文 | 林不二子

中國數(shù)字音樂增長可能迎來新的爆發(fā)。

據(jù)騰訊音樂娛樂集團今日發(fā)布的第三季度財報顯示，單季度總營收達(dá)75.8億元同比增長16.4%，凈利潤11.3億元，總營收與凈利潤均創(chuàng)單季新高。在良好的營收增長勢頭之下，是騰訊音樂在線音樂付費用戶新的里程碑，今年第三季度，騰訊音樂付費用戶首次破5000萬，達(dá)5170萬，付費率達(dá)8%。

此前，各數(shù)字音樂平臺都在拓展業(yè)務(wù)尋找新增長，但用戶付費比例偏低仍然是一個事實。據(jù)中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院副教授李小瑩表示，在她日常調(diào)研中了解到，除騰訊音樂外，其他平臺付費用戶比例達(dá)到2%-3%已算是卓有成效。

較低的用戶付費比例，意味著數(shù)字音樂行業(yè)存有較大的增長空間，且是直接來自于數(shù)字音樂本身的商業(yè)化增長，因而騰訊音樂繼Q2后又帶來付費用戶增長的好消息，也給予了我們對于數(shù)字音樂美好未來的更多想象。

用戶付費率持續(xù)走高，數(shù)字音樂正循環(huán)之路再添動力

今年9月17日，“2020中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護與發(fā)展大會”就曾提出倡議，增強用戶使用音樂作品的付費意識，推動建立符合市場規(guī)則和國際慣例的網(wǎng)絡(luò)音樂付費模式，提高網(wǎng)絡(luò)音樂的付費率。這一倡議的提出，其實就因為用戶付費率會直接影響到整個數(shù)字音樂行業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會常務(wù)副理事長兼秘書長敖然就表示，在數(shù)字音樂繁榮發(fā)展的同時，也必須看到，音樂付費率長期處于低位且增長緩慢，數(shù)字音樂商業(yè)模式較為脆弱。

而如今騰訊音樂付費用戶數(shù)的新里程碑，則是一個對整個行業(yè)來說都是一個好的信號。今年一季度，騰訊音樂付費用戶就達(dá)到4270萬，在線音樂付費率達(dá)6.5%，到了二季度這兩個數(shù)字漲至4710萬與7.2%，再結(jié)合三季度5170萬付費用戶與8%的付費率，2020年連續(xù)上漲的成績，說明了騰訊音樂免費用戶在持續(xù)向付費用戶轉(zhuǎn)化。

用戶為音樂內(nèi)容付費的意識明顯增強，意味著整個數(shù)字音樂行業(yè)能夠穩(wěn)定走在正循環(huán)的路上。

所謂正循環(huán)，不僅是有上游的音樂人與創(chuàng)作者能夠獲得應(yīng)有的價值，并且可以繼續(xù)投入到未來的音樂創(chuàng)作中，增強產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力與可持續(xù)發(fā)展性。

從行業(yè)角度來看，來自更多用戶用戶的認(rèn)可與支持，讓數(shù)字音樂平臺在持續(xù)奉上優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容的同時，為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更強動力。比如在新音樂人孵化扶持上，平臺能投入更多獎金激勵創(chuàng)作者，為他們打造高品質(zhì)作品、創(chuàng)造更多演出機會等；在音樂現(xiàn)場、音樂泛娛樂等層面，也能通過更高投入打造更高品質(zhì)的演出內(nèi)容、更多樣的娛樂形式。通過完善現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈條，推動音樂行業(yè)的持續(xù)性健康發(fā)展。

音樂人何小河就曾表示，做音樂真的很花錢，她想做一次有突破性的內(nèi)容前提是“有錢請到音樂家來合作”。騰訊音樂就關(guān)注到了這樣的音樂人，在評估了她的專輯DEMO后預(yù)付了版權(quán)費，讓她能夠為新專輯投入更多資金，完成自己的音樂探索。

