8月16日，王者榮耀世冠決賽中場(chǎng)，在激烈的選手對(duì)抗之后，王者榮耀官宣了品牌代言人：易烊千璽、宋茜、吳亦凡、李現(xiàn)、楊冪。

消息一出，社交媒體眾聲喧嘩，微博、B站、快手更是相繼出現(xiàn)了近10個(gè)相關(guān)熱搜議題。在公眾、玩家群體普遍驚喜與歡呼之下，也有不少聲音表達(dá)了對(duì)王者榮耀這次“破圈”合作的疑惑，甚至一度質(zhì)疑其合理性。

一時(shí)間，從玩家到行業(yè)媒體都相繼發(fā)表看法，試圖厘清這突如其來(lái)的品牌代言背后暗藏何等玄機(jī)。這其中聲量最大、傾向性最高的，無(wú)疑是為流量故。

當(dāng)然，流量固然重要，然而于王者榮耀這種已經(jīng)步入穩(wěn)定期的IP來(lái)說(shuō)，推出品牌代言人絕不只是錨定了流量，其背后其實(shí)有著非常具體的品牌聯(lián)想和商業(yè)意圖。

總而言之，若想探究這場(chǎng)“破圈合作”的個(gè)中奧秘，我們不如轉(zhuǎn)化一下視角，多換幾個(gè)維度來(lái)思考王者榮耀這個(gè)選擇。

代言人合適嗎？

在王者榮耀官宣代言人的消息傳播開(kāi)后，各位代言人的粉絲們自然不吝贊嘆，而吃瓜群眾與游戲玩家們幾乎都發(fā)出了這樣一個(gè)困惑：游戲本身已經(jīng)這么火了，還有必要請(qǐng)代言人嗎？

在談是否具備必要性前，我們先來(lái)看看官宣的代言人是怎樣一個(gè)定位。

在官宣消息中，王者榮耀對(duì)品牌代言人們有這樣一個(gè)定位：真愛(ài)玩家。

而且，根據(jù)游戲設(shè)定，王者榮耀將這五位代言人分別做了位置區(qū)分：中路-易烊千璽、輔助-宋茜、打野-吳亦凡、對(duì)抗路-李現(xiàn)、發(fā)育路-楊冪

熟悉游戲的人可能很清楚，這是王者榮耀中5V5對(duì)戰(zhàn)的基本角色配置。

這兩個(gè)信息點(diǎn)其實(shí)很值得聊一聊，王者榮耀在官宣品牌代言人時(shí)，為什么要凸出真愛(ài)玩家這一定位，又為什么一下子官宣五位代言人？

實(shí)際上來(lái)講，并非刻意凸出“真愛(ài)玩家”，而是本次合作本身就是王者榮耀與五位玩家間因“熱愛(ài)”這條紐帶而雙向選擇的結(jié)果。

這就意味著，不論找不找代言人，王者榮耀在業(yè)內(nèi)的地位都穩(wěn)扎穩(wěn)打，如果找，第一考慮的必然是代言人能為IP帶來(lái)多大的增益空間。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，王者榮耀找代言人，比起代言人本身的流量多寡，更重要的是代言人與品牌的契合度夠不夠高，以及能不能凸顯王者榮耀的某一種特質(zhì)?

那么，這幾位代言人的設(shè)置與王者榮耀有契合度嗎？事實(shí)上，作為一款國(guó)名度與大眾流行度沖頂?shù)氖钟?，王者榮耀正如玩家所言，無(wú)需以破圈運(yùn)動(dòng)來(lái)開(kāi)拓增長(zhǎng)極，而本次官宣的品牌代言，落點(diǎn)也非破圈，而是「真愛(ài)玩家」。

進(jìn)入王者峽谷1600多天的李現(xiàn)自稱(chēng)從未落下過(guò)KPL和世冠的決賽；已經(jīng)打了近8000場(chǎng)對(duì)局的楊冪，不僅能聊開(kāi)團(tuán)節(jié)奏，還對(duì)團(tuán)隊(duì)配置頗有心得；吳亦凡潑墨一首《俠客行》，更是把英雄李白的俠之道義寫(xiě)進(jìn)了歌里......

