做流量生意的網(wǎng)紅們從不缺熱度，“初代帶貨網(wǎng)紅”張大奕和“新生態(tài)帶貨中堅(jiān)”辛巴同時(shí)登上了熱搜：近日張大奕的“網(wǎng)紅第一股”如涵宣布私有化；辛有志為“燕窩售假”事件道歉，退一賠三總計(jì)賠償6000余萬(wàn)元。

說(shuō)實(shí)話，如果不是時(shí)間趕巧，現(xiàn)在已經(jīng)很少會(huì)有人將辛有志和張大奕放在一起談?wù)摿?。畢竟一個(gè)風(fēng)頭正盛，而另一個(gè)已經(jīng)不再站在高點(diǎn)。但作為先行者，在資本市場(chǎng)摸爬滾打過(guò)的張大奕也在發(fā)出警示：如果辛有志、李佳琪、薇婭們不努力，很快就會(huì)碰到天花板；而即便再努力，屬于自己的那個(gè)天花板也很難躲得過(guò)去。

從網(wǎng)紅到企業(yè)家，張大奕完成了“輪回”

將時(shí)間撥回到2016年雙十一，張大奕首次通過(guò)淘寶直播帶貨。直播過(guò)程中，最高觀看人數(shù)達(dá)到41.3萬(wàn)次，兩小時(shí)直播帶貨銷(xiāo)售額近2000萬(wàn)元。

這個(gè)數(shù)據(jù)放到動(dòng)輒單場(chǎng)直播成交額上億甚至數(shù)十億的今天來(lái)看，可能并不是那么吸睛，但在2016年這絕對(duì)是個(gè)驚人的數(shù)字，畢竟當(dāng)年的3月份淘寶剛剛推出直播功能。

當(dāng)時(shí)，被張大奕吸引的不僅僅是她的粉絲們，還有阿里的CEO逍遙子（張勇）。每年雙十一之后，阿里都會(huì)進(jìn)行一次內(nèi)部復(fù)盤(pán)，而在16年雙十一后的內(nèi)部復(fù)盤(pán)上，張勇就指出：雙11零點(diǎn)的時(shí)候有一個(gè)意外驚喜，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不能叫驚喜，只是那一刻我們驚嘆這股力量很強(qiáng)大，那就是網(wǎng)紅的力量?！?/p>

張大奕正是讓他感到驚訝的那股力量的代表。淘寶甚至專(zhuān)門(mén)為她拍了一部名為《網(wǎng)紅》的紀(jì)錄片。那部記錄片的開(kāi)頭，張大奕對(duì)著鏡頭自信又驕傲地喊道:“2016絕對(duì)是張大奕的時(shí)代!”

作為彼時(shí)的全網(wǎng)“第一網(wǎng)紅”，張大奕有喊出這句話的資本，但網(wǎng)紅就像一波一波浪潮一樣，總是后浪追上前浪?；仡檱?guó)內(nèi)網(wǎng)紅圈，真正長(zhǎng)時(shí)間能夠站在流量前排的除了王思聰、羅永浩等，真的不多。

張大奕的職業(yè)生涯絕對(duì)算得上勵(lì)志，從淘寶店模特到上市公司的CMO，張大奕只用了8年。2019年4月3日，如涵成功登錄納斯達(dá)克并摘得“網(wǎng)紅電商第一股”的桂冠，作為如涵的代表人物兼CMO，站在納斯達(dá)克敲響上市鐘聲的那一刻，是張大奕這幾年的絕對(duì)高光時(shí)刻。

但她可能想不到，這也是她唯一的高光。

可能是美國(guó)投資人看不懂國(guó)內(nèi)所謂的網(wǎng)紅生態(tài)，在國(guó)內(nèi)備受資本市場(chǎng)重視的如涵上市即遇冷。上市首日，如涵股價(jià)可謂是低開(kāi)低走，盤(pán)中最大跌幅達(dá)到38.2%。至當(dāng)日收盤(pán)時(shí)，報(bào)收7.85美元，較12.50美元的發(fā)行價(jià)下跌37.20%，市值僅為6.5億美元。

