對(duì)手給的機(jī)會(huì)，沒(méi)人不想抓住。

“華為手機(jī)平板的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端讓給了蘋(píng)果，中檔及低端讓給了OPPO、vivo和小米等，海外讓給了蘋(píng)果三星及國(guó)內(nèi)同行”，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東近日在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇題為《跌到華為，吃飽蘋(píng)果》的文章并如是說(shuō)道。

據(jù)Strategy Analytics統(tǒng)計(jì)，2019年全年華為手機(jī)出貨量2.405億臺(tái)，占到全球17%的市場(chǎng)份額。制裁之下，華為騰出來(lái)的空當(dāng)自然會(huì)被其他品牌瓜分，而誰(shuí)能吃飽，這其實(shí)需交由時(shí)間來(lái)回答，畢竟目前手機(jī)市場(chǎng)尚未行至終局。

但是，哪位友商在借此機(jī)會(huì)瘋狂跑馬圈地，各位都看得分明。

“復(fù)仇者聯(lián)盟”陣容不斷升級(jí)，全國(guó)范圍內(nèi)千店同開(kāi)，召開(kāi)旗艦扎堆的史上最豪華發(fā)布會(huì)，斥資百億入局智能汽車(chē)，花費(fèi)百萬(wàn)設(shè)計(jì)新logo，高端化轉(zhuǎn)型不斷推進(jìn)，從團(tuán)隊(duì)到渠道到產(chǎn)品到品牌，“暴走”的小米近來(lái)大動(dòng)作一個(gè)接著一個(gè)，不可不謂馬力全開(kāi)。

相應(yīng)的收效也相當(dāng)明顯，在各大機(jī)構(gòu)發(fā)布的今年第一季度榜單中，小米已經(jīng)沖至全球前三，出貨量增幅跑贏其他所有品牌。

然而，跑得太快，往往會(huì)面臨靈魂落在身后的尷尬。

為未來(lái)十年組建團(tuán)隊(duì)的行為被調(diào)侃成“落魄高管收容站”，渠道變革引得百名加盟商集體維權(quán)，造車(chē)項(xiàng)目雷聲大雨點(diǎn)小招致“掛造車(chē)賣(mài)手機(jī)”的質(zhì)疑，耗資百萬(wàn)“改了個(gè)寂寞”的新logo遭群嘲......

更重要的是，產(chǎn)品體驗(yàn)也在全面提速之下顯得力不從心。備受期待的折疊屏新品因完成度不高被批“趕鴨子上架”，起家之本的MIUI現(xiàn)在卻因?yàn)樾掳姹緷M(mǎn)天飛的bug成了小米向高端升級(jí)的一大障礙。

急則亂，亂則錯(cuò)。伴隨提速而來(lái)的種種負(fù)面，已經(jīng)把小米的心急暴露無(wú)遺。那么，心急的小米能吃上這塊熱豆腐嗎？

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

全面提速的“暴走”

毫無(wú)疑問(wèn)，華為手機(jī)業(yè)務(wù)受阻，之于所有友商而言都是一個(gè)難得的增收窗口期。小米作為瓜分者之一，擁有比他人更為正當(dāng)?shù)睦碛伞?b>收復(fù)失地。

2018年2月7日，雷軍在小米年會(huì)上宣布了那個(gè)大家熟知的計(jì)劃：十個(gè)季度內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重回第一。

該計(jì)劃提出時(shí)正值華為、OPPO、vivo等品牌崛起，而友商的崛起一定程度建立在小米的失地之上。數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年，小米作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的扛把子，市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。2016年，OPPO出貨量同比增速122.2%，登上榜首。小米同比下降36%，排名滑落至市場(chǎng)第五。2017年，市場(chǎng)第一再次易主，華為沖至榜首，而小米仍在第五原地踏步。

十個(gè)季度過(guò)去，目標(biāo)未能達(dá)成。但華為被扼住咽喉，著實(shí)又給小米創(chuàng)造了一次機(jī)會(huì)。由此，我們看到了小米從團(tuán)隊(duì)、渠道、產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略等多個(gè)維度切入，全面提速。

前金立總裁盧偉冰，前聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人常程，小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人王曉雁，前中興通訊執(zhí)行副總裁曾學(xué)忠，曾掌舵三星、華為、魅族等品牌營(yíng)銷(xiāo)的楊柘......手機(jī)圈待業(yè)的大佬，陸陸續(xù)續(xù)到了小米再就業(yè)。

高管團(tuán)隊(duì)史無(wú)前例地?cái)U(kuò)充，外界將之調(diào)侃為“復(fù)仇者聯(lián)盟”。復(fù)什么仇？自然是市場(chǎng)份額被奪之仇，雷軍對(duì)此給出的解釋則是“共創(chuàng)小米新的十年”

