貓，你擼過，貓片，你看過嗎？

上周，歸來的連咖啡發(fā)布新品的同時，舉辦了一場別樣的直播，將8只流浪貓請進直播間，做了一場溫暖的貓播發(fā)布會。直播間里，眾貓或上竄下跳、或?qū)ひ捯挕⒒虼袅⒉粍?，圍觀之極度舒適。在直播的8小時中，有3萬多人圍觀了這場直播，送出了28萬個彩（點贊）。

在貓步輕移中，連咖啡的新品，燕麥拿鐵，在直播間自然露出，獲得了極大的曝光。這已是連咖啡歸來后發(fā)布的第二款產(chǎn)品。

9月上旬，就在連咖啡發(fā)布“歸來貼”的后幾天，全新升級的防彈咖啡以能量咖啡之名歸來，同時也正式掀開了連咖啡立足過去，面向未來的全新征途。這一次，連咖啡變得和過去有些不同了，除了產(chǎn)品不同，戰(zhàn)略定位也有重要變化。簡要說就產(chǎn)品更豐富有趣，前路更寬廣了。

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硬重啟踏入更廣闊天地，戰(zhàn)略升級

和之前的防彈咖啡相比，連咖啡全新推出的能量咖啡有些不同，它除了是一杯咖啡，還增加了營養(yǎng)代餐的功效。為了讓更多人知道能量咖啡的這個代餐特點，連咖啡甚至專門推出了“硬重啟·活力早餐計劃”，并給能量咖啡打上了“早餐咖啡”、“扛餓小黑瓶”的標簽。

在配方上，能量咖啡增加了膳食纖維，促進腸道蠕動的同時可以增加飽腹感，從而實現(xiàn)代餐的效果。同時，連咖啡集合數(shù)萬條用戶反饋，減少了油脂比例，味道上因此變得更加清爽適口。

在保持咖啡定位的同時增加代餐的效果，是連咖啡在戰(zhàn)略上的一次重要調(diào)整，從中我們也可以看到咖啡在中國市場的本土化。一如中國的茶傳到西方后變成了融合糖、牛奶或檸檬的綜合飲品一樣，咖啡也需要本地化改造，早餐咖啡正是一項非常契合當下年輕人需求的嘗試。

根據(jù)《中國居民早餐飲食狀況調(diào)查報告》，國內(nèi)有35%的人沒有天天吃早餐的習慣，42%的人在10分鐘內(nèi)快速解決掉，有些打工人甚至邊跑邊吃。有時間的，大多數(shù)人都愿意坐下來安安心心吃一頓早餐，但是快節(jié)奏的生活不允許打工人坐下來，代餐于是漸成風口。

對于打工人來說，咖啡和早餐，都是開啟一天工作狀態(tài)的重要裝備，將之結(jié)合在一起再好不過。以能量咖啡作為連咖啡“硬重啟”后的首要產(chǎn)品亦再好不過，被冠以“硬重啟”的代號，更象征著元氣滿滿的開啟這趟面向未來的全新征途。

除了這些，連咖啡最大的變化是放棄了原本的配送模式。在歸來貼中，連咖啡宣布過去的“配送范圍”變成了“物流范圍”，除了公眾號和小程序上購買，消費者還可以在天貓、便利店、加油站等地方找到連咖啡。為適應這種變化，連咖啡的產(chǎn)品形態(tài)也做出一些重要改變。

以能量咖啡為例，為方便攜帶及儲存，特別升級為粉末質(zhì)地，消費者想喝的時候只需要直接加水，搖一搖即可飲用。零售版的能量咖啡正式上線，代號“硬重啟”，3小時超售，5小時內(nèi)僅私域銷售就突破100萬，迅速成為咖啡市場新爆款。

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愿每個人都被友好對待，掀起新“社會搖”

12月，連咖啡一口氣發(fā)布了三款燕麥拿鐵：原味燕麥拿鐵、香草燕麥拿鐵和焦糖燕麥拿鐵，關鍵詞是“很友好”。2020年是非常不友好的一年，每個人都遭受了生活的打擊，有些甚至是重創(chuàng)。在這樣一個大環(huán)境里，連咖啡希望盡可能提供一種友好，一種小確幸。將產(chǎn)品與環(huán)境、情緒相結(jié)合，變成了連咖啡推新產(chǎn)品的特色。

于是有了開頭提到的那場貓播發(fā)布會，8只小貓均是待領養(yǎng)的流浪貓，可通過正規(guī)流程領養(yǎng)回家。直播背后還有公益在推動，直播間中每賣出一瓶咖啡，連咖啡都會向首都愛護動物協(xié)會捐贈一塊錢。

在產(chǎn)品用料上，連咖啡燕麥拿鐵系列也貫徹友好，選擇了更適合中國人胃口的燕麥植物基。從生理上講，牛奶并不適合大多數(shù)中國人，許多人都有喝牛奶或拿鐵拉肚子的經(jīng)歷，主要原因就是乳糖不耐。于是各種替代奶開始走紅，比如羊奶、駝奶以及植物成分燕麥奶。其中燕麥奶這兩年最火。

