撰文／ 水姐

來源/秦朔朋友圈

2021年全球經(jīng)濟(jì)在康復(fù)、在增長。在IMF1月最新一期《世界經(jīng)濟(jì)展望》中提示，2021年全球經(jīng)濟(jì)將增長5.5%，而中國經(jīng)濟(jì)增速為8.1%。超過8%的增長率，中國已經(jīng)十年沒有過了（2011年9.55%，2012年7.86%）。增長黃金時代的影子，會在2021年短暫輝煌重現(xiàn)。

2020年中國GDP約為101.6萬億，人均GDP超1.1萬美元，十分接近1.25萬美元的高收入國家門檻。2021年，中國跨越中等收入陷阱、進(jìn)入高收入國家的可能性迅速攀升。

連續(xù)7年，消費成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動力，而消費升級仍是未來十年不變的主題。新品牌仍會不斷應(yīng)運而生、積勢發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)增長的溫床上持續(xù)被引爆，同時，新老品牌的競爭大時代將來臨。

隨著人口紅利消失，在存量博弈的定性環(huán)境下，品牌的作用顯得更為重要，得人心者得天下，人心紅利成為最重要的生產(chǎn)力。

2020年受疫情影響，廣告市場從2月開始接連下滑，環(huán)比持續(xù)增長，截至2020年12月，廣告市場同比增長幅度基本穩(wěn)定，但與2019年相比仍有較大差距。在全年廣告收入下降的情況下，只有互聯(lián)網(wǎng)媒體和電梯媒體是上升的，它們適應(yīng)了疫后生活形態(tài)的變遷，贏得了“疫情牛”，更獲得了人心紅利。

2021年相比2020年有必然的增長空間，在多個預(yù)測報告中，它甚至是個重要的節(jié)點，可能將迎來中國廣告市場第一個1萬億的規(guī)模。

這一年，會有什么明顯的新特征、新趨勢？筆者認(rèn)為有以下六個方面，供大家探討：

第一，品牌配置新格局，“雙微一抖一分眾”成鐵三角。

第二，媒體分化更明顯，兩極化、頭部化趨勢顯著。

第三，從追求“品效合一”到“品牌營銷的三合一”。

第四，品牌傳播從碎片化回歸中心化。

第五，流量紅利結(jié)束，品牌廣告回潮。

第六，品牌要回歸社群和社區(qū)，才有歸屬感和安全感。

品牌配置新格局：“雙微一抖一分眾”

吳曉波在2020年的年終秀中，根據(jù)2020年消費品市場的新特點，提出了2021年品牌發(fā)展的一大趨勢——新品類的流行帶動新品牌的崛起，即：通過單一爆品引爆品類流行，通過品類流行迅速崛起品牌，不僅是2020年的典型現(xiàn)象，也將是2021年的發(fā)展必然。

他還提出，品牌引爆需要“雙微一抖一分眾”，這個專有名詞一經(jīng)提出就迅速成為營銷界的高頻熱詞。

對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。兩者的交互和共振在后疫情時代將是助力品牌強勁復(fù)蘇和增長的核心陣地。

人們?nèi)粘＠碡斨杏匈Y產(chǎn)配置的概念，有股票、基金、債券、理財產(chǎn)品、不動產(chǎn)等等，同樣這里也提出品牌配置的概念。

以微博、微信、抖音、B站、小紅書為代表的社交媒體，品牌深入種草；以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，這種配置方案就像買了股票，又買了基金一樣。

選擇投放社交媒體，就像自己選擇了某幾個股票，一旦刷屏?xí)畜@喜收益，但也會有巨大的不確定性；而分眾更像是一個穩(wěn)健的基金管理者，每天覆蓋3億城市主流人群，影響力廣，確定性高，品牌引爆的自我實現(xiàn)能力強。

益索普的研究顯示，2020年TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語中，47%的消費者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。83%流行廣告語由“電梯制造”。而如果對比去年的數(shù)據(jù)，54%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體。

從以上研究可以看出，看清本質(zhì)、一句話概括出濃縮品牌精神，傳遞獨特價值、集成控制、反反復(fù)復(fù)地傳輸，這是好廣告的精髓。好的品牌建設(shè)離不開簡單直接的重復(fù)和超級符號、超級話語的潛意識植入。

