直播電商今年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為最熱的風(fēng)口之一。

根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，今年上半年全國舉辦了超過1000萬場(chǎng)直播，近500億人次觀看了直播，平均每個(gè)人看了30多場(chǎng)直播。

到下半年市場(chǎng)熱度有增無減。極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《2020雙十一電商行業(yè)研究報(bào)告》中顯示，雙11期間爭(zhēng)奪直播成為新戰(zhàn)場(chǎng)，作為今年創(chuàng)新營銷工具，直播不僅有助于吸引流量，且相比傳統(tǒng)模式，更能提升營銷轉(zhuǎn)化率。與傳統(tǒng)電商店鋪6%-8%轉(zhuǎn)化率相比，利用直播帶貨，轉(zhuǎn)化率能上升2-3倍，整體達(dá)到20%左右。直播帶貨依托自帶流量的知名主播，單場(chǎng)直播轉(zhuǎn)化率也能保持在12%-16%以上，營銷模式更貼合用戶需求。

隨著市場(chǎng)不斷升溫，初期野蠻增長的紅利期接近尾聲。越來越多的平臺(tái)、商家、達(dá)人，都開始重新思考直播電商的商業(yè)本質(zhì)，以期在這條新賽道上成為長跑的贏家。

重塑認(rèn)知：直播電商與電商直播本質(zhì)的差異

直播電商到底是什么？讓我們先看幾個(gè)故事。

Zmmy原本是做服裝生意的，生了寶寶之后在抖音上開了一個(gè)帳號(hào)，每天記錄女兒的成長，但她沒想到自己日常的穿搭卻引起了粉絲們的關(guān)注，于是換了一種形式重新開始服裝生意。6個(gè)月后，她新賬號(hào)的粉絲達(dá)到104萬，月銷售額突破1000萬元，這是她以前線下店面營業(yè)額的三倍以上。對(duì)此她體會(huì)最深的是，只是憑著直覺分享生活瑣事，以及自己中意的簡約、雅致穿搭，這樣的內(nèi)容卻幫她圈到了精準(zhǔn)的粉絲。她不是明星、不是網(wǎng)紅，銷售的也不是所謂大牌，但她現(xiàn)在卻可以把生意做得越來越大。

張明和趙淑燕原本在線下開店銷售手機(jī)，后來嘗試在抖音上開了一個(gè)「花粉之家」的帳號(hào)，介紹手機(jī)使用的小竅門。他們沒想到，一條用手機(jī)拍星空的教程視頻，總播放量竟達(dá)到了6600萬，曾經(jīng)一天就漲粉92萬。然后他們借中秋上線了“如何拍月亮”，又在一宗安全事件引發(fā)社會(huì)關(guān)注時(shí)發(fā)布了“如何用手機(jī)一鍵報(bào)警”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容幫他們吸引來精準(zhǔn)粉絲，這些粉絲又轉(zhuǎn)化為華為手機(jī)的消費(fèi)者，6月開播當(dāng)月銷售額達(dá)到130萬元，到9月份銷售額已經(jīng)超千萬元。10月底的一天，他們嘗試了一把從下午開始的跨夜直播，僅一天就實(shí)現(xiàn)了500萬元的銷售額。

Lynee是一位獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師，她喜歡極簡的穿衣風(fēng)格，在直播時(shí)不擅言語，但卻吸引了一大批一二線獨(dú)立成熟白領(lǐng)女性，很多人愿意模仿她的穿搭來打造自己的人設(shè)。Lynee在抖音上積累了23萬粉絲，這個(gè)數(shù)量并不“耀眼”，卻有著極高的轉(zhuǎn)化率。追求品質(zhì)的她，服裝銷售的客單價(jià)在2000元以上，這樣的商品在電商平臺(tái)上很難找到適合的買家，但是在抖音上，不到一個(gè)季度她的小店就實(shí)現(xiàn)了5倍增長。

