曾經(jīng)，我們多半會屈服于傳統(tǒng)審美對于未成年人甚至是低齡兒童外貌的束縛，例如，黃磊的女兒黃多多時不時因為發(fā)色妝容沖上微博熱搜，天后王菲家的李嫣也會因幾則發(fā)布在社交平臺上的化妝教程，引起廣泛爭議。

當林林總總的社交平臺上，本該在臺燈下刷練習題的小學生對著鏡頭拿起口紅、眉筆，我們有理由相信，傳統(tǒng)保守觀念加固在兒童身上的痕跡越來越淡薄。

僅僅YouTube上，有的兒童化妝視頻點擊量就高達4300萬。

不可否認，女生的顏值焦慮無論在哪一年齡階段都只增不減。國外一項關(guān)于5至7歲女孩外形焦慮的研究調(diào)查，當媽媽和女兒一塊照鏡子時，女兒會模仿媽媽如何評價自己的外在形象。

最近一段時間，不少聲音熱衷于談?wù)搩和谏虡I(yè)世界扮演的角色，尤其是短視頻與她經(jīng)濟喂養(yǎng)起來的美妝市場，起底當前整個大環(huán)境的發(fā)展趨勢，也許會在某種程度上沖擊著我們原有的認知。

“顏值經(jīng)濟”從娃娃抓起，有數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2024年，預(yù)計全球兒童化妝品市場的復(fù)合年增長率為8.66%，到2024年市場價值將高達235.7億美元。2020年考拉海購數(shù)據(jù)也顯示，兒童化妝品的整體銷售額增長超過1200%。

兒童愛美時，品牌也瘋狂？

提到兒童美妝賽道，對女性外貌有著幾乎病態(tài)般苛刻要求的日韓地區(qū)或許最是有發(fā)言權(quán)。此前，一則有關(guān)日本小學生現(xiàn)狀的采訪節(jié)目透露，在日本絕大多數(shù)女生從小學一年級便開始接觸各種化妝品。2016年，韓國媒體對首爾288名小學生進行了調(diào)查，有42%的小學生表示她們有日?；瘖y的習慣。

相比國內(nèi)，海外的兒童美妝市場似乎遠比我們想象得更加成熟。以開設(shè)兒童化妝店的韓國美妝品牌“ShuShu&Sassy”為例，早在2013年品牌在韓國市場的分店就達到19家，在兩年時間陸續(xù)開設(shè)10家分店。

從 ShuShu&Sassy的火熱中或許能夠窺探兒童美妝市場龐大的一角，據(jù)悉，店內(nèi)至少要提前一周預(yù)約才有位置，就連旗下的兒童彩妝產(chǎn)品也不時活躍在國內(nèi)代購的朋友圈里。首爾PriParaKidsCafé化妝店，年齡在4到9歲之間的女孩身影絡(luò)繹不絕。

ShuShu&Sassy店內(nèi)場景

美妝潮低齡化在國外已是不爭的事實，除了專門的美妝品牌，諸如兒童咖啡廳、兒童酒店也紛紛加入兒童K-beauty行業(yè)，韓國兒童咖啡廳Carrie Kids Café專門開設(shè)兒童美容、spa等項目，卡戴珊小妹Kylie Jenner自主未成年美妝品牌市值一度達到9億美元。

當然，更大的美妝風還是要圍繞線上社交平臺來刮起。不止國外的YouTube或者Instagram，國內(nèi)以年輕用戶為主的抖音、B站中的兒童美妝視頻也屢見不鮮。在B站上，小學生美妝博主“幽熙_Fairy”擁有19萬粉絲，單條視頻點擊高達51萬。據(jù)不完全統(tǒng)計，其粉絲群里最小的年齡為10歲，最大的年齡18歲。

2016年，天貓發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，68.1%的00后女性消費者首單消費品類為化妝品，在00后男性消費者中這個比例也驚人地達到34.8%。值得注意的是，在2016年，00后中年齡最大也不過才16歲而已。

有媒體報道過，重慶一位5歲女童每年用在口紅、眼影等化妝品上的費用已突破千元。主題派對、水療館、體驗店……形形色色的線下兒童美妝模式就目前看來遍地開花，當我們以為兒童愛美只是個別情況時，實際上有不少知名品牌在暗搓搓地做起這門生意。

比如，資生堂曾高調(diào)舉辦互動研討會，線下教兒童學習化妝、護膚方法。無獨有偶，妮維雅、強生、高露潔和Vitabiotics等知名度頗高的品牌都曾與家庭親子娛樂連鎖店KidZania合作，開展過多次線下兒童體驗活動。