渠道方面，小米的擴(kuò)張更為激進(jìn)。作為線(xiàn)下零售渠道的重要一環(huán)，自營(yíng)的小米之家從0家到1000家，小米走了三年。而從1000家到5000家，小米只用了4個(gè)月。

2017年，雷軍表示未來(lái)三年要落地1000家小米之家。2020年12月，第1000家門(mén)店，小米之家成都萬(wàn)象城旗艦店開(kāi)業(yè)。隨之，計(jì)劃更新。盧偉冰宣布，2021年要把小米之家覆蓋每個(gè)縣城。2021年1月，小米之家全國(guó)范圍內(nèi)千店同開(kāi)。2021年4月，第5000家小米之家門(mén)店落地。

放眼行業(yè)，華為6萬(wàn)多家門(mén)店，OPPO坐擁20萬(wàn)家門(mén)店，一向側(cè)重線(xiàn)上的小米，門(mén)店規(guī)模不足友商十分之一，補(bǔ)齊這塊短板是必然。然而反常的是時(shí)機(jī)的選擇，正如來(lái)自小米內(nèi)部的質(zhì)疑：“小米都成立十年了，為什么到 2020 年才開(kāi)始大規(guī)模建店？早干嘛去了？”

產(chǎn)品方面的提速同樣達(dá)到了反常的程度。2020年2月發(fā)布小米10，同年12月發(fā)布小米11，一年之內(nèi)更新兩款數(shù)字旗艦，這在小米過(guò)去10年歷史中從未有過(guò)。2021年春季新品發(fā)布會(huì)更是旗艦扎堆，不滿(mǎn)足于11 Pro的“安卓機(jī)皇”，小米把11 Ultra封為“安卓之光”，斷更兩年的MIX系列還帶著小米旗下首款折疊屏手機(jī)回歸。

此外，高端轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)，舉辦最大規(guī)模的“米粉節(jié)”，宣布投入百億造車(chē)等等，近來(lái)小米大動(dòng)作一個(gè)接著一個(gè)，全面加速的狀態(tài)顯而易見(jiàn)。

提速的目的很明了，高管團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容，提升公司的領(lǐng)導(dǎo)力。渠道建設(shè)，布下更多觸點(diǎn)，以此謀求增量。產(chǎn)品火力全開(kāi)，爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)。品牌實(shí)施高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，博得更多高端市場(chǎng)份額。

而話(huà)說(shuō)回來(lái)，新的十年時(shí)間相當(dāng)充裕，上述工作完全可以一步一步穩(wěn)著展開(kāi)，小米卻選擇了“暴走”。事出反常，一方面很自然引得圍觀群眾將之與華為的遭遇聯(lián)系起來(lái)，另一方面也在各個(gè)環(huán)節(jié)埋下了隱患。

心急吃不了熱豆腐

“急則有失”，全面提速中暴露的一些低級(jí)錯(cuò)誤，就是心急的直接證據(jù)。

與大眾親密接觸的產(chǎn)品，相較戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)、渠道等更容易被感知，因此也是最快暴露問(wèn)題的板塊。比如春季新品發(fā)布會(huì)上幾款重磅新品，根據(jù)目前的用戶(hù)反饋來(lái)看，情況都不太理想。

小米MIX FOLD，這款頭頂多重光環(huán)的萬(wàn)元旗艦，是小米旗下首款折疊屏手機(jī)，是小米在售最貴的高端手機(jī)，還是MIX系列時(shí)隔兩年的回歸之作。然而，上手體驗(yàn)之后，“年輕人的第一臺(tái)折疊屏”的光環(huán)隨即破碎，取而代之的是“退錢(qián)”、“上當(dāng)了”的吐槽。

科技UP主“藍(lán)朋友TV”在評(píng)測(cè)小米MIX FOLD時(shí)開(kāi)篇明義，千言萬(wàn)語(yǔ)匯成兩個(gè)字就是“退錢(qián)”。另一位UP主“6Ghz”則直言，拿到真機(jī)的第一感覺(jué)就是“完?duì)僮?，上?dāng)了”。

評(píng)測(cè)觀點(diǎn)是主觀的，但問(wèn)題客觀存在。

硬件上，外屏狹長(zhǎng)的屏幕比例，內(nèi)屏60HZ的刷新率，與售價(jià)檔位不符的攝像模組，都是小米MIX FOLD的短板。

以攝像模組為例，小米MIX FLOD搭載自研澎湃ISP芯片，并且全球首發(fā)液態(tài)鏡頭。單看這兩大亮點(diǎn)，大家很容易認(rèn)為小米MIX FLOD的影像實(shí)力一流?？蓪?shí)際上，其主攝采用的是千元機(jī)紅米Note 9 Pro同款的三星HM2，廣角鏡頭延續(xù)了小米10和小米11的OV13B10。并且不具備光學(xué)防抖，實(shí)際成像質(zhì)量尚不能與自家的小米11一戰(zhàn)。