2020年直播帶貨越來越火，很多人開始嘗試這種新的銷售模式。仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，上面三個(gè)故事都有一個(gè)共通性：他們的生意都是以好內(nèi)容為起點(diǎn)，重構(gòu)了傳統(tǒng)的電商交易鏈條。

沒錯(cuò)，直播帶貨一夜爆火，但很多人都沒有真正看懂這種變化的本質(zhì)。在電商平臺(tái)上增加直播手段，只是增加了一個(gè)產(chǎn)品介紹的功能，我們稱之為“電商+直播”。而“直播x電商”則是以直播這種當(dāng)下主流的媒介形態(tài)來創(chuàng)作短視頻和內(nèi)容，通過好內(nèi)容去吸引人，然后再打通商品交易、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)。

如果清晰認(rèn)知到技術(shù)變化的價(jià)值，就可以將其價(jià)值最大化。電商直播是電商與直播的加法，只是傳統(tǒng)交易電商進(jìn)化的一小步；而直播電商是直播與電商的乘法，是商業(yè)模式的變革，打破了傳統(tǒng)電商的天花板，開拓出電商領(lǐng)域的新藍(lán)海。

所以你會(huì)看到，用戶在電商平臺(tái)上想買東西，還是要先搜索，通過圖文或是直播了解商品信息，電商直播的購買路徑依然是“人找貨”。而在直播電商平臺(tái)上，用戶是被內(nèi)容吸引進(jìn)去并產(chǎn)生消費(fèi)需求，商家是通過內(nèi)容去精準(zhǔn)鎖定用戶，這個(gè)鏈路是“貨找人”。

因此，電商直播的運(yùn)營方式還是依賴網(wǎng)紅或名人的影響力引來流量，然后靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)消費(fèi)，運(yùn)營方式相對(duì)粗放。而直播電商則是從內(nèi)容端運(yùn)營為起點(diǎn)，通過智能推薦把內(nèi)容精準(zhǔn)推送給適合的人群，運(yùn)營方式更為精細(xì)，轉(zhuǎn)化效率也更高。

重塑基礎(chǔ)設(shè)施：追風(fēng)不如“造風(fēng)”

本質(zhì)上，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)交易電商不是同一代商業(yè)模式。目前，雖然內(nèi)容電商還處于發(fā)展的初期，但我們已經(jīng)能夠看到一些與傳統(tǒng)交易電商不同的價(jià)值所在。

比如，內(nèi)容電商通過內(nèi)容吸引來新增用戶，對(duì)于商家而言可以找到增量而非僅僅盤活存量。再比如種草到拔草的鏈路更短，品效合一。還有，內(nèi)容可以幫品牌沉淀粉絲，有助于長效經(jīng)營、增加復(fù)購。更長遠(yuǎn)一些來看，直播的互動(dòng)性更強(qiáng)，粉絲的反饋可以幫助商家進(jìn)一步選品或是C2M定制商品，讓商品更符合用戶的需求。

舉一個(gè)例子，潮流男裝GXG今年接受抖音電商的邀請(qǐng)參加了“奇妙好物節(jié)”，雙方就主播的選擇、產(chǎn)品搭配等策略多輪討論之后，GXG給“衣哥”專場(chǎng)直播帶貨設(shè)定了2000萬元的銷售目標(biāo)，結(jié)果單場(chǎng)銷售額就沖到了3600萬元，接近原定目標(biāo)的2倍。抖音平臺(tái)豐富的達(dá)人生態(tài)體系，加上多元化的內(nèi)容創(chuàng)意形式，讓GXG看到了巨大的增量空間。

所有這些，對(duì)于商家、品牌主而言，都是傳統(tǒng)交易之上的增值。顯然，2020年電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入以內(nèi)容激活增量的新時(shí)代。

不同的商業(yè)模式是不一樣的鏈條，也需要不同的基礎(chǔ)設(shè)施去支撐。大家一定還記得十幾年前中國電商剛剛興起的時(shí)候，很多環(huán)節(jié)都有漏洞，平臺(tái)一邊發(fā)展一邊建設(shè)，完善基礎(chǔ)設(shè)施、完善新的規(guī)則。以阿里、京東為代表的電商平臺(tái)經(jīng)過十幾年的努力，才形成了今天相對(duì)完備、高效的電商基礎(chǔ)設(shè)施。