“雙微一抖一分眾”顯然是新時代產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的價值提煉者、傳播者和推動者，是影響消費者生活方式轉(zhuǎn)變的核心平臺?！半p微一抖”是先鋒、打前戰(zhàn)，是市場的發(fā)現(xiàn)者和驗證者；分眾是基石，是品牌有序的、管理充分的、反復(fù)影響消費者的核心陣地。

馬太效應(yīng)：兩極化、頭部化趨勢顯著

站在歷史的十字路口，萬事熙攘，新舊交替。2021年全球廣告市場的復(fù)蘇預(yù)期強烈，但會是整體改善，還是局部改善？季度之間究竟如何變遷？最后的結(jié)果究竟如何，還不得而知?；旧希梢耘袛?，這是一個共存象限，向上向下、向左向右的力量都有。

有一些趨勢，在2020年已經(jīng)顯現(xiàn)：頭部媒體逆勢增長，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，2021年將依然持續(xù)。

2020年從最新數(shù)據(jù)上看，廣告均向頭部媒體聚焦，流量型媒體頭部公司如阿里、抖音、騰訊增長超過20-30％，品牌廣告頭部公司分眾傳媒增長超過20-30％。而整個廣告市場下降10％，傳統(tǒng)媒體下降幅度更大。

盡管受新冠肺炎疫情影響，2020年國內(nèi)廣告市場需求較2019年同期有一定幅度下滑，但隨著電商比例的擴大，互聯(lián)網(wǎng)下半場后的流量成本大幅上升，以抖音為代表的流量媒體營收依舊取得了大幅提升，而與此同時以分眾傳媒為代表的消費者核心生活空間的媒體強勢增長。

去年上半年由于疫情原因，許多中小公司受到的沖擊較大，而實力較強的公司和品牌反而視危機為戰(zhàn)機，搶占其市場份額，頭部品牌在頭部媒體加大投放力度，逆勢上揚的勢頭和公眾形象更好。當(dāng)消費者內(nèi)心不確定感上升的時候，會更傾向于選擇安全感、信任感更強的品牌。

隨著下半年國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的整體回暖，新消費品賽道高速增長，眾多品牌像元氣森林、妙可藍(lán)多、小仙燉、洽洽小黃袋等在分眾上成功引爆的案例進(jìn)一步確立了分眾在新消費行業(yè)的崛起浪潮中占據(jù)的核心位置。

實際上，中國經(jīng)濟(jì)整體的頭部效應(yīng)越來越明顯，股市里也都是龍頭企業(yè)的傳奇和高歌。廣告媒體兩級化、頭部化效應(yīng)也很明顯。這是時代大勢。在國際市場騰訊、字節(jié)估值不斷創(chuàng)出新高，在A股巿場，分眾的市值也創(chuàng)出1800億的新高。

這一切都是主動選擇和時代大勢結(jié)合的結(jié)果。

從追求“品效合一”到“品牌營銷的三合一”

2020年，隨著直播帶貨和短視頻營銷的火爆，人們見識了轉(zhuǎn)化類廣告、效果廣告的威力，但過去大家經(jīng)常談到的“品效合一”，更多側(cè)重于基于流量所驅(qū)動的交易場景，很多時候往往掩蓋了品牌的價值，忽視了品牌作為心智資源的重要性。越來越多的品牌經(jīng)過實踐發(fā)現(xiàn)，只單純地追求流量，僅僅關(guān)注在交易渠道上，并非長久之計，因為流量成本越來越高，無法持續(xù)。

2020年疫情環(huán)境下持續(xù)火爆的直播帶貨的本質(zhì)也是促銷，它尋求的是消費者立刻的購買反應(yīng)，讓消費者快速做出決策。直播并不能建立品牌認(rèn)知，也沒有辦法看到消費者的產(chǎn)品評價。比如，對于一個人們沒怎么聽說過的品牌而言，指望直播講兩句、流量廣告看兩眼，就下決定購買是非常難的，因為它沒有跟消費者建立信任。

當(dāng)品牌沒有一定的知名度，消費者的信任很難建立，因為信任源于熟悉和認(rèn)知。越知名的品牌搞直播或打效果廣告、流量廣告成果越好。同樣價格的互聯(lián)網(wǎng)廣告位，品牌勢能不同，效果就是不一樣?；饦O一時的直播帶貨是品牌勢能的流量變現(xiàn)。只有品牌基礎(chǔ)打好，才能事半功倍。

