì)會(huì)將大部分贊助商飲品收入囊中，使得市場(chǎng)缺貨。而黃牛此時(shí)再將奶票與牛奶進(jìn)行分離，一面向粉絲兜售奶票，粉絲不用買奶就可以獲得投票，另一面喪失了投票功能的牛奶則被低價(jià)出售給周邊的小商鋪。

至于代投，也是黃牛向練習(xí)生所屬公司或后援會(huì)提供的一種服務(wù)，節(jié)目越到后期，奶票的消耗量和帶來(lái)的工作量越大，代投可以直接幫助后援會(huì)和粉絲進(jìn)行投票。

但如今蒙牛將二維碼印在了瓶蓋上，打開(kāi)瓶蓋的牛奶便不能流入市場(chǎng)，所以只能由粉絲自己消耗，這才造成了赤裸裸浪費(fèi)的倒奶事件。

如果沒(méi)有被曝光、被批評(píng)，對(duì)蒙牛來(lái)講，這其實(shí)是一石二鳥(niǎo)之計(jì)，一則，投票中間的利益不會(huì)被黃牛賺去，二則，制止了黃牛經(jīng)手的低價(jià)奶被正常消費(fèi)者買去。因?yàn)檎ＯM(fèi)者買了這些低價(jià)奶，就不會(huì)再花高價(jià)買正常的、沒(méi)有投票功能的產(chǎn)品。畢竟價(jià)格差擺在那，據(jù)悉，拆碼商品一箱的價(jià)格是30元左右，而正價(jià)商品在官方旗艦店則要60多元。

混跡飯圈，蒙牛穩(wěn)賺不賠

《青春有你》這檔綜藝，背后最大的“金主爸爸”便是蒙牛。連續(xù)三季，蒙牛真果粒都贊助了該節(jié)目，而蒙牛旗下的另一個(gè)品牌甄選，則上了對(duì)面《創(chuàng)造營(yíng)》的舞臺(tái)?？梢哉f(shuō)，幾乎所有的選秀綜藝都可以看到蒙牛的影子。

據(jù)悉，當(dāng)初《青春有你1》的贊助金額上漲到9億元，蒙牛真果粒是以3億元的價(jià)格將冠名權(quán)收入囊中。此后兩季，價(jià)格水漲船高，粗略估計(jì)，恐怕不低于10億拿不下來(lái)。

2011-2013年前后，蒙牛廣告及宣傳費(fèi)用僅在二、三十億左右，但從2015年之后，這方面的花銷急速增長(zhǎng)。2015年至2020年，蒙牛的廣告及宣傳費(fèi)用從40.85億元增長(zhǎng)至68億元，其中2019年的最高，為84.9億元，約了占總營(yíng)收的11%。由此可見(jiàn)，這幾年廣告、宣傳費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，和蒙牛不斷贊助綜藝節(jié)目、簽約頂流脫不開(kāi)關(guān)系。

不過(guò)，效果可想而知。肖戰(zhàn)代言蒙牛后，同款牛奶2天內(nèi)就售罄，還把蒙牛官方小程序擠到崩潰；《青春有你2》播出后，花果輕乳系列產(chǎn)品在電商平臺(tái)也多次被一搶而空。

將產(chǎn)品與節(jié)目投票規(guī)則綁定，實(shí)在是蒙牛贊助綜藝節(jié)目的一大“創(chuàng)舉”。2015年，蒙牛以8億的大手筆拿下《全員加速中2》和《夏日甜心》的獨(dú)家冠名權(quán)，同時(shí)還包攬了《花兒與少年2》，可是這些綜藝的熱度并沒(méi)有給蒙牛帶來(lái)理想的銷量。直到去年，《創(chuàng)造營(yíng)2020》和《青春有你2》都采用了廣告商品直接掛鉤的“打投”模式，蒙牛的銷量立竿見(jiàn)影。

根據(jù)飯圈知名數(shù)據(jù)組織“SNH48-餃子榜”通過(guò)對(duì)各個(gè)明星應(yīng)援會(huì)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至7月4日決賽之時(shí)，創(chuàng)造營(yíng)2020酸奶榜的前15名學(xué)員共計(jì)購(gòu)買酸奶總額約4874.0萬(wàn)元，其中前兩名選手粉絲花在“奶票”上的酸奶總額都超過(guò)了950萬(wàn)元。

再看《青春有你2》，SNH48-餃子榜統(tǒng)計(jì)，《青春有你2》集資總額超8900萬(wàn)元，僅劉雨昕一人的粉絲集資總額就超1498萬(wàn)元。而按照劉雨昕粉絲后援會(huì)賽后公布的財(cái)務(wù)明細(xì)，總支出為1530.3萬(wàn)元，僅奶票錢就花了1154.4萬(wàn)元，占到總支出的75%。換句話說(shuō)，粉絲后援會(huì)8900萬(wàn)元的集資總數(shù)，起碼有70—80%被用來(lái)購(gòu)買奶票，也就是說(shuō)直接貢獻(xiàn)給蒙牛了。