內(nèi)容電商的革命，也勢(shì)必要對(duì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行重構(gòu)，而不會(huì)只是簡單地在電商平臺(tái)上加一個(gè)直播模塊。抖音電商借助平臺(tái)6億DAU，今年正式布局嘗試打造直播購物的“底座”，以此構(gòu)建一個(gè)不一樣的電商生態(tài)。

顯然，對(duì)于以抖音直播帶貨為代表的內(nèi)容電商，創(chuàng)作者及其豐富的內(nèi)容生態(tài)恰恰是其與傳統(tǒng)交易電商最大的差異之處，也是新電商玩家突圍的機(jī)會(huì)。

以蘇寧易購為例，其本身就是很成熟的電商平臺(tái)，在“奇妙好物節(jié)”中與抖音電商深度合作，從選品、達(dá)人到直播場(chǎng)景等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行滲透性更高的全生態(tài)化嘗試。比如從內(nèi)容角度來看，在超級(jí)買手直播間選擇一些特別懂貨的明星和主播，向粉絲真誠地推薦好物就起到了意想不到的效果。在8月18日“奇妙好物節(jié)”收官之日，明星賈乃亮當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了2.4億元的銷售額突破，這讓蘇寧易購“嗅”到了內(nèi)容電商的新機(jī)會(huì)，并組建了百人以上團(tuán)隊(duì)專門在抖音上開始日播。嘗到甜頭的蘇寧易購在11.11的“抖音寵粉節(jié)”上又復(fù)刻了“奇妙好物節(jié)”的成功。張藝興攜手賈乃亮，明星、好物和粉絲深度結(jié)合的多元玩法吸引千萬人次觀看。當(dāng)晚“蘇寧易購超級(jí)買手直播間”銷售額突破1.6億，刷新抖音寵粉節(jié)期間單場(chǎng)直播的最高記錄。

除了內(nèi)容環(huán)節(jié)，抖音直播帶貨針對(duì)內(nèi)容電商的特性，還持續(xù)完善了選品、購物體驗(yàn)、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)，內(nèi)容電商的生態(tài)也在逐步完善。

今年內(nèi)容電商呈現(xiàn)火爆勢(shì)頭后，很多平臺(tái)又在盲目追求流量和銷量，而沒有回到內(nèi)容電商本質(zhì)，去思考更長遠(yuǎn)的商業(yè)模式，這也是今天行業(yè)亂象頻出的原因。一種商業(yè)模式成熟的標(biāo)志，是在完善基礎(chǔ)設(shè)施之上幫助更多商家實(shí)現(xiàn)成功，并且支撐他們長久持續(xù)地發(fā)展。新基礎(chǔ)設(shè)施，是新商業(yè)模式、新生態(tài)成功的底座。現(xiàn)在回頭來看，抖音電商這一年做的事情是轉(zhuǎn)型期企業(yè)該做的：不追風(fēng)，去造風(fēng)，通過“底座”使得更多的商家、創(chuàng)作者獲得站在風(fēng)口的機(jī)會(huì)。

重塑新運(yùn)營：頻繁造節(jié)的背后

在傳統(tǒng)電商模式上，雙11是每年最重要的購物節(jié)活動(dòng)，消費(fèi)者明確知道自己要買什么，就等著雙11的優(yōu)惠之后出手。而抖音電商作為直播電商的代表，今年也在連續(xù)造節(jié)，例如8月份的奇妙好物節(jié)，雙11的寵粉節(jié)，還有正在啟動(dòng)的年貨節(jié)。商家在一次次參與抖音平臺(tái)的購物節(jié)之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)其與雙11完全不同：雙11是傳統(tǒng)電商模式，是人找貨，這種購物節(jié)的邏輯是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，以各種促銷活動(dòng)換取銷量；而抖音上的購物節(jié)是新一代電商模式，是貨找人，這種購物節(jié)的邏輯是讓好貨找到對(duì)的人，對(duì)于商家而言是增量。

