股神巴菲特有句名言：“當大潮退去，才知道誰在裸泳?！边@句話之所以被推崇，是因為大多數(shù)時間、大多數(shù)企業(yè)是隨著行業(yè)水漲船高。唯有潮水退去，在行業(yè)低谷期，才能看清楚一家公司的真正實力。

3月4日，攜程發(fā)布了2020年第四季度及全年財報：全年GMV 3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游業(yè)第一；凈營業(yè)收入183億元人民幣。尤其，第四季度毛利率達82%，創(chuàng)造連續(xù)11個季度以來的新高。

攜程的成績是在行業(yè)低谷期，“旅游業(yè)歷史上最糟糕的年份”取得的，有相當?shù)暮鹆俊Ｂ?lián)合國世界旅游組織1月份表示，新冠疫情導致全球旅游人數(shù)大幅減少，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元。

透過財報，我們能看到兩個顯著的關鍵詞，一個是復蘇，一個是拉動。前者體現(xiàn)了攜程自身的能力，后者體現(xiàn)了攜程將能力釋放給行業(yè)的可能。

旅游業(yè)遭遇“最糟糕年份”，攜程展現(xiàn)反彈力

從去年3月份開始，朋友圈里好幾個導游轉行做了微商，賣起了化妝品、水果、衣服。出行、住宿、餐飲等旅游業(yè)全程都嚴重依賴線下服務，這讓旅游業(yè)成為受疫情沖擊最直接、最徹底的行業(yè)之一。到底有多嚴重？

世界旅游組織的數(shù)據(jù)顯示，2020年，1億至1.2億個與旅游業(yè)直接相關的工作面臨風險。與此同時，2020年全球入境游客總人次較上一年減少10億人次，降幅達74％。全球旅游業(yè)2020年損失的收入是2009年受金融危機影響所損失的“11倍多”！

國內旅游業(yè)也下滑嚴重。2月份，中國旅游研究院發(fā)布的報告顯示，2020年全年國內旅游人數(shù)為28.8億人次，同比下降52.1%；實現(xiàn)國內旅游收入2.2萬億元，同比下降61.1%。毫無疑問，全球旅游業(yè)在2020年跌入谷底。

在如此險惡的大環(huán)境中，攜程無法幸免，今年三季度營收同比下降48%，到四季度同比下降收窄至40%。好在國內疫情防控有力，旅游業(yè)在跨省游恢復、百億補貼等刺激政策下，開啟了“U型”復蘇路線。中國旅游研究院認為，第三季度散客出游筑底回升，第四季度開始步入上升通道。

“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。”看一家企業(yè)也是如此。作為連續(xù)三年全球最大的旅游企業(yè)之一，攜程展現(xiàn)了與行業(yè)第一相符的反彈力。這一點，可以從國際、國內兩個維度來看。

總部位于荷蘭的Booking，來自美國的Expedia以及來自中國的攜程是全球三大在線旅游平臺。相較之下，不論是受疫情影響的下滑程度還是復蘇程度，攜程都表現(xiàn)更好一些。以2020年Q4和全年兩個時間段看，Booking的營收降幅分別為63%、55%；Expedia的降幅分別為67%、56.92%。而攜程的數(shù)據(jù)則為40%、49%。與此同時，F(xiàn)astdata極數(shù)日前發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》顯示，攜程以48.9%的業(yè)務恢復率超過Booking的47.4%和Expedia的45.9%，位列第一。

如果說國內外疫情防控程度不同，對旅游業(yè)影響有差異，影響了各家表現(xiàn)。那么在國內市場，可以對攜程的表現(xiàn)看得更清楚。

根據(jù)Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)，2019年上半年，基于GMV口徑，攜程的市場份額為55.7%，而2020年，攜程的市場份額升至58.2%。也就是說，在疫情和競品加碼在線旅游業(yè)務的雙重壓力下，攜程的市場份額不降反升。如果算上同程等攜程投資的關聯(lián)公司，那么，攜程在國內在線旅游市場的優(yōu)勢更為明顯。

這種反彈效果還在延續(xù)。攜程首席執(zhí)行官孫潔表示：“2021年第一季度上半季度，我們的國內酒店預訂恢復領先行業(yè)約15%?！?/p>

歷史上有很多市場份額曾是第一的公司，比如諾基亞、柯達，在行業(yè)遭遇重大創(chuàng)新、變化面前，因反彈力不足而一蹶不振。從這個角度看，快速恢復的反彈力比市場份額更有意義。而攜程此次財報也證明，只要足夠有反彈力，市場份額逆勢擴張就完全有可能。

