山東臨沂費(fèi)縣的大集上，程運(yùn)付像往常一樣支起拉面攤子，兩兩三三的老顧客坐在桌邊等待，一個(gè)短視頻拍攝者走到攤邊，問(wèn)了一句“面多少錢(qián)”，他直爽地回應(yīng)道：“3元一碗，10余年來(lái)未曾漲過(guò)價(jià)”。

這時(shí)候的他怎么也沒(méi)有想到，自己會(huì)因?yàn)橐煌肜嫒W(wǎng)爆紅。

拉面哥爆紅，在于他的淳樸，被問(wèn)及為什么這么多年不漲價(jià)時(shí)，他的回答是為了讓老顧客喝上一碗最實(shí)惠的拉面。但我們不得不承認(rèn)，還有另一層理由，“3元一碗面”的價(jià)格讓不少人大跌眼鏡，他們對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)的認(rèn)知再次刷新，猶如當(dāng)初驚聞?dòng)腥嗽谄炊喽嗌匣ú坏?00塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)“小米創(chuàng)佳”的高清電視。

拉面哥有句話說(shuō)得很實(shí)在，“如果我要漲到4、5塊，老百姓就不舍得喝（吃）了”，當(dāng)全民都在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)中高喊著消費(fèi)升級(jí)，這句話似乎更能代表真實(shí)的農(nóng)村消費(fèi)。

一碗面的生存空間

X博士在《殘酷底層物語(yǔ):一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》寫(xiě)道，“只需扒拉扒拉快手這個(gè)app，就能了解中國(guó)鄉(xiāng)村的精神面貌”，而更魔幻的是，一邊是高鐵飛馳、高樓林立的北上廣深，一邊是快手中混沌沉淪的中國(guó)農(nóng)村，我們才意識(shí)到這道無(wú)形的界限正如此鮮明地矗立在五環(huán)內(nèi)外的用戶眼中。

如今短視頻內(nèi)容經(jīng)歷迭代與清洗，揭露的不再只是群魔亂舞背后農(nóng)村的精神面貌，獵奇逐漸被求真取代，一個(gè)個(gè)粗糲而真實(shí)的鄉(xiāng)村被展現(xiàn)。但這或許隱藏著更深的問(wèn)題。

2015年，國(guó)人赴日本瘋搶馬桶，掀起過(guò)一陣消費(fèi)熱潮，這一年春節(jié)去日本旅游的45萬(wàn)多人，共花銷(xiāo)超過(guò)60億人民幣，全球首次震撼于國(guó)人的消費(fèi)力。很快，我們便迎來(lái)新中產(chǎn)消費(fèi)元年，吳曉波預(yù)測(cè)，新中產(chǎn)階層的崛起無(wú)疑會(huì)引起一系列的變革，事實(shí)證實(shí)，這場(chǎng)變革便是消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)原本是新中產(chǎn)階層推動(dòng)的消費(fèi)變化趨勢(shì)，而當(dāng)電商、品牌、網(wǎng)紅鋪天蓋地地打著消費(fèi)升級(jí)的口號(hào)把觸手伸進(jìn)下沉市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)增長(zhǎng)神話，我們也以為五環(huán)外普遍進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代。

然而，拉面哥似乎是一個(gè)反例。為什么15年不漲價(jià)？不少人從客觀去分析，沒(méi)有房租、水電等各種成本，能夠讓他做到薄利多銷(xiāo)，但更根本的緣由是他比所謂的數(shù)據(jù)分析更清楚自己的受眾。有次，因?yàn)槊鎯r(jià)漲了，拉面哥也提了價(jià)，可他發(fā)現(xiàn)那些上了年紀(jì)的老人變得很少來(lái)了，此后他便恢復(fù)了原價(jià)，一直保持3元一碗。

全國(guó)各地坐落著數(shù)不清像費(fèi)縣這樣名不見(jiàn)經(jīng)傳的縣城，這個(gè)小縣城2015年的時(shí)候房?jī)r(jià)在4000元/平左右，現(xiàn)在均價(jià)接近9000元/平，標(biāo)榜高端住宅小區(qū)的小區(qū)甚至接近一萬(wàn)二三價(jià)格。一個(gè)家庭買(mǎi)一套房子大概需要近100萬(wàn)，但很多人仍不愿意為一碗面多花幾塊錢(qián)。

拉面哥之前，濟(jì)南一建筑工地外面擺攤賣(mài)水餃的女?dāng)傊饕残』鹆艘话?，因?yàn)樗u(mài)一份水餃8元錢(qián)，但不限量，想吃多少都可以。她的客人，大多都是周?chē)ㄖさ厣系霓r(nóng)民工，起初攤位上每份水餃分大小碗，大碗10元，可很少有人買(mǎi)，后來(lái)便統(tǒng)一改成了8元自助，如此堅(jiān)持了3年。