早在2018年，燕麥奶就已成為社交網(wǎng)站Pinterest上最熱門的食品關鍵詞之一，當年搜索量高達186%。次年，美國植物基食品協(xié)會聯(lián)合好食品協(xié)會發(fā)布一份市場報告，顯示燕麥奶在植物奶市場中增速最快，2019年銷售額增長686%。燕麥奶咖啡也已經(jīng)登陸各大咖啡館。

連咖啡燕麥拿鐵延續(xù)了“搖搖瓶”的產(chǎn)品形式。在實驗階段，連咖啡發(fā)現(xiàn)其他形式無法避免添加穩(wěn)定劑、乳化劑乃至人工色素等添加劑，為了做到真正的友好，連咖啡決定選用兼具有趣和方便攜帶的搖搖瓶，為大眾的日常生活帶來更多友好與儀式感。

從產(chǎn)品形式上看，新晉咖啡品牌三頓半勢頭也很火，其推出的迷你小杯裝也吸引了許多人的關注，如今成為各大咖啡品牌爭相模仿的對象，但從本質(zhì)上來說，并不是凍干成為了新品類，因為凍干本就是存在已久的供應鏈技術，且在供應鏈上并無嚴格的壁壘，反而是迷你杯的設計造型開創(chuàng)了新品類。從長遠看，連咖啡的搖搖瓶如何能在設計上更具有自己的特色和風格，又何嘗不能開創(chuàng)另一個新品類呢？

回頭看，“搖一搖”一直都是個有爆款潛質(zhì)的行為模式，無論是“喝前搖一搖”還是“微信搖一搖”，都曾成就過流行。隨著連咖啡小貓瓶的推出與熱銷，新一輪社會搖熱潮或?qū)⒁u來。未來，在上班路上，辦公室里，居家空間中，我們都可以看到連咖啡的搖一搖。

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加速增長的中國咖啡市場，多線發(fā)展

現(xiàn)在讓我們將視野從連咖啡上升到整個咖啡市場，可以看到，中國的咖啡市場正在飛速發(fā)展，且呈現(xiàn)多元并行發(fā)展的局面。

根據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》，中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%。而全球市場的平均咖啡消費增速只有2%。峰瑞資本指出，現(xiàn)磨咖啡只占中國咖啡市場的15%-20%，而速溶咖啡卻占整體咖啡市場的60%-70%，規(guī)?？臻g巨大。

從媒體聲量上看，現(xiàn)磨咖啡盛極一時，但速溶咖啡市場其實才是隱形王炸，雀巢等品牌培育出的市場規(guī)模巨大。但可惜的是，雀巢等品牌正逐漸被年輕人拋棄，新銳品牌紛紛崛起，開始瓜分市場。

作為中國現(xiàn)磨咖啡市場的先行品牌之一，連咖啡有著非常好的市場美譽度，這一點直接反映在了能量咖啡的首發(fā)百萬銷售上，表現(xiàn)在了28萬喝彩的貓播發(fā)布會上。從現(xiàn)磨咖啡向速溶咖啡遷移，連咖啡走得可謂非常平滑，幾乎沒有費太大力氣就與粉絲達成了新默契。

從歸來主題的選擇，產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品形式的設計以及直播發(fā)布會的形式設計等，我們也看到，連咖啡依舊是那個大家熟悉的連咖啡。

但這并不意味著連咖啡就將放棄現(xiàn)磨咖啡市場。就在歸來貼發(fā)布的同一天，中石化旗下零售業(yè)務板塊易捷聯(lián)手連咖啡發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”，首店落戶蘇州，采用“外送+到店消費”模式，上線三個系列產(chǎn)品：92號（黑白咖啡）、95號（時尚特飲）、98號（精品系列）。

瑞幸的惡意競爭以及突如其來的疫情，給連咖啡帶來了一些影響，但好在連咖啡的品牌美譽度尤在、匠心尤在，這些成為了連咖啡歸來硬重啟的重要支撐。從連咖啡歸來后的開局，以及中國咖啡市場長遠的發(fā)展來看，連咖啡的未來依舊值得看好，連咖啡需要的僅僅是一些時間。

長期以來，很多人都在討論，中國的咖啡需求是不是偽需求，但是透過連咖啡的發(fā)展我們可以看到，并不存在“偽需求”的存在。2014年，連咖啡的創(chuàng)始人王江意外發(fā)現(xiàn)，有20%的星巴克咖啡被用戶帶走。之后連咖啡靠做外帶迅速崛起，這一切足已說明，中國咖啡市場潛力巨大。

中國咖啡市場需要討論的真命題是：什么樣的咖啡真正適合中國人？歸來后的連咖啡在這一點上下足了功夫。或許也正是看明白了這一點，所以在所有新品中，連咖啡主推的是能量咖啡和更適合中國人的燕麥拿鐵。連咖啡的歸來，不止是重啟，還有想要引領未來的味道。