截止2020年11月30日，如涵的股價(jià)僅剩2.94美元，相較于發(fā)行價(jià)的12.50跌幅超過(guò)75%，市值也僅剩2.44億美元。面對(duì)這種跌跌不休的情況，25日如涵控股公告稱：公司董事會(huì)收到來(lái)自三位創(chuàng)始人馮敏、孫雷和沈超發(fā)出的初步非約束性私有化提案。

此刻，距離如涵上市僅僅過(guò)去了1年7個(gè)月。這種快上快下的速度，在整個(gè)資本市場(chǎng)并不多見(jiàn)。

為何會(huì)如此？過(guò)去的這一年來(lái)，是整個(gè)國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅生態(tài)、電商生態(tài)、直播生態(tài)發(fā)生劇變的一年。2016年后直播電商模式快速興起，雖然張大奕拿到了第一波紅利，但她本人對(duì)于這種費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情似乎并不怎么喜歡。相較于直播，她更愿意待在圖文時(shí)代的舒適圈里。

2016年雙十一直播后，她在接受采訪時(shí)就曾表示：“有點(diǎn)兒累，比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺(jué)得‘雙12’之后這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低”。也因此，她放棄直播回歸到了拍照片修圖的圖文時(shí)代。

同一年，名不見(jiàn)經(jīng)傳的薇婭接受了淘寶小二的邀請(qǐng)，開(kāi)始試水電商直播。

2019年，電商直播模式突然爆發(fā)，薇婭、李佳琪成為了人們新熟悉的名字，盡管重拾直播，但張大奕卻早已不是當(dāng)年那個(gè)電商第一網(wǎng)紅。2019年，薇婭雙十一直播銷(xiāo)售額超過(guò)27億；李佳琪的銷(xiāo)售額超過(guò)10億。

同期，關(guān)于張大奕，我們看到的只是她旗下淘寶店的戰(zhàn)報(bào)：個(gè)人品牌成交額3.4億，而整個(gè)如涵的GMV也只有6億。

對(duì)于如涵目前的境遇，同樣身為“頭部網(wǎng)紅”的王思聰在如涵上市之初或許就給出了答案：1、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高；2、過(guò)于依賴張大奕；3、無(wú)法復(fù)制張大奕。

雖然如涵過(guò)去兩年也在不斷的去張大奕化，并且一直在拓展新的網(wǎng)紅、并深入到整個(gè)供應(yīng)鏈的上下游，開(kāi)始打造自營(yíng)品牌試圖讓收入更加多元化——但是這些動(dòng)作并沒(méi)有帶來(lái)太多改善，一切也像當(dāng)初王思聰預(yù)言的那樣發(fā)展下去。

觀察如涵近幾年的財(cái)務(wù)狀態(tài)，“成也張大奕，敗也張大奕”或許是最好的總結(jié)。17、18、19連續(xù)三個(gè)財(cái)年張大奕對(duì)如涵的收入占比都超過(guò)了50%，且不說(shuō)過(guò)分依賴單個(gè)網(wǎng)紅的收入本就是不健康的情況，就是這兩年張大奕也早就退出了一線網(wǎng)紅的行列。

如今，張大奕依然像以往一樣每天在微博高強(qiáng)度地更新著自己的商品照片，如涵的變化似乎并沒(méi)有對(duì)她造成太多影響。但是誰(shuí)都明白，接下來(lái)的新時(shí)代已經(jīng)不再屬于張大奕了。

從淘寶店模特到上市公司CMO，再到如今慢慢走入慢行道，張大奕走過(guò)了一次屬于網(wǎng)紅的輪回。而這一輪回也時(shí)刻在警示著后來(lái)者，天花板很容易就碰到——即便是現(xiàn)在站在風(fēng)口上的辛有志、薇婭、李佳琦。