直播帶貨等促銷行為是單次行為，若是產(chǎn)品本身沒有品牌力，很難有真正的銷售轉(zhuǎn)化，品牌是長期價值的持續(xù)累積，流量和直播是品牌價值的短期變現(xiàn)和收割。短期看，打品牌廣告不見得立刻帶來銷量成長，因為品牌是量變到質(zhì)變的過程，要越過拐點才能帶來持續(xù)上升，一旦建立了消費者認(rèn)知，品效必然是能夠協(xié)同的。

品牌是品質(zhì)保障，是溢價能力，是與消費者的情感共鳴，品牌降低了與消費者溝通和交易的成本，提升了價值感知和期待，無論是留存老客還是拉動新客，拉升銷量還是提升價格，品牌都是基石。

所以，更科學(xué)有效的趨勢應(yīng)該是——“品牌營銷要三合一”。具體而言是：

第一，品牌廣告高速直達(dá)用戶，目的在于品牌打造。其核心因素是讓消費者知道你是誰？有何差異？何以見得？

第二，社交種草進(jìn)行內(nèi)容營銷。核心因素是讓消費者知道你有什么價值？與對手相比有什么優(yōu)勢？大家用完有何評價？

第三，導(dǎo)購收割，在實體終端和電商終端引導(dǎo)用戶迅速做出購買行為。

現(xiàn)代營銷，從品牌廣告、社交種草到流量收割三點缺一不可。

回顧2020年，盡管直播帶貨非常流行，關(guān)于“私域流量”“品效合一”的討論非常熱鬧，毋庸置疑的是，所有的品牌都在面臨著流量紅利消失的困境。效果廣告與品牌廣告的天平擺在營銷人的面前，不同的企業(yè)做出了不同的選擇，但是，從最終的結(jié)果來看，無論是頭部品牌，還是新消費品牌，那些占據(jù)著消費者心智認(rèn)知優(yōu)勢，堅持著品牌長期主義，以及善于抓住機會的反而成為了贏家。

品牌傳播從碎片化回歸中心化

互聯(lián)網(wǎng)傳播天然攜帶的碎片化特征，曾一度令網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和長尾效應(yīng)得以享受長達(dá)五年以上的黃金發(fā)展期，如今卻慢慢顯露它的弊端。碎片化甚至一度變成了粉塵化，在廣袤的信息銀河系里，信息如微塵無法脫穎而出。老互聯(lián)網(wǎng)人說互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入了下半場，慢慢成為了共識；互聯(lián)網(wǎng)流量，直播主要靠打折促銷，不僅不能打造品牌，還可能對品牌造成傷害。而品牌打造從互聯(lián)網(wǎng)碎片化、粉塵化向生活中的中心化媒體再度回歸，通過品牌引爆和反復(fù)提示，建立品牌信任和社會共識，正成為新的傳播趨勢。

當(dāng)社交種草成為營銷標(biāo)配時，大規(guī)模種草紅利已經(jīng)結(jié)束，在草原上種草，可見率越來越低。社交種草引爆品牌的難度越來越大，種草紅利正在結(jié)束。

也就是說，碎片化令品牌建設(shè)越來越難，共識越來越難以達(dá)成。怎么應(yīng)對？當(dāng)別人還在種草的時候，你應(yīng)該種一棵大樹，把品牌曝光到耳熟能詳，這樣，大家才能關(guān)注到大樹及樹下種的草。

或者說，品牌本來是一個森林，里面有極其豐富的生態(tài)，只種草是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌首先要集中引爆，同時在社交媒體海量種草。不能只見草原，不見森林。森林可以自產(chǎn)氧氣，品牌要自帶流量（注：消費者主動搜索的流量），才可以吸引更多流量。

品牌也要進(jìn)入人們的日常生活場景，進(jìn)行一個個重復(fù)和循環(huán)，持續(xù)引爆，因為社交紅利結(jié)束之后，集中化引爆才是品牌做大做強的必由之路。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者康納曼認(rèn)為，要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復(fù)。因為人們很難分辨熟悉感和真相。熟悉的事物會讓人們放松認(rèn)知，從而作出舒服且輕易的判斷。廣告的本質(zhì)是重復(fù)，用戶的本質(zhì)是遺忘。