軟件方面的“負(fù)優(yōu)化”，更讓小米MIX FLOD這款萬(wàn)元高端旗艦名不副實(shí)。

首先，雷軍在發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)介紹的PC模式、平行世界等特色功能出廠時(shí)幾乎都不具備，需要后期系統(tǒng)更新補(bǔ)齊。其次，針對(duì)大屏操作的基礎(chǔ)優(yōu)化同樣缺失。不僅沒(méi)有對(duì)第三方App進(jìn)行大屏優(yōu)化，撥號(hào)、便簽、手機(jī)管家等大多數(shù)系統(tǒng)自帶應(yīng)用也僅支持豎屏模式。而適配橫屏的設(shè)置菜單也只是做了“表面功夫”，點(diǎn)進(jìn)二級(jí)菜單便跳回了未優(yōu)化的豎屏。

此外，退出后臺(tái)閃屏，退出相機(jī)卡頓等等bug更讓用戶(hù)直呼：“花1萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)來(lái)的新機(jī)器，用到的卻是殘缺不全的功能?！?/p>

相比已經(jīng)持續(xù)更新了幾代的三星、華為等品牌的折疊屏產(chǎn)品，小米MIX FLOD的完成度明顯偏低。因此，評(píng)測(cè)中UP主將之稱(chēng)為一款“毫無(wú)誠(chéng)意”、“趕鴨子上架”的產(chǎn)品。

京東、天貓等平臺(tái)的消費(fèi)者的差評(píng)反饋同樣集中在系統(tǒng)優(yōu)化、外觀設(shè)計(jì)、硬件、品控等方面。比如在京東自營(yíng)旗艦店，小米MIX FLOD好評(píng)度為91%。作為對(duì)比，三星Fold 2好評(píng)率為96%，三星Fold一代好評(píng)率為97%，華為Mate X2好評(píng)率為99%。

不止小米MIX FLOD，用戶(hù)對(duì)小米其他的新品也同樣不吐不快。比如全球最快的小米80瓦無(wú)線(xiàn)充電器，存在噪音過(guò)大、充電斷續(xù)的問(wèn)題。又如自封“安卓之光”的小米11 P Ultra，也沒(méi)能逃脫動(dòng)畫(huà)掉幀、相機(jī)卡死的系統(tǒng)bug。

跳出產(chǎn)品，“心急吃不了熱豆腐”在其他版塊也正逐漸應(yīng)驗(yàn)。例如，據(jù)新浪科技報(bào)道，渠道擴(kuò)張計(jì)劃實(shí)施，有加盟商表示小米誘導(dǎo)店面升級(jí)，加盟商投入高額裝修、人工、樣機(jī)成本之后遭到單方面解約，形成了巨額損失。相關(guān)維權(quán)群內(nèi)已經(jīng)聚集了數(shù)百位加盟商，他們還計(jì)劃前往小米總部拉橫幅維權(quán)。

急則亂，亂則錯(cuò)。如果單純地為新的十年做提前布局，或許小米不會(huì)冒著犯錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)激進(jìn)至此。各個(gè)版塊問(wèn)題的暴露，反過(guò)來(lái)映證小米的心急，也進(jìn)一步坐實(shí)了外界關(guān)于小米全面加速背后另有他因的猜測(cè)。

收復(fù)失地之路挑戰(zhàn)仍在

根據(jù)華為2019年年度報(bào)告，2019年，華為智能手機(jī)出貨量超過(guò)2.4億臺(tái)。其中，華為Mate和P系列旗艦手機(jī)出貨量超4400萬(wàn)臺(tái)。

理論上來(lái)說(shuō)，華為將給友商騰出千億級(jí)的增長(zhǎng)空間，其中還包括各個(gè)品牌都?jí)裘乱郧蟮母叨耸袌?chǎng)。顯然，接住華為市場(chǎng)份額的人，會(huì)成為手機(jī)行業(yè)新的領(lǐng)跑者。

而現(xiàn)實(shí)情況中最可能上演的結(jié)果是份額被瓜分，而不是被某個(gè)品牌獨(dú)占。因?yàn)?，所有人都已?yīng)聲而動(dòng)。