網(wǎng)紅們的天花板不同，但道理一樣

上周，辛有志的“燕窩事件”水落石出，官方的道歉、召回，退一賠三是公開(kāi)對(duì)外的回應(yīng)。單件產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)1500萬(wàn)、總計(jì)6100多萬(wàn)的賠償金額，也讓外界感嘆其渠道銷(xiāo)售的強(qiáng)大能力。無(wú)論雙十一預(yù)售首日拿下53.3億元銷(xiāo)售額的薇婭，還是半年還了4個(gè)億、獨(dú)自上演“真還傳”的羅永浩，這些驚人的數(shù)字一次又一次的告訴外界，頭部帶貨主播真的很賺錢(qián)。

但這些頭部網(wǎng)紅主播們顯然并不甘心只成為一個(gè)銷(xiāo)售渠道。雖然如今李佳琦、薇婭們?cè)阡N(xiāo)售額上早已超越了當(dāng)年的張大奕，但從商業(yè)模式上來(lái)看，他們?nèi)宰咴谌绾睦下飞希渲行劣兄驹谶@方面表現(xiàn)得尤為明顯。

擅長(zhǎng)表演的辛有志每次接受采訪或者對(duì)外發(fā)聲時(shí)，除了總在強(qiáng)調(diào)自己是“農(nóng)民的孩子”之外，供應(yīng)鏈可能是他提及做多的一個(gè)詞。他一直強(qiáng)調(diào)只有深入供應(yīng)鏈，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及拿到足夠低的價(jià)格。這話沒(méi)錯(cuò)，作為一個(gè)商品的銷(xiāo)售渠道，憑借著自己的銷(xiāo)售能力深入到上游供應(yīng)鏈，確實(shí)會(huì)有助于自己的團(tuán)隊(duì)在選品以及價(jià)格層面擁有更大話語(yǔ)權(quán)。

今年4月份短暫退網(wǎng)間隙，辛巴就對(duì)外表示將暫退幕后，將工作重心轉(zhuǎn)向企業(yè)管理和強(qiáng)化供應(yīng)鏈。今年9月，其名下的“辛選投資”又以4.32億元的價(jià)格，拿到了上市公司起步股份10%的股份。

辛有志對(duì)于自己的定位從來(lái)就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的帶貨網(wǎng)紅主播，而是一位快消品行業(yè)的企業(yè)家。此前在接受采訪時(shí)他就曾談及未來(lái)上市的想法，并表示希望與快手成為兄弟公司，而不是現(xiàn)在這種簡(jiǎn)單的平臺(tái)與主播之間的合作關(guān)系?？紤]到現(xiàn)階段快手500億美元的估值，辛有志的夢(mèng)想不可謂不宏大。

當(dāng)然，僅靠辛有志一個(gè)人帶貨顯然是不夠的，憑借著快手強(qiáng)大的私域流量，辛有志和他的“辛選團(tuán)隊(duì)”也很好地扮演了一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)的角色。其先后孵化出了時(shí)大漂亮、鹿、趙夢(mèng)澈、徐婕等多名網(wǎng)紅，分別負(fù)責(zé)服裝、彩妝、零食等不同產(chǎn)品線。

辛有志之外，薇婭同樣也在這樣布局。如今的淘寶一姐薇婭的背后，是一家名為謙尋的MCN機(jī)構(gòu)。從2017年到2020年，謙尋旗下的網(wǎng)紅從4人增長(zhǎng)至300多人；其專(zhuān)門(mén)在杭州阿里中心包下一整棟樓進(jìn)行網(wǎng)紅主播的孵化，而這家公司的老板正是薇婭的老公董海鋒。

從某種角度來(lái)看，薇婭的謙尋、辛有志的“辛選投資”、老羅的“交個(gè)朋友”做的都是同一件事。不同的地方，是辛選做得更深，除了孵化網(wǎng)紅之外其還深入到供應(yīng)鏈領(lǐng)域，讓自己擁有更多話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。但同時(shí)，這些事當(dāng)初張大奕和如涵都已經(jīng)做過(guò)。所以，當(dāng)初王思聰對(duì)于如涵的三個(gè)質(zhì)疑放到今天，對(duì)于薇婭、李佳琦、辛有志、老羅們同樣適用。