每個(gè)代言人與王者榮耀，都有故事可說(shuō)，細(xì)節(jié)可聊。官宣品牌代言的王者榮耀，與其說(shuō)是擷取流量，不如說(shuō)是把真愛(ài)玩家與游戲的連接放大、深化。作為一款手游，王者榮耀的基本面始終是玩家。這里的玩家，既有核心玩家，也有大眾玩家，有人喜歡看專(zhuān)業(yè)選手秀超神五殺，也有人喜歡看普通用戶(hù)在逆境里掙扎翻盤(pán)。

以真愛(ài)玩家為基準(zhǔn)線來(lái)擬定代言人，王者榮耀才能碰撞出更多可能。

打破泡沫，做好這場(chǎng)形象共創(chuàng)

作家依萊·帕里澤在總結(jié)社交媒體時(shí)代時(shí)，提出了過(guò)濾氣泡效應(yīng)。意思是，社交和搜索平臺(tái)使用負(fù)責(zé)而不完美的算法來(lái)過(guò)濾信息，試圖讓使用者只看到他們感興趣的信息。

這應(yīng)用到品牌生存上也很合適。如果你想打破一個(gè)人周?chē)臒o(wú)形泡沫并抓住他們的注意力，你需要?jiǎng)?chuàng)建能共享的內(nèi)容，最好能夠再次共享，然后得到更多的共享。

王者榮耀推行泛文娛合作策略，便是在創(chuàng)建能共享的內(nèi)容。和阿云嘎、周深、胡彥斌等歌手合作英雄主打歌，將“三分之地”中劉備、曹操、孫策三位君主的獨(dú)有人物故事與精神特質(zhì)融入旋律之中；而近來(lái)，乘風(fēng)破浪姐姐團(tuán)的王者榮耀熱門(mén)英雄cos在帶來(lái)熱度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了英雄形象的“突破次元”呈現(xiàn)；代言人之一的李現(xiàn)，更是在代言人海報(bào)上寫(xiě)出“希望未來(lái)有機(jī)會(huì)擁有一支職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)”的宣言，在彰顯李現(xiàn)本身對(duì)于王者榮耀的熱愛(ài)之外，更傳遞出一種對(duì)于王者榮耀電競(jìng)文化的認(rèn)可。

換一種更為直觀的表達(dá)：泛文娛合作所共享的內(nèi)容，或許正是王者榮耀I(xiàn)P的核心內(nèi)容。

這些內(nèi)容既是在與代言人們共享，也與粉絲、玩家、潛在玩家們共享。

當(dāng)今時(shí)代，可能沒(méi)有什么比品牌代言更能在短時(shí)間里吸引注意力的了。而明星之所以有商業(yè)價(jià)值，是因?yàn)樵缭谄放拼驌破鹚麄儠r(shí)，他們便已經(jīng)在社交網(wǎng)站上積蓄了關(guān)注，當(dāng)品牌與之合作時(shí)，這種關(guān)注可以轉(zhuǎn)嫁到品牌上來(lái)。

反過(guò)來(lái)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，明星所具備的價(jià)值也是可以融入到品牌的內(nèi)容體系中去的。以王者榮耀的品牌代言來(lái)說(shuō)，當(dāng)明星融入到這個(gè)國(guó)民度很高的游戲IP中去時(shí)，即使沒(méi)有新故事可講，也可以從新的角度去講老故事。比如，五個(gè)代言人在游戲中如何找到自己的定位，又與哪些英雄特質(zhì)產(chǎn)生共鳴，這些都可以在形象共創(chuàng)中體現(xiàn)出來(lái)。

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，王者榮耀推出品牌代言人等，其實(shí)是IP發(fā)展到一定階段的必行之舉。而從純商業(yè)角度來(lái)看，手游是個(gè)新興行業(yè)，但其規(guī)模大，商業(yè)生態(tài)涵蓋廣，變局也多，如果不最大限度地考量創(chuàng)新，將自身變多元、試探更多可能，很容易被年輕一代拋之腦后。

向高玩進(jìn)擊，擁抱游戲大時(shí)代

開(kāi)篇提到過(guò)，我們?cè)诜治鲋?，首先要擺脫的是單一視角。如果把游戲從娛樂(lè)活動(dòng)這個(gè)限制中解放出來(lái)，應(yīng)用到其他行業(yè)會(huì)怎么樣？

那么，就會(huì)有各種假設(shè)誕生。比如說(shuō)，游戲的定位是什么？提供什么價(jià)值？它的用戶(hù)群又是誰(shuí)？

在這個(gè)構(gòu)想下進(jìn)一步延展，接下來(lái)的問(wèn)題就是，如何讓游戲的受眾進(jìn)一步擴(kuò)大，讓不玩游戲的人，了解、接近，最終嘗試玩游戲。