數(shù)字音樂平臺能夠迎來付費用戶率的持續(xù)增高，不僅證明了這些年平臺們在市場推動正版意識與付費意識的階段性成功，更打開了平臺深入產(chǎn)業(yè)提供持續(xù)推動力的大門。同時，對于做到這一點的騰訊音樂來說，在月活躍用戶數(shù)穩(wěn)定超8億的前提下，免費用戶向付費用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化，也會促使騰訊音樂與行業(yè)迎來新的增長藍(lán)海。

不止好內(nèi)容，社交互動讓樂迷與偶像更近

免費用戶持續(xù)向付費用戶轉(zhuǎn)化，是市場對騰訊音樂服務(wù)的認(rèn)可，這份認(rèn)可與其“在線音樂”與“社交娛樂”兩手抓的同步推進有極大關(guān)聯(lián)。如今，在這兩大業(yè)務(wù)板塊上，騰訊音樂也在不斷為市場與行業(yè)帶來新的體驗與新的啟發(fā)。

在線音樂部分，首先是音樂內(nèi)容豐富度上騰訊音樂做到了行業(yè)領(lǐng)先。不僅“集齊”全球三大唱片公司環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂，環(huán)球與索尼，更是在版權(quán)內(nèi)容授權(quán)外合資建立新廠牌形成深度內(nèi)容共創(chuàng)，與Merlin、日本動畫公司CWF、Kobalt Music、Cooking Vinyl等全球知名版權(quán)方達(dá)成合作，豐富音樂內(nèi)容與風(fēng)格的多樣性，還拿到了多個備受年輕人青睞的頭部綜藝音樂版權(quán)，像是今年的《乘風(fēng)破浪的姐姐》《樂隊的夏天2》《說唱新世代》等刷屏爆款綜藝，都能在騰訊音樂上聽到原汁原味的音源。從風(fēng)格到內(nèi)容的全球性廣覆蓋，滿足了用戶絕大部分的聽歌需求。

音樂內(nèi)容上的豐富，為騰訊音樂打開了更多音樂娛樂玩法開發(fā)的可能性，讓騰訊音樂在在線音樂業(yè)務(wù)上有更多的創(chuàng)新動機，以內(nèi)容為基礎(chǔ)進行資源聯(lián)動、內(nèi)容宣發(fā)，也讓用戶有機會接觸到新的歌曲甚至進入新的文娛內(nèi)容圈層。

而在社交娛樂部分，我們看到了騰訊音樂對數(shù)字音樂未來趨勢的預(yù)判與前瞻性布局。

今年粉絲活躍度頗高的社區(qū)中必然有“撲通”的名字。通過在撲通社區(qū)每天放出預(yù)熱畫報、主打歌MV概念預(yù)告等物料，BLACKPINK新專輯在發(fā)行前積累了超大熱度，QQ音樂上專輯預(yù)約人數(shù)就突破百萬，撲通社區(qū)中每天都能看到BLACKPINK粉絲們的應(yīng)援與狂歡。除了韓娛粉絲，歐美、華語音樂粉絲也同樣快樂滿滿，Taylor Swift在新專上線前在撲通連發(fā)三條動態(tài)，《浪姐》《樂隊的夏天2》熱播時不少“姐姐”和樂隊也到撲通做客，這些大咖的到來帶動了整個社區(qū)的活躍度。

另外，今年騰訊音樂也全面強化了自身的視頻化以及互動性，不僅旗下全平臺都設(shè)立視頻版塊，為用戶提供可看的音樂相關(guān)內(nèi)容外，全民K歌也推出了朋友歌房功能，進一步增加了朋友間合唱的互動性和娛樂性。視頻化、強互動都是進一步跟進了年輕人喜愛的“沖浪”習(xí)慣，讓音樂娛樂平臺有了更強的用戶留存能力。

騰訊音樂能夠?qū)崿F(xiàn)免費用戶持續(xù)向付費用戶的轉(zhuǎn)化，其核心原因無疑是提供了讓用戶滿意的服務(wù)，現(xiàn)在來看，在線音樂上提供豐富內(nèi)容及延伸出的娛樂，社交娛樂上抓住用戶趨勢與年輕人對話，正是其音樂社交娛樂服務(wù)的關(guān)鍵點。