一個(gè)最主要的問(wèn)題就是，它們能否孵化出一個(gè)又一個(gè)的辛巴或者薇婭？

所以，商業(yè)模式、個(gè)人光環(huán)過(guò)強(qiáng)、網(wǎng)紅渠道宿命等等，都是頭部網(wǎng)紅們勢(shì)必碰到的天花板。從目前來(lái)看，薇婭、李佳琦和老羅還沒(méi)有培育出擁有足夠粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅主播。而依附于私域流量為主的快手后，辛巴確實(shí)打造出了不少擁有百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲級(jí)別的網(wǎng)紅主播。但通過(guò)私域流量快速倒流的做法，在讓這些新主播（徒弟們）快速成長(zhǎng)的同時(shí)，也會(huì)讓他們與自己深度綁定，這些主播本身的價(jià)值仍會(huì)有較大局限。

這里我們可以拿游戲直播領(lǐng)域的“五五開(kāi)”做一個(gè)例子。當(dāng)初“五五開(kāi)”直播時(shí)他的小兄弟“馬飛飛”在其倒流下同樣擁有不錯(cuò)的人氣，但“五五開(kāi)”被封之后，“馬飛飛”在單獨(dú)開(kāi)啟直播之后就很難再有當(dāng)年那份熱度。

說(shuō)白了，這種通過(guò)私域流量倒流獲得快速成長(zhǎng)的主播，并不是一個(gè)完全獨(dú)立的個(gè)體。設(shè)想一下，如果辛有志因?yàn)檫@次假燕窩事件被封禁，粉絲們對(duì)那些和他嚴(yán)重綁定的辛選家族主播們又會(huì)保留多少信任？

對(duì)此，某知名證券分析機(jī)構(gòu)分析師對(duì)懂懂筆記表示：“直播帶貨是今年最火的風(fēng)口之一，平臺(tái)、用戶、供應(yīng)鏈的注意力都在這方面，所以整體的市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)。對(duì)于主播特別是那些頭部主播們而言，能否保持增長(zhǎng)？收入結(jié)構(gòu)是否健康？未來(lái)發(fā)展前景怎么樣？都是投資人最看重的指標(biāo)。”在他看來(lái)，目前這些頭部主播的收入結(jié)構(gòu)還是過(guò)于單一，從財(cái)務(wù)角度來(lái)看并不是很健康。

“網(wǎng)紅本身是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)且更新周期非?？斓男袠I(yè)，特別是涉及到商業(yè)化的問(wèn)題，想打造一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間屹立不倒的網(wǎng)紅是非常難的，因?yàn)樯唐坊蛘哐哉摲?chē)是很常見(jiàn)?！痹摲治鰩熤赋觯F(xiàn)在薇婭、李佳琦、辛有志等頭部主播就是一個(gè)個(gè)大型的MCN機(jī)構(gòu)，“其中辛有志涉及的業(yè)務(wù)可能更廣泛一些，而這一切都是為了降低自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及拓展?fàn)I收來(lái)源。”

【結(jié)束語(yǔ)】

一周后，這些頭部帶貨主播們又將開(kāi)始為即將到來(lái)的“雙十二”開(kāi)始沖刺，可預(yù)見(jiàn)的是他們又會(huì)打破一個(gè)又一個(gè)的記錄。但即便薇婭、辛有志、羅永浩們的直播GMV遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)年的張大奕和如涵，從本質(zhì)上來(lái)看，他們走的依然是如涵的那條老路。在資本市場(chǎng)眼中，有了如涵這樣一個(gè)先例，某種程度上也限制了投資人對(duì)新晉頭部網(wǎng)紅們的想象空間。只要他們還走在張大奕曾經(jīng)走過(guò)的那個(gè)圓圈里，圈子再大也會(huì)碰到另外一種天花板。

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