比如OPPO，近來(lái)其動(dòng)作頻頻。與分散多年的一加重新?tīng)渴郑瑢PPO、一加、realme三個(gè)品牌整合進(jìn)歡太，施行集團(tuán)軍作戰(zhàn)模式。產(chǎn)品品類(lèi)也不斷完善，電視、耳機(jī)等智能硬件產(chǎn)品線(xiàn)持續(xù)上新。例如近日的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，OPPO就一口氣發(fā)布了包括手機(jī)、電視、耳機(jī)、手環(huán)在內(nèi)的四款新品。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)也證明了華為跌倒后的受益者不止小米一家。根據(jù)Strategy Analytics公布的2021年第一季度的全球手機(jī)出貨量報(bào)告，三星出貨7700萬(wàn)臺(tái)居第一位，市場(chǎng)份額23%，年增32%。蘋(píng)果、小米跟在其后，出貨量分別是5700萬(wàn)臺(tái)和4900萬(wàn)臺(tái)，份額17%和15%，分別同比增加了44%和80%。4、5名是OPPO、vivo，其中，vivo出貨量同比增幅高達(dá)85%。

小米作為最為激進(jìn)的代表，收獲了相應(yīng)的高增長(zhǎng)。全球排名前三之外，根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2021年第一季度小米在歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)份額超過(guò)蘋(píng)果，市占率23%，首次沖到第二。

有意思的是，小米高管在朋友圈發(fā)布相關(guān)消息時(shí)，余承東為他點(diǎn)了個(gè)贊。在此之前，歐洲是華為的第二大市場(chǎng)。比如2019年第一季度，華為在歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)26%份額，排名第二，當(dāng)時(shí)小米市場(chǎng)份額僅為4%。

然而，初嘗甜頭并不意味著大勢(shì)已定。激進(jìn)式擴(kuò)張換來(lái)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)可否持續(xù)，這才是小米“收復(fù)失地”計(jì)劃成敗的關(guān)鍵。

歸根結(jié)底，產(chǎn)品是1，其他是0。如果沒(méi)有前面的1，后續(xù)即便有再多的0也是徒勞。

結(jié)合前文，小米目前最明顯的問(wèn)題其實(shí)就出在產(chǎn)品之上。若不加以修正，日后靠著銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)宣傳成功吸引用戶(hù)買(mǎi)單，但是用戶(hù)拿到手之后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)不達(dá)預(yù)期。這樣一來(lái)，大家在換機(jī)時(shí)小米就再難說(shuō)服大家留下來(lái)。

隨之，小米制定的高端戰(zhàn)略、收復(fù)失地計(jì)劃面臨流產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。高端并非一味地堆參數(shù)、提價(jià)格，而是從硬件、軟件全方位地為用戶(hù)提供高端化的產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)。重回第一的失地收復(fù)計(jì)劃，對(duì)手讓出了市場(chǎng)空間，但想贏得人心還是要拿產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，小米手機(jī)在高端市場(chǎng)正面撞上iPhone，華為騰出的空間會(huì)流進(jìn)誰(shuí)的口袋？余承東已經(jīng)給出了答案，“華為手機(jī)平板的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端讓給了蘋(píng)果，中檔及低端讓給了OPPO、vivo和小米等，海外讓給了蘋(píng)果三星及國(guó)內(nèi)同行?！?/p>

事實(shí)確實(shí)如此。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)5000元-8000元高端零售檔位，蘋(píng)果和華為以雙寡頭之勢(shì)占據(jù)95.7%的市場(chǎng)份額。此外，OPPO占比為1.2%、vivo占比為1.1%，小米占比僅為0.4%。

數(shù)據(jù)對(duì)比之懸殊足以說(shuō)明，除了華為，其他國(guó)產(chǎn)品牌均未能得到高端市場(chǎng)的認(rèn)可，尚不具備與蘋(píng)果爭(zhēng)奪份額的實(shí)力。待華為跌倒后，小米等手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力不敵iPhone，高端市場(chǎng)或許就只剩下蘋(píng)果一枝獨(dú)秀。

實(shí)際上，華為在高端市場(chǎng)的從無(wú)到有，蘋(píng)果奪回高端市場(chǎng)被華為分走的份額，影響格局走向的核心變量一直都是產(chǎn)品。例如受iPhone 12系列產(chǎn)品5G、外觀設(shè)計(jì)等特性升級(jí)的帶動(dòng)，蘋(píng)果財(cái)報(bào)顯示 2021年第一季度iPhone銷(xiāo)量大增，創(chuàng)下了2012 年以來(lái)最高的增幅。

回望2016年，從王座滑落的小米正處在谷底，雷軍認(rèn)為：“遇到困難一定是某個(gè)基本功出了問(wèn)題，尤其對(duì)像小米上千億營(yíng)業(yè)額、上萬(wàn)名員工規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，守正比出奇更重要?！?/p>

產(chǎn)品，無(wú)疑就是“基本功”以及必須守住的“正”?？墒牵谑諒?fù)失地的特殊窗口期，心急的小米還記得守正和出奇之間孰輕孰重嗎？

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)