一面是朋友圈中20元起步的奶茶、300元起步的口紅、1萬(wàn)元起步的出國(guó)游…一面是農(nóng)村集市上3元一碗的拉面、8元一份的水餃自助、10塊錢(qián)一雙的平底鞋…B站絢麗多彩的生活刺痛了越來(lái)越多的后浪，小富即安的“小鎮(zhèn)青年”畫(huà)像又是否刺痛了那些忙于奔波的下沉用戶？

輿論的共識(shí)是消費(fèi)升級(jí)乃大勢(shì)所趨，當(dāng)拼多多的崛起引發(fā)消費(fèi)降級(jí)，我們又改口稱消費(fèi)分級(jí)，而在廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，或許更普遍的是消費(fèi)停滯。

農(nóng)村留守人群“消費(fèi)停滯”

不可否認(rèn)，農(nóng)村正在成為下一個(gè)大有潛力的市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的70周年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就報(bào)告顯示，2018年農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，扣除物價(jià)因素，比1949年實(shí)際增長(zhǎng)40倍，年均實(shí)際增長(zhǎng)5.5%。報(bào)告還顯示，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為30.1%，比1954年下降了38.5個(gè)百分點(diǎn)。

以此向前推10年，2008年我國(guó)農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)為43.7%，10年間共下降了13.6個(gè)百分點(diǎn)。

宏觀上看，農(nóng)村居民食品支出在整體消費(fèi)支出中的占比越來(lái)越少，也就意味著有了更多的錢(qián)花費(fèi)在其他方面。但是在費(fèi)縣，為什么一碗面漲了一、兩塊錢(qián)，很多老顧客反而不愿意吃了呢？據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，該縣城的GDP在本市排名第三。

這要從山東的人口流動(dòng)說(shuō)起。2017年山東省首次出現(xiàn)大規(guī)模人口凈流出，這一年凈流出人口約42萬(wàn)人，流出數(shù)量在全國(guó)所有省份中排名第一，若拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，2014年—2019年6年間，山東人口凈流出已多達(dá)105.78萬(wàn)人。與此同時(shí)，山東的老齡化也越發(fā)嚴(yán)重，65歲以上老齡人口占比最高，達(dá)到15.84%，相當(dāng)于山東65歲的老人共有1595萬(wàn)人。

一面是人口向外流動(dòng)，一面是老人越來(lái)越多，這帶來(lái)的結(jié)果自然是兒女在外闖蕩，老人留守家中，而山東面前的兩個(gè)極端數(shù)據(jù)，恰恰說(shuō)明這種現(xiàn)狀已經(jīng)極為普遍。

以青島為例，截至2017年底，青島市60歲及以上老年人口達(dá)202.7萬(wàn)人，超半數(shù)老年人口為空巢老人。青島尚且如此，其他經(jīng)濟(jì)狀況遠(yuǎn)不如青島的市區(qū)可見(jiàn)一斑。拉面哥所在的臨沂便是如此，上不了大學(xué)的青年勞動(dòng)力早早外出打工，他們的子女多被留在農(nóng)村，由爺爺奶奶看管，一個(gè)五、六十歲的老人同時(shí)帶三、四個(gè)孩子，并不罕見(jiàn)。

拉面哥3元一碗的面，折射的正是眾多留守群體數(shù)年間消費(fèi)水平變化不大的現(xiàn)狀，而這大多又和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況離不開(kāi)關(guān)系。一方面，高房?jī)r(jià)的困擾蔓延到農(nóng)村，父母不得不更加勤儉節(jié)約，攢錢(qián)給子女購(gòu)房；

另一方面，五、六十歲在大多數(shù)農(nóng)村仍屬于能夠賺錢(qián)的勞動(dòng)力，可他們能否賺到錢(qián)取決于當(dāng)?shù)赜袥](méi)有相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供適宜的工作，比如采摘、分揀、包裝等等，一旦沒(méi)有，他們只能靠?jī)号蚬ぜ幕貋?lái)的錢(qián)，養(yǎng)活自己和孩子。當(dāng)然，即使能打零工，廉價(jià)勞動(dòng)力對(duì)應(yīng)的收獲也不會(huì)太高。

所以，對(duì)不少農(nóng)村人來(lái)講，3元一碗拉面是實(shí)惠，可如果漲到五、六塊，他們會(huì)覺(jué)得在家煮個(gè)清水面更實(shí)惠。