所以必然的趨勢是，在碎片化的環(huán)境中，尋找稀缺的中心化場景，建立品牌共識。反碎片化傳播是趨勢，也是思維方式。2021年定會誕生不少新品牌，越是新品牌在種草紅利結(jié)束、種草是標(biāo)配但不是決定性力量的時期，越需要中心化引爆陣地，更需要在消費者每天必經(jīng)的核心場景的集中引爆。

再度回歸中心化媒體的核心要素是“力往一處使”“力出一孔”，因為資源變少，所以更要集中。當(dāng)人們跨鴻溝的時候，是不會跨一小步的，一定是大步向前邁，奔跑甚至騰飛。做品牌也不能抱著試試看，“試吃”的心態(tài)，要選擇這個時代的結(jié)合了場景特征的中心化媒體，一定要把所有資源聚集起來，打不了全國就打一個城市甚至一個區(qū)，必須有足夠的勢能和火力。廣告不是和風(fēng)細(xì)雨，而應(yīng)該是暴風(fēng)驟雨，因為一個人每天遇上的信息和廣告太多了，沒有足夠的強度是無法突破消費者的血腦屏障的，但一旦突破，打入心智就會固化，很難忘記。就像“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語，2013年就改成了“大自然的搬運工”，但這句話已經(jīng)打進(jìn)了心智，成為消費者記憶的組成部分。

流量紅利結(jié)束，品牌廣告回潮

疫情一方面讓頭部品牌強者恒強，另一方面細(xì)分品類新國貨新消費品牌不斷崛起，通過“雙微一抖”成為爆品，之后霸屏分眾搶占主流。

互聯(lián)網(wǎng)從圖文到視頻再到直播，創(chuàng)造了即時海量信息，信息越來越豐富了。但是品牌和顧客溝通效率是不是越來越高了呢？正好相反。消費者的選擇更加依賴品牌。因為信息越來越豐富，傳播渠道越來越發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上每個人都可以發(fā)出自己的聲音，信息量爆炸的時候，精力有限的消費者反而不堪重負(fù)。品牌是信息的減化器，消費者可以通過品牌做信息減化，降低自己的選擇成本，品牌的作用只會越來越大。

在這個背景之下，品牌廣告回潮。流量紅利結(jié)束，流量成本不斷上升，使品牌廣告重新受到重視。流量廣告理解本質(zhì)是渠道，在這里面做的傳播，就像我們以前在超市里做試吃、促銷一樣，所以你會看到整個流量型平臺上，絕大部分的廣告都帶有促銷性質(zhì)。

實際上，火了2020年整年的直播帶貨，在某種程度上也促進(jìn)了企業(yè)對品牌的重視。因為，有一個本質(zhì)不會變，消費者是根據(jù)品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在你的頭腦建立認(rèn)知之后會持續(xù)很長時間，下次你在渠道看到這個產(chǎn)品的時候，就會更傾向選擇它。

所以企業(yè)越來越認(rèn)識到：流量廣告和品牌廣告的作用是不一樣的，效果廣告是讓人“買”，品牌廣告是讓人“愛”。沒有愛的“買”，無法持久。

你必須建立品牌，不建立品牌也運營不下去，因為流量成本會越來越高，無法持續(xù)。打造品牌是持續(xù)免費的流量，有品牌才能讓流量更有效，流量成本降低，讓產(chǎn)品具有溢價能力。

所以只要是有品牌持續(xù)成長意愿的廣告主，那么品牌廣告是必須一定要去做的。品牌廣告的作用是實現(xiàn)心智預(yù)售，渠道與流量的作用是實現(xiàn)成交。

中國是個巨大的消費市場，也擁有巨大的生產(chǎn)力和模仿能力，任何新產(chǎn)品做出來之后，就會有人做同樣的產(chǎn)品，然后以強勢品牌的實力攻城略地，誰第一個做出來并不重要，要做先鋒而不是先烈。

在國內(nèi)國際雙循環(huán)，以及內(nèi)循環(huán)的大背景下，中國本土品牌發(fā)展空間巨大。隨著高收入國家門檻的進(jìn)一步突破，消費能力和意愿的雙升級，新品類新品牌成為創(chuàng)業(yè)者和消費者的共同追求，新老品牌競爭加劇，品牌廣告將浪潮洶涌。