這也難怪今年公布2020年財(cái)報(bào)時(shí)，蒙牛特地提到了《青春有你2》，稱在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過(guò)產(chǎn)品高端化、借勢(shì)頂級(jí)流量與年輕消費(fèi)者積極溝通，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

沉浸于高價(jià)乳品帶來(lái)的銷量奇跡，蒙牛自然不會(huì)對(duì)去年已經(jīng)發(fā)生的倒奶事件多加關(guān)注。反之，在看到黃牛們渾水摸魚(yú)、掠取中間利益后，如何阻斷這條產(chǎn)業(yè)鏈，則成了蒙牛贊助選秀節(jié)目的重中之重。

年輕消費(fèi)者好忽悠

去年，一篇牽扯蒙牛、伊利兩大乳企的的文章在社交平臺(tái)上廣泛傳播，一時(shí)間蒙牛、伊利紛紛陷入輿論漩渦。且不說(shuō)文章發(fā)起的質(zhì)疑以及對(duì)這些質(zhì)疑的辟謠，到底哪一方更可信，單就這件事來(lái)講，已經(jīng)引發(fā)了不少人對(duì)國(guó)內(nèi)奶制品的不信任。

尤其是文章提及的內(nèi)容，多多少少解答了長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者為什么覺(jué)得牛奶越來(lái)越不好喝的內(nèi)心疑問(wèn)，更使得他們對(duì)蒙牛、伊利的不滿情緒上升。

近幾年，我們看到蒙牛、伊利越來(lái)越朝著年輕消費(fèi)群體靠近，贊助各類選秀綜藝便是直觀體現(xiàn)。一方面，這些選秀節(jié)目的受眾群體大多數(shù)是95后，蒙牛、伊利的品牌年輕化戰(zhàn)略要想成功，就不得不迎合他們。另一方面，成年人對(duì)蒙牛、伊利的信任不復(fù)從前，可年輕人好忽悠，而且消費(fèi)能力還高，敢于花錢。

更關(guān)鍵的是，他們不在乎這些產(chǎn)品好不好喝，有沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，達(dá)不達(dá)標(biāo)，他們只關(guān)心你的產(chǎn)品能給我?guī)?lái)多少選票。

去年5月，兩大選秀節(jié)目熱播時(shí)，一條“蒙牛 難喝”的微博一度登上了微博熱搜。一位給《青春有你》打投的粉絲稱，自己搬了30箱花果輕乳到辦公室，免費(fèi)贈(zèng)送給公司員工，后來(lái)他們都表示“不想再喝了”。不少粉絲群或社交平臺(tái)上，很多粉絲也吐槽“這是把奶兌稀了所以叫輕乳”，并號(hào)召不想喝只想投票的粉絲一起捐掉做慈善。

一邊是如火如荼的賽事逼著粉絲成箱成箱地買奶，另一邊吐槽產(chǎn)品難喝的熱度也在急速上升，可見(jiàn)粉絲對(duì)產(chǎn)品本身并不買賬。這就帶來(lái)一個(gè)弊端，一旦蒙牛所謂的高端產(chǎn)品無(wú)法再和選秀節(jié)目綁定，其銷量或許會(huì)很難看。

事實(shí)上，打投本就有些打擦邊球。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，“節(jié)目中不得出現(xiàn)設(shè)置‘花錢買投票’環(huán)節(jié)，刻意引導(dǎo)、鼓勵(lì)網(wǎng)民采取購(gòu)物、充會(huì)員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力”。蒙牛只是在這兩檔節(jié)目中把“投票”，分別改為了“撐腰”和“助?！?。

如今，隨著倒奶事件愈演愈烈，輿論對(duì)這種打投模式的抨擊也不斷牽扯到蒙牛等贊助商，所以，在選秀中取消奶票未必不可能。8日下午，國(guó)新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室網(wǎng)絡(luò)綜合治理局發(fā)言，“因?yàn)樗⑴Ｄ探议_(kāi)蓋以后里面有二維碼，要想投票就得去買，誰(shuí)能喝那么多，想多投票那牛奶就浪費(fèi)掉了，所以也包括商家的問(wèn)題”。

20余年，蒙牛作為乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，固然需要推陳出新、迎合趨勢(shì)，找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但是，這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)必然不會(huì)在飯圈。牟利于飯圈，也很容易遭受飯圈反噬，這點(diǎn)已經(jīng)被很多企業(yè)印證過(guò)了。

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