對(duì)于這種全新的內(nèi)容電商模式，商家的經(jīng)營方式也在發(fā)生變化。抖音電商副總裁木青以抖音平臺(tái)上的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，新的經(jīng)營模式核心是“三好”理念：好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)。

“好內(nèi)容”即經(jīng)營好抖音號(hào)，通過短視頻+直播，積累粉絲、建立粉絲認(rèn)知、沉淀粉絲價(jià)值；“好商品”即經(jīng)營好抖店，讓品質(zhì)、價(jià)格俱優(yōu)的商品，通過好內(nèi)容和目標(biāo)用戶進(jìn)行連接、購買；“好服務(wù)”即做好履約和售后服務(wù)，用戶下單并不是結(jié)束，平臺(tái)和商家要一起為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，并持續(xù)提升用戶對(duì)商家的認(rèn)知、口碑和復(fù)購。

新運(yùn)營模式，需要的是新運(yùn)營手段?！靶隆弊?，在抖音剛剛開啟的“年貨節(jié)”中體現(xiàn)得淋漓盡致。

從2021年1月4日~1月20日，抖音電商將連續(xù)進(jìn)行“抖音新年購，買遍全中國”、“抖音賀新年，品類大狂歡”、“抖音新年味，搶新年貨節(jié)”三個(gè)階段的年貨節(jié)活動(dòng)，以搶新年貨特色玩法、搶新工具、全民搶新和機(jī)構(gòu)服務(wù)商玩法，幫助用戶玩轉(zhuǎn)抖音搶新年貨節(jié)。其中“年貨好禮”是本次抖音年貨節(jié)最具特色的活動(dòng)，將會(huì)結(jié)合中國傳統(tǒng)文化IP打造主題年貨及周邊，與商家機(jī)構(gòu)共創(chuàng)新年味兒。

除了玩法升級(jí)，本次抖音年貨節(jié)還會(huì)在年貨粉絲券、年貨秒殺、年貨新人專區(qū)三大產(chǎn)品層面進(jìn)行升級(jí)。并且聯(lián)動(dòng)平臺(tái)生態(tài)伙伴，為商家、達(dá)人提供全民玩法，如中小主播開門紅排位賽、全民年度沖刺排位賽和每日活動(dòng)任務(wù)，給予豐富的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

所有這些玩法其實(shí)就是賦能生態(tài)上的每一個(gè)角色，最終要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：一是對(duì)消費(fèi)者端，優(yōu)化購物體驗(yàn)；二是對(duì)商家端，豐富營銷能力。而這兩個(gè)目的最終的實(shí)現(xiàn)，可以讓內(nèi)容電商飛輪得以運(yùn)轉(zhuǎn)起來，這個(gè)生態(tài)也會(huì)由此越來越健康。

這一點(diǎn)從抖音電商以往的大促活動(dòng)中可見一斑，如首次嘗試的“818奇妙好物節(jié)”成交額即破80億，“11.11抖音寵粉節(jié)”更是突破了187億銷售額：增長率達(dá)120%，同步也帶動(dòng)了各類目快速增長。和818奇妙好物節(jié)相比，11.11抖音寵粉節(jié)的服飾GMV增長率170%，食品GMV增長率135%，酒水飲料GMV增長率為220%。

【結(jié)束語】

作為內(nèi)容電商的代表，抖音今年以來一直努力助推行業(yè)理性、健康發(fā)展，總體來看包括四個(gè)方面：一是通過平臺(tái)大促激發(fā)大量用戶的購物需求，對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)和培養(yǎng)，；二是讓更科學(xué)的營銷工具落地，讓商家學(xué)會(huì)內(nèi)容電商的新玩法；三是幫助商家找到生意的增量和長久經(jīng)營的方式論；第四是讓平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施在一次次大促中快速完善起來。

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