攜程的躍遷：從排頭兵到火車頭

還沒有疫情的2019年10月，攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章給攜程定了個目標——未來五年攜程要做到全球第一。全球第一包含很多維度：用戶規(guī)模、營收規(guī)模、覆蓋地域等等。這個目標屬實有點大，但以GMV維度看，攜程已經(jīng)連續(xù)三年位居全球第一。這意味著，不僅是國內，在全球，攜程已經(jīng)是在線旅游行業(yè)的排頭兵。

“能力越大，責任越大”，從過去一年攜程聯(lián)動政企、協(xié)同上下游的一系列動作看，攜程正在悄然從排頭兵向火車頭躍遷。火車跑得快，全靠車頭帶。火車頭意味著攜程要對外輸出內容、產品、流量等營銷能力，以營銷引擎拉動旅游業(yè)的快速復蘇。

攜程也在內部提出，營銷體系要從“服務集團交易平臺的高質量增長”朝著“構建泛旅游行業(yè)營銷樞紐”的方向轉變。從去年3月攜程發(fā)布的“旅游復興 V 計劃”能看出這種轉變。

去年3月，梁建章與海南省省長沈曉明的“摘口罩”座談，令人印象深刻，彼時疫情陰霾仍未散去，旅游業(yè)的前景仍是愁云密布，“摘口罩”座談讓人們看到了旅游復蘇的機會。在此之后，攜程又與貴州、甘肅、哈爾濱、天津等全國十多個省級目的地簽署合作，整合政府補貼、攜程平臺營銷、行業(yè)伙伴優(yōu)惠等，共同投入旅游復蘇基金超過20億元。

除此之外，梁建章親自下場的“BOSS 直播+高星酒店預售”，與16家航司啟動民航復興計劃，為旅游業(yè)從業(yè)者、KOC推出的“攜程開放平臺”帶貨計劃等等。攜程的這些舉措拉動300個目的地城市旅游復蘇，相關產品預售交易額超 40 億元。

作為在線旅游平臺，攜程連接旅游消費者與旅游目的地，并接入酒店、票務、餐飲、購物等等關聯(lián)企業(yè)，在帶動行業(yè)整體復蘇方面有天然優(yōu)勢。但帶不帶的動還是要靠實力說話。而攜程的帶動實力就來自于“四個深耕”。

去年10月的攜程全球合作伙伴大會上，梁建章表示攜程“會從內容、產品、供應鏈和質量四個方向深耕國內旅游市場?！边@成為其帶動行業(yè)復蘇的抓手。

以內容為例，補齊內容短板已成為互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)巨頭們的標準動作。過往攜程的訂票服務屬于相對低頻服務，而以梁建章的直播為突破點，攜程明顯加快了內容社區(qū)的建設。如今打開攜程App，首頁已都是旅行KOL、KOC們發(fā)布的體驗、游記。用內容吸引用戶、留住用戶，不僅幫助攜程獲取新用戶、增強用戶粘性，還通過內容與產品的打通，為合作伙伴提供了新的營銷場景。

截至2020年年底，攜程內容頻道對總APP流量的貢獻占比超兩倍于年初水平，攜程直播和特賣頻道成為用戶尋找優(yōu)惠的新入口，在2020年貢獻了50億元GMV。內容生態(tài)的完善，也帶動攜程內廣告和營銷收入在2020年保持正增長。

再比如供應鏈深耕。短途和本地游是2020年旅游市場一大亮點。孫潔介紹道，第四季度，攜程省內酒店GMV同比增長20％以上，景點門票的本地預訂量增長了兩倍以上。這些市場增量如果沒有可靠的供應鏈積淀，是無法承接和滿足的。截至2020年年底，攜程當?shù)赝鏄饭虜?shù)量同比增長超過25%，有效承接了短途和本地游的消費需求。

【結束語】

如果要列一列哪些企業(yè)受疫情沖擊最大，一定有攜程。在過去的2020年，因旅游業(yè)短暫停擺，攜程曾飽受質疑。如今，旅游業(yè)最寒冷的嚴冬正在過去。中國旅游研究院預計2021年國內旅游人數(shù)41億人次，國內旅游收入3.3萬億元，分別比上年增長42%和48%。在新冠疫苗普及較為順利，疫苗有效性相對樂觀的情況下，入出境旅游市場有望在下半年有序啟動，全年恢復至疫前的3成左右。

在低谷中展現(xiàn)較強反彈力的攜程，也會把握行業(yè)企暖回升的紅利，迎來屬于自己的春天。而在內容領域、短途和本地游、國際化等增量市場，攜程也還有巨大的潛力可挖，這將為其未來的持續(xù)增長奠定基礎。

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