長音頻與TME live，騰訊音樂的新增長曲線

在推進免費用戶向付費用戶轉(zhuǎn)化的過程中，尋找數(shù)字音樂的新增長點與新空間就是一個關(guān)鍵性問題。進入2020年，騰訊音樂的創(chuàng)新業(yè)務(wù)一直備受外界關(guān)注，如今來看，騰訊音樂向長音頻及音樂現(xiàn)場的拓展都走對了路。

長音頻之于數(shù)字音樂是挖掘用戶更多潛在需求的一步，在宣布與閱文集團達(dá)成戰(zhàn)略合作后，騰訊音樂二季度財報就顯示出，長音頻MAU滲透率從去年同期4.6%上升至9.4%，如今Q3財報中的數(shù)字又再進一程，長音頻MAU滲透率達(dá)到11.7%，這不僅體現(xiàn)從音樂到音頻延伸的可行性，可能也代表著騰訊音樂的入局為長音頻市場帶來了新的用戶群體。

而作為從聽這一行為切入長音頻的騰訊音樂，在多年對音樂內(nèi)容運營的積累下，如今也有更新鮮的嘗試——可視化，這不僅是騰訊音樂的探索，也是對長音頻行業(yè)困局的一種解決方案。各方數(shù)據(jù)都顯示，長音頻始終處在行業(yè)滲透率較低且增長緩慢的現(xiàn)狀，騰訊音樂此番提出長音頻可視化，也是希望通過新的長音頻形態(tài)，找到適合當(dāng)代更多年輕用戶的長音頻“打開方式”。

騰訊音樂在長音頻上的創(chuàng)新探索，甚至也不只局限于對長音頻困局的突破，也可能拉動行業(yè)與行業(yè)間的融合，重塑傳統(tǒng)音樂市場的格局。當(dāng)然，這樣的嘗試無疑也會為用戶們帶來新的長音頻體驗，并且形成騰訊音樂在長音頻市場中的差異化發(fā)展。

今年3月推出的TME live，在內(nèi)容選擇與品質(zhì)打造上樹立了自己的領(lǐng)先性與行業(yè)標(biāo)桿。從劉若英到五月天，從陳立農(nóng)到R1SE，從Tomorrowland電音節(jié)到Jessie J，大牌歌手、年輕偶像、國際化內(nèi)容都有覆蓋，使其向服務(wù)每一個用戶的目標(biāo)前進；圍繞不同藝人的定制化主題與舞臺，在滿足了音樂人與市場溝通的需求時，也為用戶帶來了超驚艷的視聽體驗。

而TME live在內(nèi)容品質(zhì)保證后帶出的商業(yè)能力，也是對于數(shù)字音樂平臺商業(yè)化的一種強有力補充。在先后與Bose、益達(dá)、雪碧、一汽馬自達(dá)等品牌展開商業(yè)合作后，TME live的合作范圍涵蓋音響、口香糖、飲料、化妝品、金融、汽車等多個領(lǐng)域，這種不設(shè)限的合作也重塑了行業(yè)對于音樂現(xiàn)場商業(yè)化的認(rèn)知，讓更多品牌方看到演出市場的十足潛力，從而可能推動演出市場的全新商業(yè)化進程。

從另外一個角度來看，騰訊音樂兩個亮眼的創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展，都在與“音樂的視覺化”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這可能也是數(shù)字音樂行業(yè)的新想象力——將聽的變?yōu)楦嘣囊魳废M形式，這才也是兩項新業(yè)務(wù)有望成為騰訊音樂新增長曲線的根本原因，甚至成為數(shù)字音樂行業(yè)新機遇的起點。

今天我們見證著超5000萬人為在線音樂付費，歡迎讀者朋友留言互動，我們將隨機抽取 4 位“見證人”送出QQ音樂 或 酷狗音樂 或 酷我音樂 或 全民K歌 會員年卡1張，為那些推動正版音樂發(fā)展的“見證團”添磚加瓦！

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