早在2014年，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)組織力量，對(duì)河南、甘肅、安徽、廣東等21個(gè)省份537個(gè)村的養(yǎng)老狀況進(jìn)行調(diào)研，報(bào)告顯示，只有40%的中國(guó)農(nóng)村老人有存款，從東部到西部，有存款的比例下降，均值是35741元。這意味著，農(nóng)村有60%的老人沒(méi)有存款，這個(gè)比例或許是增加的，因?yàn)榉績(jī)r(jià)上漲波及城鎮(zhèn)和周邊農(nóng)村，會(huì)讓有存款變?yōu)闆](méi)有存款。

誰(shuí)捧紅了拉面哥？

拉面哥的爆紅，有其偶然性，也有其必然性。短視頻的出現(xiàn)，滿足了不同生活環(huán)境的人們之間的窺探欲，遠(yuǎn)離農(nóng)村的五環(huán)內(nèi)用戶感嘆于拉面哥的善良和堅(jiān)持，更驚詫于農(nóng)村的消費(fèi)水平，在他們看來(lái)，一碗面賣(mài)3塊錢(qián)不可思議，殊不知不少農(nóng)村地區(qū)這一價(jià)格實(shí)屬正常。

當(dāng)然，許多漂泊于一二線城市的用戶，在高昂的生活成本壓力下，對(duì)此也喑羨不已。

所以說(shuō)，本質(zhì)上，捧紅拉面哥的不是每天來(lái)他面攤吃面的老顧客，更不是圍在拉面哥身邊蹭流量的網(wǎng)絡(luò)主播，而是不同世界呈現(xiàn)在短視頻上的割裂感，以及形成的界限。

早前，我們?cè)鴥纱紊羁谈兄？焓纸柚黄稓埧岬讓游镎Z(yǔ):一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》走進(jìn)五環(huán)內(nèi)用戶的視野，更多的用戶通過(guò)這些自虐視頻、低俗黃段子及各種行為怪異的人，“隱約看到了我們這個(gè)光鮮時(shí)代的暗面”。較為諷刺的是，快手變?yōu)樽畲筅A家，一二線城市用戶反而增加了。

另一次則是拼多多，上市時(shí)，拼多多的假貨江湖被推向輿論風(fēng)暴，而在批評(píng)的聲音下，卻隱藏著買(mǎi)家秀欣喜的購(gòu)物體驗(yàn)。如果說(shuō)快手揭開(kāi)了五環(huán)內(nèi)外相互排斥的精神面貌，那拼多多則讓不同消費(fèi)水平的消費(fèi)需求和差異暴露無(wú)遺。

如今3塊錢(qián)一碗的面作為下沉市場(chǎng)生活消費(fèi)的最低觸探，再次刷新了五環(huán)內(nèi)用戶的認(rèn)知。

但這種沖擊是短暫的，拉面哥的爆火很難一直維持。一方面，圍觀的網(wǎng)絡(luò)主播們通過(guò)拍攝拉面哥而獲得流量，這種行為固然能讓拉面哥的熱度增加，可一旦無(wú)利可圖，他們很快便作鳥(niǎo)獸散；另一方面，拉面哥成為網(wǎng)絡(luò)主播們掠取流量和利益的工具，這直觀說(shuō)明了一個(gè)普通農(nóng)民在平臺(tái)游戲規(guī)則下的弱勢(shì)。

當(dāng)外界對(duì)拉面哥的熱度回歸理性，誰(shuí)會(huì)顧及一碗拉面背后的煙火人生？不過(guò)，這或許也正是拉面哥內(nèi)心希望的，這個(gè)淳樸的山東人能堅(jiān)持15年不漲價(jià)，所希望的就是繼續(xù)做老百姓吃得起的面。

時(shí)至今日，這場(chǎng)偶然性爆紅正愈演愈烈。費(fèi)縣梁邱鎮(zhèn)馬蹄河村為了接待絡(luò)繹不絕的游客和主播，連夜修起了新的停車(chē)場(chǎng)、拓寬鄉(xiāng)間道路，更打算帶頭進(jìn)行環(huán)境和衛(wèi)生整治。用什么方式留住拉面哥的熱度，并將這種熱度轉(zhuǎn)化為全村的財(cái)富，成了這個(gè)村子所有人都在思考的問(wèn)題。

但是值得思考的應(yīng)該不止于此，當(dāng)拉面哥們拉動(dòng)顧客只能靠把價(jià)格壓到最低，那么，想要帶動(dòng)下沉市場(chǎng)的升級(jí)與消費(fèi)，依舊任重道遠(yuǎn)。

一切本不該是這個(gè)樣子。

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