事實上，兒童越來越提前的自主性意識發(fā)展在一定意義上成了品牌掘金低齡市場的關(guān)鍵支點。玩具公司Capsule Chix的一項新研究發(fā)現(xiàn)，7歲的孩子就能形成一種個人風格，這項調(diào)查被無數(shù)品牌奉為圭臬。

在妮維雅，兒童可以成為品牌護膚配方師；在資生堂，兒童可以成為線下沙龍店里的小“工作人員”；在迪士尼世界，3到12歲的孩子可以在各大精品店里接受“公主”形象變妝……

細數(shù)這些年來品牌在市場的動作，兒童顏值賽道中的商業(yè)價值自然不言而喻。

兒童美妝沒有巨頭？迪士尼笑了

眼看90后年輕一代逐漸為人父母，上一輩普遍認可的傳統(tǒng)育兒觀念在互聯(lián)網(wǎng)時代被顛覆打破，“愛美是天性”的育兒思想與當前大行其道的顏值主義不謀而合。

在考拉黑卡會員中，85后的媽媽是最愛給孩子買兒童彩妝的群體，不少媽媽表示：“家里小朋友6歲就有了自己的化妝品”。有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有超過70%的年輕媽媽對兒童美妝持肯定態(tài)度，但前提是在保證安全的情況下。

安全絕對是擺在頭位的，根據(jù)韓國美妝網(wǎng)站11街的數(shù)據(jù)顯示，2018年兒童無毒成分的化妝品銷量較2017年上漲了340%。

我們不得不承認，由于國內(nèi)保守審美意識的根深蒂固，兒童美妝領(lǐng)域至今都沒有從玩具范疇完全脫離出來。打開淘寶，五顏六色的玩具化妝套盒琳瑯滿目，價格從幾十塊錢到上百塊錢不等，生產(chǎn)廠家信息也難免良莠不齊。

公開資料顯示，目前我國兒童化妝品市場總額約為100億元，且這一市場每年成長超過 30%。根據(jù)調(diào)查，我國兒童化妝品市場可以分成三大陣營，頭部外資品牌強生占整個市場份額的50%以上；其次是國民品牌青蛙王子，這也是國內(nèi)第一家上市嬰兒日化企業(yè)；剩下小品牌零散分布在各個市場區(qū)域。

但需要注意的是，這些品牌絕大部分屬于護膚范疇，彩妝產(chǎn)品少之又少，國內(nèi)兒童美妝市場很大一部分掌控在作坊類小工廠手里。

據(jù)兒童彩妝Honey Winnie創(chuàng)始人透露，兒童彩妝在國內(nèi)有一定的市場空間，但新生代使用的產(chǎn)品，如何解決安全性問題是一個很大的課題。更何況，當前世面上不少兒童品牌在相關(guān)產(chǎn)品備案的時候并沒有出現(xiàn)“兒童”等敏感字眼，這種有意識地逃避監(jiān)管的行為使得產(chǎn)品安全性大打折扣。

有調(diào)查顯示，兒童喜愛的“迪士尼”“凱蒂貓”等品牌在國家藥監(jiān)局的化妝品備案信息中，前者共有417條備案數(shù)據(jù)，后者只有11條，而另一個兒童常用品牌BARBIE/芭比甚至沒有相關(guān)備案，更不用說那些“玩具”性質(zhì)的產(chǎn)品。

而如果單論彩妝市場地位，迪士尼的頭部地位或許有跡可循。有數(shù)據(jù)顯示，在2020年兒童彩妝銷量飆升時，僅迪士尼彩妝的銷量就同比增長100%。在淘寶上，與迪士尼形象相關(guān)的彩妝盒銷量通常會高一點，盡管價格動輒上百，是普通套盒的幾倍不止。

以“冰雪奇緣”為例，早在電影大火的時候迪士尼官方就發(fā)布了兒童唇彩、指甲油以及mini眼影，并且只在迪士尼樂游出售，例如東京迪士尼一套價格高達1300，香港迪士尼一套也是1000以上。

雖然價格高得令人咂舌，但在兒童市場價高者反而更能迎合父母愛子之心。有數(shù)據(jù)印證，2011 年高端兒童產(chǎn)品占比約9%，但增速非?？?，2006-2011 年的年復(fù)合增長率達31.4%，遠快于大眾產(chǎn)品的13.9%的增速。