一個(gè)被玩家們忽視的事實(shí)是，即使王者榮耀已經(jīng)是手游領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品，但也不能掩蓋整個(gè)中國(guó)游戲市場(chǎng)供給仍未走向體系化、品質(zhì)化的事實(shí)，王者榮耀所代表的只是這個(gè)行業(yè)的巔峰水準(zhǔn)，而不是普遍水準(zhǔn)。至今，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)仍然沒(méi)有崛起一個(gè)類(lèi)似暴雪、steam的整合游戲下載平臺(tái)，也沒(méi)有誕生任何一個(gè)足以像魔獸世界一樣引起全民回憶的游戲IP。

對(duì)于王者榮耀來(lái)說(shuō)，鐵王座之上，風(fēng)光雖好，險(xiǎn)峻也暗藏，更兼之前路沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可學(xué)，便只能試探求變。

所以，以泛文娛視角來(lái)進(jìn)行前瞻布局，其實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的選擇，而王者榮耀也確實(shí)是這么做的。無(wú)論是這一輪官宣代言人還是此前在其他領(lǐng)域進(jìn)行的明星合作等，其實(shí)都是在維系游戲IP基本盤(pán)的同時(shí)，探索其他想象空間。更具體來(lái)看王者榮耀近年來(lái)的各項(xiàng)動(dòng)作，無(wú)論是周年慶、移動(dòng)電競(jìng)賽事，或是敦煌文化、京劇藝術(shù)等聯(lián)動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容文創(chuàng)，都與如今的泛文娛合作策略有著相同的目標(biāo)：將王者IP往更縱深的方向發(fā)展。

這是個(gè)游戲大時(shí)代。過(guò)去的一切傳統(tǒng)、規(guī)則都被現(xiàn)代商業(yè)改寫(xiě)，新舊經(jīng)濟(jì)、電影IP、大型公司和商業(yè)品牌已經(jīng)沒(méi)有明確的界定。各種改變都聚合到了一起，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)融合，文化與文化融合，如果想打造具備長(zhǎng)線生命力的IP，且能在全球市場(chǎng)都享有一席之地，就得不斷地與新領(lǐng)域碰撞，來(lái)摩擦出游戲在不同圈層的價(jià)值。

而從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，弱者能成為黑馬，巨人也有跌倒的時(shí)候。手游是個(gè)快行業(yè)，眨眼間題材更新?lián)Q代，入局者便方生方死?！锻跽邩s耀》們?nèi)绻幌朐谒槠瘯r(shí)間里被行業(yè)內(nèi)迭出的新游戲、新興短視頻產(chǎn)品奪取用戶(hù)注意，便應(yīng)該通過(guò)不斷地迭代創(chuàng)新來(lái)占據(jù)人們視野。

以五位真愛(ài)玩家的官宣為界，王者榮耀的泛娛樂(lè)合作策略，至此起伏出一個(gè)小高潮，而在代言人話(huà)題推高，進(jìn)一步驗(yàn)證王者榮耀國(guó)民度的同時(shí)，大眾對(duì)這款國(guó)民游戲接下來(lái)的動(dòng)向也提出了更高期待。

第五年鐘聲敲響，如果游戲也有年齡，王者榮耀此刻的時(shí)間刻度應(yīng)該停滯在哪里？

說(shuō)年輕，卻是中文互聯(lián)網(wǎng)最早一代崛起的手游。說(shuō)老去，放眼整個(gè)手游市場(chǎng)，它從月活、現(xiàn)金流到想象落地都甩開(kāi)競(jìng)品不止一個(gè)身位。從單一游戲，進(jìn)化成涉及生活方方面面的重量級(jí)IP，王者榮耀的社會(huì)價(jià)值與文化價(jià)值得到了更加深刻地印證。

敦煌、故宮、昆曲......大量中國(guó)文化符號(hào)融入進(jìn)了王者峽谷，豐富了IP內(nèi)核的同時(shí)，也帶給了熱愛(ài)著王者的玩家們更有意義的收獲。本次選擇五位“真愛(ài)”王者榮耀的明星作為代言人，有了世冠的鋪墊，相信在后續(xù)的官方活動(dòng)中，會(huì)有更多展示真愛(ài)身份的內(nèi)容。而即將到來(lái)的王者榮耀5周年慶，也給人們?cè)黾恿酥T多遐想空間。

隨著游戲品質(zhì)的不斷調(diào)優(yōu)、IP核心的鞏固打造，王者榮耀也將能夠更加從容地面對(duì)未來(lái)的激流，或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)，它將攜起億萬(wàn)真愛(ài)玩家的手，承擔(dān)起更具分量的時(shí)代責(zé)任。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)吳懟懟，作者：咸魚(yú)魚(yú)