品牌越來越要求關(guān)注社群、社區(qū)：歸屬感所在

一個著名的炒股理財大V在公號上寫了《商場奇異見聞》，談到海底撈需要排隊一小時，而旁邊的黃記煌一個人都沒有，邊上的豪尚豪牛排店已經(jīng)倒閉了。旱的旱死、澇的澇死，餐飲品牌也會衍生出一種社交屬性，形成品牌壁壘。

其實何止是餐飲品牌，疫情后，只有在人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷摹⒃u價高的、富有談資和話題的品牌才越來越具有社交資本。

茅臺為什么好喝，有人說因為喝多了不上頭。但也有專家分析，是因為茅臺貴。因為茅臺的廣告很長時間都在講國酒茅臺，因此招待客人或送禮用茅臺代表的是尊重，是體面。茅臺由此成為了一種社交貨幣，端出來的茅臺，年份越久，價格越貴，代表招待的規(guī)格越高，禮數(shù)交情越到位。

后疫情時代，人們更多地需要安全感，認(rèn)同感，歸屬感。社群其實包括自己所在的手機上的興趣組、微信群，會員群，社交圈、朋友圈，社區(qū)是自己所生活的公司單位，辦公樓，生活社區(qū)，大家每天生活工作所在的現(xiàn)實世界的組織與區(qū)域。

如何建立這種品牌的歸屬感？

城市主流人群看電視的機率在不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博、微信、新聞客戶端，而在手機上客戶端消費者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意看廣告。每天其實都會滑過幾百條廣告，但真正記住的少之又少。從娛樂節(jié)目上看，大部分的主流人群都從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)去網(wǎng)絡(luò)視頻了，但大部分的城市主流人群看網(wǎng)絡(luò)視頻都買了會員，去掉了貼片廣告。

主流人群不太看電視，看視頻又是付費去廣告的，看手機新聞資訊主要看內(nèi)容很少留意廣告，那么客戶的挑戰(zhàn)就來了，廣告如何抵達(dá)主流人群呢？如何引爆主流人群呢？

所以，應(yīng)該回到本質(zhì)，回到以人為本的顧客的安全感和歸屬感中去。廣告是科學(xué)也是藝術(shù)，要占領(lǐng)朋友圈和生活圈。

回到主流人群的核心資訊模式就是微信朋友圈，微信群和微博和新聞客戶端，當(dāng)你反復(fù)在里面看到“人類再也無法阻擋海底撈”的近乎變態(tài)的服務(wù)時，當(dāng)你反復(fù)在完美日記的微信群里看到小丸子不斷地給你推薦如何用各種彩妝畫出你的美麗時，當(dāng)你在社區(qū)團(tuán)購的微信群里看到大家在群接龍瘋狂搶購某些商品時，你的認(rèn)知正在被侵入，你的情感正在被調(diào)動，因為人是群體性的，他的思想，行為，認(rèn)知無不受到群體的影響。當(dāng)一個人在自己所屬的社群中，他的態(tài)度往往會深受別人意見的左右，在一個影院中觀影，看到一個橋段，別人笑了你就會覺得很好笑，這就是群體效應(yīng)。

生活圈就是寫字樓和社區(qū)這些城市主流人群每天必經(jīng)的地方。比如你每天在電梯口老聽到一首廣告歌，叫“妙可藍(lán)多”，那么接下來的一段時間內(nèi)，你對“妙可藍(lán)多”這個品牌敏感度會升高，在超市里你更容易注意到它。這種對行為和情感不知不覺間被啟動的現(xiàn)象，就是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者康納曼反復(fù)提及的心理學(xué)上的曝光效應(yīng)和啟動效應(yīng)。

消費者在自己熟悉的社群里和在自己熟悉的社區(qū)辦公樓里都會有安全感。在這些社群和社區(qū)空間中，品牌重復(fù)播出將有效地影響用戶，潛移默化地賦予品牌熟悉感，安全感和信任感，繼而成為消費者在某一品類中不假思索的選擇。

康納曼認(rèn)為，要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重復(fù)，因為人們很難分辨熟悉感和真相；因為，越熟悉的事情，就讓我們放松認(rèn)知，而做出舒服而輕易的判斷。人在自己每天進(jìn)出的熟悉的環(huán)境中，重復(fù)地看到一個信息，慢慢地就會產(chǎn)生安全感，歸屬感，熟悉了就容易喜歡。

這種影響往往是不動聲色的，從量變到質(zhì)變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續(xù)的高成長。人心其實就是歸屬感和忠誠度。品牌的資本，皆源于此。