《冰雪奇緣》六年來為迪士尼貢獻了超過113億美元的收入，在這113億美元的收入中，以美妝服飾為主的系列衍生品銷售占比高達85%，一條公主裙在北美地區(qū)平均每年銷量300萬條。

兒童的愛美之心能否撐起一個垂直性的彩妝市場不得而知，但可以確定的是，當顏值經(jīng)濟漸漸往低齡方向滲透，有許多“迪士尼”在風口上微笑。

幼齡網(wǎng)紅潮，誰的野心在叫囂？

從羨慕媽媽妝臺上的瓶瓶罐罐，到擁有自己的一套專屬美妝產(chǎn)品，兒童愛美的天性自來有之。童年時期的歆羨固然不變，唯一變化的是父母的態(tài)度與消費意識。

兒童美妝市場的崛起賴以當前帶有一定符號的消費場景與信息內(nèi)容，父母在各類KOL、短視頻的侵染下，逐漸形成學習型育兒與消費的新觀念，而電商、短視頻、網(wǎng)紅……種種跡象堆砌在一起，又共同折射出顏值經(jīng)濟在兒童身上的市場潛力。

不可否認，總是有人喜歡往孩子身上貼上自己喜歡的標簽，不少網(wǎng)友依舊習慣隔著鍵盤對涂口紅、畫眼影的孩子“指手畫腳”，這背后或許除了簡單的觀念分歧，一個值得深思的問題也隨之浮現(xiàn)：為什么現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺中孩子的身影越來越多？

當然，這其中傳播環(huán)境自然是不可忽視的原因之一，在尼爾爾·波茲曼的《童年的消逝》中有這樣一句話，“現(xiàn)代社會之下，小孩與大人要被迫接受相同的信息，小孩成年化，大人低齡化，信息隔絕下的童年環(huán)境，就此消逝。”

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動娛樂APP穿越年齡界限與兒童親密接觸，大環(huán)境為自主意識剛剛萌芽的孩子塑造了一個能及時表達與展現(xiàn)內(nèi)心的平臺，這種現(xiàn)象在短視頻時代愈發(fā)凸顯。美國有機構(gòu)調(diào)查顯示，在11歲以下的孩子中，81%的孩子被允許觀看YouTube。

另一組數(shù)據(jù)則顯示，2017年，英國機構(gòu)First Choice采訪了1000名兒童的理想職業(yè)，其中半數(shù)想成為YouTuber或是vlogger，2018年，日本學研對1200名小學生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，YouTuber在他們理想職業(yè)排名中升至第二位。

兒童群體間的“全民網(wǎng)紅夢”的確值得詬病，但誰都無法拋開大環(huán)境的影響因素來單純地指責低齡表現(xiàn)欲，因為兒童被互聯(lián)網(wǎng)圍觀不可怕，可怕的是父母“愛錢”，取之無道。

這兩年，小網(wǎng)紅現(xiàn)象引發(fā)的輿論爭議層出不窮，前有童模妞妞在拍攝過程中被母親踢踹，后有三歲的小吃播“佩琪”疑似被父母當成搏流量、博眼球的工具。

此前，福布斯榜單發(fā)布，連續(xù)蟬聯(lián)兩年冠軍的Ryan Kaji和收入排名第三的Anastasia都是不滿十歲的兒童。網(wǎng)傳“韓國六歲小網(wǎng)紅工作兩年在江南豪買別墅”；“童模年薪百萬，出道就拍戲”的標題黨，幾經(jīng)發(fā)酵，成為無數(shù)狂熱父母期待親身續(xù)寫的神話。

這絕不是極端個例，此前GQ報道上有一篇文章《逐夢童模鎮(zhèn)：媽媽，我們明天幾點拍照》，以童裝出名的浙江湖州織里鎮(zhèn)，有無數(shù)孩子背負著父母沉重的“夢想”，一位十歲的女童一天拍攝的服裝件數(shù)高達264件。

織里童模后臺現(xiàn)狀 圖源來自GQ

在快手、抖音上，幼齡網(wǎng)紅也如雨后春筍。相關(guān)報告顯示，在粉絲數(shù)量比較多的頻道中，與兒童相關(guān)的視頻平均觀看次數(shù)是其他類型視頻的3倍。然而，神話終究只是神話。頗為諷刺的是，兒童赴網(wǎng)并沒有催生出多少暴富者，反倒“便宜”了暗處的牟利者，例如，中國青年報怒斥的兒童軟色情表情包，甚至是未成年色情引流。

童年消逝的背后可能不是時代與環(huán)境，是人心也說不定。

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